家電下鄉(xiāng)對(duì)拉動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)需求的調(diào)查

宋怡寧

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，是財(cái)政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購(gòu)買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。簡(jiǎn)單地說，就是農(nóng)民在指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買指定規(guī)格和型號(hào)的家電產(chǎn)品，國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者給予銷售價(jià)格13%的直接資金補(bǔ)貼，以此提高農(nóng)民生活質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1 家電下鄉(xiāng)政策提出的背景與特點(diǎn)

1.1 家電下鄉(xiāng)政策提出的背景

家電下鄉(xiāng)政策從2007年12月開始試點(diǎn)，政策在設(shè)計(jì)之初的主要目的是擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，提高農(nóng)民生產(chǎn)質(zhì)量，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。在實(shí)施過程中，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)面的變化，其被賦予了更多的內(nèi)涵。家電下鄉(xiāng)的背景，有三個(gè)階段：

（1）試點(diǎn)階段。2007年12月，商務(wù)部和財(cái)政部在山東（含青島）、河南、四川開展了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買彩電、冰箱（含冷柜）、手機(jī)三類產(chǎn)品給予13%的補(bǔ)貼。

（2）鑒于試點(diǎn)的積極效果，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，家電下鄉(xiāng)進(jìn)入了擴(kuò)大范圍的階段。從2008年12月1日開始，政策實(shí)施的省區(qū)擴(kuò)大到了12個(gè)省區(qū)市，產(chǎn)品種類增加，并提高了部分產(chǎn)品的最高限價(jià)。

（3）進(jìn)一步加大家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施力度。2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)在原來14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過去的四個(gè)增到八個(gè)。2月19日，國(guó)務(wù)院第51次常務(wù)會(huì)議決定進(jìn)一步加大家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施力度，再次增加家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種，放寬產(chǎn)品限購(gòu)政策等。

1.2 家電下鄉(xiāng)政策的特點(diǎn)和創(chuàng)新之處

主要特點(diǎn)表現(xiàn)在試點(diǎn)時(shí)間較短；采取直接補(bǔ)貼方式、補(bǔ)貼力度較大；對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)設(shè)置進(jìn)入門檻；補(bǔ)貼僅針對(duì)低端產(chǎn)品；下鄉(xiāng)產(chǎn)品符合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)等方面。

財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)政策，是對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼，但與其他對(duì)農(nóng)民補(bǔ)貼政策的不同之處在于：①以往對(duì)農(nóng)民的補(bǔ)貼主要側(cè)重于生產(chǎn)，而家電下鄉(xiāng)是對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼；②家電下鄉(xiāng)利用財(cái)政政策杠桿，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)的產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷商健全農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)、改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了財(cái)政政策與生產(chǎn)、貿(mào)易政策的結(jié)合，利民、利企、利國(guó)。

2 家電下鄉(xiāng)的意義

長(zhǎng)期以來，我國(guó)農(nóng)業(yè)為工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了支持和積累，現(xiàn)在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中期階段，具備了工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的條件與基礎(chǔ)。家電下鄉(xiāng)就是實(shí)現(xiàn)“以工促農(nóng)”、“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”的一個(gè)有效途徑和方法。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)有利于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，將給產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，特別是將有力地支持國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的發(fā)展。具體來說，在新時(shí)期開展家電下鄉(xiāng)有以下意義：

2.1 拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)“保增長(zhǎng)”

面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化，實(shí)施家電下鄉(xiāng)成為我國(guó)當(dāng)前“保增長(zhǎng)”的一項(xiàng)迫切任務(wù)。在國(guó)際金融危機(jī)還沒有見底之時(shí)，國(guó)家把拉動(dòng)農(nóng)村需求作為擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的重點(diǎn)，把農(nóng)村潛在的巨大消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，則能為我國(guó)日益形成的強(qiáng)大生產(chǎn)力提供有力支撐。抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時(shí)機(jī)，進(jìn)一步推廣家電下鄉(xiāng)，能夠在更大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)農(nóng)民購(gòu)買商品的積極性，真正把內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)起來。家電下鄉(xiāng)工作自2007年12月試點(diǎn)以來取得了明顯成效，據(jù)測(cè)算，財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施4年，可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4.8億臺(tái)，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。

