中國標(biāo)語口號研究的八種范式

相德寶

(上海外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,上海 200083)

中國標(biāo)語口號研究的八種范式

相德寶

(上海外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,上海 200083)

中國的標(biāo)語口號極為發(fā)達(dá),并已成為中國文化的重要組成部分。正因如此,中國的標(biāo)語口號研究也相對較多。本文在梳理以往標(biāo)語口號研究的基礎(chǔ)上,嘗試提出了中國標(biāo)語口號研究的八種范式,即標(biāo)語口號本體研究、標(biāo)語口號語言學(xué)研究、標(biāo)語口號歷史研究、標(biāo)語口號文化研究、標(biāo)語口號媒介研究、標(biāo)語口號批評研究、標(biāo)語口號實(shí)證研究和標(biāo)語口號對比研究。

標(biāo)語口號;范式;研究

“中國(不僅)是人口眾多的大國,而且也是最善于創(chuàng)造、發(fā)明口號的大國”①。從特大城市到偏僻鄉(xiāng)村,中國戶外標(biāo)語口號分布之廣,數(shù)量之多,內(nèi)容之復(fù)雜,形式之豐富,與社會生活關(guān)系之密切,在世界語言生活史上都可謂罕有其匹②。無怪乎國學(xué)大師胡適曾經(jīng)慨嘆:“我們中國已成了標(biāo)語口號的世界?！雹?/p>

“標(biāo)語口號在人類,特別是在我們中國,真是歷史悠久,源遠(yuǎn)流長”④。標(biāo)語口號(在中國)的起源最早可以追溯到遠(yuǎn)古的夏朝,并在“文革”時期達(dá)到鼎盛⑤。無論在革命年代還是建設(shè)年代,標(biāo)語口號都成為激勵、鼓動、組織群眾的重要輿論工具,是政府、團(tuán)體宣傳自己的綱領(lǐng)、政策的重要傳播媒介。無論在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化各個方面,標(biāo)語口號都發(fā)揮了重要的作用。標(biāo)語口號已經(jīng)成為中國一種獨(dú)特的文化,成為中華民族集體記憶的重要組成部分,成為中國“國粹中的國粹⑥”。

正因如此,中國的標(biāo)語口號研究數(shù)量也相對較多,相關(guān)研究文章不下千篇。本文嘗試根據(jù)標(biāo)語口號研究的內(nèi)容和方法將以前的研究概括為以下八種范式:標(biāo)語口號本體研究、標(biāo)語口號語言學(xué)研究、標(biāo)語口號歷史研究、標(biāo)語口號文化研究、標(biāo)語口號媒介研究、標(biāo)語口號批評研究、標(biāo)語口號實(shí)證研究和標(biāo)語口號對比研究。

一、標(biāo)語口號本體研究范式

標(biāo)語口號本體研究范式是指對標(biāo)語口號的定義、特征、功能、分類等基本問題的研究。本體研究研究的解決的核心問題是標(biāo)語口號“是什么”。此類研究往往從不同的學(xué)科,如詞源學(xué)、考古學(xué)、歷史學(xué)、媒介研究和傳播學(xué)角度對標(biāo)語口號進(jìn)行定義,對其特征、功能進(jìn)行歸納,并試圖對不同類型的標(biāo)語口號進(jìn)行分類。

(1)標(biāo)語口號的定義

對于什么是標(biāo)語口號問題,以前的研究基本達(dá)成了共識,認(rèn)為口號是“供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子”,標(biāo)語是“用簡短文字寫出的具有宣傳鼓動作用的口號”。標(biāo)語口號的英文對應(yīng)詞分別為:標(biāo)語 ——slogan、poster;口號 ——slogan、watchword、shibboleth⑦。標(biāo)語和口號對應(yīng)的英文解釋都首選slogan?？谔柵c標(biāo)語可以相互轉(zhuǎn)化,口頭呼喊則為口號,張貼(懸掛)于公共場所則為標(biāo)語⑧。

(2)標(biāo)語口號的特征

統(tǒng)觀標(biāo)語口號,其具有以下幾個特征:

第一,從標(biāo)語口號的語言特點(diǎn)來說,標(biāo)語口號首要的特征就是簡潔明晰、注重修辭。標(biāo)語口號的文字都是辭約義豐,簡潔凝煉;同時為了達(dá)到良好的傳播效果,標(biāo)語口號非常注重修辭,通常使用排比、并列、對偶、重復(fù)、省略等修辭手段。

