鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)發(fā)展現(xiàn)狀與對策思路——以海南為例

張紅霞，馬雁軍

(1．海南師范大學(xué)政法學(xué)院，海南?？?570203;2．天津大學(xué)管理學(xué)院，天津 300072)

鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)發(fā)展現(xiàn)狀與對策思路
——以海南為例

張紅霞1，馬雁軍2

(1．海南師范大學(xué)政法學(xué)院，海南海口 570203;2．天津大學(xué)管理學(xué)院，天津 300072)

鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)建設(shè)方興未艾。在后金融危機時期，面對新的市場需求，通過政府引導(dǎo)，規(guī)范管理，積極開拓旅游市場的神經(jīng)末梢——農(nóng)村旅游市場，形成風格獨特的國際化鄉(xiāng)村游模式，無疑對海南國際旅游島建設(shè)具有重要的推動作用。

鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂);現(xiàn)存問題;發(fā)展對策

鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)是以鄉(xiāng)村為活動場所，利用鄉(xiāng)村自然和人文歷史資源，吸引游客前往休息、觀光、體驗、購物及學(xué)習等的旅游活動［1］。世界經(jīng)合組織指出:鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)的中心和獨特賣點。其精髓在于回歸自然，返璞歸真。鄉(xiāng)村游已成為世界范圍內(nèi)最“熱”的旅游活動之一，有著巨大的發(fā)展空間和市場潛力。

一、海南鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)的現(xiàn)狀

作為新農(nóng)村的綜合創(chuàng)建載體，領(lǐng)先全國5年的海南文明生態(tài)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村游提供了一定條件的經(jīng)濟基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃編制(如《海南省社會主義新農(nóng)村建設(shè)總體規(guī)劃》)、生態(tài)保護和公共服務(wù)。萌芽于20世紀90年代中期的海南鄉(xiāng)村游，將挖掘獨具特色的海南歷史和黎苗民族文化作為開發(fā)鄉(xiāng)村游的核心和靈魂，通過現(xiàn)代熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展延伸游客的旅游空間，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，形成了自我發(fā)展的模式雛形。興隆熱帶植物園、澄邁萬嘉果園已被列入全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。博鰲南強村、三亞市檳榔河鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、瓊海百果園鄉(xiāng)村游度假村等地切合實際，探索了“自辦企業(yè)+旅行社”、“政府+公司+農(nóng)戶”、“公司 +農(nóng)戶”的初級經(jīng)營模式。2009年，?？趯ｉT出臺了《?？谑朽l(xiāng)村旅游區(qū)(點)建設(shè)規(guī)范標準(試行)》，加強鄉(xiāng)村游服務(wù)規(guī)范化管理。三亞市專門制定《三亞市熱帶特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，旨在以西部地區(qū)熱帶高效農(nóng)業(yè)展示為基礎(chǔ)，開發(fā)旅游勝地周圍的鄉(xiāng)村特色旅游項目，帶動?xùn)|部的鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)線路從沿海向農(nóng)場、種植園、產(chǎn)業(yè)基地延伸。文明生態(tài)村建設(shè)、鄉(xiāng)村游發(fā)展模式雛形的形成、相關(guān)規(guī)范和規(guī)劃的制定，等等，都為鄉(xiāng)村游的進一步開發(fā)建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。當前，不少鄉(xiāng)村游正抓住國際旅游島建設(shè)契機，努力與國際旅游島建設(shè)實現(xiàn)對接。

但是，與全國鄉(xiāng)村游整體發(fā)展相比，海南的鄉(xiāng)村游基本處于初級發(fā)展階段，特別是對亟待通過發(fā)展旅游業(yè)實現(xiàn)綠色崛起的中西部地區(qū)，現(xiàn)存諸多問題制約了鄉(xiāng)村游的發(fā)展，進而影響了該區(qū)域的整體推進，對當前加快國際旅游島建設(shè)提出了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)存問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)組織管理力度不夠

