傳媒生態(tài)的嬗變與營銷理念的重構(gòu)

周 亨 友

(溫州大學(xué) 區(qū)瓦江學(xué)院,浙江 溫州 325035)

傳媒生態(tài)的嬗變與營銷理念的重構(gòu)

周 亨 友

(溫州大學(xué) 區(qū)瓦江學(xué)院,浙江 溫州 325035)

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與技術(shù)環(huán)境的巨大變化,改變了中國社會(huì)的傳播生態(tài)。在“碎片化”的傳播語境中,顛覆傳統(tǒng)的媒介營銷理念,建構(gòu)立足需求的現(xiàn)代營銷觀念,貫徹建立關(guān)系的營銷價(jià)值核心,實(shí)施協(xié)同一致的整合營銷傳播策略,可以有效拓展媒介產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展空間。

傳媒生態(tài);嬗變;營銷理念;重構(gòu)

上世紀(jì)末本世紀(jì)初,中國社會(huì)的傳播生態(tài)發(fā)生了根本而深刻的變化。一方面,由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深推進(jìn),中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)朝著多層次分化的方向發(fā)展,各個(gè)分化的社會(huì)階層由于社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)利益、思想觀念、價(jià)值取向的各不相同而出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的重構(gòu)與再造,其利益訴求、話語方式、消費(fèi)心理、行為模式等產(chǎn)生了日益多元的差異化分割,一個(gè)又一個(gè)利益族群和文化部落不斷涌現(xiàn)于中華大地。另一方面,由于數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步,傳播介質(zhì)、傳通渠道、信息內(nèi)容、受眾需求、傳受方式、盈利模式等傳播要素都呈現(xiàn)出爆發(fā)式的擴(kuò)張與延展,過去那種依靠某一種強(qiáng)勢(shì)媒介“號(hào)令天下”、“一呼百應(yīng)”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,話語權(quán)威和渠道霸權(quán)正在逐步得到消解,高高在上的“大眾傳播”搖搖欲墜,媒介受眾的個(gè)性和價(jià)值正在得到前所未有的凸顯和關(guān)注,媒介產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域也寬廣得多了。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與技術(shù)環(huán)境的巨大變化,使得中國媒介傳播的社會(huì)語境徹底地“碎片化”了。

“碎片化”的傳播生態(tài)對(duì)媒介組織的生存和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn),順應(yīng)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展要求,變革媒介營銷理念,創(chuàng)新營銷模式與方法,成為媒介產(chǎn)業(yè)拓展生存與發(fā)展空間的必然選擇。

一、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念

媒介營銷是媒介組織在自身與媒體消費(fèi)者之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移 (或交換)的一系列活動(dòng)。媒介組織通過策劃、生產(chǎn)、銷售媒介產(chǎn)品與服務(wù)來獲得受眾的注意力資源,然后,將受眾的注意力資源出售給廣告客戶,通過版面、頻率、頻道和網(wǎng)頁的廣告吸納來獲取資訊傳播的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和媒介產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值。交換行為能否發(fā)生、營銷目的能否實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵在于媒介組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足目標(biāo)受眾的實(shí)際需求和價(jià)值期待,版面、頻率、頻道和網(wǎng)頁的收視、收聽和點(diǎn)擊率是否符合廣告客戶的數(shù)量要求和目標(biāo)定位。因此媒介營銷的出發(fā)點(diǎn)是傳送實(shí)用價(jià)值、滿足消費(fèi)者需求。

傳統(tǒng)的媒介營銷立足于產(chǎn)品本位,將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)定位為一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的過程,認(rèn)為生產(chǎn)什么、銷售什么、刊登誰家的廣告,決定權(quán)在媒介組織手中,媒介產(chǎn)品與廣告資源也不必?fù)?dān)心銷路,大有“皇帝女兒不愁嫁”的氣概?，F(xiàn)代媒介營銷則將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)定位為一個(gè)消費(fèi)需求滿足的過程,受眾和廣告客戶成為產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的主體和中心,只有充分滿足了受眾和廣告客戶的欲望和需求,才能觸發(fā)交換動(dòng)機(jī),實(shí)施價(jià)值轉(zhuǎn)移。立足需求的現(xiàn)代營銷觀念,樹立了需求第一、受眾至上的價(jià)值理念,標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)的回歸,是市場(chǎng)營銷觀念的一次革命性變革。

