淺析我國餐飲連鎖品牌維護(hù)

陳聲廉

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,海南 海口 571127)

一、連鎖品牌價值

作為一種成功的商業(yè)模式,連鎖經(jīng)營從20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國以來,煥發(fā)出旺盛的生命力,尤其在餐飲行業(yè)中呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢。成功的品牌是連鎖餐飲企業(yè)參與市場競爭的有力武器,是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

著名的營銷學(xué)家科特勒?菲利普曾經(jīng)指出,品牌是企業(yè)對客戶做出的一種承諾,強大的品牌價值在于它捕捉消費者偏好和忠誠的能力。邁克爾?波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。凱文?凱勒提出品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動,能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。

(一)強勢的餐飲連鎖品牌可以贏得消費者的信賴與忠誠

現(xiàn)在許多行業(yè)的CEO將他們的品牌視為一種控制力的來源和一個與顧客建立更親密關(guān)系的途徑。在市場上,品牌是一種質(zhì)量的保證,消費者往往把品牌與質(zhì)量劃等號。一個強勢的餐飲連鎖企業(yè)品牌對消費者而言是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的保證,它可以提高消費者選擇企業(yè)商品或服務(wù)的信心,贏得更高的顧客忠誠度。

(二)強勢的餐飲連鎖品牌容易獲取員工的認(rèn)同感與歸屬感

人力資源是餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,員工對企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感是企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在動力。一個強勢的餐飲連鎖企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才,有助于企業(yè)內(nèi)部形成群體意識,加強員工的認(rèn)同感與歸屬感,產(chǎn)生強大的凝聚力,并因規(guī)范化、秩序化和條理化有利于企業(yè)的經(jīng)營和管理,從整體上提高企業(yè)管理水平。

(三)強勢的餐飲連鎖品牌是企業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)

品牌是連鎖企業(yè)的生命,連鎖企業(yè)之所以能持續(xù)發(fā)展,規(guī)模擴(kuò)張是以連鎖品牌為載體的,同時也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)不斷放大的過程。強勢的餐飲連鎖企業(yè)品牌有利于企業(yè)開展品牌拓展,進(jìn)行品牌連鎖。這主要體現(xiàn)在三個方面:1.有利于吸引加盟商,增加加盟商的信心,擴(kuò)大市場的銷售范圍;2.有利于吸引和加強與供應(yīng)商的合作,加強企業(yè)談判和議價能力;3.有利于連鎖企業(yè)自有品牌的開發(fā)或增加新的產(chǎn)品,向新領(lǐng)域開發(fā),實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

二、餐飲連鎖品牌維護(hù)中出現(xiàn)的問題

(一)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化

標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖企業(yè)最基本的特征。這些標(biāo)準(zhǔn)包括:1.企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn);2.產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化;3.生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施和操作工藝標(biāo)準(zhǔn)化;4.作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化;5.考核評估標(biāo)準(zhǔn)化。然而,許多連鎖企業(yè)僅注重于形式,僅在企業(yè)整體形象上實行統(tǒng)一,其他方面則沿襲著單店操作的模式。于是就出現(xiàn)了某些餐飲連鎖門店在運營的過程中私自更改了相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn),從而降低了整體產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。這樣消費者角度所認(rèn)定的連鎖企業(yè)品牌價值就會降低。

(二)盲目擴(kuò)張,不重視品牌經(jīng)營

首先,一些連鎖餐飲品牌為了擴(kuò)張市場而盲目地追求門店規(guī)模的擴(kuò)張,或者為了獲得更多的品牌授權(quán)金而盲目吸收加盟商,這種加盟連鎖的做法等同于出賣企業(yè)品牌,往往是占了小便宜而吃了大虧。盲目的擴(kuò)張給連鎖企業(yè)帶來的是品牌價值的迅速流失。其次,由于中國的加盟體系不健全,在很多加盟商看來,所謂加盟只是花錢買一個牌子,于是,一些素質(zhì)不高的加盟商通過降低產(chǎn)品成本和服務(wù)成本的方式,間接提高自身利潤,這樣帶來的必然是品牌質(zhì)量的整體下降。于是,長期積累的品牌價值在盲目選擇的加盟商經(jīng)營下不斷地流失。

(三)企業(yè)創(chuàng)出品牌之后,缺乏創(chuàng)新

連鎖餐飲企業(yè)的品牌創(chuàng)造是一個長遠(yuǎn)的價值積累過程,品牌價值之中的產(chǎn)品價值流失的速度和企業(yè)的經(jīng)營行為息息相關(guān)。比如品牌價值中的產(chǎn)品價值的產(chǎn)生經(jīng)歷了從進(jìn)入市場到退出市場的一系列過程,在整個過程中產(chǎn)生的價值量是由連鎖企業(yè)的經(jīng)營行為所決定的,如果企業(yè)一味地壓縮品牌經(jīng)營成本,減少對產(chǎn)品的投入,必然導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的縮短,企業(yè)盈利空間的減少。

(四)顧客投訴

顧客投訴是消費者反映其對連鎖品牌價值認(rèn)定的一種方式,如不能很好地解決,會對企業(yè)品牌信譽度造成嚴(yán)重的損害。許多連鎖餐飲企業(yè)對于客戶投訴給予物質(zhì)上的補償,但是卻忽略了解決顧客投訴的目的。解決客戶投訴,首先是解決連鎖企業(yè)經(jīng)營從生產(chǎn)到銷售的一系列流程中的問題,其次是提高客戶的購買量,再次是提高客戶的滿意度。

(五)勞資矛盾

內(nèi)部勞資矛盾引發(fā)的員工向相關(guān)政府部門投訴和離職率高的問題也會對餐飲連鎖品牌造成巨大的傷害。同時,不滿的員工無法提供高質(zhì)量的服務(wù),由此也會引發(fā)消費者的投訴,損害企業(yè)品牌信譽度。

