提升科技期刊影響力的“啞鈴型”模式研究

周 舟

（湖南商學(xué)院 中國(guó)語言文學(xué)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

提升科技期刊影響力的“啞鈴型”模式研究

周 舟

（湖南商學(xué)院 中國(guó)語言文學(xué)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

構(gòu)成科技期刊影響力的主導(dǎo)要素為學(xué)術(shù)影響力和市場(chǎng)占有率；科技期刊影響力的提升應(yīng)以“啞鈴型”模式從兩個(gè)方面來進(jìn)行：一是優(yōu)化內(nèi)容鑄精品，增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力；二是創(chuàng)新服務(wù)擴(kuò)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

科技期刊影響力；“啞鈴型”模式；學(xué)術(shù)影響力；市場(chǎng)占有率

科技期刊是展示一個(gè)國(guó)家科技發(fā)展水平、開展對(duì)外交流的重要窗口，肩負(fù)著傳播科技信息、促進(jìn)科技交流及推進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化的社會(huì)職責(zé)。提升科技期刊影響力，建設(shè)國(guó)際化的品牌科技期刊，不僅是科技期刊自身發(fā)展的需要，也是促進(jìn)國(guó)家科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要。厘清科技期刊影響力的概念，分析其構(gòu)成要素和提升路徑，是當(dāng)前十分重要的理論和實(shí)踐命題。

一、科技期刊影響力的概念及構(gòu)成要素

1.科技期刊影響力概念的界定

作為一種滿足人們精神文化生活需求的傳媒工具，科技期刊既具有物質(zhì)產(chǎn)品的屬性，又具有精神產(chǎn)品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越完善和成熟的條件下，科技期刊作為物質(zhì)產(chǎn)品的一般商品屬性日益凸顯。完全可以將科技期刊社看作是從事知識(shí)生產(chǎn)的文化企業(yè)，所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品與一般企業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中同樣要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，并接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的生存法則。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，把生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)所擁有的長(zhǎng)久獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，對(duì)于生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的科技期刊而言，筆者認(rèn)為其核心競(jìng)爭(zhēng)力則是針對(duì)用戶（讀者）精神層面而言的影響力。

當(dāng)前對(duì)于科技期刊影響力的研究成果不少，但大部分集中在科技期刊的學(xué)術(shù)影響力方面，有的研究甚至把科技期刊影響力與科技期刊學(xué)術(shù)影響力混為一談。對(duì)于科技期刊影響力的概念，學(xué)界尚無定論；對(duì)于科技期刊影響力的評(píng)價(jià)，也多是針對(duì)科技期刊學(xué)術(shù)影響力，著重評(píng)價(jià)科技期刊本身內(nèi)在質(zhì)量，而不是對(duì)科技期刊的全面評(píng)價(jià)［1］。這在一定程度上影響了研究的整體性、全面性和客觀性，因此有必要對(duì)科技期刊影響力的概念和構(gòu)成要素進(jìn)行界定。

影響力概念起源于心理學(xué)，指一個(gè)人在與他人交往中影響和改變他人的心理與行為的能力，后廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理、新聞傳播等學(xué)科。在文化活動(dòng)中，影響力是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”，對(duì)傳媒活動(dòng)來說，影響力在信息傳播過程中產(chǎn)生，以受眾的關(guān)注和接觸為基礎(chǔ)，其本質(zhì)特征是它作為資訊傳播渠道而對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”［2］。

據(jù)此，筆者認(rèn)為，科技期刊影響力是指吸引、擁有和控制作者、讀者及市場(chǎng)的能力，既是科技期刊在競(jìng)爭(zhēng)中取得可持續(xù)生存和發(fā)展所必須的核心能力，也是社會(huì)對(duì)科技期刊的接受程度的體現(xiàn)，還是科技期刊在相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地位和國(guó)際影響及其所帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映。

2.科技期刊影響力的構(gòu)成要素及相互關(guān)系

科技期刊影響力的概念有著豐富的內(nèi)涵。一般來說，科技期刊影響力由學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量、出版發(fā)行、經(jīng)濟(jì)效益等要素構(gòu)成，各要素相互作用和整合，形成多層面、多元化的綜合體系。其中，學(xué)術(shù)影響力和市場(chǎng)占有率是構(gòu)成科技期刊影響力的主導(dǎo)要素。

學(xué)術(shù)影響力是對(duì)科技期刊“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，反映科技期刊對(duì)學(xué)術(shù)傳承與創(chuàng)新所產(chǎn)生影響的廣度和深度，體現(xiàn)了科技期刊在促進(jìn)科技進(jìn)步中的作用。這是科技期刊作為信息載體的核心競(jìng)爭(zhēng)力和求得發(fā)展的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)占有率是表征科技期刊對(duì)用戶的作用的，體現(xiàn)科技期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和可持續(xù)發(fā)展的潛力。相對(duì)于體現(xiàn)科技期刊內(nèi)在質(zhì)量的學(xué)術(shù)影響力而言，市場(chǎng)占有率則主要體現(xiàn)了科技期刊的市場(chǎng)化程度。