鄉(xiāng)村游發(fā)展涉及旅游、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、發(fā)改等多部門。作為全省旅游綜合管理部門——省旅發(fā)委，由于實際權(quán)限，難以發(fā)揮應(yīng)有的牽頭協(xié)調(diào)作用。而且，個別市縣還沒有旅游局建制?，F(xiàn)有的市縣旅游局也通常是二級局，權(quán)限小。鄉(xiāng)村游通常被認為是旅游部門的管轄范圍，有關(guān)部門的協(xié)同配合不夠緊密。

(二)專項規(guī)劃亟需制定

大多數(shù)市縣沒有進行鄉(xiāng)村游的專項規(guī)劃，缺少相應(yīng)的分級制度。有些地方發(fā)展鄉(xiāng)村游過于追求整齊劃一，風格雷同。園區(qū)眾多，沒有統(tǒng)一規(guī)劃，在地域上分布較廣，組織線路的難度較大。與傳統(tǒng)旅游景點之間缺乏有機聯(lián)系，共生性差，降低了對游客的吸引力。向樂東、三亞、瓊海、?？?、五指山、萬寧、屯昌、臨高、定安、儋州、白沙等11個市縣發(fā)放的200余份調(diào)研問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示，此類問題反映最為突出，有近60%的人認為由于鄉(xiāng)村游建設(shè)統(tǒng)一專項規(guī)劃缺乏，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的盲目性很大。

(三)營銷沒有形成品牌優(yōu)勢

營銷方法主要采用小指示牌、發(fā)名片等，已進行統(tǒng)一宣傳的一些地區(qū)，營銷水平低、效果差。除檳榔村等少數(shù)地區(qū)具有一定的品牌價值，初步樹立了鄉(xiāng)村游的形象，大多數(shù)地區(qū)尚沒有形成品牌，也沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，游客多為自發(fā)前往的群體。79．1%的群眾迫切需要鄉(xiāng)村游的包裝和促銷。

(四)道路等基礎(chǔ)設(shè)施不盡完善

道路等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展水平較低，主要表現(xiàn)在兩個方面:一是現(xiàn)有道路寬度不夠，只有3．5米，不適合旅游大巴通行;二是鄉(xiāng)村旅游景點所處位置都較偏，通向景點的道路有些為泥土路，交通日益成為景點開發(fā)的瓶頸。特別是我省中部地區(qū)，由于交通不便，熱帶雨林這個獨特旅游熱點開發(fā)相對遲緩，在國內(nèi)的整體知名度遠不如東線三亞、博鰲等著名景點，省內(nèi)各大旅行社在旅游淡季基本上都不受理散客組團出游，中部旅游開發(fā)“酒香只是巷子深”的境況客觀存在，以至中部崛起大受影響。

(五)經(jīng)營模式、產(chǎn)品落后，經(jīng)營水平參差不齊

一是經(jīng)營模式多為自發(fā)，經(jīng)營水平參差不齊?！肮?農(nóng)戶”模式在我省僅限于少數(shù)地區(qū)，不少地方基本上是以村集體和農(nóng)戶為單位進行經(jīng)營，農(nóng)戶自營比重達77．8%，缺少先進的管理和服務(wù)技術(shù)。63．5%的農(nóng)家樂投資總規(guī)模小于50萬元，且農(nóng)民個體投資占總投資50%以上的比重達84．1%，經(jīng)營規(guī)模小、效益差。二是產(chǎn)品單一。旅游產(chǎn)品主要包括占主流的鄉(xiāng)村觀光和附著的務(wù)農(nóng)參與兩大主要類型。產(chǎn)品規(guī)劃、包裝、宣傳都很單調(diào)，缺乏相應(yīng)的旅游服務(wù)質(zhì)量標準和統(tǒng)一的規(guī)范，鄉(xiāng)村游產(chǎn)品檔次低，這不僅使游客日久生厭，還造成鄉(xiāng)村游彼此間無序競爭，加大了市場風險。

(六)環(huán)保意識淡漠，環(huán)境污染影響可持續(xù)發(fā)展

業(yè)主大多環(huán)保意識淡薄，靠山吃山、靠水吃水思想嚴重，在環(huán)保方面缺少投資，污水垃圾處理設(shè)施基本沒有，游客隨意丟棄垃圾，環(huán)境污染問題日益突出，旅游旺季接待游客人數(shù)大大超過環(huán)境承載能力，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