第二,從標(biāo)語口號的目標(biāo)對象來說,標(biāo)語口號的公共性和鮮明的目的性和鼓動性。標(biāo)語口號往往都是放置、張貼、發(fā)布在公共場所,其目標(biāo)對象往往是公眾,標(biāo)語口號的主要功能就是宣傳與鼓動。

第三,從標(biāo)語口號的歷史來看,標(biāo)語口號具有明顯的時代特征,不同時期的標(biāo)語口號往往都打上了鮮明的時代烙印。例如,文革時期大鳴大放大字報是文革時期中國政治的一個縮影;而改革開放的新時期,商業(yè)化、品牌化和人性化的標(biāo)語口號又是新的歷史時期中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化的一個反映。

(3)標(biāo)語口號的分類

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將標(biāo)語口號分成不同的類別。

根據(jù)標(biāo)語發(fā)布的地區(qū),可以分為城市標(biāo)語和鄉(xiāng)村標(biāo)語。

根據(jù)標(biāo)語口號使用的地點(diǎn)又可以分為校園標(biāo)語、社區(qū)標(biāo)語、醫(yī)院標(biāo)語、餐廳標(biāo)語、車間標(biāo)語、建設(shè)施工場地標(biāo)語以及散布在大街小巷的各式標(biāo)語等。

根據(jù)使用標(biāo)語的不同行業(yè)又可以分為廣告標(biāo)語、交通宣傳標(biāo)語、旅游標(biāo)語、環(huán)保標(biāo)語、林業(yè)標(biāo)語、衛(wèi)生標(biāo)語、消防標(biāo)語、公關(guān)標(biāo)語、企業(yè)標(biāo)語、教育標(biāo)語,幾乎各行各業(yè)都有自己的標(biāo)語。本文研究的人口和計劃生育標(biāo)語就是其中的一類。

根據(jù)標(biāo)語口號的發(fā)布主體不同可以分為政黨/政府標(biāo)語、商業(yè)標(biāo)語和公益標(biāo)語。

根據(jù)標(biāo)語口號的目標(biāo)受眾的不同,可以分為開放型目標(biāo)群體標(biāo)語、封閉性目標(biāo)群體標(biāo)語以及自反標(biāo)語⑨。

(4)標(biāo)語口號的功能

標(biāo)語是語言的媒介。語言是社會的交際工具,胡壯麟⑩將語言的功能分為7類,即信息功能、人際功能、形式功能、感情功能、寒暄功能、娛樂功能和元語言功能。標(biāo)語主要有信息功能、人際功能、行事功能、感情功能和寒暄功能。信息功能是標(biāo)語口號最主要的功能。

二、標(biāo)語口號語言學(xué)研究范式

語言學(xué)是以人類語言為研究對象的學(xué)科。探索范圍包括語言的結(jié)構(gòu)、語言的運(yùn)用、語言的社會功能和歷史發(fā)展,以及其他與語言有關(guān)的問題。標(biāo)語口號首先是語言的藝術(shù)。標(biāo)語口號語言學(xué)研究范式又可以具體分為以下三種視角:

一是對標(biāo)語口號元語言分析。即對標(biāo)語口號的語音、語義、詞匯、句法、語法、修辭的研究。屈志凌在《淺談標(biāo)語口號的語言特色》一文中指出,標(biāo)語口號的基本語言特色主要有“簡明扼要、通俗易懂、富有韻律、具有宣傳鼓動性”四點(diǎn)。正因如此,在創(chuàng)作標(biāo)語口號的時候,要注意修辭技巧。趙欣在《廣告標(biāo)語:語言特點(diǎn)分析》（11）一文中對廣告標(biāo)語語言特點(diǎn)從音韻、詞匯、句法和修辭四個角度進(jìn)行了分析。具體說來,廣告標(biāo)語在音韻使用上具有使用押韻、頭韻、類韻和擬聲的特點(diǎn);在用詞方面,會經(jīng)常使用褒義詞、具體的形象地詞匯,同時還經(jīng)常使用一些新詞、復(fù)合詞等;在句型方面,廣告標(biāo)語為了吸引受眾的注意,經(jīng)常會使用短句、祈使句、省略句和疑問句,而很少使用復(fù)合句和否定句形式;在修辭方面,重復(fù)、置換、替代、暗喻、雙關(guān)、反諷等都是常用的修辭手段。張萍在《現(xiàn)代漢語標(biāo)語語法研究》（12）一文中對標(biāo)語口號從句法、語義以及語用三個角度進(jìn)行了分析。

