漢語(yǔ)為譯入語(yǔ)的商標(biāo)詞翻譯之中國(guó)文化關(guān)照

余 琳

(湖北工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,湖北 武漢430068)

1 商標(biāo)詞及其翻譯研究

1.1 商標(biāo)詞

商標(biāo)詞是商標(biāo)的形式之一。商標(biāo)是商品的標(biāo)記,它既包括可憑視覺分辨的文字、圖形商標(biāo),又包括不可憑視覺分辨的音響或氣味商標(biāo),而文字、圖形商標(biāo)又有平面和立體兩種形式[1]。商標(biāo)詞特指文字商標(biāo)。邵益珍[2]認(rèn)為商標(biāo)詞是“以字、詞形式出現(xiàn)的語(yǔ)言符號(hào),具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義,承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息”。

1.2 商標(biāo)詞的翻譯研究

許多學(xué)者近年來(lái)先后撰文討論商標(biāo)詞的翻譯原則、方法與策略,討論的焦點(diǎn)集中在異化(foreignization)與同化(domestication)翻譯策略的選擇上。陳潔[3]提出商標(biāo)詞翻譯的原則為意義相符、功能相似;重視文化差異;譯名當(dāng)?shù)鼗?簡(jiǎn)潔明快;易讀易記。具體的方法與策略分為音譯法、直譯法、音譯結(jié)合法、諧音取義法、歸化法。陸小麗,袁愛林[4]從跨文化交流的模式出發(fā),探討商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)考慮譯入語(yǔ)的文化因素,并做到語(yǔ)用等值。唐昱[5]從商標(biāo)詞的文化蘊(yùn)意、文化來(lái)源、漢英文化差異以及漢英商標(biāo)詞的翻譯實(shí)例等方面討論了商標(biāo)詞的翻譯及文化關(guān)系。其他一些學(xué)者也分別從不同角度闡釋了自己的觀點(diǎn)。但很少有學(xué)者專門從文化角度詳細(xì)分析以漢語(yǔ)作為譯入語(yǔ)的商標(biāo)詞翻譯。

1.3 商標(biāo)與文化之間的關(guān)系

英國(guó)人類學(xué)家愛德華·泰勒1871年首次提出了“文化”的概念,跨文化傳播研究方面的領(lǐng)袖型人物薩默爾全面定義了文化:文化是通過(guò)個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物,包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、行為、態(tài)度、意義、等級(jí)制度 、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀以及制造物等[6]。語(yǔ)言是文化的載體,商標(biāo)詞來(lái)源于一定的語(yǔ)言,因而必然承載該語(yǔ)言蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

商標(biāo)作為商品的標(biāo)識(shí),是一種特殊的語(yǔ)言,是透視民族文化的窗口,是文化的濃縮?，F(xiàn)代商標(biāo)詞的翻譯大多將民族文化考慮在內(nèi)。本文對(duì)以漢語(yǔ)為譯入語(yǔ)的商標(biāo)詞翻譯中中華民族文化從文學(xué)、儒家思想、審美情趣、禁忌、性別、年齡和消費(fèi)心理等方面進(jìn)行分析總結(jié)。

2 以漢語(yǔ)為譯入語(yǔ)的商標(biāo)詞翻譯中的中國(guó)文化關(guān)照

2.1 吸取中國(guó)文學(xué)的精華

《詩(shī)經(jīng)》與先秦散文、楚辭漢賦、魏晉文學(xué)與南朝文論、唐詩(shī)宋詞、宋元戲曲和明清小說(shuō),歷史悠久的中國(guó)文學(xué)可賦予商標(biāo)詞豐富的文學(xué)內(nèi)涵。美國(guó)知名的化妝品Revlon被譯成“露華濃”,是借詩(shī)仙李白的詩(shī)“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂裥露華濃”傳其美名,音義并重、感染力強(qiáng)。