市場(chǎng)占有率是科技期刊影響力中不可或缺的重要組成部分。一方面，科技期刊肩負(fù)著傳播科技信息、促進(jìn)科技交流及推進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化的社會(huì)職責(zé)。一種科技期刊，如果市場(chǎng)占有率很低，沒有讀者或讀者很少，傳播的范圍小，在促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化方面的作用也就有限，其影響力自然也受到影響。另一方面，國(guó)家對(duì)科技工作越來越重視，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用提供了廣闊的舞臺(tái)，在這種現(xiàn)實(shí)語境下，科技期刊作為科技交流平臺(tái)，存在著很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，隨著我國(guó)新聞出版領(lǐng)域改革的不斷深化，將有越來越多的科技期刊被推向市場(chǎng)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

二、科技期刊影響力的提升路徑

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外部分代表性科技期刊的調(diào)查、比較、分析，并借鑒企業(yè)品牌建設(shè)的方法和經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，提升科技期刊影響力應(yīng)在學(xué)術(shù)影響力和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面同時(shí)著力，構(gòu)建“啞鈴型”模式。具體來說，要在內(nèi)容和服務(wù)兩個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)，將主要人力、物力、財(cái)力投入到內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，適當(dāng)壓縮中間的印制裝幀等環(huán)節(jié)，構(gòu)建所謂兩頭大、中間小，抓兩頭、放中間的“啞鈴型”模式。

1.優(yōu)化內(nèi)容鑄精品，增強(qiáng)科技期刊的學(xué)術(shù)影響力

科技期刊的內(nèi)容優(yōu)化可以從內(nèi)容定位、稿源吸引、文稿選擇和欄目建設(shè)四個(gè)方面來進(jìn)行。

（1）整體策劃，細(xì)分市場(chǎng)，內(nèi)容定位是前提

期刊發(fā)展史告訴我們，每一種能在市場(chǎng)上生存下來的期刊，都在提供一種特定的內(nèi)容來滿足某一讀者群的需要，以此找到自己的生存空間與發(fā)展天地。因此，提升科技期刊影響力的第一步，就是要進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位。定位模糊不僅阻礙科技期刊自身發(fā)展，而且導(dǎo)致我國(guó)科技期刊資源浪費(fèi)，整體發(fā)展水平不高。就科學(xué)領(lǐng)域而言，目前我國(guó)擁有正式刊號(hào)的期刊高達(dá)1 148種，其中報(bào)道與科學(xué)有關(guān)的期刊超過百種，重復(fù)辦刊現(xiàn)象嚴(yán)重［3］。由于高質(zhì)量的稿件有限，導(dǎo)致期刊論文的整體質(zhì)量下滑，低品位學(xué)術(shù)期刊過剩。

由于學(xué)科發(fā)展和新的分支學(xué)科的產(chǎn)生，科技研究領(lǐng)域細(xì)分程度加深，科技期刊作為科技交流工具，也應(yīng)調(diào)整自己的內(nèi)容方向，進(jìn)一步細(xì)分讀者市場(chǎng)，面向更專業(yè)化的讀者群體提供更加專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)。一方面，科技期刊要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和自身特點(diǎn)，在整體策劃的基礎(chǔ)上，走差異化發(fā)展之路。要準(zhǔn)確定位，把握主攻方向，在某一領(lǐng)域、某一層次形成優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃科技期刊產(chǎn)品及服務(wù)的風(fēng)格，在辦刊實(shí)踐中長(zhǎng)久地保持下去，并不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以此吸引讀者的認(rèn)牌閱讀?？v觀國(guó)際科技名刊，美國(guó)《science》雜志定位于“讓科學(xué)家掌握科學(xué)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，緊跟科技發(fā)展趨勢(shì)”；英國(guó)《Nature》雜志致力于“向大眾提供科學(xué)工作的重大成果和科學(xué)發(fā)現(xiàn)”；美國(guó)《Chemical Reviews》以“刊載當(dāng)前化學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)具有全面性、權(quán)威性、評(píng)論性和可讀性強(qiáng)的綜述評(píng)論性文章”為宗旨；清華大學(xué)主辦的《計(jì)算機(jī)教育》則利用計(jì)算機(jī)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，專門針對(duì)計(jì)算機(jī)教育，高品位、深層次、多視角交流計(jì)算機(jī)教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，研討IT人才培養(yǎng)，推介計(jì)算機(jī)教育領(lǐng)域的創(chuàng)新成就，建立刊物的品牌地位。［4］

另一方面，對(duì)于綜合性科技期刊來說，可以采用由母刊變?yōu)榘磳I(yè)和學(xué)科分成多種子刊進(jìn)行出版的方式，用高度專業(yè)化的內(nèi)容和服務(wù)來保證期刊擁有高度穩(wěn)定的讀者群和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。美國(guó)電氣電子工程師學(xué)會(huì)（IEEE）主辦的期刊數(shù)量目前已達(dá)126種，內(nèi)容涉及電氣技術(shù)的各個(gè)研究領(lǐng)域；英國(guó)機(jī)械工程師學(xué)會(huì)的會(huì)志，1947年創(chuàng)刊時(shí)為A-D輯，后來分化成E-J等多個(gè)專輯。［5］這種情況在發(fā)達(dá)國(guó)家和第三世界國(guó)家都較為普遍，由于期刊管理體制的差異，在國(guó)內(nèi)還不多見，但仍不失為科技期刊培育影響力的好方法。

