論我國大眾傳播媒介的控制力量

段京肅，任亞肅

(南京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093)

媒介與大眾傳播研究

論我國大眾傳播媒介的控制力量

段京肅，任亞肅

(南京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093)

大眾傳播媒介的控制力量是包括政治力量、市場力量和公眾力量在內(nèi)的多種社會因素的綜合體系。20世紀以來在世界范圍內(nèi)，市場的力量對大眾傳播媒介的控制能力日益增強，所以市場化的大眾傳播模式被認為是目前主要的也是理想的傳播控制模式。但在中國現(xiàn)階段的情況比較特殊。在市場、公眾和政府(執(zhí)政黨)三種控制因素中，占主導(dǎo)地位的是政府(執(zhí)政黨)的控制力量。當社會的諸種控制因素發(fā)生沖突時，其他的社會控制力量必須讓位于政府(執(zhí)政黨)力量。在成分已經(jīng)比較復(fù)雜的大眾傳播市場上，政府(執(zhí)政黨)“既是生產(chǎn)者，也是消費者、分配者、規(guī)則制定者”，是大眾傳播媒介控制的核心因素。

大眾傳播媒介；政府；市場；公眾；控制

一 問題的提出

在經(jīng)典的傳播學(xué)理論中，大眾傳播活動的全過程被分解為五個環(huán)節(jié)：“誰？(who)說什么(what)?對誰(whom)說？通過什么渠道(what channel)？取得什么效果(what effect)？”[1](P.230)

拉斯韋爾這一被稱為“5W模式”的經(jīng)典劃分最終演化“成為限定美國傳播研究的范圍和問題的占有統(tǒng)治地位的范式”[1](P.231)，并對世界其他國家的傳播學(xué)研究產(chǎn)生了重要影響。但在長期的傳播學(xué)研究中，對“誰(who)？”的研究，即傳播“控制研究”，卻有一些不甚了了的地方。在一般的研究中普遍將傳播活動的“控制者”理解為職業(yè)傳播媒體和專業(yè)傳播工作者。吳文虎和程曼麗都曾引用了前任國際傳播協(xié)會主席詹姆斯·霍洛倫的話解釋這一現(xiàn)象：“以往的傳統(tǒng)研究實際上大都站在‘誰’的立場上看待傳播，無形之中都把‘誰’視為不必探究的已知數(shù)，至少也把它當成無關(guān)緊要的未知數(shù)，由此出發(fā)去探究取得最佳傳播效果的途徑?！盵2]在我國的傳播活動和傳播研究中同樣存在這種情況，即將媒體的控制片面地理解為是媒體和媒體人的行為，如果傳播行為得不到社會的褒獎就把板子都打在媒體身上。特別是改革開放以來，社會各界對媒介的表現(xiàn)頗多微詞，而媒體人對此又有一肚子的委屈。盡管可以說“改革后，在政府的宣傳管制、市場利潤、大眾需求以及自身專業(yè)訴求這些權(quán)利光影交錯的互相作用中，媒體意識到需要在中間求得平衡”[3]，但實際上在我國媒體所面對的各種權(quán)力博弈中，幾種權(quán)力所起的作用是明顯不同的，由此決定了我國媒體的特色。麥奎爾曾說：“要了解媒介結(jié)構(gòu)和動力的主要原理，需要一種經(jīng)濟、政治和社會文化的分析。”“如果不對影響媒介機構(gòu)的廣泛政治與經(jīng)濟力量做一個起碼的描述，就不可能了解大眾媒介的社會與文化意涵。”[4](PP.158-159)本文就是遵循這樣的思路對我國媒介運行中的幾大制約性力量進行分析。

二 文獻回顧

關(guān)于媒介控制力量的情況，我國同發(fā)達資本主義國家有所不同。但從媒介發(fā)展的角度看，世界各國的媒介發(fā)展中又都走過了相似的道路，其中有許多規(guī)律性的東西，例如對媒介控制三大力量的認識。簡單說來就是對媒介運作產(chǎn)生直接影響力的政府和執(zhí)政黨的力量、市場(經(jīng)濟、商業(yè))的力量和公眾(社會)的力量。