在媒介資源稀缺、注意力資源過剩、廣告資源供不應(yīng)求的年代,強(qiáng)勢(shì)的大眾傳媒一統(tǒng)天下,控制了媒介傳播的通道,占據(jù)著傳播的絕對(duì)主體地位,成為話語的主宰和中心,受眾與廣告客戶的需求遭到忽視與埋沒,受眾與廣告客戶的參與成為渴求與奢望。隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的不斷發(fā)展,媒介資源日漸豐富、注意力資源日趨緊缺,廣告資源供大于求,資訊的傳播和話語的表達(dá)不再成為媒介組織的專利,媒介營銷的角色定位于是產(chǎn)生了歷史性的顛覆。

在“碎片化”的傳播語境中,由于產(chǎn)品多樣化、消費(fèi)個(gè)性化、群體差異化、市場(chǎng)細(xì)分化的消費(fèi)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成,媒體受眾和廣告客戶的“自主消費(fèi)”意識(shí)和“自我實(shí)現(xiàn)”渴望不斷提升和張揚(yáng),他們的社會(huì)參與熱情、媒體選擇權(quán)利、話語表達(dá)沖動(dòng)以及個(gè)性消費(fèi)期待等內(nèi)在心理需求不斷萌生和覺醒,傳統(tǒng)受眾接受信息的被動(dòng)性、盲目性、單一性、大眾化等特征被徹底改變,單一的傳播媒體再也無法覆蓋需求炯異的全體目標(biāo)客戶群了,媒體消費(fèi)進(jìn)入分眾化的“個(gè)性定制時(shí)代”。不斷分化的利益群體和日趨多元的消費(fèi)需求,成為傳媒組織不可忽視的傳播要素、成為媒介營銷的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。

媒體受眾和廣告客戶的消費(fèi)需求是多方面的,包括媒介產(chǎn)品的形態(tài)、內(nèi)容、特性、品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)的便利性、售后服務(wù),以及受眾的參與等等。

滿足多樣性的消費(fèi)需求,需要媒介組織全方位挖掘受眾與客戶對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的多層次關(guān)注,構(gòu)建起符合受眾與客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值鏈。從產(chǎn)品需求到服務(wù)滿足,從“巨內(nèi)容”到“微內(nèi)容”,從事實(shí)描述到價(jià)值判斷,從一般資訊到深度報(bào)道,從單向訴求到雙向互動(dòng),從嚴(yán)肅般說教到平民式溝通,從百貨商場(chǎng)式的大而全到專賣店式的小而精,從單一性媒介傳播到復(fù)合式媒介經(jīng)營,從強(qiáng)制性的銷售促進(jìn)到溝通式的公關(guān)營銷,多向度需求空間的價(jià)值擴(kuò)張,立體化營銷方式的策略組合,有助于為消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供完整的解決方案。

滿足多樣性的消費(fèi)需求,需要媒介組織充分挖掘“后信息時(shí)代”消費(fèi)個(gè)體的傳播價(jià)值,實(shí)現(xiàn)話語方式的多元化?！昂笮畔r(shí)代”打破了大眾傳播時(shí)代的傳播壟斷與控制模式,消費(fèi)個(gè)體的主權(quán)意識(shí)得到張揚(yáng),傳播主體與傳播受體處于完全平等的地位。媒介傳播不再局限于傳統(tǒng)意義上的“我傳你受”,不同的傳播受體、差異化的社會(huì)族群,為了維護(hù)其“部落”利益,更加執(zhí)著地尋求廣泛的社會(huì)參與、多元化的利益訴求和全方位的話語表達(dá),而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、新媒體的廣泛運(yùn)用,又為這種多元化的話語表達(dá)提供了物質(zhì)的交流平臺(tái)。借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù),任何一位“部落”成員既可以是媒介產(chǎn)品與服務(wù)的接受者,也可以是媒介產(chǎn)品與服務(wù)的提供者,他們個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍、視野開闊、敏言健行,他們通過自己的“出版社”和“新聞發(fā)布中心”,自主地采集各種信息、編輯各類文本、發(fā)送各種影像和圖片,平等抒發(fā)自己的見聞和感受、闡述自己的社會(huì)見識(shí)。

這是一場(chǎng)深刻改變傳播領(lǐng)域游戲規(guī)則的“語法革命”,是對(duì)傳統(tǒng)話語方式的顛覆。個(gè)性化的信息或者原生態(tài)的語言通過“維客”、“博客”、“播客”等模式生產(chǎn)出來,再以“P2P”、“SNS”、“TAG”等方式進(jìn)入公共話語空間 ,使得原本散布在各個(gè)社會(huì)角落的、被忽視被遺忘的大眾智慧的價(jià)值“碎片”得到有效聚合與利用,形成一股強(qiáng)大的話語洪流和輿論力量,[1]可以有效拓展媒介傳播的互動(dòng)空間、推進(jìn)話語表達(dá)的民主化進(jìn)程。

