芻論全球性經(jīng)濟危機背景下的企業(yè)形象塑造

陶紅霞

（西安郵電學院 社會科學系,西安 710121）

芻論全球性經(jīng)濟危機背景下的企業(yè)形象塑造

陶紅霞

（西安郵電學院 社會科學系,西安 710121）

企業(yè)形象塑造是企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容，尤其是在全球性經(jīng)濟危機背景下，塑造良好的企業(yè)形象對于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢、增強生存和發(fā)展實力至關重要。為此，要通過導入和實施CIS戰(zhàn)略、造就獨特的企業(yè)價值觀、樹立品牌形象、提高員工素質、運用好廣告公關宣傳手段等方略舉措，搞好企業(yè)形象塑造。

經(jīng)濟危機；企業(yè)形象；企業(yè)文化；競爭優(yōu)勢；塑造

近年來，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快、經(jīng)濟快速增長和國際化競爭向縱深發(fā)展，企業(yè)之間的相互競爭日趨激烈。企業(yè)形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)生存和發(fā)展的作用越來越受到人們的關注。尤其是2008年以來，由于受到由美國次貸危機所引發(fā)的全球性金融危機乃至全球性經(jīng)濟危機的影響，許多企業(yè)都受到了巨大沖擊，就連一些世界知名品牌大公司也陷入了重組或破產(chǎn)的危機，面臨著前所未有的困境和挑戰(zhàn)。在這種情況下，企業(yè)形象塑造的意義和作用再次凸現(xiàn)出來。如何塑造良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地更加受到國內(nèi)外企業(yè)界、學術界的重視，成為人們爭論和探討的熱點和焦點。

一、企業(yè)形象的內(nèi)涵

企業(yè)形象源于社會公眾對企業(yè)總體的、概括的、抽象的認識和評價。它是由企業(yè)行為創(chuàng)造的，由公眾輿論評價的。具體地說，企業(yè)形象是指一切與企業(yè)直接或間接發(fā)生關系的個人或組織，如企業(yè)員工、顧客、投資方、競爭者、社區(qū)居民、民間組織、金融機構、新聞媒介、政府機構等，對該企業(yè)經(jīng)營運作表現(xiàn)的綜合看法或總體評價。它是企業(yè)經(jīng)營運作表現(xiàn)與特征在公眾心目中所形成的印象的反映，是與社會公眾評價相聯(lián)系的觀念形態(tài)，是企業(yè)在社會上知名度、美譽度、信任度的總匯。

由于判斷企業(yè)形象的標準不同，人們對其劃分也不盡相同，比如從企業(yè)形象的形成范圍看，可將企業(yè)形象進一步分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是指企業(yè)內(nèi)部職工對企業(yè)的印象和評價，而外部形象即是社會形象，它反映了社會及公眾對企業(yè)的感知和評判；從其構成上看，可將企業(yè)形象分為表現(xiàn)形象和深層形象。表現(xiàn)形象是指造成企業(yè)形象的直觀部分，諸如廠房、廠容、規(guī)模等，而深層形象則是指企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理水平、競爭能力等；從其功能上看，則可將企業(yè)形象分為實值形象和浮值形象。前者是指企業(yè)形象中能形成價值的部分，后者則是指不能形成實際價值的部分；又如，從公眾評價態(tài)度來看，可將其分為正面形象和負面形象；從發(fā)生作用的時間長短看，可分為一時性形象和長期性形象等等。無論做怎樣的劃分，最重要的是要把握其本質含義，對此，可以從以下幾方面理解：