由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2008中國連鎖餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢調(diào)查報告》顯示,人力資源匱乏構(gòu)成了目前我國連鎖餐飲企業(yè)的三大障礙之一。目前我國餐飲企業(yè)中,人力資本匱乏主要體現(xiàn)在:1.餐飲企業(yè)員工素質(zhì)普遍較低,盡管人力成本較低,節(jié)省了直接的生產(chǎn)成本,然而卻產(chǎn)生了大量的間接成本,如管理費用和培訓(xùn)費用。2.穩(wěn)定性差,居高的流動性易增加培訓(xùn)成本。3.缺乏高素質(zhì)的連鎖餐飲企業(yè)管理人員。

(六)假冒仿冒品牌或產(chǎn)品

品牌蘊含著巨大的利益,很多人想從中不勞而獲,如搶注、仿冒品牌商標(biāo)、生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等等。在連鎖行業(yè)中,當(dāng)企業(yè)的品牌經(jīng)過長時間的培育形成具有影響力的名牌后,均會遭到自身品牌被仿冒的困惑。俗話講“明槍易擋,暗箭難防”,對公開的競爭產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)可以靠自己的特色產(chǎn)品或服務(wù)取勝,然而對于被仿冒或假冒的品牌產(chǎn)品或服務(wù),則難以用這種方法應(yīng)對。當(dāng)然,假冒和仿冒品牌是侵權(quán)犯法行為,可以對其繩之以法,然而為此要付出巨大的財力、人力和物力。就以永和豆?jié){為例,其每年為打假維權(quán)支付的成本就已超過百萬元之多。

三、餐飲連鎖企業(yè)品牌的維護(hù)

(一)強化規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理

規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與內(nèi)在要求。加速餐飲連鎖企業(yè)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程已成為當(dāng)務(wù)之急。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化,更要實行在產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化;生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施和操作工藝標(biāo)準(zhǔn)化;作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化;考核評估標(biāo)準(zhǔn)化中。要做到“五個統(tǒng)一”:統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的企業(yè)識別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營管理、統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透,在多個統(tǒng)一中做到規(guī)范化管理。

餐飲連鎖企業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的品牌形象,便能使所有的連鎖店共享由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益。但相應(yīng)的任何一家門店出現(xiàn)了問題,就會使得整個品牌受到影響。連鎖企業(yè)在擴(kuò)張的過程中,不但要對加盟商進(jìn)行嚴(yán)格評估考核,而且要建立起一套符合法律規(guī)范和企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范的體制,并且有重點、有步驟地逐步完善。發(fā)展品牌不能因擴(kuò)張而貶值,穩(wěn)健的經(jīng)營可使品牌得到增值。

(二)創(chuàng)建品牌文化,強化管理

餐飲連鎖企業(yè)要強化、維護(hù)企業(yè)品牌,不但要對質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”進(jìn)行規(guī)范化管理,更要不斷提升企業(yè)文化等軟件,促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。著名的連鎖企業(yè)如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客,之所以能風(fēng)靡全球,獲得巨大的發(fā)展,就是因為這些企業(yè)在營銷產(chǎn)品的同時,更是在傳播一種文化,在領(lǐng)導(dǎo)消費的潮流。連鎖企業(yè)借助這種文化,一方面有利于提高消費者的忠誠度,提高連鎖企業(yè)品牌的影響力;另一方面有利于獲得員工的認(rèn)可,形成特有的品牌凝聚力和向心力。

(三)“以人為本”,完善員工管理制度

維護(hù)餐飲連鎖品牌管理要靠人力資源的開發(fā)、利用和管理。在餐飲連鎖企業(yè)中,普遍存在的一個問題是員工的歸屬感比較差,導(dǎo)致工作積極性差,影響整體的服務(wù)水平與企業(yè)的管理水平。餐飲連鎖企業(yè)員工在禮儀、服務(wù)規(guī)范、銷售導(dǎo)購等各個環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了大錯不犯,小錯不斷的現(xiàn)象。出現(xiàn)這些問題的原因在于他們沒有把這些事情當(dāng)成自己的事情去做。要讓員工站在企業(yè)的角度去思考問題,去做事情,就要讓員工感到自己是企業(yè)的主人。這就要求連鎖企業(yè)一是建立起具有企業(yè)特色的快樂的工作氛圍,二是為每一個員工提供一套完善的激勵、培訓(xùn)機制,使得每位員工都能樹立起企業(yè)主人翁的精神。

從我國餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看,高素質(zhì)的員工的缺乏是制約連鎖企業(yè)發(fā)展最主要的障礙。要培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的員工,餐飲連鎖企業(yè)就要建立一個規(guī)范化的員工培訓(xùn)系統(tǒng),并不斷完善該系統(tǒng)。該培訓(xùn)系統(tǒng)不僅僅是對連鎖店數(shù)量擴(kuò)大的一種有力的人力資源支持,更重要的是對人力資源的質(zhì)量進(jìn)行符合連鎖企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的再造與控制。

(四)健全自身品牌管理制度,申請品牌保護(hù)

品牌是產(chǎn)權(quán),是企業(yè)最主要的無形資產(chǎn),產(chǎn)權(quán)清晰是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的第一要求。連鎖企業(yè)在對其企業(yè)品牌維護(hù)的過程中,除了要健全自身的品牌管理制度體系外,還要及時地在國家工商管理部門申請品牌(商標(biāo))應(yīng)用范圍的適當(dāng)保護(hù)。知名的連鎖企業(yè)全聚德在公司組建后,立即在國家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊了“全聚德”商標(biāo)9個,注冊范圍涵蓋25類97項,依法強化了其品牌管理。

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