財(cái)經(jīng)類新聞期刊封面的設(shè)計(jì)理念
——以《財(cái)經(jīng)國家周刊》為例

文/湯耀國 滿都拉

作者湯耀國系《財(cái)經(jīng)國家周刊》主編滿都拉系《財(cái)經(jīng)國家周刊》美術(shù)總監(jiān)

封面是期刊的第一視覺，從品牌形象的角度看，封面既以固定的刊頭格局彰顯期刊的品牌標(biāo)志，又以連續(xù)出版的主題創(chuàng)意不斷強(qiáng)化讀者對期刊形象的認(rèn)知；從編輯角度看，封面將復(fù)雜的主打報(bào)道濃縮在一眼所及的平面內(nèi)，是編輯內(nèi)容的形象化表現(xiàn)；從營銷的角度看，在傳統(tǒng)期刊零售領(lǐng)域，封面在“三秒五步”中影響期刊的銷售，也就是當(dāng)期刊進(jìn)入報(bào)刊亭、機(jī)場展柜等傳統(tǒng)零售終端時(shí)，封面將促使?jié)撛谧x者在看到它的三秒之內(nèi)、五步開外決定是否購買；從多媒體推廣的角度看，封面的圖像形式適合銜接網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體等發(fā)布推廣渠道。

財(cái)經(jīng)類新聞期刊是改革開放40年來伴隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識普及的產(chǎn)物，與之前創(chuàng)辦的經(jīng)濟(jì)理論類期刊相比，財(cái)經(jīng)類新聞期刊面向大眾讀者、采用市場化方式運(yùn)營，報(bào)道內(nèi)容融合專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)知識，運(yùn)用專業(yè)的新聞操作技能和業(yè)務(wù)規(guī)范，向財(cái)經(jīng)政策及理論研究學(xué)者、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各行業(yè)從業(yè)者以及普通大眾讀者，報(bào)道社會和生活中的財(cái)經(jīng)事件與財(cái)經(jīng)現(xiàn)象，展示社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的軌跡與發(fā)展趨勢，引導(dǎo)讀者從中發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知經(jīng)濟(jì)規(guī)律與原理，進(jìn)而調(diào)整自身的經(jīng)濟(jì)行為。由于經(jīng)濟(jì)問題的復(fù)雜性和長期性，財(cái)經(jīng)類新聞期刊的報(bào)道很少針對具體一事的報(bào)道，更多圍繞抽象的經(jīng)濟(jì)問題與經(jīng)濟(jì)理念。

財(cái)經(jīng)類新聞期刊的封面作為期刊定位與編輯思路的具象體現(xiàn)，既具有期刊封面的共性，又具有處理抽象理念與具象視覺的難點(diǎn)。《財(cái)經(jīng)國家周刊》是由新華社主辦的財(cái)經(jīng)類新聞期刊，于2009年12月創(chuàng)刊。本文以《財(cái)經(jīng)國家周刊》的封面實(shí)踐為例，從封面的色彩基調(diào)和設(shè)計(jì)思路兩個(gè)方面，歸納與探討財(cái)經(jīng)類新聞期刊的封面設(shè)計(jì)。

色彩基調(diào)

色彩是肉眼首先注意到的視覺元素，人們通常先感受到色彩，然后再注意到色彩所依附的物體。由于色彩不僅是物理光學(xué)在視覺中形成的感受，更是在長期使用中被人類文明賦予了社會文化內(nèi)涵、成為某種意義象征的元素，因此對色彩的感知將影響人們的心理情緒和認(rèn)知印象。

期刊封面首先確定的是刊頭色彩和承托整個(gè)封面的背景色?？^既顯示刊名，也是期刊的品牌標(biāo)志，因此刊頭選定的色彩是一本期刊的主色，體現(xiàn)了期刊的主辦方背景和自身定位。背景色可以固定為某種色彩，強(qiáng)化期刊的視覺穩(wěn)定性，也可以根據(jù)每期的封面創(chuàng)意需要改變。

根據(jù)自身的特點(diǎn)，《財(cái)經(jīng)國家周刊》的色彩基調(diào)選定刊頭色彩為政經(jīng)紅，背景色則固定為白色，日常創(chuàng)意設(shè)計(jì)根據(jù)需求變化但多采用經(jīng)濟(jì)藍(lán)。