第一，企業(yè)形象包括兩方面內(nèi)容。一是企業(yè)的有形形象 (外在表現(xiàn)形式),包括企業(yè)名、徽、旗、標準字、基準色、員工服飾、辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告、建筑物等。二是企業(yè)的無形形象 (內(nèi)在素質)，包括企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)競爭意識、員工素質等。一般來說，有形形象是企業(yè)形象的外殼，深層形象是企業(yè)形象的核心和精髓。有形形象容納并表達無形形象，無形形象支撐有形形象，二者對市場和公眾的影響是長期的、持久的。如可口可樂除了它的內(nèi)在素質外，其獨具一格的企業(yè)外在表現(xiàn)形式也是它成功的重要因素。

第二，企業(yè)形象是企業(yè)客觀實態(tài)在公眾心靈上的投影。企業(yè)形象是一種特定的社會意識，必然是企業(yè)客觀實態(tài)的本質反映?，F(xiàn)在社會上有些人把企業(yè)形象塑造理解為簡單的包裝、策劃，這是對企業(yè)形象客觀本質的嚴重曲解。一個處于激烈競爭中的企業(yè)，要獲得公眾的青睞，在公眾心目中留下美好的印象，必須堅持不懈地發(fā)奮努力，創(chuàng)造出卓越的企業(yè)業(yè)績，呈現(xiàn)出良好的企業(yè)風貌，以真實的自我展現(xiàn)在廣大公眾面前。

第三，企業(yè)形象是公眾對企業(yè)客觀實態(tài)的感知與評價。企業(yè)形象不能等同于企業(yè)客觀實態(tài)本身，只有被認知和評價了的企業(yè)客觀實態(tài)才能轉化為企業(yè)形象。同樣，企業(yè)客觀實態(tài)也只有通過社會公眾的情感評價，才有優(yōu)劣之分。企業(yè)形象的差別就在于此。

第四，企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象作為企業(yè)員工長期共同奮斗的結晶，是對企業(yè)全部有形資產(chǎn)的抽象和凝聚，并以企業(yè)的知名度、美譽度、信任度在公眾心目中表現(xiàn)出來，因而是無形的，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)如果沒有自己與眾不同的企業(yè)形象，不注重無形資產(chǎn)的經(jīng)營，就不可能在知識經(jīng)濟時代獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

二、經(jīng)濟危機背景下企業(yè)形象塑造的重要意義

在經(jīng)濟全球化背景下和新的經(jīng)濟形勢下，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)不可或缺的無形財富和戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎性條件，也是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的可靠保證。

首先，在理論層面上,企業(yè)形象塑造的意義表現(xiàn)在:第一,企業(yè)形象資源的開發(fā)可以獲取組織稀缺的注意力資源。人類社會在進入信息時代的同時也迎來了“注意力經(jīng)濟”的新時代,諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說:“隨著信息的發(fā)展,有價值的不是信息,而是注意力?！蓖旭R斯·達文波特與約翰·貝克認為，注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍,我們往往只能關注其中最特別的一條,然后決定是否采取行動。所以管理、開發(fā)注意力資源是關系現(xiàn)代企業(yè)成敗的最重要的決定要素,而這種決定要素是以企業(yè)形象為前提和基礎的。在這個意義上,“注意力經(jīng)濟”就是“企業(yè)形象經(jīng)濟”。第二,企業(yè)形象源于企業(yè)的集體認同,企業(yè)集體認同是企業(yè)成員對企業(yè)文化、傳統(tǒng)、制度、價值、利益和身份的一種自覺認可和接受,企業(yè)形象一旦與生產(chǎn)力中最活躍的勞動者要素相結合,便會產(chǎn)生巨大的向心力、凝聚力,以及促使員工積極向上的強大動力。第三,企業(yè)形象能強化企業(yè)進入壁壘的構建,差別化的企業(yè)形象特別是它的品牌形象成為遏制競爭對手力量的主要手段。第四,企業(yè)形象的資產(chǎn)化往往會突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和理念,把企業(yè)經(jīng)營擴展到金融和產(chǎn)權市場,提高企業(yè)組織生產(chǎn)要素的能力和經(jīng)營效率。

