中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制改革研究①

尹 明

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130021)

伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入相互聯(lián)系、融合的時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)也面臨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)末以來(lái)，由于市場(chǎng)化和信息技術(shù)的進(jìn)步，世界傳媒發(fā)展有“三化”的趨勢(shì)，即全球化、數(shù)字化和多樣化。

全球化是學(xué)術(shù)界的共識(shí)，它包括三方面:一是傳播對(duì)象全球化;二是媒介組織全球化;三是媒介影響力超越國(guó)界，具有全球性。數(shù)字化是指利用數(shù)字傳播技術(shù)來(lái)傳遞信息，是世界傳媒發(fā)展的又一個(gè)大趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在加快數(shù)字化步伐，轉(zhuǎn)向數(shù)字化生存。多樣化基本上是由三個(gè)層面構(gòu)成的，包括供應(yīng)的多樣化、購(gòu)買(mǎi) (獲得途徑)的多樣化和消費(fèi)的多樣化。供應(yīng)多樣化的主要特點(diǎn)是以多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)，同時(shí)也體現(xiàn)在媒體之外的傳播資源的供給。［1］消費(fèi)的多樣化，包括受眾的選擇性接觸、選擇性釋義等。

除此“三化”外，在中國(guó)應(yīng)該加上產(chǎn)業(yè)化。從中國(guó)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)化或者說(shuō)企業(yè)化正方興未艾。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在改革、開(kāi)放的大環(huán)境中，對(duì)內(nèi)繼續(xù)開(kāi)展體制改革，積極推動(dòng)企業(yè)化轉(zhuǎn)型;對(duì)外拓展投資空間，開(kāi)放力度越來(lái)越大，市場(chǎng)化改革進(jìn)程在明顯加快。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對(duì)放寬，廣電媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻漸漸降低，市場(chǎng)拓新先機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)，科技含量不斷提高。同時(shí)，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，新興傳媒產(chǎn)業(yè)迅速成長(zhǎng)。傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，其快速發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的重要性也已凸顯。信息技術(shù)革新引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和運(yùn)作模式產(chǎn)生深刻影響。

隨著諸多大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)正加快進(jìn)軍中國(guó)傳媒市場(chǎng)的步伐，中國(guó)傳媒市場(chǎng)已不再是一塊平靜之地，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。隨著中國(guó)簽署《公民權(quán)利和政治權(quán)利國(guó)際公約》、批準(zhǔn)《經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化權(quán)利國(guó)際公約》以及加入世界貿(mào)易組織，如何適應(yīng)國(guó)際規(guī)則，如何規(guī)避可能的負(fù)面影響，如何解讀跨國(guó)傳媒集團(tuán)傳播戰(zhàn)略，如何領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)變革以適應(yīng)和改善新形勢(shì)下的傳播，如何有效監(jiān)管以數(shù)字化媒介為手段進(jìn)行的信息傳播，己經(jīng)成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制者急需研究和必須處理好的問(wèn)題。因此，必須借鑒國(guó)外的規(guī)制經(jīng)驗(yàn)，分析中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制存在的問(wèn)題，建立適合中國(guó)國(guó)情的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系。

一、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的現(xiàn)狀

隨著《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》等一系列綱要的頒布，政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制力度明顯加大，表現(xiàn)為對(duì)目標(biāo)遠(yuǎn)景的積極規(guī)劃和對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)微觀的執(zhí)著規(guī)制。表明政府正在努力創(chuàng)造一個(gè)培育公平與效率兼顧的創(chuàng)新環(huán)境，為傳媒業(yè)創(chuàng)新指明了末來(lái)的方向和可能的空間，大大降低了傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)未來(lái)展望的不確定性。在傳媒的主要分業(yè)中政府規(guī)制表現(xiàn)如下:

1.新聞出版業(yè)

2006年，文化體制改革進(jìn)入全面推進(jìn)和深化階段。2006年7月《新聞出版總署關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》頒布，提出了改革的總體思路和具體任務(wù)，出版單位轉(zhuǎn)企改制正有條不紊地進(jìn)行。積極探索融投資改革，上市融資取得一定進(jìn)展。已有7家出版、發(fā)行、報(bào)業(yè)單位上市，融資總額100多億元，增強(qiáng)了資本實(shí)力。《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》確定北京、上海、廣州等城市為報(bào)業(yè)發(fā)展資源集聚中心，重點(diǎn)扶持10家左右具備條件的報(bào)業(yè)集團(tuán)向綜合性傳媒集團(tuán)發(fā)展;推動(dòng)服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類報(bào)紙以及滿足重要細(xì)分市場(chǎng)受眾需求的專業(yè)類報(bào)紙跨地區(qū)發(fā)展，跨媒體經(jīng)營(yíng)，形成一批專業(yè)型傳媒企業(yè)集團(tuán)。