滿足多樣化的消費(fèi)需求,需要重視“分”與“聚”的辯證法。即要把握“分眾”背后新的“聚眾”需求。“分”,就是從龐大的媒介消費(fèi)市場(chǎng)中,清晰地分辨出形態(tài)各異的消費(fèi)個(gè)體或個(gè)性,“聚”,則是將具有相同的消費(fèi)習(xí)性和生活方式、具有相同的價(jià)值追求和文化屬性的眾多個(gè)體或個(gè)性,聚合到一起,形成一個(gè)具有某種相同特征的消費(fèi)群體?！跋燃?xì)分,再歸聚,這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對(duì)象群體,從而以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果,將浪費(fèi)掉的傳播資源和傳播效能重新找回來 ”。[2]

二、建立關(guān)系的營銷價(jià)值核心

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒介營銷,執(zhí)著于媒介產(chǎn)品與服務(wù)的銷售促進(jìn),如版面、頻道、頻率、頁面的內(nèi)容及廣告的促銷等。媒介組織往往立足于產(chǎn)品本身進(jìn)行信息設(shè)計(jì),致力于通過單向線性的產(chǎn)品功能展示與信息訴求,并且結(jié)合一系列的購買激勵(lì)措施,如免費(fèi)贈(zèng)與、折扣銷售、禮品贈(zèng)送、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等,促成交換行為的實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步,現(xiàn)代媒介營銷則把建立關(guān)系作為媒介營銷的價(jià)值核心,通過與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息反饋與對(duì)話交流、達(dá)成一種互動(dòng)性共識(shí),形成一種相互依賴相互滿足的消費(fèi)關(guān)系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。

誘導(dǎo)式的銷售促進(jìn),雖然也能刺激目標(biāo)受眾的購買沖動(dòng),但它極有可能是利用了消費(fèi)者認(rèn)知上的不成熟而實(shí)現(xiàn)自身赤裸裸的利益追求,一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)識(shí)步入理性軌道,這種促銷就會(huì)變?yōu)椤耙淮涡凿N售”,進(jìn)而失去受眾的信任、危害產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)。而消費(fèi)關(guān)系的建立,則拓展了目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的充分認(rèn)知,并且在消費(fèi)需求的滿足、消費(fèi)成本的支出以及消費(fèi)的便捷性方面照顧了媒介組織與目標(biāo)受眾的利益平衡,因而能夠有效降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),提升消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度和忠誠度。

建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系,也是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),在很大意義上體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌除了基本的標(biāo)識(shí)和區(qū)隔作用外,還是產(chǎn)業(yè)精神和產(chǎn)業(yè)文化的象征,是個(gè)性和品味的體現(xiàn),是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在媒介經(jīng)營實(shí)踐中,以品牌經(jīng)營與運(yùn)作為中心,整合各種資源要素,不斷提高媒介的品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度,努力構(gòu)建與消費(fèi)者之間特殊的品牌關(guān)系,可以全面培養(yǎng)消費(fèi)者的歸屬感和榮譽(yù)感,造就出全新的消費(fèi)關(guān)系和消費(fèi)文化,形成品牌強(qiáng)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

溝通是媒介組織與消費(fèi)者之間建立品牌關(guān)系的紐帶,于是傳統(tǒng)的“促銷”概念不得不讓位于“營銷傳播”。“營銷”是指媒介組織與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一系列活動(dòng)?！皞鞑ァ奔础皽贤ā?是指媒介組織與消費(fèi)者之間建立共識(shí)的過程?！盃I銷傳播”則是指媒介組織通過建立與特定品牌的消費(fèi)者之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。從媒介營銷的全過程來看,營銷活動(dòng)的每一個(gè)步驟都包含著與消費(fèi)者的充分接觸與溝通,同樣,傳播活動(dòng)的每一次嘗試也都成為了營銷的依據(jù)和憑借,傳播在很大程度上服務(wù)于營銷,營銷在很大意義上取決于傳播,正所謂營銷即傳播,傳播即營銷。從銷售促進(jìn)到溝通交流、從交易性營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變,摒棄了基于媒介組織自我利益需要的自私與狹隘,體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的主權(quán)尊重與利益關(guān)懷,是營銷觀念與模式的一次革命性變革。[3]2-3