二是語用學(xué)分析。即認(rèn)為標(biāo)語口號是一種言語行為,是一種以簡短的文字形式在戶外實(shí)施的、旨在讓公眾接受的言語行為（13）。言語行為理論是語用學(xué)研究中一個十分重要的理論,它首先回答語言是怎樣用之于“行”,而不是用之于“指”這個問題,即語言的形式和語言的交際功能關(guān)系。不僅強(qiáng)調(diào)“言有所述”,“言有所為”,同時還強(qiáng)調(diào)“言有所果”,達(dá)到宣傳、教育、鼓動的效果。相關(guān)研究還包括史登的《從語用學(xué)角度分析英語廣告的口號語》和陳致烽《從語用學(xué)角度看廣告語創(chuàng)作》。（14）

三是翻譯學(xué)研究。由于標(biāo)語口號獨(dú)特的語言特色、語體特征以及特定的語言功能,所以在進(jìn)行英漢或漢英標(biāo)語口號的翻譯時應(yīng)該特別注意翻譯技巧的使用。此方面比較具有代表性的觀點(diǎn),如:王海艷、聶春閣在《淺談英文廣告口號的特點(diǎn)及其翻譯》（15）一文中指出,廣告英語是“半文學(xué)體”(sub-literarygenre),因此廣告英語的翻譯與文學(xué)作品的翻譯既有共同點(diǎn)又有區(qū)別?！肮餐幵谟诜g本身就是用另一種語言表達(dá)原文的理解。無論原文的風(fēng)格如何,都需要譯者準(zhǔn)確理解原文,有熟練駕馭譯語語言及嫻熟的中文表達(dá)能力。二者的區(qū)別在于廣告英語獨(dú)特的詞匯特點(diǎn),句法特點(diǎn)及修辭特點(diǎn)。廣告英語常與創(chuàng)新相伴,因此譯者應(yīng)首先理解該廣告的創(chuàng)意,才能譯出原汁原味的廣告譯語。廣告英語中常使用各種修辭手法,這些修辭手法在譯文中也應(yīng)盡量有所體現(xiàn)?！边@方面的研究還包括黃曄明《中文標(biāo)語口號及其翻譯研究》（16）、楊金紅《英文廣告口號的特點(diǎn)及其翻譯》（17）和丁明安《宣傳口號的英語翻譯》（18）。

正是標(biāo)語口號具有以上特點(diǎn),因此標(biāo)語口號翻譯技巧的探索也相對較多。標(biāo)語口號翻譯的技巧主要包括套譯論、變譯論和目的論。王金洛在《廣告標(biāo)語口號的套譯》（19）一文中指出,廣告標(biāo)語口號的翻譯需要強(qiáng)調(diào)譯文的功能。為達(dá)成促銷產(chǎn)品的目的,作者提出了套譯的方法和理論。套譯法就是通過模仿、套用英美國家廣為人知的成語、詩句、諺語或名言佳句,從而使廣告譯文易于理解、記憶,并最終達(dá)到廣告的功能。唐英在《變脫桎梏譯有所為——從變譯角度談中文標(biāo)語口號的翻譯》（20）一文中對標(biāo)語口號的變異理論進(jìn)行了闡釋。變譯翻譯觀強(qiáng)調(diào)因讀者而“變”,由譯者來“變”,對原文施“變”。孫愛娜則在《從目的論看廣告標(biāo)語的翻譯》（21）一文中從翻譯目的論角度對標(biāo)語口號的翻譯進(jìn)行了探討。

最后一個從翻譯學(xué)角度對標(biāo)語口號的研究則是從翻譯批評角度展開。余俊英在《廣告口號漢譯英的三個誤區(qū)》（22）一文中則對由于忽視英語廣告口號的預(yù)期功能及語言特點(diǎn)進(jìn)行翻譯的三個誤區(qū)進(jìn)行了批駁。譯者在將中文廣告口號翻譯成英語時通常容易陷入的三個誤區(qū)包括囿于漢語的對稱結(jié)構(gòu)、忽視簡潔易讀原則和忽視獨(dú)創(chuàng)性原則。