（2）積極建設(shè)，主動(dòng)約稿，吸引稿源是基礎(chǔ)

眾所周知，高質(zhì)量的稿源是產(chǎn)生高水平期刊的重要條件之一。作為高科技大國(guó)，美國(guó)擁有許多高水平科技期刊，幾乎吸收了全世界最優(yōu)秀的稿源，出版的論文有很高的權(quán)威性，世界上許多科技發(fā)達(dá)國(guó)家（如俄羅斯、德國(guó)、日本）的高質(zhì)量科技論文大量流入美國(guó)。這些國(guó)家的政府每年再花一筆巨大的財(cái)政支出，購(gòu)買本國(guó)出錢資助但流失海外的研究成果。我國(guó)是非英語國(guó)家，主要以中文進(jìn)行出版，在吸收國(guó)外高水平稿源方面缺乏優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界評(píng)價(jià)導(dǎo)向問題和國(guó)內(nèi)期刊知名度不夠等原因，許多由國(guó)內(nèi)資助研究的成果最終投稿給國(guó)外期刊，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀稿源大量外流，最明顯的表征是目前科技界的“外刊依賴癥”。

科研人員發(fā)表論文的最主要目的并非為了獲利，而是希望得到同行的關(guān)注，讓科研成果在更廣范圍內(nèi)交流，從而促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，因此，期刊論文的被引率往往是他們選擇刊物時(shí)首先考慮的因素。自20世紀(jì)80年代末SCI被引入我國(guó)科研評(píng)價(jià)體系后，SCI在各高校和科研機(jī)構(gòu)的職稱評(píng)定、科研經(jīng)費(fèi)、科研獎(jiǎng)勵(lì)制度中地位越來越高，由此引發(fā)了整個(gè)科技界的“SCI崇拜”，并直接導(dǎo)致了當(dāng)下的“外刊依賴癥”。對(duì)此，中國(guó)科學(xué)院院士朱作言曾坦言：“我國(guó)基礎(chǔ)研究現(xiàn)在總體狀況是‘兩頭在外’，即儀器買進(jìn)來、文章發(fā)出去；一些科學(xué)家是‘國(guó)際知名，國(guó)內(nèi)陌生’?！保?］有一個(gè)很典型的例子：在中科院百人計(jì)劃2008年結(jié)題評(píng)審中，物理組21名評(píng)審對(duì)象的論文只有26%發(fā)表在國(guó)內(nèi)期刊，而他們的代表性論文更只有12%在國(guó)內(nèi)期刊上發(fā)表；21人中有3人完全不在國(guó)內(nèi)期刊上發(fā)表論文，而不在國(guó)內(nèi)期刊上發(fā)表代表性論文的更達(dá)11人之多。［7］國(guó)內(nèi)科技期刊論文被引率不如國(guó)外期刊，似乎成了大家普遍的印象和公認(rèn)的事實(shí)。

然而事實(shí)并非完全如此。參與《中國(guó)物理快報(bào)》編輯工作24年的中國(guó)科學(xué)院院士王鼎盛對(duì)世界著名的三大科技文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)SCI（科學(xué)引文索引）、EI（工程索引）、ISTP（科技會(huì)議錄索引）2006年的數(shù)據(jù)作了統(tǒng)計(jì)，在3個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里，中國(guó)作者2006年共發(fā)表了19 050篇物理論文，2006年引用次數(shù)是34 562次，平均每篇得到引用的次數(shù)1.81次；而在幾個(gè)國(guó)內(nèi)主要物理學(xué)刊物發(fā)表了3 417篇，得到的同期引用次數(shù)是7 045次，平均每篇得到引用的次數(shù)2.06次。［7］比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)作者在國(guó)內(nèi)幾大物理期刊的發(fā)文總量與在3大數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)文總量之比為18%，而同期引用次數(shù)比為20%，單篇引用次數(shù)也高于3大數(shù)據(jù)庫(kù)的單篇引用次數(shù)。這在一定程度上說明當(dāng)前科技界的“外刊依賴”是一個(gè)誤區(qū)。

要走出這個(gè)誤區(qū)，根本措施是改良現(xiàn)有學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系。然而，改良學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系非一朝一夕可以奏效，那么在短期內(nèi)難以改變的情況下，可以通過一些政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)科研工作人員把好文章發(fā)到國(guó)內(nèi)刊物上來。中國(guó)科學(xué)院學(xué)部科普和出版工作委員會(huì)于2005年啟動(dòng)《中國(guó)科學(xué)》和《科學(xué)通報(bào)》“兩刊”改革試點(diǎn)工作，其中一條重要措施就是充分發(fā)揮廣大院士的作用，動(dòng)員鼓勵(lì)院士積極向“兩刊”投稿或推薦稿件。［7］隨著改革方案的深入實(shí)施，稿件外流現(xiàn)象正在得到改善。2008年，共有百余位院士向《中國(guó)科學(xué)》和《科學(xué)通報(bào)》投稿（第一作者或聯(lián)系作者），占院士總?cè)藬?shù)的25%。他們發(fā)表論文數(shù)共計(jì)172篇，比2007年增加了35%。截至2009年12月10日，院士2009年發(fā)文數(shù)已接近2008年全年總數(shù)。［6］

