陌生化理論視野下的英漢廣告語言變異

廖東紅

(長江師范學(xué)院 外國語學(xué)院，重慶 涪陵 408000)

如今社會，可以說是一個廣告的社會。形形色色的廣告充斥著每個角落，如要在汗牛充棟的廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，獨(dú)特的創(chuàng)意是必不可少的。正如大衛(wèi)·奧格威所說 ：“在廣告中，最重要的是必然是創(chuàng)意?！盵1]157威廉·伯恩巴克(William Bernbach)也認(rèn)為:“廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)?！盵2]2要實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意在很多時(shí)候需要創(chuàng)作者擺脫常規(guī)，實(shí)現(xiàn)陌生化。這樣廣告語言就可以通過改變常規(guī)語言的固定模式或者創(chuàng)作出匠心獨(dú)運(yùn)的新形式來消解人們的常態(tài)反應(yīng)，激發(fā)受眾新鮮感，并促使其關(guān)注和探究廣告內(nèi)容從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ド唐坊蚍?wù)信息勸導(dǎo)消費(fèi)的最終目的。

一、陌生化理論與廣告語言變異

“陌生化”理論是20世紀(jì)初俄國形式主義者提出的，他們認(rèn)為：“為克服慣性引起的麻木和遲鈍，必須使對象變得陌生，從而以超出日常狀態(tài)的感覺去重新感受生活，而其中的核心則是“舊元素新組合”。[3]58

“陌生化”理論的本質(zhì)就是通過藝術(shù)的扭曲、變異，激活人們的感受能力，不斷更新人們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣性化的制約，使人們在面臨熟視無睹的事物時(shí)也能有所新發(fā)現(xiàn)，從而感受對象的異乎尋常、非同一般。

這種扭曲變異在廣告語言中尤為常見。廣告語言就是指廣告中的語言，它就應(yīng)該包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子(包括歌詞)、文字(包括拼音字母)、標(biāo)點(diǎn)符號和文字圖形(由文字構(gòu)成的圖形或文字和實(shí)物及其圖形的結(jié)合)。[4]38廣告語言變異就是廣告創(chuàng)作者有意識地在廣告這個載體中對常規(guī)語言的超常運(yùn)用。馮廣藝認(rèn)為，變異與常規(guī)是一對矛盾的統(tǒng)一體，變異是針對常規(guī)而言的，沒有常規(guī)就沒有變異。常規(guī)語言具有規(guī)則性、穩(wěn)定性和全民性，而變異語言則具有創(chuàng)造性、靈活性和獨(dú)特性。這兩者是相對的，雙方可以互相轉(zhuǎn)化，一個時(shí)期是常規(guī)的，在另一個時(shí)期可能是變異的，相反，一個時(shí)期是變異的，在另一時(shí)期可能又是常規(guī)的。[5]13

二、英漢廣告語實(shí)現(xiàn)陌生化的途徑

威廉·伯恩巴克(William Bernbach)說:“從本質(zhì)上，廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)?！盵2]1藝術(shù)發(fā)生和發(fā)展的內(nèi)在動力與源泉就是驚奇感，誠如什克洛夫斯基斷言：“幾乎有形象的地方就有奇特化?！盵6]71可以說，制造驚奇感是“陌生化”的真正要義。而英漢廣告語言的陌生化主要體現(xiàn)在以下方面：一是語音、文字、詞形等方面的語言形式變異，二是語義及其搭配變異、語法變異等方面的語言意義變異。

(一)廣告語言的形式變異

1．語音變異

語言是音、義的統(tǒng)一體，語音是語言的外在形式。為了標(biāo)新立異，廣告創(chuàng)作者偏愛使用偏離常規(guī)的語音，形成語音要素變異，從而傳達(dá)有效的廣告信息。

在漢語廣告中常會出現(xiàn)方言、卡通音等形式的語音變異。如“可耐，可耐” (天津“可耐”冰箱廣告)，看似在反復(fù)吟誦品牌名，而對于天津人來說，這是強(qiáng)調(diào)又是夸贊，因?yàn)樵谔旖蛟捓铩翱赡汀迸c“可愛”同音，親切感油然而生。