政經(jīng)紅。在中國，紅色因其具有政治色彩的時(shí)代特征，又與傳統(tǒng)印章的丹朱之色一樣具有權(quán)威的象征意義，因此多被國內(nèi)主流媒體和不少新聞?lì)惷襟w作為主色調(diào)，《財(cái)經(jīng)國家周刊》作為國家通訊社新華社推出的第一本財(cái)經(jīng)類新聞期刊，也在具有品牌標(biāo)志作用的刊頭采用政經(jīng)紅，強(qiáng)調(diào)自身在財(cái)經(jīng)報(bào)道中的權(quán)威背景和新聞屬性。

高端白。白色是光譜中所有可見光混合形成的全色光，明度最高，在冷暖色調(diào)中屬于中間色，可以與任何色彩搭配，具有品質(zhì)高端、簡潔干凈的意象，作為固定的背景色，不僅能突出刊頭區(qū)的政經(jīng)紅，區(qū)分刊頭區(qū)與主打報(bào)道的設(shè)計(jì)區(qū)，而且適宜搭配每期封面設(shè)計(jì)的變化，形成穩(wěn)定的色彩印象。

經(jīng)濟(jì)藍(lán)。藍(lán)色是一種具有理智、冷靜、科技感特征的色彩，非常適合財(cái)經(jīng)類話題科學(xué)、分析、理性的特點(diǎn)，因此在各期封面圖像背景中，常常選用經(jīng)濟(jì)藍(lán)作為封面設(shè)計(jì)區(qū)的背景色，貼近《財(cái)經(jīng)國家周刊》的經(jīng)濟(jì)屬性。

設(shè)計(jì)思路

期刊特別是具有報(bào)道時(shí)效性、出版周期短、內(nèi)容更新快的財(cái)經(jīng)類新聞期刊，根據(jù)封面設(shè)計(jì)所采用素材的優(yōu)先順序是，首選新聞攝影照片，其次是照片合成，再次是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最后在所有具象視覺元素都缺失的情況下考慮手繪圖畫。

手繪圖畫由于具有強(qiáng)烈的人文屬性和主觀色彩，加之創(chuàng)作時(shí)間較長，不太適合財(cái)經(jīng)報(bào)道客觀、科學(xué)、分析的風(fēng)格，因此在《財(cái)經(jīng)國家周刊》的封面設(shè)計(jì)實(shí)踐中考慮不多。

新聞攝影照片及其合成。首選新聞攝影照片：一是源于新聞攝影照片是物理設(shè)備對客觀事物的光影記錄，具有客觀真實(shí)的視覺效果；二是由于數(shù)字?jǐn)z影設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)圖庫的發(fā)展，新聞攝影照片的素材更豐富、獲取更便捷、編輯處理更簡易，更適應(yīng)期刊出版的截稿期壓力。

在遇到重大時(shí)政新聞時(shí)，《財(cái)經(jīng)國家周刊》的封面多采用新聞?wù)掌铣傻姆绞?，將新聞攝影照片與設(shè)計(jì)元素合成在一起，增加圖片的信息含量和視覺維度，在尊重新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，營造單張照片本身所不具備的意象。比如，2017年第9期“一帶一路共掘金”、第21期“2012-2017中國與世界”、第22期“新時(shí)代‘經(jīng)濟(jì)學(xué)’”等選題上都選用了習(xí)近平總書記的新聞?wù)掌瑢⑷宋镏黧w從原照片中摳出，分別配以水墨山水、天安門剪影、人民大會堂穹頂?shù)缺尘皥D像，渲染了報(bào)道不同的地理意象；在2017年第18期“金色新十年”關(guān)于金磚五國會議的報(bào)道上，選用會議主辦地廈門的照片與會議Logo結(jié)合，點(diǎn)明了報(bào)道內(nèi)容的主體。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主要方式。除了重大時(shí)政新聞的封面報(bào)道外，《財(cái)經(jīng)國家周刊》日常主要進(jìn)行財(cái)經(jīng)類話題的策劃報(bào)道。財(cái)經(jīng)類話題所關(guān)注的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象往往非常復(fù)雜，不僅涉及范圍廣，而且包含的經(jīng)濟(jì)元素比較抽象，缺少具象的實(shí)體；這一類策劃報(bào)道很少是關(guān)于某個(gè)具體的新聞事件，往往是一個(gè)領(lǐng)域長期發(fā)生的現(xiàn)象的綜合報(bào)道。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》的封面設(shè)計(jì)很少選用反映一時(shí)一地的新聞攝影照片，因其指向性過于具體明確，反映的內(nèi)容難以配合報(bào)道內(nèi)容的深度與廣度。即便單純使用照片，也會盡量挑選角度特別的照片，引導(dǎo)讀者切換不同的視角看待事物，從而激發(fā)聯(lián)想與思考。

