概念整合理論對英文廣告雙關(guān)的認(rèn)知闡釋

肖庚生 陳 欣

概念整合理論對英文廣告雙關(guān)的認(rèn)知闡釋

肖庚生 陳 欣

雙關(guān)是廣告語中非常重要的修辭格，它的使用能增加廣告語的吸引力與趣味性。筆者從認(rèn)知語言學(xué)的角度出發(fā)，并在概念整合理論的基本框架指導(dǎo)下，對廣告語中雙關(guān)修辭的意義進(jìn)行闡釋，以此來探索人們在創(chuàng)造與理解廣告語言時的認(rèn)知活動。

概念整合；雙關(guān)；認(rèn)知闡釋

商品經(jīng)濟(jì)社會的今天，廣告多得鋪天蓋地，廣告形式林林總總，廣告創(chuàng)意層出不窮。在眾多的廣告修辭手法中，雙關(guān)的運(yùn)用無疑是最受青睞的。異彩紛呈的雙關(guān)廣告，使得廣告語言熠熠生輝，效果不凡。雙關(guān)，英文中對應(yīng)的表達(dá)為pun，來自拉丁語paronomazein一詞，意思是“以不同的名稱稱呼”，顧名思義就是利用詞匯的語義和語音的條件，使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義，這樣使得語言既含蓄委婉，又幽默滑稽。廣告中的雙關(guān)修辭根據(jù)形式特點可以分為以下四類，即：諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、成語雙關(guān)、語法雙關(guān)。

商家匠心獨運(yùn)地創(chuàng)造精彩紛呈的廣告雙關(guān)，以含蓄委婉的手法抓住消費者的眼球，顯然，廣告詞中蘊(yùn)涵著兩層不同的意思，即表層意思和隱含意思，而后者才是廣告創(chuàng)作者真正要表達(dá)的意思。但廣告中雙關(guān)修辭語的這種隱性交際過程是如何得以順利實現(xiàn)的呢，觀眾或聽眾是怎樣識別其中的話語含義的呢？就此問題闡述如下。

一 概念整合理論概述

概念整合理論的介紹、研究與應(yīng)用，在我們國內(nèi)只有近五、六年的短暫歷史，可在西方國家，迄今已走過了近二十年的發(fā)展歷程，其雛形是心理空間理論，其具有里程碑意義的代表作是 《心理空間》一書。在《心理空間》一書中，F(xiàn)auconnier集中探討了自然語言意義在線建構(gòu)過程中心理空間通過各種語言形式而得到建立、所指和辨認(rèn)的諸種具體情況，指出：“對所相關(guān)的語言組織的理解，這會將我們引向?qū)臻g域的探究，而這些空間域是我們談話或聽話過程中建立起來的，并且我們是借用各種語義要素、各種角色、各種策略及各種關(guān)系來建立這些空間域。這些空間域?qū)嶋H上就是彼此具有相互聯(lián)系的心理空間；心理空間并不是語言本身的有機(jī)組成部分，也不是語法的有機(jī)組成部分，但語言卻不能沒有心理空間而存在。反過來，語言在構(gòu)成心理空間起了至關(guān)重要的作用，因為語言能確立各心理空間之間的關(guān)系以及各心理空間中各語義要素之間的聯(lián)系。”在心理空間理論的基礎(chǔ)上，概念整合理論得以不斷充實。該理論認(rèn)為，語言本不具有意義，所謂“不具有意義”，指的是意義不在語言之內(nèi)，語言的作用只是導(dǎo)引出意義，或者說只具有產(chǎn)生意義的潛勢。

概念整合理論探討的是語言通過認(rèn)知語義構(gòu)建所產(chǎn)生的心理空間這一解釋中介所反映的客觀事件和場景。概念整合理論的四個心理空間分別是共有空間、輸入空間Ⅰ、輸入空間Ⅱ與合成空間。輸入空間Ⅰ與輸入空間Ⅱ有各自的語義結(jié)構(gòu)元素，而且數(shù)目也各不相同，但兩個空間都有某些相同的結(jié)構(gòu)元素。這些相同的結(jié)構(gòu)元素就形成了兩個輸入空間的跨空間映射(cross-space mapping)。由于這些相同的結(jié)構(gòu)元素為兩個輸入空間所共有，因而就是共有空間僅有的結(jié)構(gòu)元素，它們同時向合成空間輸入。但是，輸入合成空間的元素，既有兩個輸入空間的共有元素，也有一些兩者并不共有的元素。這些元素通過組合、完善與擴(kuò)展形成了合成空間自己的各種結(jié)構(gòu)元素。換句話而言，這些元素在合成空間里進(jìn)行整合，具有新的結(jié)構(gòu)形式并產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)元素，從而形成新的概念。合成概念具有自己的結(jié)構(gòu)，叫做層創(chuàng)結(jié)構(gòu)(emergent structure)。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)的形成過程受到語法、語境和文化的制約。根據(jù)概念合成理論，意義的構(gòu)建借助于幕后認(rèn)知系統(tǒng)，包括分隔(partitioning)映射(mappings)、結(jié)構(gòu)投射(structure projection)和動態(tài)心理模擬(dynamic projection)。Fauconnier&Coulson認(rèn)為“概念整合是心理空間網(wǎng)絡(luò)中組合認(rèn)知模式的臨時組建和不同空間之間認(rèn)知映射的建立。某一映射或心理空間連接可以被理解為某個空間的對象或成分對應(yīng)著另一個空間的對象或成分。

