中國傳統(tǒng)消費文化變遷中的旅游消費理念

王 奇

(長春大學 管理學院，吉林 長春 130022)

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，消費文化在發(fā)生著前所未有的變化，消費觀念已經(jīng)實現(xiàn)了由黜奢崇儉到適度消費、崇尚消費，甚至是超前消費和炫耀消費的轉變。同時，人們的旅游消費理念也在隨之改變。本文運用布爾迪厄的“慣習”理論，著重論述了在中國傳統(tǒng)文化變遷的背景下旅游消費理念的變化，同時探討了如何樹立正確的旅游消費理念以實現(xiàn)社會與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

1 傳統(tǒng)消費文化與旅游消費理念

消費文化是指人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念。從社會學的角度出發(fā)，我們可以把消費文化定義為人們用來展示和確定自己社會身份的消費的各種符號，包括物質產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、消費觀念、消費行為方式等。在這一意義上說，我們研究消費文化應具備3種視角:物質消費文化、精神消費文化、社會關系消費文化。中國傳統(tǒng)的消費文化正是從基本物質消費的需要到注重精神消費，并發(fā)展到今天日益受寵的社會關系消費。消費理念即是指消費觀念、消費原則、消費導向等。通俗地說就是指一種消費思想、消費意識。本文認為旅游消費理念是在旅游消費之初、之中、之后的過程中所產(chǎn)生的消費思想、消費觀念。旅游消費理念也受傳統(tǒng)消費文化的制約。

1.1 物質生活消費文化時代——黜奢崇儉

物質消費文化當然追求的是物質方面的滿足，是典型的實用型消費。中國傳統(tǒng)消費文化提倡黜奢崇儉的生活方式，曾把節(jié)儉與否作為一個國家存亡的重要前提。節(jié)儉固然是中華美德，但是卻往往以抑制人的正常欲望為前提。中國傳統(tǒng)的消費文化價值取向是趨于保守，追求實用。黜奢崇儉的提倡加之低水平的社會生產(chǎn)力，造就了中華民族的艱苦樸素的生活方式。人們的消費理念為節(jié)制當前消費，重視儲蓄，抵制暖衣飽食之外的消費，因而在很大程度上抑制了消費，限制了消費視野，不利于消費結構的調整和提高消費水平。消費方式僅僅停留在基本的生活物質需要，以吃穿為主的生活格局，對奢侈的旅游消費無從談起，旅游消費理念在這一歷史階段還沒有形成。

1.2 精神追求消費文化時代——適度消費

隨著時代的變化，我國由計劃經(jīng)濟全面轉向市場經(jīng)濟，經(jīng)濟結構的不斷優(yōu)化，居民的生活水平和生活質量也有了明顯的改善。人們的消費理念逐步走向“適度消費”，消費的選擇已不僅僅滿足于物質層面的資料消費，精神層面的文化消費、休閑消費也日益呈上升趨勢，精神消費成為消費的熱點、消費的時尚、消費的新寵。同時，旅游消費理念初步形成，“旅游的愿望越來越強烈，旅游人數(shù)逐年增加，這說明人們在滿足了最基本的需求后更注重精神文化方面的消費?！保?］旅游觀光被大部分人所追捧，并成為有品位、有能力的象征，成為時尚、流行的休閑方式，旅游消費被提到議事日程。有學者指出:消費行為的目標，就是要在物質的、精神的和勞務的消費中得到最大的滿足，追求效用的最優(yōu)化，即實現(xiàn)幸福的最大化。

1.3 社會關系時尚消費文化時代——過度消費

我們確實感到了消費時代的到來，處處映射出社會關系的消費、多元化的消費。從講究品位的中產(chǎn)階層消費到尋求瀟灑的“月光族”，從有形的物質消費到無形的精神消費，逐步演進到今天的社會關系消費，即人們?yōu)榱司S系某種社會關系狀態(tài)，或者給自己標上某種意義的符號，不得不進行的一種消費。社會關系消費文化是通過使用和消費商品來展現(xiàn)自己的社會身份，構筑自己在社會中的地位，建立社會聯(lián)系。同時，人們的旅游消費理念發(fā)生了巨大的變化，從原來旅游觀光的單一要求發(fā)展到今日對旅游消費文化的需求甚至是消費主義思想的蔓延。旅游消費需求呈多樣化、多角度、多維度發(fā)展開來，休閑旅游、觀光旅游、解壓旅游、個性旅游、豪華旅游、侈糜旅游等等，各種旅游文化的興起給旅游業(yè)帶來了巨大的商機，也給社會帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

2 “慣習”與旅游消費理念

“慣習”理論是法國當代著名社會學家布爾迪厄提出的，“慣習”是一個構筑在實踐層面上的后天獲得的性情系統(tǒng)，屬于感情認識和評論活動的范疇。布爾迪厄認為，“慣習”是“一個持續(xù)的、可轉移的性情體系，它結合以往經(jīng)驗，任何時候都可作為人們認識評價事物和行為的基礎，它使人能夠完成無限多樣化的工作，憑借類似的機制從而解決相同問題?！保?］“慣習”是隨著個人不斷接觸的社會境況，經(jīng)過日積月累而逐漸被灌輸進一整套的性情傾向，這種性情傾向較為持久，也可轉換，將現(xiàn)存的社會環(huán)境予以內化，并在有機體內部打上經(jīng)過調整形塑的慣性和外在現(xiàn)實約束的痕跡。正如旅游消費中是否消費、如何消費、消費什么，往往都是受社會歷史傳承的準則所支配、所束縛。然而這些準則隨著時間的變遷、傳統(tǒng)消費文化思想的改變、傳統(tǒng)消費價值取向的取舍而發(fā)生變化。以布爾迪厄的“慣習”觀出發(fā)來探究這一理念和習性問題，恰到好處。布爾迪厄的“慣習”所指的不是個體的、技能性的熟練習慣，而是一種集體性的、持久的規(guī)則行為的生成機制。