(七)治安、衛(wèi)生和消防等方面問題較多

海南鄉(xiāng)村游普遍存在消防設(shè)施不全和火災(zāi)隱患問題;食品衛(wèi)生管理有待加強;賭博等“六害”現(xiàn)象在部分景點客觀存在。很多景點不具備留客住宿條件，游客還不能真正體驗農(nóng)家休閑游。

二、加快海南鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂)發(fā)展的對策

上升為國家戰(zhàn)略的國際旅游島建設(shè)為海南省鄉(xiāng)村游加快發(fā)展提供了重要機遇。海南省的鄉(xiāng)村游總體上應(yīng)緊緊抓住促進農(nóng)民增收的核心目標，緊扣新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃和國際旅游島建設(shè)總體規(guī)劃，體現(xiàn)海南鄉(xiāng)村生態(tài)和人文特點，著力創(chuàng)新發(fā)展模式和經(jīng)營機制，精心培育特色旅游產(chǎn)品，完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，培育一批富有特色、具有競爭力的鄉(xiāng)村游景區(qū)(點)和旅游村(鎮(zhèn))，形成國際化、開放型文明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，促進農(nóng)民增收，打造海南國際旅游島旅游新亮點，樹立社會主義新農(nóng)村建設(shè)新品牌，使海南成為國內(nèi)外知名的鄉(xiāng)村游目的地，推動國際旅游島建設(shè)。

按照上述思路，根據(jù)海南省鄉(xiāng)村游發(fā)展現(xiàn)狀，筆者提出如下對策。

(一)加強領(lǐng)導(dǎo)，明確職責

加快鄉(xiāng)村游發(fā)展，關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)。應(yīng)立即成立海南省鄉(xiāng)村游領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，承擔鄉(xiāng)村游發(fā)展的組織推動、工作指導(dǎo)、服務(wù)協(xié)調(diào)、規(guī)范管理、典型推廣等工作，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。省旅游發(fā)展委員會作為牽頭人建立鄉(xiāng)村游業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)機構(gòu)，由市縣政府組織實施。各市縣政府為第一責任人，做到“一把手”親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)直接抓。各有關(guān)部門要高度重視，密切合作，加大領(lǐng)導(dǎo)、扶持力度。

(二)制定總體規(guī)劃

發(fā)展改革、建設(shè)、農(nóng)業(yè)和旅游管理部門要加強對旅游規(guī)劃的指導(dǎo)、審核把關(guān)，各市縣要把發(fā)展鄉(xiāng)村游納入社會主義新農(nóng)村建設(shè)整體布局，因地制宜編制規(guī)劃。要注重對鄉(xiāng)村游賴以存在的自然環(huán)境的保護，選擇旅游資源質(zhì)量高、交通條件好的城市周邊地區(qū)進行重點規(guī)劃和開發(fā)。對處于重點景區(qū)中的鄉(xiāng)村游，政府要給予特別規(guī)劃和扶持，制定統(tǒng)一規(guī)劃，將鄉(xiāng)村旅游景區(qū)納入環(huán)境規(guī)范化管理，政府出資改造農(nóng)家樂，建設(shè)游客服務(wù)中心和購物中心等配套服務(wù)設(shè)施。

(三)媒體聯(lián)動宣傳

根據(jù)海南省鄉(xiāng)村游景區(qū)特點，通過整合營銷方式，精心策劃和包裝主題鮮明的鄉(xiāng)村游產(chǎn)品，樹立能被游客記住并且能顯示本地區(qū)文化底蘊的品牌。發(fā)揮網(wǎng)上營銷優(yōu)勢，建立精細完善的人性化預(yù)訂系統(tǒng)。在海南知名網(wǎng)站開辟鄉(xiāng)村游專欄或建立內(nèi)容豐富、瀏覽快捷的獨立鄉(xiāng)村游網(wǎng)站，為鄉(xiāng)村游提供網(wǎng)絡(luò)化支持和服務(wù)。收錄全省達標鄉(xiāng)村游旅舍地址(不達標者不得登錄)，印制多種多樣的農(nóng)舍指南和宣傳資料進行廣泛宣傳。設(shè)計編排鄉(xiāng)村游精品線路，加強濱海地區(qū)和中部地區(qū)鄉(xiāng)村游區(qū)域合作，大力開拓珠三角、港澳臺、長三角以及日韓、歐美等境內(nèi)外重要客源市場，舉辦或參加各種形式的旅游推介會、說明會、展覽會，有重點、有計劃、有步驟地做好鄉(xiāng)村游產(chǎn)品和線路的宣傳和市場促銷，不斷提高鄉(xiāng)村游的知名度和吸引力。