總之，F(xiàn)auconnier的概念整合理論既重視語境的作用，又能從簡單的空間結(jié)構(gòu)揭示意義構(gòu)建過程的動態(tài)性，闡釋了語言意義動態(tài)生成的空間機(jī)理，對動態(tài)的、隨機(jī)的、模糊的思維認(rèn)知活動都具有說服力和解釋力，可以用來闡釋多種語言現(xiàn)象?；诖?，下面將在這一理論框架下嘗試對廣告英語中四種不同的雙關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)知闡釋。

二 概念整合理論對英文廣告雙關(guān)的闡釋

1．諧音雙關(guān)。它是利用語言中的同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音和拼寫相同或相似，但意義不同，或者發(fā)音相同，拼寫不同，意義也不同。廣告設(shè)計者通過巧妙地利用這種雙關(guān)，往往能夠創(chuàng)造出俏皮搞笑、幽默詼諧、新穎別致的廣告詞來。

例1：Everybody kneads (needs) it.

這是Pillsbury面粉公司的廣告詞。句中的kneads意思為揉面、捏面，恰好與needs(需要)為同音。根據(jù)概念整合理論的相關(guān)模型，在觀眾聽到這一廣告詞時，在他們的心智中首先會建構(gòu)兩個輸入空間，kneads和needs分別進(jìn)入輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ。該例的類屬空間里面會出現(xiàn)來自于兩個輸入空間類似的特征：即kneads與needs具有共同的語音特點，它們發(fā)音完全相同。通過跨空間映射，消費者能結(jié)合現(xiàn)實社會語境來領(lǐng)會到這樣的事實，即在他們的心智中會構(gòu)建這樣的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：人人都在揉這一品牌的面粉，它已成為人們生活日常必需品，所以人人都需要這一品牌的面粉。該雙關(guān)語的運(yùn)用使得該廣告極富感染力和說服力。

例2：Trust us. Over 5000 ears of experience.

這是一則助聽器的推銷廣告。當(dāng)消費者看到或聽到這樣的廣告語，很自然的，他們的心智空間會建構(gòu)出兩個輸入空間，“5000 ears”與“5000 years”分別進(jìn)入輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ。因為該例的類屬空間里面會出現(xiàn)來自于兩個輸入空間類似的特征：ears與years具有諧音的特征，它們能給聽眾帶來相同的聽覺沖擊。通過跨空間映射，在消費者心智空間中會產(chǎn)生這樣的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：助聽器歷經(jīng)5000多只耳朵的經(jīng)驗，有著5000多年的經(jīng)驗。因而在新誕生的整合空間里會輸入“該助聽器歷史悠久，值得信賴”的意思。

2.語義雙關(guān)。語義雙關(guān)是利用語言中的一詞多義的特點，使詞語或句子在特定的環(huán)境下構(gòu)成雙關(guān)。一般說來，這種雙關(guān)的使用可能比諧音雙關(guān)更加廣泛，其效果也是不言而喻的。

例3：Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

這是英國著名的勞埃德銀行的戶外路牌廣告，其中branches一詞具有雙重含義：其字面含義是“樹枝”，與前面的trees相對應(yīng)，另外一層意思則為“分支、分店”。根據(jù)概念合成理論的相關(guān)框架，當(dāng)消費者看到這樣一則廣告語，他們首先在他們的心智空間會產(chǎn)生兩個輸入空間，即“花開枝頭”進(jìn)入輸入空間I，而“錢在銀行不斷升值”進(jìn)入輸入空間II，通過選擇將部分概念投射到復(fù)合空間里，經(jīng)過概念組合產(chǎn)生出“money does grow at our bank branches”的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。因此，該廣告的言外之意是：把錢存到勞埃德銀行來吧，在那里錢會不斷增值。

例4：The professional interface. Electronic Banking. Home Made.

這是一則瑞士銀行的廣告語。當(dāng)觀眾看到或聽到這則廣告詞的時候，他們的理解過程可以從認(rèn)知的角度解釋為如下：首先在他們的心智空間會構(gòu)建兩個投入空間，即“在家進(jìn)行電子銀行業(yè)務(wù)”進(jìn)入輸入空間I和“足不出戶、輕松自如的愜意生活”進(jìn)入輸入空間II，很顯然，兩個輸入空間有共同的元素，即都是“Home made”。這則廣告巧妙地運(yùn)用了“home”的多重含義，突出了瑞士銀行電子存款的特點，及其給顧客帶來的方便?！癮t home”表示“在家里”，“在國內(nèi)”，又帶有“親切及方便自在”的意思。通過跨空間投射，經(jīng)過概念組合能夠在消費者心智中產(chǎn)生“瑞士銀行電子存匯款業(yè)務(wù)在家操作，方便又自在”的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。該廣告詞巧妙地運(yùn)用語義雙關(guān)，新穎別致，耐人尋味，很好地達(dá)到宣傳產(chǎn)品廣而告知的效果。

3.成語雙關(guān)。廣告設(shè)計者還非常樂于引用和模仿一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z、習(xí)語以及諺語來吸引消費者的眼球。這些廣告往往具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，可以給人們造成強(qiáng)大的視(聽)覺沖擊，達(dá)到過目(耳)不忘的效果。

例5：Not all cars are created equal.