三、標(biāo)語口號歷史研究范式

中國的標(biāo)語口號歷史源遠(yuǎn)流長。標(biāo)語口號的起源可以追溯到遠(yuǎn)古的夏朝,在“文革”時達(dá)到鼎盛期（23）。標(biāo)語口號是歷史的濃縮,每一條標(biāo)語口號都是歷史和時代的縮影。對標(biāo)語口號的歷史研究,首先就是對中國歷史上著名的標(biāo)語口號進(jìn)行分門別類的進(jìn)行收集和整理工作。標(biāo)語口號存在于人們社會生活之中,具有一定的時效性,如果不注意加以收集整理,稍縱即逝。因此,對于標(biāo)語口號的研究首先需要對標(biāo)語口號進(jìn)行收集和整理。如對各種“宣傳月”、宣傳日”標(biāo)語口號的收集和整理工作。

對標(biāo)語口號的歷史研究,還表現(xiàn)在對歷史上經(jīng)典的標(biāo)語口號結(jié)合當(dāng)時歷史和社會背景進(jìn)行分析。從歷史學(xué)的角度來看,中國的標(biāo)語口號史就是一部中國社會的演進(jìn)史。對標(biāo)語口號史的研究有兩個重點(diǎn):一是側(cè)重對中國農(nóng)民起義中標(biāo)語口號的研究;另外就是對中國共產(chǎn)黨標(biāo)語口號的研究。

在中國漫長的封建牡會中,農(nóng)民的革命斗爭一直就是推動牡會進(jìn)步的主要動力,而幾乎每一次農(nóng)民起義都有自己鮮明的標(biāo)語口號。陳勝、吳廣領(lǐng)導(dǎo)的中國歷史上第一次農(nóng)民起義中喊出了“王侯將相寧有種乎”的時代音符;東漢末年張角領(lǐng)導(dǎo)的黃巾軍大起義打出了“蒼天已死,黃天當(dāng)立,歲在甲子,天下大吉”的口號。北宋初年,王小波、李順起義提出“均貧富”的口號;南宋鐘相、楊么起義喊出“等貴賤,均貧富”的歷史口號;清朝義和團(tuán)運(yùn)動提出了“扶清滅洋”的口號。不同歷史時期的農(nóng)民起義和斗爭綱領(lǐng)口號同時從另外一個側(cè)面反映了各個歷史時期的社會經(jīng)濟(jì)背景和主要特點(diǎn)。

進(jìn)入資產(chǎn)階級革命時期,以孫中山為首的中國資產(chǎn)階級革命黨人在辛亥革命中提出了“振興中華”的革命口號,打起了爭取民族獨(dú)立和人民解放的歷史大旗。

以毛澤東為首的中國共產(chǎn)黨人更善于運(yùn)用標(biāo)語口號進(jìn)行革命和建設(shè)的動員和宣傳。在中國共產(chǎn)黨的歷史上,留下了無數(shù)經(jīng)典的口號,從大革命時期的“槍桿子里出政權(quán)”,到抗日戰(zhàn)爭時期“停止內(nèi)戰(zhàn),一致對外”、“自己動手,豐衣足食”,再到解放戰(zhàn)爭時期“一切反動派都是紙老虎”,“打倒蔣介石,解放全中國”,1949年,毛澤東一聲“中國人民從此站起來了”從此結(jié)束了中華民族受侵略、受欺凌的歷史。朝鮮戰(zhàn)爭時期,“抗美援朝、保家衛(wèi)國”成為了家喻戶曉的口號;全面建設(shè)社會主義時期,“大躍進(jìn)”、“知識青年到農(nóng)村去”和“以階級斗爭為綱”成為最具代表性的標(biāo)語口號。文化大革命時期,“革命”、“造反”成為中國當(dāng)時最大的政治,“造反有理”、“打倒一切”、“橫掃一切牛鬼蛇”等標(biāo)語口號成為那段歷史浩劫的縮影。1978年十一屆三中全會以后,經(jīng)過撥亂反正,全黨的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來?！耙越?jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,堅持四項(xiàng)基本原則,堅持改革開放”成了改革開放20年來中國社會和中國政治的主旋律,“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”、“貧窮不是社會主義”、“讓一部分人先富起來”、“發(fā)展才是硬道理”、“科教興國”等口號成為時代的最強(qiáng)音。在現(xiàn)代化建設(shè)的新時期,“三個代表”、“社會主義榮辱觀”等標(biāo)語口號又成為了人們常記心頭的標(biāo)語口號。