多音、諧音的使用同樣也會產(chǎn)生語音變異。如廣告“美的(di)家電，美的(de)全面，美的(de)徹底”(美的牌家用電器廣告)運(yùn)用多音字“的”不僅凸顯了美的空調(diào)品牌名，同時(shí)隱含美好之意，使得廣告看似重復(fù)，實(shí)則變化無窮。諧音作為廣告語言陌生化的一種手段，它以各種修辭為依托走進(jìn)字詞語篇，并使它們散發(fā)出無限的生機(jī)和活力。如“酒久歸一”(洋河大曲廣告);“‘默默無蚊’的奉獻(xiàn)”(華力牌電蚊香廣告)。

而英語廣告常常利用同音字或音近字對固有詞語或成語進(jìn)行諧音換字而形成語音陌生化，表面看其形式、音節(jié)與某個詞語相似，而意義卻有所改變。例如“Have a nice trip, buy-buy.”(某機(jī)場的商場廣告)中“buy”與“bye”同音，但詞形卻不同，故而造成陌生化效果，把祝福與希望融為一體，表達(dá)了旅途愉快和多買東西的雙重含義。再如Drinka Pinta Milka Day(牛奶廣告)是利用其常規(guī)拼寫“Drink a pint of Milk a Day”的弱讀音拼寫而成的，初看以為是錯誤的，造成奇特感，一下吸引受眾眼球，達(dá)到廣告目的。

2．詞匯變異

詞匯作為語言的基本單位，廣告創(chuàng)作者為了充分發(fā)揮廣告視覺效果，凸顯信息，搭載更多的信息量，常常會采用非常規(guī)文字形式，實(shí)現(xiàn)詞匯變異。

漢語廣告常常利用拆合手段。如：“聰明不必絕頂”(生發(fā)劑廣告)在成語“聰明絕頂”中間嵌入否定詞“不必”，舍棄了“絕頂”在原成語中“非常”的原有義，保留了字面意義“禿頂”，詼諧幽默，讓人忍俊不禁，過目不忘。

而英語廣告常常使用臆造詞、拼綴詞等，如新加坡航空公司的廣告“When you have been voted the best airport in the world two years in a row, what do you do for an encore? Create an Airtropolis.”文中 airtropolis一詞實(shí)際上是根據(jù)metropolis一詞類比而來的，metropolis意為“大都市，某種商業(yè)活動的中心”，-tropolis與 air連用借以表達(dá)該航空公司航班眾多、航線齊全，是一個綜合便利的中轉(zhuǎn)航空港。再如“We know eggsactly how to sell eggs.”(雞蛋銷售廣告)。這里的eggsactly 是exactly和egg 兩詞拼綴而成的變體，因其離奇、反常吸引顧客，另外eggsactly 中的egg 又與廣告的主題sell eggs 相一致，凸顯了廣告的中心要義。

3.詞形變異

從現(xiàn)代語言的交融與共生的角度看，詞形變異既包括英漢語言在詞形大小排版上的變異，也包括語碼混用現(xiàn)象。

英語廣告中運(yùn)用字母大寫形式或有意誤拼單詞中的字母來凸顯視覺效果，讓受眾產(chǎn)生詞形陌生感，形成廣告信息焦點(diǎn)。如“WWWhat's newww?www. landsend. com gives you even more ways explore Land's End with even more ease, comfort, confidence, and security.… So, wwwhat are you wwwaiting for?”(網(wǎng)站的廣告)這則廣告中www的變異形式連續(xù)出現(xiàn)三次，拼寫形式奇特，引人注目，其廣告焦點(diǎn)信息不言而喻。再如“OIC”(外國眼鏡商的眼鏡廣告)利用三個大寫字母其形狀酷似眼鏡的特點(diǎn)，傳達(dá)出顧客配鏡之后的滿意之情，可謂匠心獨(dú)具。

漢語廣告則常采用字體大小或粗體和常規(guī)對比形式來強(qiáng)化中心信息。如“結(jié)聯(lián)世界，著想中國”(聯(lián)想電腦廣告)中聯(lián)想二字字號大于其它字詞，既強(qiáng)調(diào)了品牌名稱，又具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。

語碼混用也叫語碼轉(zhuǎn)換(code-switching)，即兩種或多種語言變體的轉(zhuǎn)換，在廣告中日漸增多，如“e網(wǎng)打盡”(網(wǎng)絡(luò)廣告)、“橫看，豎看，都是SONY好看”(索尼電視機(jī)廣告)等。