赫伯特·阿特休爾認為，無論是在社會主義國家還是在資本主義國家，“傳播媒介都是工具，支持那些使它們得以出版的人”。[5](P.128)赫伯特·席勒認為，新聞傳播媒介的控制與使用始終與政治權(quán)力聯(lián)系在一起，因為“信息的專門使用權(quán)被認為是通向權(quán)力的通道。對于傳播媒介的控制通常是取得政治權(quán)力的首要一步。位于現(xiàn)代組織機構(gòu)中心的信息機構(gòu)傳播信息的方式永遠不是隨意的”。[6](P.29)他曾經(jīng)尖銳地指出：“今天，在新的通信設(shè)備武裝下，美國企業(yè)的強大影響力得到無法估量的加強?！盵6](P.29)他認為：“由于從無線電廣播的早期開始，報紙、無線電廣播和電視就大量地用于市場營銷，因此，美國的信息機構(gòu)也更加合理地被理解為銷售機構(gòu)了?！盵6](P.8)

在國際上，第二次世界大戰(zhàn)以來，特別是冷戰(zhàn)結(jié)束以后，大眾媒介的傳播權(quán)力——主要是內(nèi)容的控制權(quán)逐步落入美國之手，例如“世界上大部分國家對波斯灣發(fā)生的事件及其意義的理解實際上都來自美國這個單一的信息源”[6](P.1)。

英國傳播學(xué)者尼克·史蒂文森認為，為了準確地理解媒介的架構(gòu)和話語，“我們需要研究一下資本主義、民族國家和公眾這三者之間的關(guān)系”[7](P.2)。他認為，在商業(yè)性力量和政府政黨力量之間是存在嚴重分歧的，“商業(yè)媒介以事件為導(dǎo)向的本質(zhì)意味著它的行為背離了當?shù)鼐㈦A層的利益，這些人試圖通過媒介將圖像制作合理化和規(guī)范化”。[7](P.156)

美國學(xué)者蘭斯·班尼特在分析新聞報道不斷出現(xiàn)的好惡周期時認為：“控制新聞報道方向的不是記者的好惡，而是政府中不斷變化的權(quán)力之爭(誰是熱門人物，誰不是)、是新聞人物的專業(yè)傳媒策略和政治欺騙、是新聞機構(gòu)面臨的經(jīng)濟壓力。這種經(jīng)濟壓力促使新聞機構(gòu)不斷發(fā)現(xiàn)新的、更為戲劇性的故事以滿足挑剔的觀眾?！盵8](P.34)

麥奎爾總結(jié)了媒介和社會的關(guān)系后指出：“在實踐中，新聞的運用和政府、有實力的經(jīng)濟利益以及其他權(quán)威有密切的共生關(guān)系?！盵4](P.128)隨著大眾傳播媒介的市場化趨勢日益明顯，西方的傳播理論研究進一步明確了傳播媒介的控制因素，“新聞機構(gòu)一方面是老板賺錢的工具，但在過程中也要顧及服務(wù)大眾的理念，是社會公器。新聞規(guī)范與商業(yè)規(guī)范同時并存，但有時又互相矛盾”[9](P.35)。

有的學(xué)者探討了政府和媒介的關(guān)系，認為：“在很長一段歷史時間，直至現(xiàn)在，對于政府，媒體就像一個不安分的孩子，但卻又不能不依附于政府。原因很簡單，政府掌握著最為豐富的社會資源、信息資源，換句話說，政府對媒介的操縱，是通過掌握媒介所必須的資源來實現(xiàn)的，當政府通過其掌握的資源，能有效地左右媒體的利益，甚至對其生存造成影響，控制或曰操縱就由此產(chǎn)生。用‘場域’理論來解釋，脫胎于權(quán)力場域的媒介場域，其生存條件是權(quán)力場域能夠提供其基本的資源滋養(yǎng)，一旦斷了奶，它也就難以存活?！盵10]而反過來看，媒介利用政府和社會所給予的資源又在做什么呢？在許多情況下，社會資源轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇樽陨碣Y源最終成為媒介的自身利益?！懊襟w，尤其是中國的媒體，從來就不是什么正義、民主的正常訴求場所，只不過是一些人和利益集團尋求自己的利益(或政治利益，或經(jīng)濟利益，或兼而有之)的工具和渠道?！盵11]通過資源和利益的轉(zhuǎn)換，在媒介的三大控制力量中政府和媒體完成了事實上的交易，實現(xiàn)了各自的目的。而作為大眾傳播重要服務(wù)目標和資源的社會公眾，除了被一次次“轉(zhuǎn)賣”外，并沒有可靠的手段實現(xiàn)影響媒體的企求。