其次，在實踐層面上,企業(yè)形象塑造對企業(yè)的生存和發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在：第一，良好的企業(yè)形象有助于提高企業(yè)的競爭能力。在經(jīng)濟全球化的背景下,企業(yè)之間在產(chǎn)品成本、質量、售后服務上的差距日益縮小,推銷方法日益接近。在其他條件相同的情況下,塑造良好的企業(yè)形象成為拉開企業(yè)差距、贏得競爭優(yōu)勢的必然選擇。美國、日本等發(fā)達國家較早認識到企業(yè)形象塑造的重要性。近年來，我國很多優(yōu)秀企業(yè)，如海爾集團、聯(lián)想集團、蒙牛乳業(yè)等都把塑造良好的企業(yè)形象作為企業(yè)發(fā)展的長期目標，使企業(yè)獲得了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。第二，良好的企業(yè)形象有助于增強企業(yè)的凝聚力和吸引力。具有良好形象的企業(yè)，尊重知識，尊重人才，尊重職工個性和創(chuàng)造力的發(fā)揮，創(chuàng)造一種團結進取、競爭向上的組織氛圍，為員工營造施展聰明才智的良好環(huán)境，從而產(chǎn)生強大的磁鐵效應，培育起“企業(yè)如家”、“榮辱與共”的歸屬感和使命感，形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力，不僅形成內(nèi)聚的粘合效應，而且吸引各類優(yōu)秀人才加盟企業(yè)，為創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢提供人才支持。第三，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓。當企業(yè)顯示出強烈的社會責任感，注重維護公眾利益，為顧客提供高質量的產(chǎn)品和服務時，便在市場上樹立起良好的企業(yè)形象，增強顧客對企業(yè)的信任感。這種經(jīng)驗、感知、印象在顧客購買行為中，往往起著決定性和長期性的作用，在廣度和深度上影響公眾態(tài)度，為企業(yè)贏得市場信任和企業(yè)信譽。第四，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)獲取廣泛的社會幫助和支持。企業(yè)具有良好的形象，既能受到消費者的喜愛和信賴，也可以獲取社會各界的支持和幫助。企業(yè)憑借它，可以得到股東、金融機構的資金支持和中間商的合作，也可以得到社區(qū)居民、社會團體、新聞媒體以及政府機關的扶植與幫助。國外有關機構曾對在市場不景氣時仍保持繁榮的十幾家大企業(yè)作過分析調(diào)查,結果表明:這十幾家大企業(yè)能夠順利闖過困境的主要原因，就是在于企業(yè)具有良好形象，贏得了社會各界的同情和幫助。受到2008年以來全球性經(jīng)濟危機沖擊的美國通用汽車、花旗銀行等著名企業(yè)之所以能夠獲得政府貸款資助，也是同樣的道理。

三、經(jīng)濟危機背景下企業(yè)形象塑造的方法與途徑

塑造企業(yè)形象是一個全方位、廣角度、寬領域的系統(tǒng)工程，需要做長期的、不懈的努力，必須采取多種方法和途徑才能實現(xiàn)。筆者認為，在新的歷史條件下塑造良好的企業(yè)形象，應該從以下幾個方面入手：

1.導入和實施CIS戰(zhàn)略。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即“企業(yè)識別系統(tǒng)”。它由三部分組成：企業(yè)理念識別（Mind Identity， 即MI）、企業(yè)行為識別（Behavior Identity，即 BI）和企業(yè)視覺識別（Visual Identity， 即VI）。CIS作為完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，形成于第二次世界大戰(zhàn)后的美國，首推IBM公司，該公司率先導入CIS戰(zhàn)略并獲得舉世矚目的成功，使CIS成為現(xiàn)代企業(yè)重要的管理戰(zhàn)略。