同時(shí)，擴(kuò)大特約稿件比例，積極主動(dòng)地爭(zhēng)取優(yōu)秀稿源，也不失為提升科技期刊影響力的好舉措?！段鞅贝髮W(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》每期都由主編掌握和預(yù)留一定版面，對(duì)來訪的世界知名學(xué)者主動(dòng)約稿，諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者李政道教授的《科學(xué)的發(fā)展——從古代中國(guó)到現(xiàn)代》、英國(guó)劍橋李約瑟研究所所長(zhǎng)何丙郁教授的《從科學(xué)史觀點(diǎn)談奇門遁甲》、日本學(xué)者大橋由紀(jì)夫的《印度天文學(xué)撮要》等稿件都是采用這種形式特約發(fā)表的。［8］《亞洲男科學(xué)雜志》（Asian Jandro）則采用“全面撒網(wǎng)”與“重點(diǎn)進(jìn)攻”相結(jié)合的組稿方式，一方面廣泛邀請(qǐng)近期在國(guó)際相關(guān)名牌雜志上發(fā)表文章的學(xué)者向本刊投稿，另一方面向男科學(xué)各個(gè)研究領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威專家有針對(duì)性地約稿。另外，堅(jiān)持“100%送國(guó)外專家審稿”的原則，采用3審稿人制，其中至少有2位西方國(guó)家的審稿人，同時(shí)引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的投稿審稿軟件系統(tǒng)，使稿件的處理跟上國(guó)際期刊發(fā)展的潮流。［9］積極的約稿方式與健全的審稿機(jī)制相結(jié)合，好稿件源源不斷，期刊影響力不斷提升。

此外，還可以通過獨(dú)立出版或與國(guó)外出版公司聯(lián)合出版的形式，創(chuàng)辦國(guó)際性英文科技期刊。在當(dāng)前科學(xué)技術(shù)界國(guó)際交流中，普遍使用的語言是英語等少數(shù)幾種，中文版期刊難以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，英文科技期刊的影響力通常大于中文科技期刊，出版英文版科技期刊是走向國(guó)際化的必由之路。我國(guó)科技期刊影響因子首次突破4的成績(jī)，便是由英文科技期刊《細(xì)胞研究》在2007年度取得的。該刊每期刊登論文約10篇，來自國(guó)內(nèi)、國(guó)外科學(xué)家的投稿各占一半，2007年度的影響因子為4.217，在全球所有科技期刊中排名進(jìn)入前8%，是中國(guó)科技期刊首次進(jìn)入全球科技期刊排名的前10%。［10］目前世界各國(guó)的英文學(xué)術(shù)期刊占學(xué)術(shù)期刊總刊種的70%以上，而我國(guó)英文科技期刊僅192種，應(yīng)大力創(chuàng)辦英文科技期刊。

（3）衡量?jī)r(jià)值，分析要素，文稿選擇是關(guān)鍵

科技期刊的品牌特色，可以是刊物的外在形式如LOGO、廣告語、封面設(shè)計(jì)，但最終的落腳點(diǎn)與支撐點(diǎn)，一定是刊物的文稿內(nèi)容。再經(jīng)典的LOGO，再煽動(dòng)的廣告語，再新穎的封面設(shè)計(jì)，如果沒有高質(zhì)量的文稿來支撐，都只是空中樓閣，或許可以吸引讀者乘興而來，最終卻只能導(dǎo)致讀者敗興而歸。好的稿件可以促進(jìn)科技期刊品牌的形成，品牌影響力又可以吸引更多優(yōu)秀的稿源，這是一個(gè)良性循環(huán)。反之，則將導(dǎo)致刊物失去品牌效應(yīng)，也失去作者和讀者的認(rèn)同。因此，對(duì)文稿的準(zhǔn)確把握和選擇是科技期刊培育影響力的關(guān)鍵。

首先，要衡量文稿的價(jià)值。具體來說，科技期刊稿件的價(jià)值有三種類型，一是科技價(jià)值，即在某一學(xué)科領(lǐng)域具有超前性、創(chuàng)新性；二是研究?jī)r(jià)值，即對(duì)科技研究具有啟迪性、借鑒性；三是資料價(jià)值，即對(duì)系統(tǒng)了解科技研究動(dòng)態(tài)具有收藏性、可考性。衡量稿件最基本的標(biāo)準(zhǔn)，就是看其是否具備其中的一種或多種價(jià)值。如16世紀(jì)哥白尼的“日心說”突破了托勒密的“地心說”，19世紀(jì)愛因斯坦的“相對(duì)論”突破了牛頓的經(jīng)典力學(xué)，無疑是具有科技價(jià)值的經(jīng)典；美國(guó)科學(xué)家邁克爾遜和莫雷為了檢驗(yàn)“以太”是否存在而進(jìn)行的“以太漂移實(shí)驗(yàn)”，因其精巧而極具難度的實(shí)驗(yàn)方法，可以說具有科技和研究雙重價(jià)值［11］；對(duì)某一學(xué)科或某一問題的研究綜述或回顧性文章，則可以認(rèn)為其具有資料價(jià)值。