另外為規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序，首次對(duì)11個(gè)城市出版發(fā)行的都市類報(bào)紙統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)行量認(rèn)證，并予以公布。這表明市場(chǎng)的力量和價(jià)值終于得到了公平體現(xiàn)。綱要中還首次提出了“黃金一代”報(bào)業(yè)人才的培育。說(shuō)明了報(bào)刊業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，急需專業(yè)人才指點(diǎn)迷津;也表明報(bào)刊業(yè)面臨前所未有的創(chuàng)新困境。

2.廣播影視業(yè)

自2003年末始，國(guó)家廣電總局放松了產(chǎn)業(yè)政策，陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》、《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》等有關(guān)廣播影視業(yè)中外合作、中外合資規(guī)定的五個(gè)總局令。《意見(jiàn)》降低了社會(huì)制作機(jī)構(gòu)進(jìn)入電視節(jié)目市場(chǎng)的門(mén)檻，擴(kuò)大了融資渠道。一切跡象表明，政府主管部門(mén)正試圖以“小步快走”的制度創(chuàng)新，來(lái)激活廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

另外，審計(jì)署發(fā)布的2006年1號(hào)公告提出，全面取消廣電總局集中中央電視臺(tái)收入留作自用的做法，并對(duì)中央電視臺(tái)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的新體制。這一舉措既提高了行政力量的公信力，又給了央視更多的市場(chǎng)權(quán)力，有利于培育公平與效率兼顧的市場(chǎng)創(chuàng)新環(huán)境。

3.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后出臺(tái)了一系列的扶持政策。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的收視率和廣告效益，都要比境外動(dòng)畫(huà)低30%—40%。若沒(méi)有必要的規(guī)制僅靠市場(chǎng)邏輯，電視臺(tái)肯定更愿意放境外動(dòng)畫(huà)。因而廣電總局規(guī)定:國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片和境外動(dòng)畫(huà)片的全天播出時(shí)間為7:3，同時(shí)，在少兒節(jié)目的黃金時(shí)段，不得播出境外動(dòng)畫(huà)片。獲得相對(duì)安全的生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)的環(huán)境是動(dòng)畫(huà)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的第一步。在利好政策的刺激下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸繁榮。但動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)還存在著資金不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、人才缺少、管理落后、渠道不暢及政策壁壘等問(wèn)題，最缺乏的還是品牌意識(shí)、創(chuàng)業(yè)激情和有經(jīng)營(yíng)頭腦的經(jīng)營(yíng)者，最重要的事情是全民對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)和國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的完善。

主動(dòng)繪制“環(huán)境地圖”。檢察機(jī)關(guān)作為“正義之眼”，要善于做黨委政府的眼睛，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通報(bào)重大環(huán)境污染問(wèn)題，這既是公益訴訟履職的要求，也能幫助相關(guān)行政部門(mén)及時(shí)整改，避免重大環(huán)境責(zé)任事故的發(fā)生。通過(guò)組織檢察干警日常走訪、開(kāi)展定期不定期巡查等方式，加強(qiáng)對(duì)轄區(qū)內(nèi)山水林田湖草底數(shù)、污染源、危險(xiǎn)源情況的了解，繪制“環(huán)境地圖”，主動(dòng)向地方黨委提供服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的檢察方案。

4.互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

針對(duì)迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，政府提出了“法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障”的16字方針，陸續(xù)頒布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件規(guī)范》、 《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《健康游戲忠告》、《電子簽名法》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見(jiàn)》等規(guī)范。2006年7月1日， 《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》正式施行，規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基本原則和具體要求。正是這一條例的頒布，結(jié)束了報(bào)網(wǎng)之間的民間紛爭(zhēng)，以原創(chuàng)為代表的報(bào)刊業(yè)的利益受到保護(hù)，為雙方的互動(dòng)合作、健康發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)媒體之間成為“戰(zhàn)略同盟”與“合作伙伴”。

二、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的弊端

從政策規(guī)制來(lái)講，中國(guó)傳媒規(guī)制正在趨于規(guī)范化，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，政府規(guī)制又帶有很大的隨機(jī)性和主觀性，又帶來(lái)不少負(fù)面作用。政府規(guī)制的弊端主要有:

1.缺少有國(guó)家法高度的專門(mén)法

在中國(guó)傳媒領(lǐng)域，效力最高的法律文件通常是國(guó)務(wù)院制定的行政法規(guī)，如《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》、 《出版管理?xiàng)l例》、 《廣播電視管理?xiàng)l例》，缺少《新聞法》、《出版法》這樣上升到國(guó)家法高度的分類法，更多的規(guī)制依據(jù)是相關(guān)部門(mén)制定的各種政策法規(guī)、條例，甚至是行政命令、行政措施、意見(jiàn)等，造成各種臨時(shí)性的文件和內(nèi)部通知滿天飛。但是它們畢竟不夠“分量”，而且不穩(wěn)定，經(jīng)常要修修補(bǔ)補(bǔ)，難以保證規(guī)制的權(quán)威和完善。另外，中國(guó)有關(guān)傳媒的司法解釋也有不少，卻內(nèi)容含糊，不具體、不明確，可操作性差，甚至大多依靠黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的講話及其相關(guān)文件，往往容易讓人鉆空子。在傳媒進(jìn)入市場(chǎng)以后，市場(chǎng)其他參與人具有不依附于國(guó)家行政機(jī)關(guān)的獨(dú)立地位，故而政府無(wú)法依據(jù)特別權(quán)力關(guān)系以行政命令的手段對(duì)其加以規(guī)制。

2.缺乏法定、獨(dú)立的規(guī)制機(jī)構(gòu)

目前中國(guó)政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制，依據(jù)行政隸屬關(guān)系，主要以行政手段直接干預(yù)和約束傳媒的行為，很大程度上帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制延續(xù)的性質(zhì)。要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)行傳統(tǒng)意義上的廣泛規(guī)制，必然與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯發(fā)生強(qiáng)烈沖突。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)?xiàng)l塊分割、多頭規(guī)制，政府既是規(guī)制政策的制定者與監(jiān)督執(zhí)行者，又是具體業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，和企業(yè)有直接的利益關(guān)系。政企、政事、管辦不分，使市場(chǎng)機(jī)制難以發(fā)揮有效配置資源的作用。規(guī)制機(jī)構(gòu)要執(zhí)行有力，必須具有獨(dú)立性和權(quán)威性，規(guī)制機(jī)構(gòu)的權(quán)力來(lái)源于法律的授予;規(guī)制機(jī)構(gòu)的職能與政府的其他職能相分離，盡量減少政治或行政的因素影響，以免干擾規(guī)制機(jī)構(gòu)依法公正地行使自己的權(quán)力，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)公共利益。

3.內(nèi)容規(guī)制松緊失度

內(nèi)容規(guī)制是規(guī)制機(jī)構(gòu)按照保證文化安全、導(dǎo)向安全和產(chǎn)業(yè)安全原則，批準(zhǔn)傳媒機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍和開(kāi)辦新的業(yè)務(wù)品種。如對(duì)圖書(shū)、音像、廣播電視等重大選題的出版都實(shí)行選題報(bào)批制，未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自出版。此外還有政府實(shí)施傳媒管理的補(bǔ)救制度，主要指懲辦制度。如中國(guó)圖書(shū)報(bào)刊、音像電子出版業(yè)嚴(yán)格實(shí)行事后審讀制，一旦發(fā)現(xiàn)違禁內(nèi)容，將銷毀全部產(chǎn)品，并對(duì)出版單位實(shí)施嚴(yán)厲的懲罰，甚至取消出版資格。但政府對(duì)出版物、節(jié)目等的規(guī)制松緊失度，對(duì)一些內(nèi)容的審查過(guò)于嚴(yán)格，增加了規(guī)制成本，降低了時(shí)效性，而對(duì)廣告的規(guī)制形同虛設(shè)，不良廣告行為泛濫，導(dǎo)致節(jié)目出口量小和公信力下降。懲辦制度過(guò)于寬松，導(dǎo)致違法成本小于違法收益，違法仍有利可圖。

4.二元體制結(jié)構(gòu)造成傳媒產(chǎn)業(yè)主觀上缺乏活力

中國(guó)已經(jīng)組建的幾十家傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大多還都按照“事業(yè)體制，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的二元體制結(jié)構(gòu)在運(yùn)行。由于體制上的障礙，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，造成市場(chǎng)主體不明確，產(chǎn)權(quán)不明晰，投融資不順暢，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動(dòng)發(fā)展，因而增長(zhǎng)緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。當(dāng)前，不管是廣電還是報(bào)業(yè)，作為資產(chǎn)擁有者的國(guó)家和作為經(jīng)營(yíng)者的傳媒單位法人，兩者的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系不明確，因此，相應(yīng)地帶來(lái)了傳媒集團(tuán)與各子媒體、公司之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不明確，從而影響媒體發(fā)展。