綜上所述可以看出，在媒介的控制因素中，人們目前更加關(guān)注的是市場(經(jīng)濟)因素的作用，特別是由于媒介的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化和跨國媒介集團的發(fā)展，經(jīng)濟的控制因素所發(fā)揮的作用被提到了空前的高度。而對媒體產(chǎn)生多種控制能力的政府力量同樣應(yīng)該引起足夠的重視。

三 研究假設(shè)

中國大眾傳播媒體同樣受制于多種社會權(quán)力的控制。主要有：政府(執(zhí)政黨)——實際是各級黨政機關(guān)和官員；各種非政府的社會群體——以利益和利潤為中心，主要是各類有實力的經(jīng)濟體；社會公眾——媒體的受眾；媒體的自身控制。潘忠黨等認為，“新聞改革面臨新的挑戰(zhàn)，其核心就是新聞工作者如何應(yīng)對商業(yè)營利、服務(wù)公眾利益和政黨宣傳這三者之間的關(guān)系。”“在中國傳媒改革的歷程中，中國文人‘先天下之憂而憂’的歷史使命感、黨的宣傳工作的要求，以及西方的新聞專業(yè)理念和商海的誘惑，構(gòu)成了中國新聞從業(yè)者內(nèi)部錯綜復(fù)雜的內(nèi)心沖動?！盵12]本文所涉及的是除社會公眾以外的其他控制因素。

在控制媒體的多種權(quán)力中，政府(執(zhí)政黨)的權(quán)力是最根本的、發(fā)揮作用最顯著的力量。這一控制是以國家、民族和全民的名義進行的，秉承的是“全心全意為人民服務(wù)”的唯一宗旨。這一控制權(quán)力最終落實在各級黨政管理部門和官員手中。但迄今為止媒體從這一角度所進行的改革是最保守最緩慢的，媒體運作中所遺留的計劃經(jīng)濟痕跡是最重的。特殊環(huán)境決定了中國媒體實現(xiàn)專業(yè)主義理想的主要博弈對手目前不是市場力量而是政治權(quán)力。中國大眾傳媒的精英們面對市場時表現(xiàn)出了絕不遜于外國同行的聰明才智，在近十幾年的媒體市場競爭中出現(xiàn)的大量事實可以充分證明這一點。但當面對政治權(quán)力時，媒介人同樣只剩下了無奈的嘆息。赫伯特·席勒指出：“由廣告商贊助的私人電視臺很少能夠提供批評節(jié)目，而由政府資助的非商業(yè)性的傳播機構(gòu)就能夠提供這種節(jié)目嗎？”“人們很難想象一個由總統(tǒng)任命總裁、資金來源于國會的年度核準的公共公司能夠?qū)y(tǒng)治集團的觀點開展獨立的、持續(xù)的批評。”[6](PP.148-149)在歐洲人們曾經(jīng)試圖以建立公共廣播的方式為全社會的普羅大眾提供所需要的信息服務(wù)，但事實上公共廣播的建立“并沒有改變社會權(quán)力的分配，而是維護了中產(chǎn)階級對其他下層階級的統(tǒng)治”[13](P.102)。英國學(xué)者格雷姆·伯頓認為：“無論在何種情況下，政府都可以運用媒體來宣傳政策、發(fā)動群眾、發(fā)布信息，也可以通過媒體來檢驗新近制定的法律法規(guī)的效果，最為重要的是在公共領(lǐng)域內(nèi)，為政府的工作創(chuàng)造一個有利的輿論環(huán)境。”[14](P.14)