其次，要分析文稿的要素。優(yōu)秀的科技期刊文稿應(yīng)具備創(chuàng)新性與可讀性兩大基本要素。當(dāng)下國(guó)際科技名刊多以創(chuàng)新成果取勝，其科學(xué)研究?jī)?nèi)容和方向都是反映國(guó)際科學(xué)研究中能夠代表時(shí)代特征的高科技研究項(xiàng)目，或?qū)κ澜缈茖W(xué)研究具有導(dǎo)引性的超前科研項(xiàng)目及其研究成果，能夠提供具有鮮明的時(shí)代特征，有前瞻性、啟發(fā)性、創(chuàng)新性的信息。創(chuàng)刊于1869年的英國(guó)《Nature》雜志便是以“向大眾提供科學(xué)工作的重大成果和科學(xué)發(fā)現(xiàn)”為宗旨，緊跟科學(xué)前沿，發(fā)表創(chuàng)新成果。從20世紀(jì)30年代中子的發(fā)現(xiàn)、維生素C的分離成功，到50年代催生了分子生物學(xué)的關(guān)于DNA的研究論文，到60年代關(guān)于板塊構(gòu)造的地球科學(xué)革命，再到七八十年代的單克隆抗體的產(chǎn)生及腦啡肽的發(fā)現(xiàn)，艾滋病、致癌機(jī)制、超導(dǎo)以及基因疾病的發(fā)現(xiàn)等，《Nature》在其100多年的發(fā)展歷程中完成了多次科學(xué)史上的成果首發(fā)，也藉此奠定了自身綜合性國(guó)際名刊的地位。

然而，從科學(xué)史角度看，重大科學(xué)研究成果的首發(fā)畢竟是有限的。因此，科技期刊的創(chuàng)新，還可以是在“已知”的基礎(chǔ)上探索“未知”，可以對(duì)科技的基礎(chǔ)性理論問題進(jìn)行正本清源的梳理和闡釋，或探索新領(lǐng)域，發(fā)掘新資料；或建構(gòu)新方法，解決新路徑，還可以在更高的意義上通過刊發(fā)最前沿的科技理論成果反映科技思潮，預(yù)測(cè)科技走向，從而體現(xiàn)科技期刊內(nèi)容上的推陳出新。

科技期刊文稿的可讀性包括兩個(gè)方面：一是稿件可取信息比例高，二是文章易讀易解。科技期刊讀者的閱讀目的源于對(duì)科學(xué)研究及其成果的關(guān)注，大多不愿將時(shí)間耗費(fèi)在價(jià)值不大的勞動(dòng)上。一篇稿件，如果充斥著大量的冗余信息，自然難以博得讀者的信任和好感，因此，可取信息的多少是稿件可讀性的重要影響因素?？勺x性的另一明顯表征是稿件思路清晰，表述準(zhǔn)確，論證嚴(yán)謹(jǐn)。要將專業(yè)性、思想性、學(xué)術(shù)性的內(nèi)容用深入淺出的語言表達(dá)出來，使更多的人理解和接受。我國(guó)思想學(xué)術(shù)評(píng)論性刊物《讀書》“敢于發(fā)表多數(shù)讀者所感所思的問題”，以文風(fēng)明快、言之有物聞名，多數(shù)文章有思想，有力度，有深度，更不乏睿言妙語，可讀性非常強(qiáng)，在讀者中頗具號(hào)召力，為提升自身影響力和普及科學(xué)知識(shí)起到了巨大的推動(dòng)作用。

（4）打造精品，創(chuàng)建品牌，欄目建設(shè)是重點(diǎn)

科技期刊影響力是一個(gè)整體的概念，它并不等于構(gòu)成科技期刊的每篇論文影響力的簡(jiǎn)單相加，而是大于這一整和。如果把一種科技期刊看作一個(gè)系統(tǒng)，其構(gòu)成要素分別為：客體——文稿、屬性——期刊本身所具有的特質(zhì)及文稿的性質(zhì)和特征、關(guān)系——文稿之間的相互作用與構(gòu)成狀況、環(huán)境——期刊所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境。其中，關(guān)系是系統(tǒng)與系統(tǒng)之間非常突出的區(qū)別性特征。就科技期刊而言，這種關(guān)系依靠期刊欄目來體現(xiàn)。

首先，科技期刊的欄目設(shè)置要體現(xiàn)出刊物獨(dú)特的風(fēng)格?！睹绹?guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》（The Journal of the American Medical Association，JAMA）雖然專業(yè)性很強(qiáng)，但欄目設(shè)置卻很有文學(xué)性，設(shè)有“論文”、“編輯述評(píng)”、“住院醫(yī)生論壇”、“詩(shī)與醫(yī)學(xué)”等近30個(gè)欄目，內(nèi)容豐富，匠心獨(dú)具，與一般科技期刊的嚴(yán)肅風(fēng)格迥異，增強(qiáng)了期刊的魅力，讀者關(guān)注度很高。