2.2 滲透中國(guó)儒家思想

儒家思想也滲透到了商標(biāo)詞的內(nèi)涵中。中國(guó)古代推崇儒家思想,認(rèn)為君子應(yīng)該做的事情就是讀書,中國(guó)人崇尚讀書,自古就有“萬(wàn)般皆下品,唯有讀書高”,及“金屋顏玉”之說(shuō)。皓首窮經(jīng),更是古時(shí)知識(shí)分子孜孜以求,并引以為榮的人生盛事。Bush&Lomb眼鏡公司根據(jù)中國(guó)顧客崇尚知識(shí)的心態(tài),大膽地將此商標(biāo)詞譯為“博士倫”(隱形眼鏡),真是獨(dú)具匠心。

Master-card(信用卡)譯成“萬(wàn)事達(dá)”,正符合儒家思想對(duì)天、地,陰、陽(yáng)的看法:合則萬(wàn)事通達(dá),離則無(wú)一能存。同時(shí)這一翻譯也體現(xiàn)了它的功用,讓人感到用了它就會(huì)萬(wàn)事通達(dá)。人和是儒家和諧思想的核心,人和體現(xiàn)在健康長(zhǎng)壽、安寧富貴、一切順?biāo)?、萬(wàn)事如意。Pepsi Cola被音譯為“百事可樂(lè)”,將原語(yǔ)文化中的“消化劑”這一含義轉(zhuǎn)換為體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者人和思想的語(yǔ)言,敲開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。

2.3 迎合中國(guó)人的審美情趣

較好的英文商標(biāo)詞翻譯講究音韻與神韻的貫通,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美心理。如Simmons被翻譯成“席夢(mèng)思”,不僅讀音與原文相似,而且“席夢(mèng)思”讓人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)境。如果被翻譯成“西蒙子”就會(huì)使音韻和神韻分離,失去美感和產(chǎn)品功能內(nèi)涵。有時(shí)為了達(dá)到音韻與神韻的貫通,商標(biāo)詞的翻譯不拘形式,靈活多樣,常常選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的諧音詞匯或詞組。如Pantene(洗發(fā)水)被譯為“潘婷”,知名化妝品 Arch 被譯為“雅倩”、Estée Lauder被譯為“雅詩(shī)蘭黛”、Clinique被譯為“倩碧”,Lancome被譯為“蘭蔻”,譯入語(yǔ)不僅保留了原音音節(jié)的響亮,而且選用“倩”、“婷”“黛”“蔻”等表現(xiàn)女性柔美的漢字,突出了化妝品的商品特色,符合消費(fèi)者的審美情趣。

2.4 回避中國(guó)人的禁忌

根據(jù)東方人趨福避邪的偏好,打入中國(guó)市場(chǎng)的商標(biāo)在翻譯時(shí)都盡量使用吉利字眼,不觸碰中國(guó)人的禁忌。如Carrefour(大型連鎖超市)被譯為“家樂(lè)福”,Konka(電器)被譯為“康佳”,Foster(香煙)被譯為“富士達(dá)”,這些被消費(fèi)者普遍喜愛的“?！?、“富”、“寶”、“樂(lè)”、“佳”等褒義吉利字眼給消費(fèi)者留下了美好印象,本質(zhì)上起到了促銷作用。而對(duì)那些寓意不吉利的中國(guó)人所忌諱的商標(biāo)詞,翻譯時(shí)采取舍義保音的方法,才能使中國(guó)消費(fèi)者接受。如Gold lion(男裝品牌)義譯應(yīng)為“金獅”,但“獅”與“失、輸、死”等普通話和中國(guó)某些地區(qū)方言諧音,后改譯為“金利來(lái)”實(shí)為佳作。