同世界范圍內(nèi)商業(yè)權(quán)力(公司、企業(yè)集團權(quán)力)對媒體的影響力日益加強的趨勢不同，在中國，商業(yè)權(quán)力還不足以構(gòu)成對媒體的決定性影響。在國外，“公司表達意見的自由、特別是發(fā)布銷售信息的自由已經(jīng)成為世界上大部分地區(qū)發(fā)生的共同變化”?！皩嶋H上，全球市場日益被大型文化工業(yè)公司所操縱”。[6](PP.11-12)媒介經(jīng)營管理體制的改革將媒介逼上了市場的軌道，賺取足夠的資金成為媒介不得不向有實力的大公司、大企業(yè)低頭的基本原因。就中國而言，目前并無任何一家有實力的公司可以對媒體施加如此的影響。盡管多年來不斷有一些有實力的企業(yè)企圖進入大眾媒介領(lǐng)域?qū)で笞陨淼男碌慕?jīng)濟增長點，但有關(guān)的政策在大眾傳播內(nèi)容的決定權(quán)上對非媒體的各種社會力量關(guān)閉了大門。尤其在人們十分感興趣的新聞(宣傳)領(lǐng)域，目前各種商業(yè)力量無任何染指的可能。

從媒介自身的權(quán)力(專業(yè)主義理念的控制)看，作為社會精英階層的媒介人，始終沒有放棄自己的理想，因此在與政治權(quán)力和商業(yè)權(quán)力的博弈中一直在企圖將專業(yè)主義理念通過大眾傳播過程體現(xiàn)出來。但無論媒介曾經(jīng)或正在做什么樣的宣稱，在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，“它既不是媒體自己竭力宣稱的社會公器，也不是媒體人標榜的民主、正義訴求的場所，其實質(zhì)不過是一群媒體人追逐個人利益的平臺”[1]。此話可以被理解為在媒體內(nèi)部控制的主要因素其實是媒介人的自身利益。雖然新聞專業(yè)主義是近年來媒體人的一面旗幟，但由于管理體制(主要是經(jīng)濟來源)上的一些變化，我國媒體人的身份由原來的“準公務(wù)員”轉(zhuǎn)變?yōu)橐允称淞Φ摹捌髽I(yè)人”，集體和個人的經(jīng)濟收入都直接與媒體的經(jīng)營狀況掛鉤，因此如何在傳播活動中求得經(jīng)濟利益的最大化成為媒體人的重要目標，也就成為媒體人在控制媒介時考慮的重要的甚至是唯一的因素。

在上述的三大控制力量中，發(fā)揮主要、核心作用的無疑是黨和政府的控制力量，其他的控制力量是在黨和政府力量之下發(fā)揮作用的。當幾種控制力量可能發(fā)生沖突的時候，其他控制力量當然要讓位于黨和政府的控制力量。媒體必須將視其為至高無上的、必須服從的、不得講任何條件的控制力量。

政府(執(zhí)政黨)對媒介的控制并不是一種空洞的形式，它是通過由上到下的各級黨政官員來執(zhí)行的。對這一情況筆者早在1991年就在一篇文章中寫道：“全民所有制決定了中國大眾傳播媒介掌握在黨和國家手中，管理權(quán)實際上是掌握在各級黨政干部手中，由他們代表黨政機關(guān)對大眾傳播事業(yè)進行控制和指揮。這些干部的思想水平、風格特征直接決定了傳播媒介的水平、風格和特征。客觀地說，黨政干部的絕大多數(shù)是一心為人民辦事的，在控制和指揮傳播媒介方面也是出以公心，試圖在最短時間內(nèi)充分發(fā)揮傳播媒介的社會作用，使其成為建設(shè)強大祖國的一支重要力量。但十分遺憾的是，他們中的一些人并不真正了解大眾傳播媒介在現(xiàn)代社會中發(fā)揮作用的正確方式。換句話說，有利用、支持大眾傳播媒介的熱情，卻不掌握傳播事業(yè)的基本規(guī)律去控制它、使用它?！?段京肅《改革開放與傳播觀念的變革》，1991年4月29日在香港中文大學(xué)主辦的“傳播與社會發(fā)展研討會”上宣讀。今天看來，大眾傳播事業(yè)被各級干部掌握控制的情況并沒有多大變化。