其次，科技期刊應(yīng)有自己的精品欄目。對(duì)于一種科技期刊來說，要求每一期、每一篇稿件都是權(quán)威文章是不現(xiàn)實(shí)的，而借助某一個(gè)或某幾個(gè)精品欄目來帶動(dòng)刊物整體水平的上升是可行的。擬建設(shè)的精品欄目在確定之前應(yīng)多方論證，對(duì)欄目的價(jià)值、市場(chǎng)、可行性等等進(jìn)行正確判斷，從欄目的現(xiàn)實(shí)意義及內(nèi)容可能達(dá)到的高度出發(fā)，評(píng)估欄目的價(jià)值及可能產(chǎn)生的社會(huì)影響，同時(shí)還要考慮欄目是否存在無法實(shí)施的因素，比如，是否超出了刊物的專業(yè)范圍？是否有充足的稿件來源？期刊社是否具備了此方面的編輯實(shí)力，等等。可以依托自身在某一專業(yè)、某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和特色，集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)策劃，重點(diǎn)建設(shè)。在這方面，我國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)進(jìn)行了有益的探索，可資借鑒。如《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》的新聞與傳播學(xué)研究，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》的湖湘文化、中國(guó)近現(xiàn)代史、黨史、黨建研究、《河南大學(xué)學(xué)報(bào)》的新聞與出版研究等，均為各高校學(xué)報(bào)在地域特色或?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上用心“經(jīng)營(yíng)”的特色專欄，正是由于欄目自身有了影響力，才帶動(dòng)了刊物整體影響力的提升，從而培養(yǎng)了初步的市場(chǎng)知曉度，進(jìn)而為刊物的品牌化發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

精品欄目形成之后，科技期刊社要力爭(zhēng)將初步的市場(chǎng)知曉度轉(zhuǎn)化為較高的知名度，創(chuàng)建品牌欄目。品牌欄目是期刊社依據(jù)本社實(shí)際，生產(chǎn)出版的具有一定的獨(dú)創(chuàng)性、能產(chǎn)生一定品牌效應(yīng)的精品群，是優(yōu)秀期刊的一種標(biāo)志。［12］科技期刊的品牌欄目所刊發(fā)的論文在本學(xué)科或重大問題領(lǐng)域的研究成果（包括國(guó)內(nèi)外）處于領(lǐng)先地位，也可以理解為支配性地位，其觀點(diǎn)可以代表本領(lǐng)域的主流觀點(diǎn)，其輻射作用在某個(gè)領(lǐng)域能起到其他刊物沒有或不能起到的效應(yīng)，能吸引關(guān)注該領(lǐng)域研究的作者和讀者，并培養(yǎng)他們對(duì)欄目的“忠誠(chéng)度”。以《中南大學(xué)自然科學(xué)學(xué)報(bào)》為例，該刊的“材料科學(xué)與工程”欄目依托中南大學(xué)在材料科學(xué)與工程學(xué)科方面的優(yōu)勢(shì)，已成為眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，成為《中南大學(xué)自然科學(xué)學(xué)報(bào)》的品牌欄目。

還應(yīng)當(dāng)注意的是，品牌欄目形成之后，應(yīng)盡量保持其穩(wěn)定性和持續(xù)性，要避免經(jīng)常性或者從根本上的改變。經(jīng)常性的改變會(huì)讓讀者無所適從，根本上的改變則會(huì)影響讀者的“忠誠(chéng)度”，甚至失去原有的讀者群，品牌欄目也將無以為繼。

2.創(chuàng)新服務(wù)擴(kuò)市場(chǎng)，提高科技期刊的市場(chǎng)占有率

中外科技期刊在影響因子和發(fā)行量?jī)蓚€(gè)方面都存在很大差距。前者備受學(xué)界關(guān)注，有關(guān)討論和對(duì)策建議很多，相比之下，后者似乎還沒有進(jìn)入大多數(shù)研究者的研究視野。當(dāng)前我國(guó)科技期刊經(jīng)營(yíng)觀念滯后，贏利模式單一，市場(chǎng)占有率很低，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。為什么沒有得到應(yīng)有的重視？這在很大程度上還是因?yàn)槭芘f的體制和觀念的影響，認(rèn)為科技期刊純粹是非營(yíng)利性的公益事業(yè)。事實(shí)上，在未來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面推行的條件下，科技期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已成為必然。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技期刊不僅要追求社會(huì)效益，還應(yīng)當(dāng)努力獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益，從兩個(gè)方面提升影響力，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（1）多元定價(jià)，靈活銷售，提高銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)

刊物內(nèi)容再好，如果沒有讀者，就沒有市場(chǎng)，影響力也就無從談起?？萍计诳瘧?yīng)根據(jù)讀者的需求和特點(diǎn)，制定靈活的銷售策略，爭(zhēng)取更多的讀者。可以針對(duì)不同用戶類型制定不同的價(jià)格，形成多元化的價(jià)格體系，在保證經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)科技期刊的進(jìn)一步發(fā)展。目前，我國(guó)絕大部分科技期刊都只有一種定價(jià)策略，在《烏利希國(guó)際期刊指南》收錄的中國(guó)期刊中，僅20余種期刊有兩種或兩種以上的價(jià)格，且多為國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)與國(guó)外機(jī)構(gòu)定價(jià)之間的區(qū)別。這種價(jià)格機(jī)制帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，缺乏市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)控，不能體現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境下價(jià)格策略的能動(dòng)性，在發(fā)行上表現(xiàn)為訂數(shù)普遍偏低。應(yīng)學(xué)習(xí)世界科技期刊在定價(jià)方式和策略上的多樣性，區(qū)分科技期刊在細(xì)分化市場(chǎng)中的定位，用靈活的營(yíng)銷方法和措施提高科技期刊發(fā)行量。