5.尋租活動(dòng)造成社會(huì)資源浪費(fèi)

完備法律體系和制度保障的缺失，容易導(dǎo)致政府規(guī)制機(jī)構(gòu)的權(quán)力濫用，這也造成了政府規(guī)制制度具有很大的彈性和隨意性。通常政策越模糊，掌握政策的部門(mén)和個(gè)人的權(quán)力就越大，所以有時(shí)政府官員故意將政策制定得含糊不清。這個(gè)過(guò)程就是所謂的設(shè)租和尋租的過(guò)程，也就是孽生腐敗的制度環(huán)境。規(guī)制俘虜理論證明許多管理者和被規(guī)制者最終變成了規(guī)制的既得利益者，于是他們就會(huì)尋找到各種各樣的借口，利用政府賦予的合法權(quán)力來(lái)創(chuàng)造出更多的規(guī)制來(lái)。在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)這樣的漸進(jìn)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)部門(mén)，一些政府部門(mén)通過(guò)行政壟斷的方式來(lái)阻止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)本部門(mén)、本地區(qū)所屬傳媒機(jī)構(gòu)的利益，實(shí)際上也是通過(guò)規(guī)則制定來(lái)設(shè)租和尋租。從社會(huì)總福利的角度看，社會(huì)效益損失嚴(yán)重。［2］

6.對(duì)規(guī)制者的外部監(jiān)督機(jī)制不健全

任何監(jiān)督機(jī)制要取得良好的成效，不僅需要完善的內(nèi)部監(jiān)督，更需要嚴(yán)密、完善的外部監(jiān)督機(jī)制。但是目前中國(guó)并沒(méi)有針對(duì)規(guī)制者的完善的外部監(jiān)督機(jī)制，這就為規(guī)制者濫用自由裁量權(quán)，如行政不作為、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，或隨心所欲干涉市場(chǎng)，甚至人為造租、尋租創(chuàng)造了條件。規(guī)制的范圍越廣，規(guī)制的項(xiàng)目越細(xì)，政府規(guī)制部門(mén)的規(guī)模就越龐大，制定各種規(guī)章條例的費(fèi)用、審查費(fèi)用、監(jiān)督費(fèi)用、信息費(fèi)用以及制裁費(fèi)用等各種行政支出和規(guī)制費(fèi)用也會(huì)不斷地上升。

7.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠

傳媒業(yè)涉及大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。在傳媒業(yè)界，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研究和保護(hù)已是勢(shì)在必行。當(dāng)前傳媒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為:傳媒內(nèi)容和表現(xiàn)形式被剽竊、非法使用、改頭換面的現(xiàn)象非常嚴(yán)重;傳媒機(jī)構(gòu)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為日漸凸現(xiàn);原創(chuàng)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的市場(chǎng)份額正被逐漸擠占、侵蝕，原創(chuàng)的積極性受到挫傷。主要原因?yàn)?一是傳媒業(yè)缺少代表廣大作者利益的知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟組織;二是傳媒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)還比較淡漠;三是傳媒業(yè)從業(yè)人員普遍缺乏系統(tǒng)、完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育訓(xùn)練;四是中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)體系與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需求存在不適應(yīng)的地方，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)運(yùn)行機(jī)制還不夠健全，配套的政策還沒(méi)有完全落實(shí)。

三、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制改革的主要內(nèi)容

1.傳媒產(chǎn)業(yè)組織政策的規(guī)制改革

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和組織的優(yōu)化可從以下幾方面著手:

(1)市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制規(guī)范化、公開(kāi)化

WTO的所有規(guī)則都是以貿(mào)易自由化為導(dǎo)向的，中國(guó)加入WTO后，將有力地促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，政府應(yīng)放松傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入規(guī)制，取消傳媒企業(yè)的行政級(jí)別，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，形成有效競(jìng)爭(zhēng)格局。