四 田野調(diào)查和深度訪談發(fā)現(xiàn)的問題

近幾年筆者圍繞控制大眾傳播媒介的核心因素在不同的地方進行了觀察、訪問，得到了一些相關(guān)的第一手材料，切身感到了在第一線從事新聞傳播的媒介工作者面對官方和代表官方的個人的控制力量時的“難言之隱”。而這些媒體主要是一些被認為市場化程度較高的媒體。西方的傳播學(xué)理論認為：“市場化新聞模式有它的優(yōu)點：第一是能把政府排除在新聞運作結(jié)構(gòu)之外，令政府對新聞的干預(yù)減少。”[9](P.35)而事實上這在目前仍然是一個幻想。在基層，許多官員片面地理解了中央關(guān)于“黨管媒體”的原則，認為黨管媒體就是官員自己管媒體，媒介作為黨的喉舌的功能成為官員個人的喉舌。在他們眼中，當?shù)孛襟w是自己手中隨心所欲的工具，是自己工作成績的光榮榜，是自己日常工作的傳聲筒。由于媒介素養(yǎng)低，他們不掌握基本的媒介運作規(guī)律，經(jīng)常在媒介管理中提出一些完全違背規(guī)律的要求。

(一)市場化媒體的人事權(quán)控制在黨政機關(guān)及官員手中，媒體管理的專業(yè)人才常常由不懂媒介運作的人員充任

《××晚報》常務(wù)總編X先生：我在晚報干十幾年，最大的問題是體制。晚報是市場類報紙就應(yīng)放在市場上，實際上限制太多，要繼續(xù)承擔黨報的任務(wù)。我們市上管新聞的(領(lǐng)導(dǎo))什么都不懂，有時改的稿子標點符號、語句都不通，但要求你就要這么做，編輯不敢改。我們認為是市場報就要接受市場的挑選，但是運作中完全是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，領(lǐng)導(dǎo)的任命，人員的任用都是他們說了算，而且經(jīng)常給你壓(安排)人，總編輯根本沒辦法。(上級部門)既然要管就應(yīng)該全管，可是花錢、掙錢的事他不管，對設(shè)備都不管，越做越難辦。對中央規(guī)定的幾不準報、紅頭文件規(guī)定的我們能理解，可惡的是我們?nèi)魏我粋€領(lǐng)導(dǎo)都能下命令。再一個就是現(xiàn)在我們的體制，班子的配備是上級說了算，誰跟他們好就提拔，我們是市場化的報紙，可干部的任命都是他們定。*2004年7月12日訪談錄音整理稿。

(二)總編輯(社長)直接對管理部門負責，而不是對讀者負責 將新聞傳播媒介的黨性原則片面理解為對自己的直接上司服務(wù)，媒介成了黨政機關(guān)負責人的“排行榜”和日常工作的“流水賬”。

《科技×報》社長、總編輯Y先生：我在這家報紙做了兩年(總編輯)，我非常謹慎，從不涉及批評，你不讓報道的我就不報道，你說了我就不報道，凡是說了(不讓報道)，(報紙)又報道的是(總編)沒本事，和領(lǐng)導(dǎo)對著干。我兩年沒有受過(上級)一次批評，以前我在晚報時每個月要被提溜去批評一頓?，F(xiàn)在我的運動員(編輯記者)是年輕的，不管前鋒怎樣踢，我的把關(guān)人(總編副總編)是超一流的。我在本報兩年沒被批評一次，這是奇跡。②

《××日報》新聞部主任F先生：你的文風，你的報道思路必須是為上負責，為下負責你做不到，這可能是黨報的通病。黨報跟主要負責人的思想解放程度有很大關(guān)系，像宣傳部長管、市委書記當然也要管。作為黨報必須在體制上松綁，要相信我們能辦好，但官本位的思想強烈，目前還沒有減弱的趨勢，這樣你就沒有發(fā)揮的余地，縣區(qū)好多通訊員的稿子都沒有版面登。*2004年8月4日訪談錄音整理稿。

(三)黨政負責人直接插手新聞報道，視新聞媒介為自己可以任意擺布的工具 有的領(lǐng)導(dǎo)人認為自己是“萬能型”的人才，對什么都內(nèi)行，隨意對媒體發(fā)號施令，甚至干脆自己操刀上陣。在新聞報道的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，媒介專業(yè)人員的自主權(quán)極為有限。