可以說,在中國共產(chǎn)黨人艱苦創(chuàng)業(yè)不懈追求的歷程中,口號是中國共產(chǎn)黨先進(jìn)意志、先進(jìn)理論的集中體現(xiàn),是中國共產(chǎn)黨曲折歷史的回音,是中國共產(chǎn)黨輝煌歷史的見證,是中國革命事業(yè)不斷向前發(fā)展的推動器（24）。

四、標(biāo)語口號文化研究范式

標(biāo)語口號文化研究范式是指透過標(biāo)語口號探討其背后蘊(yùn)含的文化。標(biāo)語口號文化研究學(xué)者認(rèn)為:“從古到今,中國一直是口號文化頗為悠久和發(fā)達(dá)的國度?？谔栠@種頗具感召力和號召力的特殊的話語形式往往濃縮了一個時代的主流信息,概括了一個社會的鮮明主題,積淀和充斥著情緒、欲望、主張、觀念乃至信仰?！币虼?“標(biāo)語口號是了解中國文化的一個微型窗口,透過它可以看到中國文化的方方面面:政治文化(體現(xiàn)為統(tǒng)治者的基本國策)、戰(zhàn)爭文化(集中反映反抗者的社會理想)、批判文化(大字報)、商業(yè)文化(廣告)、娛樂文化(還包)、景觀文化(對聯(lián)),真是凡所應(yīng)有,無所不有。”（25）文化決定口號,口號反映文化。透過標(biāo)語口號,我們可以看到不同國家的不同文化。

五、標(biāo)語口號媒介研究范式

標(biāo)語口號媒介研究范式是對標(biāo)語口號傳播物質(zhì)載體的研究。在人類媒介發(fā)展史上,迄今為止已經(jīng)歷了五次革命性的飛躍,從語言的誕生到文字的發(fā)明,再到印刷術(shù)的發(fā)明、電子聲像媒介的應(yīng)用以及計算機(jī)的發(fā)明,每一次的飛躍都帶來了人類信息傳播的突破與進(jìn)展。

口頭呼喊則為口號,張貼(懸掛)于公共場所則為標(biāo)語（26）。從標(biāo)語口號的媒介發(fā)展歷史來看,標(biāo)語口號“經(jīng)歷了口號(以聲音為媒介)、標(biāo)語(以文字為媒介)和標(biāo)語式口號(以廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技產(chǎn)品為載體,實(shí)現(xiàn)了聲音與文字的合一)三個階段”（27）。標(biāo)語口號媒介史研究數(shù)量極少,成果有限。

六、標(biāo)語口號批評研究范式

標(biāo)語口號批評研究范式指的是對標(biāo)語口號進(jìn)行的批評,其中既包括對標(biāo)語口號主體即標(biāo)語口號發(fā)布者的批評,也包括對標(biāo)語口號客體即標(biāo)語口號本身的批評。對標(biāo)語口號發(fā)布者的批評主要是對發(fā)布者發(fā)布標(biāo)語口號的動機(jī)、目的、行為的批評,例如,批評標(biāo)語口號發(fā)布者的脫離工作實(shí)際、大搞形式主義等;馬金真在《“標(biāo)語口號”風(fēng)當(dāng)剎》（28）指出當(dāng)下標(biāo)語口號泛濫導(dǎo)致財力物力的浪費(fèi),其根本原因是官僚主義、形式主義作祟。對標(biāo)語口號自身的批評包括對標(biāo)語口號發(fā)布的數(shù)量、時間、地點(diǎn)的批評以及標(biāo)語口號的語言規(guī)范。例如,魯觀星、鐘標(biāo)在《標(biāo)語口號該有個分寸》（29）一文中批評了當(dāng)下農(nóng)村存在的各種威脅式、恐嚇式、罵街式和咒語式的標(biāo)語口號,認(rèn)為這種大量的低質(zhì)量標(biāo)語不僅達(dá)不到理想的宣傳效果,反而干擾基層農(nóng)村群眾的生活。湘亭在《口號當(dāng)忌空》一文中對標(biāo)語口號的形式主義進(jìn)行了批評。對標(biāo)語口號的批評的重點(diǎn)是標(biāo)語口號滿天飛,形式主義嚴(yán)重,空喊口號,缺少實(shí)際工作。

標(biāo)語口號批評研究文章數(shù)量很大,多數(shù)都是從一條或幾條標(biāo)語展開議論,批評當(dāng)下或者某個領(lǐng)域標(biāo)語口號存在的問題,提出改進(jìn)標(biāo)語口號傳播提出了具體的改進(jìn)策略。但因?yàn)槿鄙俸暧^、扎實(shí)和系統(tǒng)的實(shí)證研究,往往使評論缺乏堅實(shí)的立論基礎(chǔ),陷入主觀和隨意的誤區(qū),提出的改進(jìn)策略也缺乏具體的針對性和切實(shí)的實(shí)踐性。