2.2 緩解相關(guān)產(chǎn)業(yè)的困難促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合

我國(guó)是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國(guó)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。最近一段時(shí)間受生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價(jià)等因素影響，我國(guó)家電產(chǎn)品出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難，不少家電企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至虧損的情況。另外，由于家電產(chǎn)業(yè)使用原材料較多，家電行業(yè)不景氣，對(duì)鋼材、有色金屬、塑料等行業(yè)也產(chǎn)生不利影響。而推廣家電下鄉(xiāng)，能夠促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通和農(nóng)民需求的有機(jī)對(duì)接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩產(chǎn)能。另外，家電下鄉(xiāng)政策不僅幫助家電企業(yè)擴(kuò)大在三、四級(jí)市場(chǎng)的有效需求和品牌影響力，還有助于加快企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)升級(jí)，為行業(yè)健康發(fā)展拓展了空間。

2.3 實(shí)現(xiàn)“以工促農(nóng)”、“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”

國(guó)家通過財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)施家電下鄉(xiāng)的目的是為了擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，讓農(nóng)民得實(shí)惠，改善生活。即讓更多的農(nóng)民用上性價(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品。特別是在農(nóng)村普及彩電、手機(jī)，可以豐富農(nóng)民精神文化生活，幫助農(nóng)民了解國(guó)家政策、獲取更多市場(chǎng)信息、學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)民增收。更為重要的是，這次把電腦納入家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品范圍，對(duì)于農(nóng)村信息化建設(shè)具有重要意義。這是貫徹國(guó)家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村的方針，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。工業(yè)和信息化部也明確表示，積極推動(dòng)電子信息產(chǎn)業(yè)支持“三農(nóng)”發(fā)展，大力開拓農(nóng)村市場(chǎng)，配合有關(guān)部門做好家電下鄉(xiāng)工作的實(shí)施，讓廣大農(nóng)民得到實(shí)惠。

此外，家電下鄉(xiāng)還將促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，落實(shí)農(nóng)村的節(jié)能減排工作，并有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系。

3 現(xiàn)場(chǎng)走訪調(diào)查

國(guó)家推出家電下鄉(xiāng)政策已有時(shí)日。究竟有多少農(nóng)民了解這項(xiàng)政策？又在多大程度上掌握這項(xiàng)政策？實(shí)施效果如何？通過問卷及走訪，一個(gè)出乎我們意料的問題顯露了出來——許多農(nóng)民希望政府能進(jìn)一步加大對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的宣傳。

3.1 農(nóng)村消費(fèi)者：何必買個(gè)“下鄉(xiāng)”家電

（1）普通市民對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂。某女性消費(fèi)者在看了幾家銷售網(wǎng)點(diǎn)后，還是沒有購(gòu)買“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品。她說：“東西不貴，但質(zhì)量靠得住么？她半個(gè)月前就通過電視知道了此事，但對(duì)其質(zhì)量問題一直心存疑慮，怕買到廠家的淘汰貨。事實(shí)上，很多很多農(nóng)民都有這種擔(dān)憂，他們對(duì)“家電下鄉(xiāng)”的具體政策，并不是很了解，不少人還在觀望，看看別人買的效果如何。