2007年8月20日長江三角洲某省會城市市政府召開新聞發(fā)布會，介紹該市“交通事業(yè)發(fā)展白皮書”。會后不久，該市市委宣傳部主管新聞宣傳的副部長便接到了市長電話，給出了該新聞稿第二天見報時的版面要求，并擬出了大標題，要求一個字都不許動，報紙只有照辦。*這是筆者親歷的一件事情。

在文革時期曾有地方報紙同人民日報對版面的事，那是因為極左政治的原因。而今政府領(lǐng)導(dǎo)仍然將對新聞媒介的控制做到如此之細，卻并不是特例。

西部某省會城市的電視臺臺長告訴筆者，該市市委書記曾經(jīng)要求電視臺在新聞節(jié)目中將他本人在市委常委擴大會議上的講話(7000余字)全文播出。后因新聞節(jié)目的時間只有20分鐘，加之還有其他新聞，所以書記的講話只播出了摘要。書記為此大光其火，將臺長召到辦公室嚴加批評，并明確告知：再發(fā)生這種事情就換人(臺長)。*2004年7月8日訪談錄音整理稿。

東部某省會城市電視臺新聞中心主任告訴筆者，在每晚本地新聞節(jié)目內(nèi)容定稿后到播出前的一段時間中他采取不接電話的辦法應(yīng)對來自各方面的干擾。無論是什么領(lǐng)域，只要是涉及批評的稿件，總會有人在第一時間知道并立刻找到相關(guān)的上級領(lǐng)導(dǎo)打招呼，有的領(lǐng)導(dǎo)明確說：就是開天窗也要把某某稿子撤下來。這位主任不得不在節(jié)目播出前“玩失蹤”，消極對抗來自各方的壓力。

最典型的例子如，遼寧西豐縣因?qū)γ浇閳蟮啦粷M，竟然派公安人員攜帶傳喚文件進京試圖拘捕中央媒體記者。權(quán)力干預(yù)媒體的隨意性一目了然。至于以廣播電影電視總局為代表的控制機關(guān)不時發(fā)出的關(guān)于“不準”的指令，因許多已經(jīng)公開，此處不贅。

由上述例子可以看出，在我國，目前對大眾傳播的把關(guān)相對于懷特提出把關(guān)理論時的情況要復(fù)雜得多。在大眾傳播媒介運行的過程中不僅僅存在著權(quán)力巨大的“把關(guān)人”，實際上存在著一個掌握不同權(quán)力的“把關(guān)人系統(tǒng)”。對媒介的管理細到如此程度，有的可能是因為官員對新聞傳播有興趣，想借此“票”一把，而有的則是將媒介當作了自己手中隨心所欲的小玩意。在層層把關(guān)人心目中，并沒有媒介的市場競爭意識，甚至也沒有媒介的受眾意識，他們只是從自己所代表的利益出發(fā)對媒介進行控制，媒介的公共資源性質(zhì)在這里蕩然無存。

五 研究與結(jié)論

在控制大眾傳播媒介的幾種權(quán)力中，執(zhí)政黨及其政府是實力最強大的力量，它將媒介資源和傳播市場資源掌握在手中。而它對媒介的控制目的則主要體現(xiàn)在對傳播內(nèi)容的控制上，“有選擇地發(fā)布信息的權(quán)力是政治權(quán)力的根本”[15](P.74)。在保證傳播內(nèi)容有利于統(tǒng)治階級利益的前提下，傳播形式是次要的。席勒早已指出，國家是傳播服務(wù)的主要使用者[16](P.90)，盡管學(xué)界和業(yè)界一直試圖通過強調(diào)媒介的“公器”性質(zhì)和“專業(yè)主義”的精神提升政府以外的社會因素對媒介的影響力，但幾無成效，因為黨政機關(guān)在傳播中的角色極為特殊，“既是生產(chǎn)者，也是消費者、分配者、規(guī)則制定者”[17](P.518)。在此特別值得注意的是“規(guī)則制定者”的角色。目前我國媒介中的所謂“主流媒介”是掌握在各級黨政機關(guān)及其官員的手中，這些是媒介的所有者和使用者，主持制定的各種媒介運行規(guī)則自然帶上了有利于自身的東西。因此在實際的媒體運作中，無論是否是“主流媒體”，都要在“主流媒體”的規(guī)則下活動。