營銷傳播離不開消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。傳統(tǒng)營銷模式中一廂情愿的自說自話早已不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的要求,在“碎片化”時(shí)代,捕捉媒體受眾不斷變化的個(gè)性化需求、開發(fā)滿足需求的媒介產(chǎn)品和服務(wù)、修正媒介產(chǎn)品與服務(wù)的瑕疵與缺陷等都離不開消費(fèi)者的參與和反饋式互動(dòng)?；跀?shù)字技術(shù)條件下的互動(dòng)式新媒體,既能接收信息,又能發(fā)布信息,為傳受雙方提供了良好的互動(dòng)交流平臺(tái),基于大眾傳播模式下的傳統(tǒng)的大眾媒體,其單向線性的傳播方式阻礙了傳受雙方交流的實(shí)現(xiàn),因而吸收新技術(shù)成果、融合多媒體傳輸手段,實(shí)現(xiàn)傳播方式的雙向化,是營銷模式變革的必然方向。與媒體消費(fèi)者良好的互動(dòng)與溝通,聆聽并挖掘他們不斷變化的個(gè)性需求與行為動(dòng)因,據(jù)此設(shè)計(jì)最有價(jià)值的信息并通過最具效益的途徑進(jìn)行傳播,有助于構(gòu)建穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

營銷傳播離不開媒體消費(fèi)者的品牌“接觸”。媒介營銷傳播中的接觸,是指媒介品牌與媒體消費(fèi)者趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程。[3]134符合媒體消費(fèi)者實(shí)際需要的接觸方式,可以收到最好的傳播溝通效果。接觸的通道通常是媒體,報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、音像、電影、戶外媒體、移動(dòng)終端、生活圈媒體,以及博客、播客、維客、BBS、IPTV等多種傳媒介質(zhì),正以不同的技術(shù)性手段,為各具特色的媒體受眾架設(shè)起品牌“接觸”的橋梁。除了媒體接觸之外,非媒體接觸也是信息交流與互動(dòng)的重要途徑。一個(gè)社區(qū)活動(dòng)、一次不經(jīng)意的閑談、一句消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等許多無意識(shí)狀態(tài)下流露的信息,也會(huì)引起人們的某種品牌聯(lián)想與情感體驗(yàn),進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷和態(tài)度。眾多的品牌接觸點(diǎn),聚合成一個(gè)營銷傳播網(wǎng)絡(luò),媒介品牌的各種信息在不同時(shí)空借助不同的形式廣泛傳遞,大大豐富了媒介品牌信息的互動(dòng)內(nèi)涵和傳播力度。

營銷傳播離不開公共宣傳。運(yùn)用公共關(guān)系形式進(jìn)行營銷傳播,其目的是建立并保持與社會(huì)公眾的良性互動(dòng),全面培養(yǎng)社會(huì)公眾對(duì)媒介產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注與支持。公關(guān)營銷的對(duì)象并不局限于目標(biāo)消費(fèi)者,而是“相關(guān)利益者”,比如政府部門、企業(yè)員工、發(fā)行商、廣告商、供應(yīng)商、其它媒體、同業(yè)者、社區(qū)、股東、投資人等等。公共營銷的形式豐富多彩,主要通過策劃具有創(chuàng)意性的活動(dòng)和事件,制造熱點(diǎn)與焦點(diǎn),引發(fā)社會(huì)關(guān)注,比如環(huán)保促進(jìn)、災(zāi)害救助、扶貧助學(xué)、專業(yè)培訓(xùn)、信息咨詢、科技服務(wù)等。公關(guān)關(guān)系活動(dòng)由于具有明顯的社會(huì)公益性質(zhì),表現(xiàn)出鮮明的社會(huì)責(zé)任感,因而更能贏得社會(huì)公眾的品牌認(rèn)同。

三、協(xié)同一致的整合營銷傳播策略

媒介營銷傳播在媒介品牌信息的“接觸”上構(gòu)建了基本的營銷溝通模型。媒介組織作為媒介品牌信息的發(fā)送者 (信源),需要把傳達(dá)的信息變換為文字、圖像、表格、聲音等符號(hào)形式 (編碼),通過一定的信息通道 (媒介或非媒介),傳遞給信息的接收者 (信宿或受眾),接收者將接收到的信息符號(hào)還原為一種可以確切感知的思想 (解碼),于是完成了品牌信息的正向流通過程。接收者在感知到信息之后產(chǎn)生反應(yīng)行為,并有部分反應(yīng)反饋到發(fā)送方,于是閉合了營銷傳播的環(huán)狀互動(dòng)流程。[3]62-64