(2)有效規(guī)制傳媒民資和外資準(zhǔn)入

在確保文化安全、意識(shí)形態(tài)安全，以及國(guó)有經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)的主體地位的前提下，放松資本準(zhǔn)入，“削平”產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入障礙和投資門(mén)檻，依次開(kāi)放媒體經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)、非新聞性內(nèi)容業(yè)務(wù)、非時(shí)政新聞內(nèi)容業(yè)務(wù)。規(guī)制的調(diào)整具體有:市場(chǎng)準(zhǔn)入(機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)、人員);資本準(zhǔn)入 (所有權(quán)、資本運(yùn)作方式);市場(chǎng)覆蓋 (地域、市場(chǎng)占有率);內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn) (意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)和民族習(xí)俗)等。逐步建立以市場(chǎng)配置為主導(dǎo)的傳媒發(fā)展機(jī)制，改變中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的投資過(guò)分依賴政府，投資主體單一的現(xiàn)狀，激發(fā)民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)提供良好的機(jī)遇，推動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)由一元化向多元化轉(zhuǎn)變，由行政力量配置資源轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)配置資源，使中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)逐步形成以市場(chǎng)為主導(dǎo)，產(chǎn)權(quán)明晰、產(chǎn)業(yè)完整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、國(guó)有為主、多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。［4］

(3)逐步完善市場(chǎng)退出機(jī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)傳媒實(shí)行的是審批登記制，新聞行政管理部門(mén)依法執(zhí)行審批權(quán)，傳媒缺乏受市場(chǎng)規(guī)律支配的準(zhǔn)入與退出機(jī)制，并表現(xiàn)出了與傳媒競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不適應(yīng)性。2003年的報(bào)刊治理整頓，雖然取得了階段性成果，使得一大批報(bào)刊停辦而退出市場(chǎng)，但并未真正形成受市場(chǎng)規(guī)律支配的傳媒的準(zhǔn)入、退出機(jī)制，未能有效發(fā)揮對(duì)資源的優(yōu)化配置作用。

2.建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度

對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，解放生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于從制度上確立產(chǎn)業(yè)主體的市場(chǎng)地位，從體制上完成傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和流通方式向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型。其中，體制層面的法律規(guī)范需要解決的核心問(wèn)題是“兩個(gè)制度”的問(wèn)題，即建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度，這是推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本條件。現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格及流轉(zhuǎn)順暢的經(jīng)濟(jì)制度。對(duì)可經(jīng)營(yíng)性資源、資產(chǎn)應(yīng)依法評(píng)估，明確產(chǎn)權(quán)的歸屬，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，維護(hù)出資人的權(quán)益，確保企業(yè)作為市場(chǎng)主體和法人實(shí)體的相應(yīng)權(quán)利?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指在產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)之上，打破行業(yè)、地域的界限，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。優(yōu)化配置并不意味著單純的實(shí)行企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如組建龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而是產(chǎn)業(yè)體制和機(jī)制的建立，其中利益分配的機(jī)制，權(quán)力控制的適度，人、財(cái)、物優(yōu)化配置的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)并購(gòu)的條件及投資融資渠道等應(yīng)該在系統(tǒng)的法律規(guī)范內(nèi)容當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)。

3.強(qiáng)化資本運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)手段

資本運(yùn)作有著兩大功能:一是通過(guò)各種合法融資渠道，以盡可能低的成本，獲取發(fā)展所需要的資金，以保證傳媒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常開(kāi)展;二是通過(guò)合理使用各種金融工具，依最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)收益比率，盤(pán)活資金存量或?qū)㈤e散資金投向市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)，增加收益。

隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，規(guī)?；l(fā)展已是大勢(shì)所趨，要想在市場(chǎng)上立足，在競(jìng)爭(zhēng)中不被打敗，必須要向外擴(kuò)張，擴(kuò)張就需要大量的資本金。資本是重要的生產(chǎn)要素，它應(yīng)該而且必須參與到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，傳媒就必須加快資本運(yùn)作的步伐與速度，依托資本市場(chǎng)廣泛開(kāi)辟融資渠道，通過(guò)資本市場(chǎng)優(yōu)化資源配置。