以廣告為核心的商業(yè)控制目前在我國的大眾傳播活動中所發(fā)揮的作用日漸明顯。廣告宣揚的絕不僅僅是某種具體的商品，它將自己的影響力逐步向社會發(fā)展的深層擴展。“廣告不僅僅是促銷商品的工具，它還控制著日常生活，支配著社會關(guān)系。同時廣告引導(dǎo)人們自私，不關(guān)心他人。它同時又給人們強加了一種集體品味?！盵18](P.71)但廣告商的行為同樣必須限制在制定的規(guī)則之內(nèi)，這其中有的規(guī)則是通過國家的法律法規(guī)明確的，更多的則是通過隨時下達的各級黨政機關(guān)的文件或“精神”確定的。

對媒介產(chǎn)生明顯控制作用的第三種社會權(quán)力來自廣大的社會公眾。媒介運行需要能夠有效推銷自身的良好市場環(huán)境，而這一市場環(huán)境的核心力量就是千千萬萬的社會公眾。傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究早已認定“受眾為大眾媒介的主要商品”[16](P.83)，麥奎爾引用加拿大人史密勒的觀點說：“受眾實際上是為了廣告主而運作的(因此，是為了最終的壓制者而‘工作’)。受眾付出閑暇的時間來觀賞媒介產(chǎn)品，然后這些‘勞力’就被媒介以一種‘新商品’的形式打包出售給廣告主，整個商業(yè)電視和報業(yè)系統(tǒng)，就是依靠在經(jīng)濟上剝削受眾來榨取剩余價值的。”[4](PP.308-309)媒體的商業(yè)性越明顯，受眾在其中所受的“榨取”就越嚴重。不過媒介信息到達受眾必然要受到大眾的選擇?！巴ǔ＃藗儠е鴮φ螁栴}和候選人的某些既定想法來看電視、讀報紙和瀏覽網(wǎng)站。這些態(tài)度和意見會像某種思維過濾器那樣發(fā)揮作用，將人們感覺不舒服或與自身想法不吻合的信息過濾出去?！盵19](P.161)

在幾大權(quán)力的交互作用中，不同社會力量對媒體資源的使用呈現(xiàn)出明顯的不公平。如貝戈蒂克安在《媒體壟斷》一書中所描述的：“大量的社會成員和他們的事物被媒體忽視，被報道為逸聞趣事，或是以最糟糕的形象出現(xiàn)——作為少數(shù)族裔、藍領(lǐng)工人、中低收入人群，或窮人。他們只有在重大事故、罷工、被追捕等驚險刺激的情況下才會出現(xiàn)在新聞中。其他一些團體和機構(gòu)，如政府、學(xué)校、科研部門、非主流政治運動等，會時常受到新聞的監(jiān)督和批評。另一類少數(shù)人群，像運動員、服裝設(shè)計師、演員，定期得到媒體的追捧?！盵15](P.87)隨著新媒介的作用日益強大，有人認為各種社會力量對社會信息資源的控制將漸趨公平，然而也有學(xué)者早就指出：“權(quán)力正日益集中于從發(fā)展中獲益的精英手中，他們用這種權(quán)力來維護他們在這個社會中擁有的特權(quán)?！盵20](P.3)在媒介資源仍然是緊缺資源的情況下，在今后相當長時期內(nèi)，媒介資源將被以政府(執(zhí)政黨)為核心的社會精英集團所控制。所以這種帶有人為色彩的媒介資源緊缺現(xiàn)象將持續(xù)下去。