（2）農(nóng)民盼望及時(shí)拿到補(bǔ)貼。在湖北省枝江市工貿(mào)家電二樓的“家電下鄉(xiāng)專區(qū)”，筆者碰上農(nóng)民張某在詳細(xì)詢問各種產(chǎn)品功能、保修規(guī)定和補(bǔ)貼領(lǐng)取辦法?！澳阒兰译娤锣l(xiāng)嗎？”我們問?！爸?。聽說還有13%的補(bǔ)貼呢?！睆埬痴f著就來到一款冰箱前，用手使勁地按了按冰箱的門。他說，這冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，但價(jià)格比他在武漢某家電連鎖店里看的要高些?！澳懿荒鼙阋它c(diǎn)？”張某問。站在一旁的售貨員說：“這都是中標(biāo)價(jià)，標(biāo)多少就是多少。買過產(chǎn)品后，政府給你補(bǔ)貼13%?！薄叭ツ膬侯I(lǐng)補(bǔ)貼，在你們店里能領(lǐng)嗎？”“不行。你得先在咱們店里登記信息，然后再帶著戶口簿、身份證、購(gòu)買產(chǎn)品發(fā)票、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡去財(cái)政所辦，如果信息沒有問題的話，錢就直接打到你家糧食直補(bǔ)卡里?！薄笆掷m(xù)好繁瑣，如果當(dāng)時(shí)買就給補(bǔ)貼多好?！睆埬痴f，“我買個(gè)電視補(bǔ)個(gè)百八十元，來回跑幾趟，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有點(diǎn)劃不來?！倍螅瑥埬畴x開了工貿(mào)家電，來到了該市西關(guān)一家電器銷售店，這個(gè)店只有一個(gè)品牌是家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品，其余都是聞所未聞的小牌子。那些非中標(biāo)的家電產(chǎn)品，打折幅度很大，有的甚至是5折優(yōu)惠。面對(duì)價(jià)格的誘惑，張某再三衡量后，最后放棄了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，花了936元錢買了個(gè)標(biāo)價(jià)為1560元的冰箱。張某說：“補(bǔ)貼13%只相當(dāng)于打8.7折，在大城市的家電賣場(chǎng)，低于這個(gè)折扣的產(chǎn)品比比皆是，何必買個(gè)‘下鄉(xiāng)’家電？”

3.2 經(jīng)銷商：稅收重利潤(rùn)薄

（1）稅收的困擾?！凹译娤锣l(xiāng)”產(chǎn)品售賣后，必須開出機(jī)打發(fā)票，農(nóng)民憑票才能領(lǐng)取補(bǔ)貼。但很多經(jīng)銷商認(rèn)為，這樣加重了繳稅負(fù)擔(dān)，很多人采取了只開銷售單等的逃稅行為，或者不愿銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。

（2）利潤(rùn)薄，沖擊市場(chǎng)。“即便打五折，他們每臺(tái)機(jī)子賺的仍比我們多不少?！蹦畴娖餍欣习迕夏痴f，“因?yàn)樗麄儤?biāo)價(jià)高，成本低。就拿一臺(tái)標(biāo)價(jià)為2000元的雜牌彩電來說，按五折出售，最后賣給消費(fèi)者還有1000元。表面上看折扣幅度很大，好像沒利潤(rùn)了，其實(shí)不然，他們至少還要賺一兩百元?！迸c雜牌機(jī)經(jīng)銷商相比，政府指定家電下鄉(xiāng)銷售店幾乎處于微利邊緣。孟某說，他們從廠家拿貨和中標(biāo)價(jià)之間，毛利最多8%。就拿一個(gè)中標(biāo)價(jià)為2000元的冰箱來說，他們進(jìn)貨是1860元，上繳國(guó)家稅收60元，還剩80元，扣除房租、員工工資、運(yùn)費(fèi)等，一臺(tái)冰箱也就賺40多塊錢。銷售網(wǎng)點(diǎn)靠的就是薄利多銷，但他們現(xiàn)在銷量不大。“從某種程度上說，目前雜牌機(jī)已嚴(yán)重沖擊正常的家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)?！泵夏撤治稣f。