(二)廣告語言的意義變異

1．語義變異

語義變異就是拋開廣告中的原詞語的約定俗成的常用義，借助詞語中的某字或詞與產(chǎn)品的性能、功用等相關(guān)的關(guān)系，引導(dǎo)受眾理解詞語的“字面義”，給人一種返璞歸真卻又陌生新穎的感覺，從而調(diào)動受眾的積極聯(lián)想使其更好地記住產(chǎn)品的重要信息。

語義變異常常通過多義詞和詞語色彩褒貶改變的方式來實(shí)現(xiàn)。多義詞一般有著比較穩(wěn)定和習(xí)慣的搭配，廣告創(chuàng)作者常常會有意打破語言原有的固定的音義關(guān)系，在特定語境中重構(gòu)一種臨時(shí)的能指與所指關(guān)系，從而給人一種新穎別致的感受。如：“不打不相識”(打字機(jī)廣告)、“白手起家”(石灰廣告)、“別看廣告，看療效”(瀉痢停廣告)等。

漢語中大多數(shù)詞語都帶有一定的感情色彩意義，即褒義或貶義。陌生化的廣告語言會有意違反詞語的原有色彩而“反其道行之”，將褒義貶用，把貶義褒用。例如“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里”(臭豆腐廣告)；“超寬畫面，顛覆世界”(富士數(shù)碼相機(jī))等。

英語廣告如“The unique spirit of Canada” (推銷加拿大威士忌酒的廣告)的“辭面意義”是指別具風(fēng)味的加拿大酒，“辭里意義”則隱含了加拿大獨(dú)特的國民精神，可見這酒不僅美味，而且體現(xiàn)了加拿大人民的精神和盛情。再如“My Paris in a perfume”(香水廣告)則取其Paris的內(nèi)涵意義，韻味悠長。

多義詞的使用、詞語感情色彩的變化都破壞了詞語原有的能指與所指關(guān)系，變詞語的常用義為字面義。當(dāng)玩味于常用義與字面義所形成的多像時(shí)，給人以錯位與釋放感，打破了慣性所產(chǎn)生的麻木和陳舊感，不免讓人拍案驚奇又覺合情合理。

2.語義搭配變異

詞語的語義特征決定了它在使用過程中的組合對象，某個詞語能與哪些詞語組合，不能與哪些詞語組合，經(jīng)常與哪些詞語組合，很少與哪些詞語組合。而廣告語言有意打破詞語的組合規(guī)律，構(gòu)成詞語間的超常組合，實(shí)現(xiàn)語義搭配變異，產(chǎn)生奇特的廣告效果。

漢語廣告中這種現(xiàn)象比比皆是，如“鎖住水分，鎖住愛情”(丁家宜美白保濕霜廣告語) 中動詞“鎖”本來是用于具體事物“水分”的，但卻被巧妙地利用上下文的聯(lián)系，順勢“拈”來“連”在抽象的“愛情”上，使本不適配的一組詞語，在超語言常規(guī)的用法下，巧妙自然地拈連起來，生動而別致。再如“搖出清涼感受”(普達(dá)冰杯)；“剪裁春夏秋冬，風(fēng)行東西南北”(服裝公司廣告)。這兩則廣告中的動詞“搖出”、“剪裁”后跟的都是抽象的對象，雖不符合常規(guī)，但此時(shí)卻讓人覺得形象可感。

修辭手法也構(gòu)成超常搭配。如有些廣告語把適用于甲類感覺的詞語巧妙地移用到乙類感覺上去，這種將聽、視、味、觸、嗅等感覺互相溝通的現(xiàn)象，就是通感辭格。如在“把美味和營養(yǎng)卷起來”(康來蛋酥卷食品廣告)中“營養(yǎng)”是功能，但把它看作是營養(yǎng)物質(zhì)尚可卷起來，但“美味”只是人的感覺，屬味覺感知的范圍，是抽象的東西，無論如何也不可能“卷”起來的，正因?yàn)檫@樣的錯位產(chǎn)生的“空白”讓人浮想聯(lián)翩，產(chǎn)品的功能和制作的特點(diǎn)一目了然，并使這兩者看似渾然一體。再如“多少美好事物正踏春而來”(南昌一房地產(chǎn)廣告) 其中的“踏春”一般用于人，而這里把沒有生命的事物當(dāng)成有生命的人來寫，將事物生命化、人格化，造成指人的詞語與物之間的超常組合。