導入和實施CIS戰(zhàn)略，就是通過MI、BI和VI的整體性協(xié)調(diào)運作，借助各類傳播方式和媒體，將企業(yè)最具特色和優(yōu)勢的經(jīng)營理念和經(jīng)營行為傳遞給社會公眾，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品及服務產(chǎn)生偏愛、信賴的心理效應和輿論氛圍。由此可見，導入和實施CIS戰(zhàn)略，是企業(yè)形象塑造的重要途徑，它不僅幫助企業(yè)培育和建立形象而且還幫助企業(yè)傳播形象,最終使良好的企業(yè)形象深植公眾心目中。它使得企業(yè)管理職能增加了形象管理的內(nèi)容，要求企業(yè)形象塑造不能是權宜之計，不能搞短期行為和急功近利，而是要有效地制定長期規(guī)劃，有組織、有系統(tǒng)地進行企業(yè)形象的設計和塑造。

2.造就獨特的企業(yè)價值觀。企業(yè)價值觀是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標,是對企業(yè)意義的一種終極判斷,是企業(yè)文化的核心理念。有什么樣的企業(yè)價值觀，就會產(chǎn)生什么樣的企業(yè)形象。當企業(yè)創(chuàng)新、服務和利益發(fā)生矛盾時,企業(yè)行為選擇會明顯受到企業(yè)價值觀支配。利益導向的價值觀念將會驅使企業(yè)放棄服務質量的提升而維持既得利益或是固步自封,而服務導向的價值觀念則會使企業(yè)表現(xiàn)出親善周全、利他、人情味濃的精神形象。典型的如IBM的“最佳服務精神”、中國海爾的“真誠到永遠”精神、中國移動通信的“正德厚生、臻于至善”的服務理念。信奉以人為本價值觀的企業(yè)會表現(xiàn)出尊重、愛護每位員工，為員工發(fā)展搭建舞臺，促進員工個人成功的良好形象。如松下公司的“松下是造就人才的基地并兼造電器”的宗旨，本田公司的“人為中心”精神，聯(lián)想集團的“使聯(lián)想成為沒有天花板的舞臺”的理念。正是由于沃森、松下幸之助、張瑞敏、柳傳志等企業(yè)家注重企業(yè)價值觀的傳播，并且身體力行，才使得這些企業(yè)的良好形象深入人心?？梢?，通過造就獨特的企業(yè)價值觀，企業(yè)可以顯示出獨特的風格和個性，從而塑造出有利于自身發(fā)展的企業(yè)形象，贏得公眾的和認可和信賴。

3.樹立企業(yè)品牌形象。品牌是識別特定產(chǎn)品和服務的標識,代表著特定的質量水平、消費觀念和個性化的價值體系,意味著一批忠誠用戶以及未來的確定收益,是企業(yè)主要的無形資產(chǎn)。品牌有外顯的特質,也有內(nèi)隱的特質。外顯的特質包括產(chǎn)品的外觀、質量、包裝和相應的服務保證；內(nèi)隱的特質則主要是消費者賦予的,包括消費者對該品牌極其公司的態(tài)度,消費者對自己、他人與該品牌之間關系的認知及信念。相對而言,品牌的內(nèi)隱特質比其外顯特質更重要,通過品牌的內(nèi)隱特質才使品牌超越了純符號的意義。

品牌形象是企業(yè)形象的生命線，樹立品牌 (名牌)形象對提升企業(yè)知名度、信譽度、美譽度進而提升企業(yè)形象至關重要。綜觀國內(nèi)外著名品牌，其形象塑造都經(jīng)歷了幾十年乃至上百年的風雨洗禮，經(jīng)過長期的市場推廣和積累，與不同的社會背景、文化修養(yǎng)、心理因素相融合，最終形成了強勢品牌。如我們所熟知的IBM、BMW、TOYOTA、聯(lián)想、海爾、蒙牛、同仁堂等品牌。值得注意的是，品牌形象的培育需要堅持不懈地努力，品牌形象不可能很快樹立，也不可能短期內(nèi)由壞變好，但很容易由好變壞。如2008年我國發(fā)生的“問題奶粉”事件，檢測出多個品牌的奶粉中含有三聚氫氨，包括蒙牛、三鹿、伊利等知名品牌，不能不說對這些企業(yè)品牌形象乃至整個奶制品行業(yè)形象都產(chǎn)生了負面影響。如今，國際市場競爭已經(jīng)發(fā)展到品牌競爭的新階段,這是包含高質量、高超傳播、高銷售效益、高科技創(chuàng)新、高水平管理和服務、高文化含量的全面競爭。因此，塑造良好的品牌形象已成為企業(yè)形象塑造的關鍵所在。