在媒介營銷傳播的環(huán)狀流程中,由于傳媒生態(tài)與傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜,營銷傳播常常受到來自各個(gè)角度和不同形式的諸多因素的干擾,各種接觸方式所獲得的信息以及信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互抵觸,傳播過程中的各個(gè)要素不能相互策應(yīng),無法形成傳播合力,于是大大降低了營銷實(shí)踐的整體效果,同時(shí)也造成媒體受眾對(duì)媒介品牌的誤會(huì)或曲解,進(jìn)而影響到媒介品牌的形象。因此,整合營銷傳播成為媒介營銷不可缺少的操作戰(zhàn)術(shù)。

整合營銷傳播要求媒介營銷實(shí)施協(xié)同一致的營銷傳播策略。由于媒介營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要跨越管理、經(jīng)營和銷售等不同的部門和機(jī)構(gòu),需要協(xié)調(diào)各種傳播要素、使用多種營銷手段與方法,因此,營銷過程的每個(gè)階段、每個(gè)環(huán)節(jié),必須保持高度的一致性與協(xié)同性。在媒介營銷活動(dòng)的全過程,包括策劃、組織、宣傳、生產(chǎn)、銷售促進(jìn)、廣告營銷、公關(guān)營銷、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、受眾服務(wù)、品牌建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié),以及記者、編輯、播音員、技術(shù)工人、廣告公司、銷售人員、公關(guān)人員、目標(biāo)受眾和利益相關(guān)者等各類人員,必須保持所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)傳播信息的統(tǒng)一性與連續(xù)性,在戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)操作上,自始至終以一種形象、一個(gè)聲音傳遞產(chǎn)品信息,構(gòu)建品牌形象。實(shí)施一體化營銷運(yùn)作,可以大大降低營銷過程中的自我消耗,節(jié)約經(jīng)營成本,并能清晰無誤地向消費(fèi)者傳遞關(guān)于媒介產(chǎn)品和服務(wù)的一致信息,以便消費(fèi)者形成關(guān)于媒介品牌的整體印象,從而提升對(duì)媒介品牌感知度和記憶度。

整合營銷傳播要求綜合配置各種媒介資源,選擇最佳傳播溝通手段,實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化。

營銷傳播的通道是整合的資源要素之一。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中依靠單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求,單一的傳播媒體再也無法覆蓋需求炯異的全體目標(biāo)客戶群,多種媒介彼此配合協(xié)同完成傳播目的的管道策略,已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介營銷的首選。戰(zhàn)略性媒體 (服務(wù)于品牌形象的塑造)與戰(zhàn)術(shù)性媒體 (偏向于短期銷售的宣傳)相結(jié)合,平面媒體與電子媒體網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合,室內(nèi)媒體與戶外媒體相結(jié)合,公共媒體與私人媒體相結(jié)合,大眾傳媒與分眾傳媒相結(jié)合,不同的管道扮演不同的角色發(fā)揮不同的功能,立體式傳播網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋,可以全方位高強(qiáng)度吸引目標(biāo)受眾,有效擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋面,大大提升受眾消費(fèi)的便捷性。

產(chǎn)業(yè)增值的模式也是整合的傳媒要素?？傮w而言,我國傳媒業(yè)的盈利模式基本上是“單線式”的,主要是通過媒介內(nèi)容的生產(chǎn)傳播吸引受眾的注意,然后將受眾的注意力資源出售給廣告商以獲取利潤。這種盈利模式存在諸多弊端:一是無法對(duì)各種媒介資源 (信息、技術(shù)、客戶、渠道、服務(wù)、品牌等)進(jìn)行優(yōu)化配置,資源的開發(fā)利用層次不足,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營成本居高不下,“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)和“范圍經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)無法顯現(xiàn),經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不高。二是“單線式”的經(jīng)營開發(fā)存在著“透明的天花板”式的發(fā)展限制,經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展之后,容易出現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的極限,難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)增值。三是將所有的經(jīng)營資源投入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,一旦這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)衰退現(xiàn)象,媒體組織將遭受致命打擊,因而不利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

整合產(chǎn)業(yè)增值模式,構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,需要進(jìn)行多層次、立體化的價(jià)值增值開發(fā)。