英語廣告如“Enjoy a glass of liquid laughter”(Coca-Cola廣告語)中的“a glass of liquid laughter(一杯笑聲)”是不符合語法的，從語法角度看作為抽象名詞“l(fā)aughter”是不能被量化的，在這里被量化成可以裝起來的東西是違背常規(guī)的，但因其非常理化，故言簡意賅，新穎別致。

這種語義搭配變異中的詞義互相滲透、互相影響，往往使表義更加豐富，信息量更加充實(shí)，首先在形式上給受眾以陌生化的心理刺激，繼而在受眾心中喚起聯(lián)想與想象，從而創(chuàng)造出不同凡響的新鮮獨(dú)特的意蘊(yùn)。

3.語法變異

為了引起受眾的關(guān)注，廣告創(chuàng)作者者常常打破或解構(gòu)語法的常規(guī)規(guī)則，通過詞類活用、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現(xiàn)其獨(dú)特性。

漢語廣告如“白嫩肌膚”(香皂廣告)常規(guī)使用時(shí)“白嫩”是形容詞，這里將其用作使動，使人們感覺到動態(tài)的“白嫩”的過程，詞類的活用使廣告“活了起來”。再如“晶晶亮，透心涼”(雪碧汽水廣告)是一種超常規(guī)的音節(jié)重疊。漢語中音節(jié)重疊的一般為AA、AABB、ABB三種。此則廣告的重疊不合常規(guī)，但這種變異的音節(jié)重疊，凸現(xiàn)了廣告焦點(diǎn)信息，在語義上強(qiáng)化了廣告產(chǎn)品內(nèi)涵，讓人產(chǎn)生涼爽舒暢之感，飲用該產(chǎn)品的舒適感頓現(xiàn)。

英語廣告除了詞類活用外，更多地采用殘缺的句子成分。如“The full nature sunshine flavor of free-flesh Australian fruit.”中的sunshine原為動詞，在這里用作形容詞來修飾后面的名詞flavor；再如“Romantic, Mysterious, Italian.” (浪漫和神秘來自意大利)，這則廣告語沒有主謂結(jié)構(gòu)，只用了三個形容詞，而且前兩個與后一個不是平行關(guān)系，是一種語法層面上的“扭曲”，但卻給人一種簡潔明快、富有內(nèi)涵的感覺，瞬間就吸引了受眾的注意力。

4.語序變異

在廣告語里，語序被刻意顛倒之后，往往是居于句子前部的成分顯得格外引人注目，從而加深了受眾對廣告所要突出的部分的印象。這是廣告語中經(jīng)常采用的方法，它通過詞語位置次序的變換，使語義產(chǎn)生一種飛躍，從而凸現(xiàn)出焦點(diǎn)信息。[8]36如“Wanted, Cowboy/cowgirl.”(Cow的公司招聘畫家的廣告)的正常語序應(yīng)該是Cowboy/cowgirl is wanted, 為了凸顯招聘意圖，這樣的變序效果極佳。漢語廣告中語序變異的情況就更為常見，如“隨您所欲方向”(某錄像機(jī)廣告)中通過有意顛倒語序突出該錄像機(jī)畫面控制系統(tǒng)可以靈活調(diào)節(jié)圖像進(jìn)退的功能。

語法變異除了上述方法外，還有成分省略等，如“我能”(中國移動通信廣告)；“今天你喝了嗎?”(樂百氏廣告)。

四、結(jié)語

為了追求陌生化的效果，英漢廣告語言常常會發(fā)生變異，變異意味著有意偏離語言規(guī)律系統(tǒng)，采用諸如擠壓、凝聚、錯置、截短等手段實(shí)現(xiàn)語言形式和語義變異，打破受眾的思維定式，最大限度地引起受眾的注意，延長受眾的審美時(shí)間，從而更加有效地使受眾關(guān)注產(chǎn)品傳播的信息。盡管由于語言的發(fā)展變化和新媒體的使用，變異的方式日趨豐富、不一而足，但英漢廣告語言的變異并非隨心所欲，而是要受到語言規(guī)范和廣告所訴求的語境的制約，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)廣告語言勸導(dǎo)消費(fèi)的最終目的。

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