英國(guó)皇家化學(xué)會(huì)（RSC）是化學(xué)領(lǐng)域最有權(quán)威和影響的學(xué)會(huì)之一，旗下30多種科技期刊及多個(gè)文摘數(shù)據(jù)庫(kù)在化學(xué)領(lǐng)域極具權(quán)威性，占全球市場(chǎng)銷售額總量的10.6%，僅次于美國(guó)化學(xué)會(huì)。這一方面得益于科技期刊本身的質(zhì)量，另一方面也與其精心制訂的銷售策略密不可分。RSC期刊分為紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版。讀者可單獨(dú)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版，也可以同時(shí)購(gòu)買紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版，但不能單獨(dú)購(gòu)買紙質(zhì)版。而同時(shí)購(gòu)買紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版一般僅高出10%。［5］（P149）這一策略顯然是根據(jù)讀者日趨強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)依賴性來制訂的。此外，RSC期刊還有多種“打包”銷售方式，不同的“包裹”可以節(jié)省不同的資金，以此來激發(fā)讀者的購(gòu)買行為。

（2）更新理念，完善手段，創(chuàng)新服務(wù)，培育市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)出版業(yè)已完成了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?？萍计诳挥性谑袌?chǎng)上樹立良好的品牌形象，并通過有效的服務(wù)手段向市場(chǎng)推廣，才可能向更廣范圍的讀者群體滲透，傳播科技知識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)科技發(fā)展。因此，在科技期刊品牌建設(shè)過程中，服務(wù)已成為科技期刊辦刊理念的精髓。英國(guó)物理學(xué)會(huì)出版社（Iop Publishing，IoPP）是全球領(lǐng)先的物理學(xué)及相關(guān)學(xué)科的信息傳播機(jī)構(gòu)之一，目前出版了55種物理學(xué)學(xué)術(shù)期刊和6種新聞雜志類刊物。在經(jīng)營(yíng)觀念方面，IoPP認(rèn)為服務(wù)比產(chǎn)品更重要。IoPP在世界各地建立經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)中心，兼管IoPP及其期刊的宣傳和銷售業(yè)務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)期刊的征稿等其他業(yè)務(wù)。其市場(chǎng)工作和服務(wù)工作非常細(xì)致，包括作者服務(wù)、審稿人服務(wù)、用戶服務(wù)、用戶與作者溝通服務(wù)、發(fā)展和恢復(fù)用戶服務(wù)等，同時(shí)參加各種會(huì)議和舉辦展覽。其市場(chǎng)工作人員深入到各大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)以及圖書館，推廣和宣傳他們的產(chǎn)品和服務(wù)，效果顯著。2001年IoPP在中國(guó)市場(chǎng)的用戶不足30家，2006年發(fā)展到200多家，2005年?duì)I業(yè)額達(dá)到869萬英鎊，期刊的銷售收入占其整體經(jīng)濟(jì)收入的73%。［13］

擁有2 200多種科技期刊的多媒體出版巨頭愛思唯爾科學(xué)出版公司（Elsevier）也十分重視服務(wù)創(chuàng)新，特別注重建立與作者之間的友好溝通，建立了作者專門的作者網(wǎng)站（http：//authors.elsevier.com），致力于服務(wù)旗下所有期刊的作者。作者可以通過該網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線遞交論文、跟蹤論文的審批和出版狀態(tài)、了解實(shí)時(shí)評(píng)審意見、了解新出版的期刊和圖書、建立作者的個(gè)人主頁(yè)等。［14］（P123）

（3）經(jīng)營(yíng)廣告，增加效益，循環(huán)發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)

對(duì)于科技期刊來說，刊登廣告不僅是一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也是促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的有效手段。一方面，科技期刊可以依靠自己的知名度和發(fā)行量來吸引廣告業(yè)務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，增加經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，科技期刊可以在這個(gè)基礎(chǔ)上提高稿酬以吸引優(yōu)秀稿件，降低定價(jià)以吸引讀者，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)品牌影響力。國(guó)際名刊大多十分重視廣告經(jīng)營(yíng)，《自然》雜志在許多國(guó)家都有廣告代理，廣告年收入高達(dá)1億美元，占期刊總收入的50%-60%；Science廣告年收入為2 000萬美元，占總收入的50%。巨額廣告收入可以在經(jīng)濟(jì)上支撐科技期刊的良性發(fā)展。

應(yīng)該注意的是，科技期刊的廣告和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不應(yīng)影響到科技期刊的內(nèi)容質(zhì)量。為此，科技期刊可以采用將編輯部門與廣告、經(jīng)營(yíng)部門業(yè)務(wù)嚴(yán)格分離的方式。如美國(guó)著名的商業(yè)財(cái)經(jīng)類期刊《財(cái)富》雜志就設(shè)有兩個(gè)獨(dú)立平行、互不干涉的系統(tǒng)，一是以總編輯為首的編輯系統(tǒng)，一是以總裁為首的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。總編輯和總裁沒有隸屬關(guān)系，平行并列?？偩庉嫴豢紤]市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立采編，按自身原則和理念辦讀者信任的雜志；總裁則負(fù)責(zé)雜志的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和推廣，不對(duì)總編輯施加任何影響、干涉報(bào)道，以確?？锏膬?nèi)容質(zhì)量。