(四)完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)“四化”

發(fā)展改革和財政部門要把鄉(xiāng)村游基礎(chǔ)設(shè)施和重點旅游項目的建設(shè)，納入年度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃統(tǒng)籌安排，加大資金投入，加快旅游村各項功能建設(shè)。交通部門要結(jié)合農(nóng)村路網(wǎng)建設(shè)，重點加快旅游城鎮(zhèn)和主要鄉(xiāng)村游景區(qū)(點)的道路建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)具體做到“四化”:基礎(chǔ)設(shè)施城市化，即完善旅游村內(nèi)外道路、水電、污水垃圾處理、清潔能源、公共廁所、景區(qū)點指示牌等;配套設(shè)施現(xiàn)代化，即開通農(nóng)村寬帶網(wǎng)、有線電視、衛(wèi)生服務(wù)站等;農(nóng)村景觀生態(tài)化，即保護原生態(tài)植被，按照景觀標準改造農(nóng)房等;交通便利化，即采用政府補貼、企業(yè)運營的方式，開通?？?、三亞等大中城市直達鄉(xiāng)村游景區(qū)點的公交線路［2］。

(五)建立企業(yè)化經(jīng)營模式，推進市場化運作［3］

第一，按照農(nóng)民自愿的原則，因地制宜選擇適合自身發(fā)展的企業(yè)化運作和管理方式。主要有以下三種類型。一是以生產(chǎn)單位或村為基本組織，采用合作模式，成立鄉(xiāng)村游發(fā)展聯(lián)合體、協(xié)會或推廣聯(lián)盟，形成鄉(xiāng)村游企業(yè)，對鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一營銷。二是采取“公司+農(nóng)戶”模式或“公司+社區(qū)(村委會)+農(nóng)戶”模式。旅游公司負責規(guī)劃、開發(fā)、營銷、專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)及相關(guān)規(guī)則制定，規(guī)范農(nóng)戶的行為，保證接待服務(wù)水平;村委會成立專門的協(xié)調(diào)辦，負責選拔農(nóng)戶、安排接待、定期檢查、處理事故等;農(nóng)戶主要負責維修自家民居，按規(guī)定接待、導(dǎo)游服務(wù)、打掃環(huán)境衛(wèi)生等?！肮?社區(qū)+農(nóng)戶”模式是“公司+農(nóng)戶”模式的延伸，公司一般不與農(nóng)戶直接合作，通過當?shù)卮逦瘯M織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村游。三是采取“政府+公司+旅游協(xié)會+旅行社”模式。政府負責鄉(xiāng)村游的規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境;鄉(xiāng)村游公司負責經(jīng)營管理和商業(yè)運作;農(nóng)民旅游協(xié)會負責組織村民參與地方戲的表演、導(dǎo)游、提供住宿餐飲等，并負責維護和修繕各自的傳統(tǒng)民居，協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益;旅行社負責開拓市場，組織客源。第二，積極推進市場化運作。一是以網(wǎng)絡(luò)化組織提供系統(tǒng)性服務(wù)。針對服務(wù)類型的多樣化，建立網(wǎng)絡(luò)化伙伴關(guān)系組織，組織不同時段和不同類型的住宿和景點，及時滿足游客豐富多彩的個性化需要。二是旅游產(chǎn)品開發(fā)注重“四個”特性:堅持生態(tài)性和文化性，在生態(tài)旅游產(chǎn)品中突出文化內(nèi)涵，實現(xiàn)生態(tài)和文化的深度結(jié)合;堅持產(chǎn)品差異性和情趣性，通過進一步細分市場，推出各項專題旅游，迎合主動參與、競爭和快節(jié)奏的現(xiàn)代旅游需求特征，開發(fā)參與性和互動性強的旅游產(chǎn)品，增強旅游產(chǎn)品的吸引力，形成不同風格的典型推廣模式。