相關(guān)文章還有《標(biāo)語口號當(dāng)慎寫》（30）、《標(biāo)語口號也要減少》（31）、《標(biāo)語口號也要與時俱進(jìn)》（32）、《別亂提口號》（33）、《別用口號來蒙人》（34）、《不可盲目宣傳不切實(shí)際口號》（35）、《不要光是喊口號》（36）、《從標(biāo)語口號又上西姚墻談起》（37）,《村級宣傳口號不宜喊得太高》（38）、《告別“喊喊口號刷刷墻”》（39）、《警惕墮入口號社會》（40）、《口號當(dāng)忌空》（41）、《口號多了也是害》（42）、《口號滿天飛》（43）、《口號切忌亂提》（44）、《口號也要監(jiān)控》（45）、《莫再提不著邊際的口號》（46）、《少一些標(biāo)語口號如何》（47）、《這些口號有待商榷》（48）等。

七、標(biāo)語口號實(shí)證研究范式

標(biāo)語口號實(shí)證研究范式是通過實(shí)證方法對標(biāo)語口號所作的研究。整體說來,標(biāo)語口號實(shí)證研究數(shù)量相對較少。根據(jù)作者收集的資料,僅有6篇標(biāo)語口號實(shí)證研究的文章。

為確定鄉(xiāng)村戶外標(biāo)語口號時效性的真實(shí)狀況,聶桂蘭（49）采用了分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法對江西吉安地區(qū)12個縣市中的50個村莊的戶外標(biāo)語口號進(jìn)行窮盡性的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)公益性標(biāo)語口號的時效性最不明顯,不容易出現(xiàn)“過期”感;而政治性與商業(yè)性標(biāo)語口號相對都容易出現(xiàn)“過期”問題。同樣采取以上樣本,聶桂蘭（50）還對鄉(xiāng)村戶外教育類標(biāo)語從語用學(xué)角度展開了分析。

盧驕杰、蔡立予（51）采用窮盡性田野調(diào)查的方式,采集了山西省忻州市忻府區(qū)播明鎮(zhèn)十三個村莊各種戶外標(biāo)語口號,對商業(yè)類戶外標(biāo)語口號說服功能目的的實(shí)現(xiàn)展開了討論。

張佳、陳瑤（52）以上海市普陀區(qū)曹楊地塊的眾多社區(qū)作為樣本,調(diào)查了該地區(qū)中公益標(biāo)語口號的內(nèi)容、數(shù)量、發(fā)布者、發(fā)布形式、發(fā)布地點(diǎn)等,并從語用預(yù)設(shè)的角度分析了發(fā)布地點(diǎn)不合適、標(biāo)語數(shù)量過多、角色預(yù)設(shè)混亂等方面存在的問題,提出了社區(qū)無標(biāo)語化的建設(shè)。同時,張佳還利用以上調(diào)查撰寫成碩士論文《上海市區(qū)戶外非商業(yè)性標(biāo)語口號有效性的社會語言學(xué)調(diào)查和分析》。文章從言語行為的概念出發(fā),綜合語料庫語言學(xué)、社會語言學(xué)、大眾傳播學(xué)的理論,在一定規(guī)模的田野調(diào)查的基礎(chǔ)上,以抽樣調(diào)查和受眾測試的方式,對特大型城市的戶外非商業(yè)性標(biāo)語口號的有效性加以量化分析,以嘗試建立一個監(jiān)測、評估社會語言生活的理論模型。

八、標(biāo)語口號對比研究范式

標(biāo)語口號對比研究范式是指對不同國家標(biāo)語口號進(jìn)行的比較研究,其中研究相對較多的還是中美兩國以及由中美兩國所代表的漢英兩種語言和東西兩種文化的比較研究。