（4）挖掘內(nèi)涵，拓展外延，延伸品牌，開發(fā)市場(chǎng)

科技期刊的核心產(chǎn)品是科技成果、思想內(nèi)涵以及學(xué)術(shù)品味，在形式上則表現(xiàn)為科技期刊印刷體本身。在核心產(chǎn)品范圍之外，科技期刊還可以借助品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，挖掘出更多的產(chǎn)品內(nèi)涵，拓展出更多的市場(chǎng)領(lǐng)域。品牌延伸的方式很多，可以通過變種的方式將一個(gè)成功的品牌概念略加改變，生成一個(gè)全新的品牌，也可以利用一個(gè)品牌的知名度向其他商品領(lǐng)域拓展。《美國(guó)國(guó)家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫(kù)、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化經(jīng)營(yíng)；美國(guó)化學(xué)文摘社CAS、德國(guó)卡爾斯魯厄?qū)I(yè)信息中心FIZ-Karlsruhe和日本科學(xué)技術(shù)振興事業(yè)團(tuán)JST則共同合作經(jīng)營(yíng)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)公司STN，目前該系統(tǒng)已成為世界著名的國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)之一，有200多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，涉及化學(xué)、工程、生命科學(xué)、生物技術(shù)、專利、數(shù)學(xué)、物理、商業(yè)等各基礎(chǔ)學(xué)科領(lǐng)域和綜合技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，每個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)都是本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)。品牌的延伸進(jìn)一步增強(qiáng)了科技期刊的品牌效應(yīng)，同時(shí)也產(chǎn)生了更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了科技期刊影響力的提升。

［1］何 汶，邱均平.我國(guó)學(xué)術(shù)期刊影響力評(píng)價(jià)分析［J］.評(píng)價(jià)與管理，2008，6（1）：1-5.

［2］喻國(guó)明.影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋［J］.現(xiàn)代傳播，2003，（1）：1-3.

［3］游蘇寧.中國(guó)科技期刊的追求和出路［N］.光明日?qǐng)?bào)，2009-02-02，（10）.

［4］奚春雁.實(shí)施品牌運(yùn)作，提升專業(yè)期刊影響力［J］.科技與出版，2009，（7）：21-24.

［5］中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)部.國(guó)際科技社團(tuán)期刊運(yùn)行機(jī)制與發(fā)展環(huán)境［M］.北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

［6］朱作言.科技強(qiáng)國(guó)呼喚科技大刊［N］.科學(xué)時(shí)報(bào)，2009-12-10，（A1）.

［7］謝 洋.院士會(huì)診我科研界“外刊依賴癥”［N］.中國(guó)青年報(bào)，2008-07-09，（6）.

［8］姚 遠(yuǎn).立足于學(xué)科前沿 努力提高我刊基金論文及獲獎(jiǎng)成果刊載比例［J］.西北大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），1999，（6）：522.

［9］鄭芹珠，肖 宏，任丹青.從《亞洲男科學(xué)雜志》看我國(guó)英文版期刊如何國(guó)際化［J］.編輯學(xué)報(bào)，2005，（4）：264-266.

［10］楊金志.我國(guó)科技期刊“影響因子”實(shí)現(xiàn)重大突破［EB/OL］.新華網(wǎng)，2008-07-16http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2008-07/16/content_8554653.htm

［11］任 火.科學(xué)精品的基本特征——簡(jiǎn)論編輯的精品意識(shí)［J］.出版發(fā)行研究，1999，（3）：19-20.

［12］朱棟梁.談期刊品牌欄目的構(gòu)建［J］.出版發(fā)行研究，2002，（12）：51-53.

［13］IOP Publishing：Websites from IOP Publishing［EB/OL］.［2007-02-11］.http：//www.iop.org/aboutus/IOP_Publishing/Websites/page_7786.html.

［14］戴利華.國(guó)外科技期刊發(fā)展環(huán)境［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.

Studies on the Dumbbell Pattern of the Sci-tech Periodicals’Impact Improving

ZHOU Zhou
（School of Chinese Language and Literature，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205，China）

The impact of sci-tech periodicals mainly includes academic influence and market share，and its improving can use dumbbell pattern in two ways：optimize the contents to enhance the academic influence；innovate the service to increase the market share.

impact of sci-tech periodical；dumbbell pattern；academic influence；market share

G237.5

A

1000-2529（2010）05-0140-05

2010-04-15

科技期刊品牌創(chuàng)新體系研究（湘科條字［2006］158號(hào)）；湖南科技期刊發(fā)展戰(zhàn)略研究（湘財(cái)教指［2009］42號(hào)）；入世后科技期刊競(jìng)爭(zhēng)力及“破壁”策略研究（湘科條字［2003］141號(hào)）

周 舟（1975-），女，湖南益陽(yáng)人，湖南商學(xué)院中國(guó)語言文學(xué)學(xué)院講師。

（責(zé)任編校：彭大成）