中國的媒介體制決定了政府(執(zhí)政黨)在掌控媒介時的特殊角色地位——“既是生產(chǎn)者，也是消費者、分配者、規(guī)則制定者”，其他任何力量在媒介資源的分配和媒介權(quán)力的掌控中只能處于從屬的地位。但我們欣喜地看到，由于建設(shè)社會主義精神文明事業(yè)的推進，政府(執(zhí)政黨)在媒介的掌控方面已經(jīng)表現(xiàn)出越來越科學(xué)的精神和開放的態(tài)度。2008年胡錦濤同志在視察人民日報時的講話中明確提出，新聞傳播媒介要“把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導(dǎo)向和通達社情民意統(tǒng)一起來，尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”。[21]2008年5月1日起實施的《中華人民共和國政府信息公開條例》中明確規(guī)定：“行政機關(guān)應(yīng)當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開?！边@是一種開放傳播資源的積極態(tài)度，又是一項公民掌握信息的可操作的法規(guī)。這一條例實施不到半個月，5月12日四川汶川發(fā)生特大地震災(zāi)害，從政府到各級媒介在此次自然災(zāi)害的信息發(fā)布和報道中表現(xiàn)了我國媒介前所未有的積極和開放。有幾個明顯的突破：一是以最快速度發(fā)布信息，基本做到了與事件的發(fā)生同步，改變了以前突發(fā)重大事件消息“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的現(xiàn)象；二是在第一時間允許包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布自采的消息，而不再局限于新華社通稿。眾多媒介迅速選派記者進入災(zāi)區(qū)，以連線、直播等方式進行實時報道，在新中國的新聞報道歷史上是第一次；三是允許境外和國外媒體進入災(zāi)區(qū)自由采訪并獨立發(fā)稿，包括溫家寶總理在內(nèi)的眾多中央和地方領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)場直接接受境內(nèi)外媒介的采訪；四是在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上對災(zāi)害情況進行了詳細的形象性報道，給受眾以關(guān)于災(zāi)害的詳細、準確信息，突破了以前的同類報道以英雄人物和事跡為主的報道模式；四是凸現(xiàn)了新聞對“正在進行中的事實”的報道，滿足了廣大受眾了解事態(tài)最新狀況的需求；五是凸現(xiàn)了對包括中央最高領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的眾多人物在面對災(zāi)害時的感情報道，使受眾通過報道產(chǎn)生了極大的心靈震撼。此次震災(zāi)成為凝聚全國人民力量的一次機會，全國各地在如此短的時間中產(chǎn)生如此快速和巨大的反應(yīng)，在很大程度上歸功于本次全新的新聞報道模式。它充分說明，媒體有自身的運行規(guī)律，各種控制力量在行使自己對媒介的控制權(quán)利時必須尊重這些規(guī)律，才能使媒介生產(chǎn)力得到最大的發(fā)揮，使媒介產(chǎn)品得到社會和公眾的真正認可。如此公開快速的報道并沒有出現(xiàn)某些管理部門的人員以前所擔心的那種“負面作用”，它提示我們在媒介控制過程中應(yīng)該有新的思路和新的方法。信任媒介、信任公眾，是發(fā)揮媒介控制力量的前提。

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(責任編輯：沈松華)

CoreFactorsintheControllingForcesofMassCommunicationMedia

DUAN Jing-su, REN Ya-su

(School of Journalism and Communication, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

The controlling force of mass communication media is an integrated system of various social factors which include political power, market power and public power. The controlling capability of the market power upon the mass communication media has kept on increasing around the world since the twentieth century. Therefore, a marketized mass communication model is regarded as a basic and ideal communication control model at present. However, the present circumstances in China remain special. It is the governmental controlling force (ruling party) who plays a dominant role among the three controlling factors, namely market, public and government. When a conflict happens among various controlling factors in the society, other controlling forces would have to give in to the governmental power (ruling party). In the mass communication market made up of complicated components, the government (ruling party) is “a producer, a consumer, a distributor as well as a ruler maker”, hence a core factor in the controlling forces of mass communication media.

mass communication media; government; market; public; control

2010-03-01

國家社會科學(xué)規(guī)劃重大項目“網(wǎng)絡(luò)社會的傳播控制研究”分項成果

段京肅(1955-)，男，山西襄汾人，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，研究方向為新聞傳播理論，重點為傳播與社會發(fā)展、媒介研究、媒介素養(yǎng)研究；任亞肅(1957-)，女，山西平遙人，南京大學(xué)圖書館副研究員，研究方向為教育管理和圖書管理。

G206.2

A

1674-2338(2010)02-0070-07