第一,進(jìn)行跨媒體的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。媒介價(jià)值的創(chuàng)造應(yīng)該超越單一形態(tài)媒體生產(chǎn)的限制,將利潤的增長(zhǎng)點(diǎn)拓展到其他媒介產(chǎn)業(yè),如平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外媒體等,構(gòu)建跨媒體的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán),實(shí)現(xiàn)各類媒介資源的整合利用,譬如電信運(yùn)營商進(jìn)軍付費(fèi)數(shù)字電視領(lǐng)域、推進(jìn)手機(jī)電視業(yè)務(wù),廣電傳媒集團(tuán)開發(fā)“手機(jī)電視”、短信互動(dòng)等新媒體業(yè)務(wù),紙質(zhì)媒體與電信運(yùn)營商以及門戶網(wǎng)站建立媒體間協(xié)作聯(lián)盟等等,可以實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容資源在不同介質(zhì)形式的多重開發(fā)使用與售賣,形成多層次、立體化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值網(wǎng)絡(luò),從而降低運(yùn)作成本、提升資源使用效率。

第二,進(jìn)行跨行業(yè)的價(jià)值拓展。媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該超越價(jià)值創(chuàng)造模式的行業(yè)限制,將利潤的增長(zhǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到傳媒領(lǐng)域相關(guān)的行業(yè),如印刷、造紙、出版、發(fā)行、廣告、通訊社、市場(chǎng)調(diào)查等行業(yè),甚至擴(kuò)展到傳媒領(lǐng)域以外的行業(yè),如會(huì)展、中介、物流、咨詢、酒店、電子商務(wù)、主題公園等,打造跨行業(yè)的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán),譬如報(bào)業(yè)集團(tuán)的專業(yè)送報(bào)團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍物流行業(yè);電視臺(tái)開設(shè)動(dòng)畫頻道,進(jìn)入動(dòng)畫制作領(lǐng)域,并且延伸至動(dòng)畫圖書、特技制作、出版印刷、玩具生產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、旅游、房地產(chǎn)開發(fā)、電視購物等產(chǎn)業(yè);媒介組織收購專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì),經(jīng)營服裝、飲料的生產(chǎn)與銷售等等,形成多點(diǎn)支撐、協(xié)同提升的產(chǎn)業(yè)盈利新格局。

第三,進(jìn)行跨地域的擴(kuò)張與兼并。媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)該突破地域范圍的限制,實(shí)現(xiàn)媒介空間的擴(kuò)展,將價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)延伸到產(chǎn)業(yè)區(qū)域以外的其他地區(qū),組建跨地域的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

現(xiàn)階段,由于權(quán)力的條塊分割和體制的地域壁壘,優(yōu)勢(shì)傳媒仍然無法逾越既定權(quán)力分布和劃定的行政割據(jù),跨地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張依然無法有效地實(shí)施。雖然媒介品牌的異域輸出以及媒介組織的異域合作經(jīng)營現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn),比如“第一財(cái)經(jīng)”打造出橫跨北京、上海、廣州、深圳的財(cái)經(jīng)資訊與公關(guān)產(chǎn)品平臺(tái)等,但這種方式?jīng)Q不是跨域兼并與擴(kuò)展的主流模式。只有打破了條塊分割,消除了行政壁壘,媒介產(chǎn)業(yè)才能真正按照市場(chǎng)規(guī)則實(shí)現(xiàn)跨地域擴(kuò)展。

進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的延伸、兼并和擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)資源整合、策略對(duì)接,資本聯(lián)姻,價(jià)值鏈接,可以大大提升媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值回報(bào)。

媒介營銷理念的變革,是中國傳媒業(yè)適應(yīng)時(shí)代要求、拓展生存與發(fā)展空間的一種智慧與策略。顛覆傳統(tǒng)的媒介營銷理念,建構(gòu)起科學(xué)的營銷觀念和營銷模式,媒介產(chǎn)業(yè)將會(huì)充滿活力。

[1]喻國明.中國傳媒三十年:發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢(shì) [J].青年記者,2008,(2).

[2]喻國明.直面數(shù)字化:媒介市場(chǎng)新趨勢(shì)研究 [J].國際新聞界,2006,(6).

[3]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播:理論與事務(wù) [M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2006.

G206.2

A

1672-0040(2010)01-0098-04

2009-07-12

本文為浙江省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心暨浙江省傳播學(xué)會(huì)一般課題(ZJ08Y15)的階段性研究成果。

周亨友 (1966—),男,湖北咸寧人,溫州大學(xué)區(qū)瓦江學(xué)院副教授,主要從事傳媒管理與媒介營銷研究。

(責(zé)任編輯 劉迎秋)