4.調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的政府規(guī)制

各地傳媒系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在沖動(dòng)，成為傳媒產(chǎn)業(yè)布局去行政化的天然努力，這種努力不僅改變了一省一區(qū)之內(nèi)按照行政級(jí)別劃分傳播資源的舊格局，同時(shí)也改變了省際、區(qū)際之間平均化的傳媒產(chǎn)業(yè)力量對(duì)比。各區(qū)域調(diào)度和整合社會(huì)資源為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的能力不同，導(dǎo)致各地域媒體發(fā)展速度、規(guī)模與質(zhì)量產(chǎn)生重大差異。傳媒創(chuàng)新制度在中國(guó)的不同地區(qū)的發(fā)展并非齊頭并進(jìn)，而是分區(qū)域先后漸進(jìn)。因此必須打破傳媒領(lǐng)域自成體系、單兵獨(dú)進(jìn)的格局，按照合作發(fā)展、共創(chuàng)末來(lái)的原則，擴(kuò)大合作領(lǐng)域，創(chuàng)新合作方式，在共同開(kāi)發(fā)傳媒資源、豐富生產(chǎn)內(nèi)容、促進(jìn)傳媒要素流動(dòng)、規(guī)范市場(chǎng)秩序和拓展市場(chǎng)營(yíng)銷等方面取得進(jìn)展，拓展區(qū)域傳媒產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展新格局。通過(guò)政策引導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作，用市場(chǎng)之手加大傳媒業(yè)的關(guān)聯(lián)度，積極促進(jìn)東、中、西部傳媒優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共贏局面的形成。

5.提升傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是傳媒業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它把內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷手段等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成一個(gè)上游開(kāi)發(fā)、中游拓展、下游延伸的產(chǎn)業(yè)集群。傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成可使傳媒集團(tuán)明確自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，尋求以整合或者一體化的方式降低成本的途徑，消除不增值作業(yè)，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的差異性，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)對(duì)傳媒業(yè)的管理是根據(jù)不同載體來(lái)進(jìn)行分割的，這嚴(yán)重影響了內(nèi)容資源的整合和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

就機(jī)制構(gòu)建而言，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建離不開(kāi)政府，尤其是離不開(kāi)政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)制助推。傳媒產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)的一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，在一定程度上決定了必須要正確處理政府與傳媒產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之間的關(guān)系。問(wèn)題的核心在于構(gòu)建的重點(diǎn)應(yīng)該交由市場(chǎng)來(lái)完成，在政府規(guī)制的正確引導(dǎo)下，遵循市場(chǎng)規(guī)律，探索一條市場(chǎng)推動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之路。［5］

6.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度

傳媒經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、腦力經(jīng)濟(jì)，離開(kāi)了創(chuàng)新，就沒(méi)有生存空間。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中缺少這種創(chuàng)新意識(shí)，致使產(chǎn)業(yè)缺少活力，傳媒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷，原創(chuàng)的積極性受到挫傷，最終無(wú)法解放和釋放生產(chǎn)力，影響了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從整體上來(lái)講，傳媒業(yè)屬于版權(quán)產(chǎn)業(yè)，不僅要培養(yǎng)創(chuàng)新能力，而且要保護(hù)創(chuàng)新的成果，那么知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值就不言而喻了。

要加大傳媒業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)于中國(guó)政府來(lái)說(shuō)，應(yīng)該適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和高科技應(yīng)用的需要，加強(qiáng)版權(quán)條例等相關(guān)法律法規(guī)的立法，健全運(yùn)行機(jī)制和配套政策;要讓侵權(quán)方承擔(dān)更多的舉證責(zé)任，將民事侵權(quán)行為刑事化，加大懲罰力度，這對(duì)版權(quán)侵權(quán)有很大的威懾作用;建立集體版權(quán)組織，通過(guò)企業(yè)自律和行業(yè)協(xié)會(huì)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題;建立版權(quán)交易中心，國(guó)際版權(quán)交易可以在這個(gè)平臺(tái)上面實(shí)現(xiàn)。

［1］阮志孝.傳媒發(fā)展大趨勢(shì)對(duì)我國(guó)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)［J］. 今傳媒(學(xué)術(shù)版)，2007，(6).

［2］戴元初.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)［J］.青年記者，2006，(2).

［3］陳妮.我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與管制探究［D］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2006.

［4］楊麗婭.WTO框架下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的法律環(huán)境［J］. 齊魯學(xué)刊，2005，(6).

［5］魏靜.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈整合［J］.經(jīng)濟(jì)視角，2007，(8).

［6］于立.規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科定位中的幾個(gè)問(wèn)題［J］.東岳論叢，2005，(1).

［7］鐘庭軍，劉長(zhǎng)全.論規(guī)制、經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制的邏輯關(guān)系與范圍［J］.經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2006，(2).

［8］禹建強(qiáng).傳媒市場(chǎng)化的陷講［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

［9］李良榮.從單元走向多元——中國(guó)傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型［J］. 新聞大學(xué)，2006，(2).