2.5 凸顯性別特征

不同的商品針對(duì)不同的消費(fèi)群體,商標(biāo)詞的翻譯也將消費(fèi)者的性別考慮在內(nèi)。在中國(guó)市場(chǎng)中,女性用品占據(jù)大半江山。國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)非常注意迎合女性審美情趣,凡女性用品,突出其柔美特性,一般帶有東方人喜好的“芳”、“婷”、“嬌”、“香” 、“絲”等字眼,如 Avon“雅芳” 、Clarions“嬌韻詩(shī)” 、Chanel“香奈爾”、Tamp ax“丹碧絲”等。又如,著名的女鞋品牌Daphne的名字來(lái)源于希臘神話,這位希臘女神與愛神阿波羅的愛情神話使無(wú)數(shù)西方少女著迷,被音譯成具有東方女性味的“達(dá)芙妮”,能吸引中國(guó)年輕女性的目光。同樣,男性消費(fèi)品的商標(biāo)詞也帶有性別色彩,如瑞士名表Rolex“勞力士”、男士護(hù)膚品Aramis“雅男仕”、意大利名鞋Testoni“鐵獅東尼”,無(wú)不彰顯男性的陽(yáng)剛之美,能迅速獲得中國(guó)男性消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.6 蘊(yùn)含年齡因素

商標(biāo)詞的翻譯還涉及到消費(fèi)者年齡的因素。為了能給商標(biāo)詞賦予年齡內(nèi)涵,多采用補(bǔ)償式翻譯,即利用諧音使譯名蘊(yùn)含更多新意,利用漢語(yǔ)文字的多義性,補(bǔ)償在翻譯過(guò)程中所造成的語(yǔ)義損耗,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者做出有益聯(lián)想,加深品牌印象。著名的Johnson嬰幼兒用品如果被音譯為“莊臣”、“莊生”、“嬌生”等,都比不上利用諧音取義譯為“強(qiáng)生”更有年齡上的針對(duì)性、適合中國(guó)父母對(duì)兒女茁壯成長(zhǎng)的期望。Tick Tock兒童服飾被譯為“淘淘”,也是商標(biāo)詞蘊(yùn)含年齡信息的典型例子。在中國(guó)人心目中,淘氣是用來(lái)形容孩子的天真頑皮、聰明可愛的個(gè)性,并不是貶義。這種翻譯雖舍棄了原詞的含義,但考慮到商品的兒童使用群體,迎合了中國(guó)父母消費(fèi)者的美好心愿。

2.7 滿足中國(guó)人的消費(fèi)心理

Ecco More Tie運(yùn)動(dòng)鞋被譯為“愛步”,不僅讀音上貼近原詞,并且突出地顯示出商品舒適的特性,滿足人們對(duì)產(chǎn)品功能的消費(fèi)要求。Goodyear是美國(guó)著名輪胎商標(biāo),漢譯為“固特異”十分貼切,突出了輪胎具有經(jīng)久耐用的特征。Accord手表被譯成“雅確”,突出手表外表雅致內(nèi)在功能準(zhǔn)確完美的優(yōu)點(diǎn)。飲料Sprite被譯成“雪碧”,給人一種夏日透心涼的感覺。建材連鎖超市Home mart被譯為“好美家”,可謂音到意傳神。因?yàn)?在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里,買房成家是人生大事,譯名恰恰滿足了中國(guó)人渴望美滿和諧的家庭生活這一美好愿望。

3 結(jié)束語(yǔ)

商標(biāo)詞翻譯的好壞關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際形象,關(guān)系到企業(yè)品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。商標(biāo)詞是文化的一面鏡子,本文所列舉的以漢語(yǔ)為譯入語(yǔ)的商標(biāo)詞的經(jīng)典實(shí)例表明,只有考慮譯入語(yǔ)的文化背景,迎合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的心理,才能使商品打開國(guó)際市場(chǎng),促進(jìn)商品銷售、驗(yàn)證品牌效應(yīng)。

[1] 包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版社公司,2001.

[2] 邵益珍.商標(biāo)詞翻譯中的信息處理[J].中共寧波市黨校學(xué)報(bào),1999(3):62-63.

[3] 陳 潔.淺談?dòng)⒄Z(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯[J].湖北教育學(xué)院學(xué)報(bào),2003(6):28-30.

[4] 陸小麗,袁愛林.從跨文化交流的模式看英漢商標(biāo)詞的翻譯[J].教學(xué)研究,2003(4):352-353.

[5] 唐 昱.商標(biāo)詞的翻譯與文化[J].唐山學(xué)院學(xué)報(bào),2006(3):67-69.

[6] 關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,1995.