劉巧云在《漢英標(biāo)語對比研究》（53）從詞匯、語法、句法、語用等角度對中英文標(biāo)語口號進(jìn)行了對比研究,指出,英語標(biāo)語的名詞化、被動化特點(diǎn)突出,祈使句占有很大比例;而漢語的短句化,特別是動賓結(jié)構(gòu)特點(diǎn)突出。漢英標(biāo)語中有關(guān)日常生活的一些標(biāo)語有一定的對應(yīng)性,但基于不同的文化背景,漢英標(biāo)語也有較大的差異,漢語標(biāo)語具有內(nèi)向型,標(biāo)語內(nèi)容以國內(nèi)自己的事物為中心,英語標(biāo)語具有外向性,對很多國際事務(wù)以及全球發(fā)展問題都有涉足。由于漢語和英語分屬于不同語系,而且社會文化不同,漢語和英語在標(biāo)語修辭和修辭格的應(yīng)用上也有所不同。

吳殿龍、張斌在《中美思維方式在政治口號上的體現(xiàn)與對比》（54）一文中指出,一個民族思維模式是在該民族長期的哲學(xué)背景、文化傳統(tǒng)下逐步形成和確立的,進(jìn)而影響、決定語言。從語言結(jié)構(gòu)上看,漢語是表義明顯的語言,言語構(gòu)造重意合(coherence),英語是一種形態(tài)性語言,言語構(gòu)造重形合(cohesion),這與中美思維模式分別重悟性與理性之區(qū)別是密切相關(guān)的。從標(biāo)語口號的主體上看,中國政治口號主體以人為主,其主要思想在哲學(xué)高度上是“人貴于物”的觀點(diǎn),西方人論在哲學(xué)上則強(qiáng)調(diào)“物我兩分”的理念,因此英語常用物稱作主語,用無人稱句(impersonal),以客觀方式陳述客觀事實(shí)。最后從標(biāo)語口號的著眼點(diǎn)來說,明華夏民族傾向于注重整體思維,表現(xiàn)為綜合性(synthetic)思維方式,強(qiáng)調(diào)整體程式。而美國人則傾向于注重個體思維,表現(xiàn)為分析性(analytic)的思維方式,強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)程式。這種思維方式同樣也在標(biāo)語口號中有所表現(xiàn)。

林紅升在《中美廣告標(biāo)語文化價值觀對比研究》（55）一文中對中美兩國廣告標(biāo)語文化價值觀進(jìn)行了對比研究。通過研究,作者支持:中國的廣告標(biāo)語反映了一種相對高的集體主義、較高不確定防范(Highuncertaintyavoidance)和權(quán)力意識,以及高度的男性文化;美國的廣告標(biāo)語則體現(xiàn)了一種較高的個人主義、相對低的不確定防范和權(quán)力意識,以及低度的男性文化。

注釋

①王曦昌等:《百年中國口號》,南昌:百花洲文藝出版社,2006年。

②（13）（50）聶桂蘭:《鄉(xiāng)村教育宣傳類戶外標(biāo)語口號的語用學(xué)分析》,《湖北教育學(xué)院學(xué)報》2004年第4期。

③胡適:《打倒明教》,轉(zhuǎn)引自孔慶東:《口號萬歲》,北京:華齡出版社,2004年。

④張云初、王清、聶云楚:《現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)語口號》,深圳:海天出版社,2005年。

⑤⑧（23）（26）韓承鵬:《標(biāo)語與口號:一種動員模式考察》,復(fù)旦大學(xué)博士論文,2007年。

⑥孔慶東:《口號萬歲》,北京:華齡出版社,2004年。

⑦吳光華主編:《漢英大辭典》(第二版),上海:上海交通大學(xué)出版社,1999年。

⑨劉巧云:《漢英標(biāo)語對比研究》,華中師范大學(xué)碩士論文,2006年。

⑩胡壯麟:《語言學(xué)教程》,北京:北京大學(xué)出版社,2001年。

（11）趙欣:《廣告標(biāo)語:語言特點(diǎn)分析》,東北財經(jīng)大學(xué)碩士論文,2005年。

（12）張萍:《現(xiàn)代漢語標(biāo)語語法研究》,南京師范大學(xué)碩士論文,2006年。

（14）陳致烽:《從語用學(xué)角度看廣告語創(chuàng)作》,《福建師范大學(xué)學(xué)報》2002年第4期。

（15）王海艷、聶春閣:《淺談英文廣告口號的特點(diǎn)及其翻譯》,《遼寧工學(xué)院學(xué)報》2006年第6期。

（16）黃曄明:《中文標(biāo)語口號及其翻譯研究》,廣西大學(xué)碩士論文,2002年。

（17）楊金紅:《英文廣告口號的特點(diǎn)及其翻譯》,《上海科技翻譯》1996年第4期年。

（18）丁明安:《宣傳口號的英語翻譯》,《上海科技翻譯》1999年第1期。

（19）王金洛:《廣告標(biāo)語口號的套譯》,《山東外語教學(xué)》2003年第5期。

（20）唐英:《變脫桎梏譯有所為——從變譯角度談中文標(biāo)語口號的翻譯》,新疆大學(xué)碩士論文,2007年。

（21）孫愛娜:《從目的論看廣告標(biāo)語的翻譯》,廣東外語外貿(mào)大學(xué)碩士論文,2007年。

（22）余俊英:《廣告口號漢譯英的三個誤區(qū)》,《內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》2007年第4期