4.提高企業(yè)員工素質。企業(yè)員工的整體素質是企業(yè)內(nèi)在素質的具體表現(xiàn),既是企業(yè)形象的重要成因,又是企業(yè)形象不可分割的組成部分。提高企業(yè)員工的整體素質,一是要引進人才。真正做到“以事業(yè)留人,以待遇留人,以感情留人”；二是要培養(yǎng)人才；把每位員工實現(xiàn)自身人生價值的過程,與公司的遠景目標結合在一起,凝聚起為企業(yè)發(fā)展源源不絕的強大動力。加大投入力度,開展多方位、多層次的全員培訓。幫助員工提高工作技能,豐富和完善員工自身的知識結構和個性發(fā)展；三是要尊重人才。反對片面強調(diào)人才的“工具性”價值和社會價值,反對把尊重人才與尊重人割裂開來。以人為本,公平、公正地對待人,體現(xiàn)對人的尊重、理解,并極力實現(xiàn)人的全面發(fā)展，構建和諧企業(yè)；四是要合理使用人才。強調(diào)員工參與的主導作用,做到“三個滿足”,即滿足員工參與民主管理的需要,滿足員工渴望成才的需要,滿足員工物質文化生活的需要,創(chuàng)造適應企業(yè)發(fā)展的良好氛圍；五是要優(yōu)勝劣汰。企業(yè)應當把引進人才、培養(yǎng)人才與淘汰不合格人員結合起來,創(chuàng)造既有凝聚力又有競爭性的人才機制。

5.善于運用廣告、公關等宣傳手段。樹立良好的企業(yè)形象,除了構筑自身的企業(yè)形象大廈之外，還必須注意利用廣告、公關等推廣手段來宣傳自己，擴大企業(yè)的社會影響，主動在廣大公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)一方面應通過廣告宣傳自己的產(chǎn)品及服務，給公眾留下深刻印象，另一方面通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)倫理，向公眾展示企業(yè)的個性和特色，從總體上塑造企業(yè)形象。

與廣告相比較，公關活動是一種更具人情味、更具公益性、更能讓人接受的“軟”宣傳。企業(yè)參與公關活動尤其社會公益事業(yè)是樹立良好形象的重要途徑。美國著名的“可口可樂”和“百事可樂”公司,都是在大力贊助各種世界性和區(qū)域性的體育活動中給廣大觀眾和社會公眾留下良好的印象。2008年5月12日我國四川汶川發(fā)生地震災害后，國內(nèi)外許多企業(yè)捐款捐物，不僅幫助了災區(qū)人民，發(fā)揚了人道主義精神，也提升了企業(yè)在人們心目中的良好形象。

總之，企業(yè)形象塑造是一項動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)工程,企業(yè)需要從長遠著眼，不斷深化認識，追求完善和創(chuàng)新，從而構筑起良好的形象大廈，使自己在激烈的競爭中和應對全球性經(jīng)濟危機的挑戰(zhàn)時不被淘汰，激流永進，煥發(fā)出勃勃生機。

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F270

A

1002-7408（2010）01-0084-03

陶紅霞（1971-），女，陜西洛南人，西安郵電學院社會科學系副教授。研究方向：中共黨史、企業(yè)文化管理。

[責任編輯：黎 峰]