(六)提供政策保障，加強人力資源培訓(xùn)

一是提供政策保障。制定開發(fā)、補貼和貸款、稅收優(yōu)惠等扶持政策。對海南省熱帶雨林、紅樹林等生態(tài)保護敏感地區(qū)，有關(guān)部門在不違背有關(guān)法規(guī)的前提下，堅持開發(fā)與保護并重原則，開設(shè)專門區(qū)域、加強監(jiān)管，積極支持鄉(xiāng)村游開發(fā)，作到社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。根據(jù)鄉(xiāng)村游的現(xiàn)有盈利水平制定出相應(yīng)的稅收政策，提高經(jīng)營者的積極性。制定《鄉(xiāng)村游管理辦法》、《鄉(xiāng)村游開業(yè)基本條件》、《鄉(xiāng)村游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》等相關(guān)制度，規(guī)范鄉(xiāng)村游的經(jīng)營和管理，使其有法可依、有章可循。二是加強人力資源培訓(xùn)。省旅發(fā)委組織有關(guān)部門對管理者及服務(wù)人員進行技能培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村游的建設(shè)和經(jīng)營水平。大力加強對旅游從業(yè)人員的管理、教育培訓(xùn)，組織他們外出學(xué)習、考察，擴大他們的視野，提高其經(jīng)營管理和從業(yè)水平。加強農(nóng)民的旅游生態(tài)教育，營造和諧親善的旅游環(huán)境，促進鄉(xiāng)村游的可持續(xù)發(fā)展。

(七)推行品質(zhì)認證制度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展［4］

主要采取農(nóng)舍及服務(wù)分級制度，實現(xiàn)管理和服務(wù)標準化。農(nóng)舍及服務(wù)級別由省旅發(fā)委、省質(zhì)監(jiān)局和省旅游協(xié)會組織相關(guān)機構(gòu)按發(fā)布的《鄉(xiāng)村游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》和《鄉(xiāng)村游等級評定標準》有關(guān)條文和要求評定。根據(jù)農(nóng)舍的周邊環(huán)境、軟硬件設(shè)施、房間舒適度以及各項服務(wù)，將農(nóng)舍具體分為若干個等級。通過分級制度，每一級別分別制定統(tǒng)一的標準，規(guī)范服務(wù)質(zhì)量。軟硬件質(zhì)量由旅游、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等部門定期檢查，發(fā)現(xiàn)問題即按相關(guān)規(guī)定作出處罰。對欲進入聯(lián)盟的農(nóng)家樂實行“準入制度”，強化規(guī)范管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

［1］譚力，朱太文，劉萬厚，等．川西平原上一個城鄉(xiāng)交融的新亮點——成都農(nóng)家樂［J］．小城鎮(zhèn)建設(shè)，2000(2):40－42．

［2］周軍平．海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路［N］．中國旅游報，2007－07－11(7)．

［3］李樂京，陳志永．天龍屯堡“政府+公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究［J］．生態(tài)經(jīng)濟，2007(6):117－121．

［4］周林．國外B＆B與我國“農(nóng)家樂”的比較研究［J］．農(nóng)村經(jīng)濟，2008(3):3－5．

Current Situation of Rural Tourism(Nongjiale) and Development Countermeasures——An Example from Hainan

ZHANG Hong-xia1，MA Yan-jun2

(1．Institute of Political Science and Law，Hainan Normal University，Haikou 570203，China; 2．School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Rural tourism(Nongjiale)business is in the ascendant．In the anaphase of international financial crisis，when facing new market demands，we should positively exploit the tourism market’s nerve endings——rural tourism，with government guide and in standardized management，to form a unique pattern of internationalized rural tourism，which will doubtlessly promote the construction of Hainan International Tourism Island．

rural tourism(Nongjiale);extant problem;development countermeasure

F 590．7

A

1004－1710(2010)06－0008－04

2009－09－18

海南省社科基金項目(HNSK10－12)

張紅霞(1974－)，女，河北邯鄲人，海南師范大學(xué)政法學(xué)院2009級碩士研究生，研究方向為旅游管理。

［責任編輯:張文光］