這個例子取自三菱牌汽車的廣告，顯而易見，這里的廣告設(shè)計者巧妙地模擬了來自于美國獨立宣言中的一句至理名言-All men are created equal，而且原來名言的肯定句式被改成否定句-人人生而平等，汽車則不然。當(dāng)觀(聽)眾在理解這一廣告語時，很自然的認(rèn)知過程是：首先在他們的心智空間中會構(gòu)建出兩個輸入空間：即“所有的人生而平等”進(jìn)入輸入空間I和“并非所有的車都一樣”進(jìn)入輸入空間II，通過選擇投射部分概念到復(fù)合空間中，在借助常識和背景框架知識等隱性輸入空間進(jìn)一步整合概念，可以推測廣告創(chuàng)作者所要表達(dá)的真實意圖，即強(qiáng)調(diào)“人生而平等”與“車卻絕非同一”兩種截然不同的狀況，以此來突出三菱汽車的與眾不同，更容易在消費者思想上形成反差，加深印象。

4.語法雙關(guān)。語法雙關(guān)是指由于語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。

例6：Coke refreshes you like no other can.

這是一則可樂廣告詞。借助于概念整合理論的模型框架，觀眾在理解這一廣告詞時的認(rèn)知過程可以做如下解析：首先在他們心智空間中會產(chǎn)生兩個輸入空間，即“可樂讓人神清氣爽”進(jìn)入輸入空間I，與“其它罐裝飲料不能讓人神清氣爽”則進(jìn)入輸入空間II，該例的類屬空間里面會出現(xiàn)來自于兩個輸入空間類似的特征：即“can”一詞，一方面“can”可做情態(tài)動詞，又可做名詞“罐、聽”的多義特征，在此廣告詞中一詞表示兩種語法功能。通過跨空間映射，消費者能結(jié)合現(xiàn)實社會語境來領(lǐng)會到這樣的事實，即在他們的心智中會構(gòu)建這樣的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”，這樣使得廣告詞幽默生動，讓人回味無窮。

三 小結(jié)

雙關(guān)修辭是廣告英語中常見語言現(xiàn)象，廣告設(shè)計者匠心獨運(yùn)地巧用含蓄委婉、詼諧幽默的雙關(guān)能讓廣告詞不同凡響，起到廣而告之的效果。而本文通過利用概念整合理論的框架結(jié)構(gòu)，從認(rèn)知角度對廣告英語雙關(guān)修辭的理解過程進(jìn)行了闡釋。概念整合是一種意義構(gòu)建的理論，它對語言具有強(qiáng)大的解釋力和廣泛的適用性，為我們正確解讀言語提供了一個嶄新的認(rèn)知視角，豐富了語言學(xué)研究的手段與方法，促進(jìn)了語言學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展。

1.王健坤 孫啟耀：概念整合理論對語篇連貫的解釋力[J].外語學(xué)刊，2008(1)

2.王勤玲：概念隱喻理論與概念整合理論的對比研究[J].外語學(xué)刊，2005(1)

3.趙翔：廣告英語中的雙關(guān)賞析[J].科技英語學(xué)習(xí)，2006(7)

4. Fauconnier，G &Coulson S. Fake Guns and Stone Lions. Conceptual Blending and Privative Adjectives[A]. In B. Fox， D. Jurafsky， & L， Machaelis (eds) Cognition and Function in Language [C].Palo Alto， CA: CSLL，1999

5. Fauconnier， Gile. Mappings in Thought and Language[M].Cambridge: Cambridge University Press. 1997

6. Fauconnier， Gile. Mental Spaces[M]. Cambridge MA: MIT Press. 1985

ConceptualIntegrationTheoryAppliedinCognitiveExplanationofPunsinEnglishAdvertisements

Xiao Gengsheng Chen Xin

Pun is a very important figure of speech in advertisements，the adoption of which can add attraction and humor to the language of advertisements. From the perspective of cognitive linguistics，this paper attempts to account for the comprehension process of puns used in English advertisements based on conceptual blending theory. The aim is to explore the human cognitive activities involved in the creation and understanding of advertising language.

Conceptual Integration Theory; pun ; cognitive explanation

ClassNo.:H313DocumentMark:A

黃其輝 鄭英玲)

肖庚生，碩士，講師，南華大學(xué)外國語學(xué)院，湖南·衡陽。研究方向：二語習(xí)得。郵政編碼：421001

陳欣，在讀碩士，助教，南華大學(xué)外國語學(xué)院，湖南·衡陽。郵政編碼：421001

1672-6758(2010)01-0077-2

H313

A