3.3 政府相關(guān)部門：按部就班

湖北省商務(wù)廳為保證家電下鄉(xiāng)的順利實(shí)施，已設(shè)立湖北省家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，其重要工作之一就是協(xié)調(diào)補(bǔ)貼資金的落實(shí)，并對(duì)補(bǔ)貼情況進(jìn)行監(jiān)督。在枝江市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家電下鄉(xiāng)中，該市主要做了四方面工作：一是落實(shí)79家家電銷售店備案承擔(dān)家電下鄉(xiāng)銷售任務(wù)；二是組織對(duì)全縣財(cái)政所具體操作人員及79家家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的操作人員進(jìn)行系統(tǒng)的程序培訓(xùn)；三是通過廣播、電視等媒體，就家電下鄉(xiāng)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行全方位宣傳。

4 調(diào)研小結(jié)及思考

（1）農(nóng)村市場(chǎng)決不是低端產(chǎn)品的傾銷地、也不是城市滯銷產(chǎn)品的歸屬地。農(nóng)村市場(chǎng)是不是家電行業(yè)分享利潤(rùn)的最后一站誰也無法說清，但農(nóng)村是家電行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的一片市場(chǎng)是無需置疑的。部分廠家將農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作清理庫(kù)存積壓、淘汰換代產(chǎn)品的好地方，甚至部分廠商將農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作劣質(zhì)商品傾銷的一塊“寶地”。售后的“三包”服務(wù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何開發(fā)好農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)三農(nóng)問題、對(duì)中國(guó)家電品牌企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有舉足輕重的意義地位。企業(yè)要從農(nóng)村、農(nóng)民需求的角度去設(shè)計(jì)開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，應(yīng)該有單獨(dú)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和銷售體系。農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的浮動(dòng)較為敏感，非常在意產(chǎn)品的價(jià)格差異，希望能買到既便宜又實(shí)用的產(chǎn)品。如何進(jìn)行有效的渠道布局，使家電產(chǎn)順暢地送到農(nóng)民家里，如何進(jìn)行保障售后服務(wù)，是家電下鄉(xiāng)、也是開發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)過程中家電制造商、經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)。

（2）家電企業(yè)要樹立“鄉(xiāng)下”品牌和“口碑”。健康、持續(xù)地發(fā)展農(nóng)村家電市場(chǎng)，需要政府的政策引導(dǎo)，也需要媒體輿論引導(dǎo)，更需要家電廠商抱著誠(chéng)信務(wù)實(shí)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)。在一級(jí)市場(chǎng)，媒體廣告宣傳促銷是家電廠商競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶，但在農(nóng)村，這招兒并不能發(fā)揮同樣的作用。農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”。最讓他們信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的推薦，也就是“口碑導(dǎo)向”。他們消費(fèi)時(shí)具有趨同性和從眾心理。對(duì)于性價(jià)比高的產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者都會(huì)相互推薦，口碑的傳播對(duì)購(gòu)買決策的作用很突出。因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費(fèi)，就可以“以點(diǎn)帶面”，獲得較好的業(yè)績(jī)。一位在“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目中中標(biāo)的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣說，我們要將農(nóng)民當(dāng)知心朋友去開發(fā)市場(chǎng)。這是一種積極、友善的心態(tài)，你對(duì)農(nóng)民友好、負(fù)責(zé)，提供高性價(jià)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，家電企業(yè)也將在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)獲得進(jìn)一步成長(zhǎng)的沃土。

（3）家電下鄉(xiāng)是拉動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的第三駕馬車。自上個(gè)世紀(jì)80年代中期以來，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)伴隨著中國(guó)的改革開放快速發(fā)展。在這20多年的發(fā)展過程中，城市市場(chǎng)以及出口市場(chǎng)一直是拉動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)壯大的兩駕馬車。而隨著農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)展，我們相信，農(nóng)村家電市場(chǎng)將有望成為拉動(dòng)中國(guó)家電業(yè)持續(xù)發(fā)展的第三駕馬車。

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