因此，應(yīng)對財(cái)經(jīng)類話題，《財(cái)經(jīng)國家周刊》的封面以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主要手段，用創(chuàng)意設(shè)計(jì)來提煉內(nèi)涵與表現(xiàn)意境。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)以視覺形式重構(gòu)再現(xiàn)編輯主題，來源于視覺思維對編輯主題的認(rèn)知和理解，通過理解主旨思想、事件背景、影響意義和發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)和編輯視覺元素及其邏輯關(guān)系，以創(chuàng)意思想的聚合思維或發(fā)散思維，提煉圖像、符號、色彩等具體形象，創(chuàng)建符合內(nèi)容意義的視覺意象，將讀者的認(rèn)知、感悟與聯(lián)想等引導(dǎo)到貼近報(bào)道內(nèi)容的方向上。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)的符號化表現(xiàn)?！敦?cái)經(jīng)國家周刊》的封面創(chuàng)意采用了大量的符號來重構(gòu)報(bào)道內(nèi)容的形象，進(jìn)行解題式或解析式的封面創(chuàng)意。

符號是能夠表達(dá)意義的可感知的客觀形式，包括圖像符號、指索符號、象征符號等。圖像符號雖然不是所指代的物體本身，但符號形體與被表征的符號對象肖似，比如，在2017年第16期“四川環(huán)保風(fēng)暴”的封面采用了撕開四川地圖、透出當(dāng)?shù)丨h(huán)境照片相結(jié)合的方式；指索符號的符號形體與被表征的符號對象存在直接或者鄰近的聯(lián)系，如2017年第7期“城軌交通變陣”的封面以地鐵的圖標(biāo)代表城市交通中所有的有軌交通工具，第8期“新能源車市場闖關(guān)”采用常見的轎車圖標(biāo)來代表所有的車型車款；象征符號的符號形體與符號對象之間沒有肖似性或因果相承的關(guān)系，而是建立在社會約定的基礎(chǔ)之上，比如，“￥”是象征人民幣的符號，在2017年第6期“阻擊金融風(fēng)險(xiǎn)”、第12期“下注醫(yī)療”、第13期“中小銀行解?！钡榷嗥獔?bào)道中，多次采用了不同形式的“￥”人民幣符號，進(jìn)行各種創(chuàng)意組合，來象征金融、銀行、投資的意象，象征符號所具有的文化社會內(nèi)涵，使其成為封面創(chuàng)意中將抽象意義具象化的常用符號。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》自創(chuàng)刊以來維持了自身視覺的穩(wěn)定，采用與國際大刊同行的開本規(guī)格，封面格局與色彩延續(xù)一致，在刊頭區(qū)與創(chuàng)意區(qū)相互區(qū)分的格局下，保持創(chuàng)意主題區(qū)只談一個(gè)話題，只推一個(gè)重點(diǎn)報(bào)道，增加了封面報(bào)道的關(guān)注度和影響力。

封面創(chuàng)意區(qū)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在注重貼合內(nèi)容的新聞性、商業(yè)性、財(cái)經(jīng)性的同時(shí)，從推廣角度出發(fā)考慮了美觀性、傳播性和購買性，同時(shí)在新聞?wù)掌倪x擇外，自主創(chuàng)新，克服了財(cái)經(jīng)報(bào)道內(nèi)容抽象的難點(diǎn)，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)探索了具有《財(cái)經(jīng)國家周刊》特色的封面風(fēng)格。