（24）李樹新:《口號與中國共產(chǎn)黨的奮斗歷程》,《前沿》2001年第9期。

（25）肖學(xué)周:《標(biāo)語口號時代變遷的話語形態(tài)》,《中國社會導(dǎo)刊》2007年17期。

（27）肖學(xué)周:《標(biāo)語口號:時代變遷的話語型態(tài)》,《中國社會導(dǎo)刊》2007年17期。

（28）馬金真:《“標(biāo)語口號”風(fēng)當(dāng)剎》,《農(nóng)村天地》2001年第12期。

（29）魯觀星、鐘標(biāo):《標(biāo)語口號該有個分寸》,《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》1998年第5期。

（30）陳國寧:《標(biāo)語口號當(dāng)慎寫》,《中國老區(qū)建設(shè)》2003年第6期。

（31）嚴(yán)金銘:《標(biāo)語口號也要減少》,《秘書》2002年第11期。

（32）郝幸田:《標(biāo)語口號也要與時俱進(jìn)》,《企業(yè)文明》2006年第10期。

（33）蓋金嶺:《別亂提口號》,《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》2001年第18期。

（34）邱長福:《別用口號來蒙人》,《中華魂》2004年第1期。

（35）時越:《不可盲目宣傳不切實(shí)際口號》,《新聞戰(zhàn)線》,1996年第5期。

（36）顧用信:《不要光是喊口號》,《瞭望新聞周刊》2002年第9期。

（37）王志英:《從標(biāo)語口號又上西姚墻談起》,《先鋒隊》2007年2月。

（38）梁義瑞:《村級宣傳口號不宜喊得太高》,《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》2006年第2期。

（39）靈凌:《告別“喊喊口號刷刷墻”》,《中國計算機(jī)用戶》2006年第1期。

（40）胡曉義:《警惕墮入口號社會》,《決策與信息》2006年第2期。

（41）湘亭:《口號當(dāng)忌空》,《發(fā)展》1996年第5期。

（42）胡繼龍:《口號多了也是害》,《成人教育》1999年第6期。

（43）楊尚軍:《口號滿天飛》,《紅領(lǐng)巾》2003年第2期。

（44）張偉光:《口號切忌亂提》,《瞭望》1992年第21期。

（45）岑新貴:《口號也要監(jiān)控》,《瞭望》新聞周刊1996年第28期。

（46）敏訥:《莫再提不著邊際的口號》,《經(jīng)濟(jì)工作通訊》1997年第4期。

（47）雨亦云:《少一些標(biāo)語口號如何》,《瞭望》1993年第23期。

（48）郭同盛:《這些口號有待商榷》,《山東教育科研》,2000年第10期。

（49）聶桂蘭:《標(biāo)語口號:勸說和宣告功能喪失之后——江西吉安鄉(xiāng)村“過期”標(biāo)語口號的調(diào)查》,《修辭學(xué)習(xí)》2004年第6期。

（51）盧驕杰、蔡立予:《目的的“實(shí)現(xiàn)”與“背反”——山西播明鎮(zhèn)商業(yè)類標(biāo)語口號調(diào)查》,《修辭學(xué)習(xí)》2006年第4期。

（52）張佳、陳瑤:《如何“讓社區(qū)更美好”——上海曹楊地區(qū)標(biāo)語口號調(diào)研》,《修辭學(xué)習(xí)》2004年第6期。

（53）劉巧云:《漢英標(biāo)語對比研究》,華中師范大學(xué)碩士論文,2006年。

（54）吳殿龍、張斌:《中美思維方式在政治口號上的體現(xiàn)與對比》,《長春師范學(xué)院學(xué)報》2007年第1期。

（55）林紅升:《中美廣告標(biāo)語文化價值觀對比研究》,對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士論文,2007年。

責(zé)任編輯東園

2010-10-20