消費理念的理性主義的存在離不開社會的經(jīng)濟背景，在傳統(tǒng)的匱乏和經(jīng)濟短缺的時代，欲望常常受到道德攻擊，理性消費理念占據(jù)主導地位。傳統(tǒng)消費文化盛行的社會，提倡節(jié)約簡樸，奉行滯后享受。這種消費理念已深深扎根于人們的內心，成為人們消費理念的一種“理性慣習”。正是這種無形的、內化于個體自身，甚至個體都不會有所察覺的習性，經(jīng)過社會思想洗禮，形成了所謂的理性觀念，從而決定了消費方式。隨著社會的進步、資源的增長、收入的增加，生活質量、生活品位得到了前所未有的關注，于是狹義的理性旅游消費理念已不得不讓位于感性旅游消費理念。所謂感性消費，是指消費者根據(jù)對消費品的直觀感受、情感取向、主觀喜好及其象征意義而實施的一種消費行為。［3］

“慣習”是歷史的產(chǎn)物，但它是一個開放的性情傾向系統(tǒng)，不斷地隨經(jīng)驗而變，從而在這些經(jīng)驗的影響下不斷地強化或是調整自己的結構。正如旅游消費理念，它是穩(wěn)定持久的，但不是永久不變的，從最初的“無從談起”到后來的流行傾向，直至發(fā)展至今的“多元化”，已成為“平常化”的生活方式態(tài)勢。這里已明確了“慣習”的宗旨:“慣習”是歷史的延續(xù)，是秉性的積累，具有承載力，更具有慣性及續(xù)延力，但之所以稱它為“開放的性情傾向系統(tǒng)”，是因為它并不是“永久不變的”，而是隨著客觀的生活環(huán)境、社會環(huán)境而不斷地進行改變調整。

3 旅游消費理念與可持續(xù)發(fā)展

聯(lián)合國教科文組織等召開的“可持續(xù)旅游發(fā)展世界會議”指出，“旅游具有雙重性，一方面能夠促進社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展;同時，旅游業(yè)加劇了環(huán)境損耗和地區(qū)特色的消失”。所謂“可持續(xù)旅游發(fā)展的實質就是要求旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一體，自然、文化和人類生存環(huán)境之間的平衡關系使許多旅游目的地各具特色，旅游發(fā)展不能破壞這種脆弱的平衡關系?！保?］改革開放以來，旅游消費不僅成為一種強大的經(jīng)濟力量，還成為一種時尚的生活方式，旅游消費理念在不知不覺中改變。但是，我們也應看到，旅游消費帶動經(jīng)濟發(fā)展的同時對于生態(tài)環(huán)境、旅游資源的影響也日益凸顯出來。不合理的旅游開發(fā)對生態(tài)環(huán)境的保護產(chǎn)生了巨大的沖擊，威脅著旅游業(yè)的長遠發(fā)展，追求可持續(xù)發(fā)展目標已是環(huán)境保護的基本訴求。

3.1 旅游消費環(huán)保理念的覺醒

近年來，由于旅游企業(yè)環(huán)保意識淡泊，肆意開發(fā)，嚴重破壞了自然環(huán)境。如“奇秀甲東南”的武夷山，由于盲目砍伐森林，使其精華——九曲溪的水位急劇下降，嚴重影響了武夷山的景觀價值。又如，敦煌莫高窟在短短6天接待游客19000人，在門票收入頗豐的同時，文物專家卻憂從中來，因為不可再生的敦煌壁畫正在受到人為的環(huán)境污染破壞，游客的呼吸和汗液的化學作用使石窟的壁畫受到嚴重損害。事實上，游客人為的涂抹刻畫、觸摸等行為對歷史古跡和文化遺址造成的破壞，都是游客環(huán)保理念薄弱的表現(xiàn)。殊不知由于國民生態(tài)意識和生態(tài)道德的缺乏，大量的人口帶來的擁擠混亂和每個人的人為破壞以及交通工具和人群集中帶來的大氣污染、噪音污染、視覺污染等，日積月累，對旅游景區(qū)環(huán)境都會帶來不可逆轉的破壞。

因此，我們應該加大宣傳引導和教育力度，向公眾傳播旅游資源管理和環(huán)境保護的法律知識，使人們正確認識旅游資源的不可再生性、旅游資源的脆弱性、旅游資源的稀缺性和旅游資源的珍貴性，樹立旅游消費的環(huán)保理念，提高旅游消費素質。

3.2 旅游消費科學規(guī)劃理念的落實

規(guī)劃是旅游業(yè)發(fā)展中必不可少的環(huán)節(jié)?？茖W規(guī)劃是旅游資源提升競爭力、獲取更大市場份額的基礎所在。一些旅游開發(fā)商單純追求經(jīng)濟產(chǎn)出，對旅游資源過度開發(fā)利用，甚至造成資源枯竭和環(huán)境惡化。云南大理石享譽中外，但近年來的大量開采，嚴重影響了蒼山山體景觀及植被，水土大量流失，加快了洱海的淤積。這是由于在旅游開發(fā)之初并沒有列入規(guī)劃考慮，也沒有相應的生態(tài)環(huán)境保護措施，造成現(xiàn)在環(huán)境污染日益嚴重。［5］還有一些企業(yè)無視歷史文化帶給我們的寶貴財富，對珍貴名勝古跡進行改造，使其歷史風格遭到破壞，文化底蘊不復存在，文物價值損失不可估量。由此可見，旅游企業(yè)在追求利潤最大化、政府在追求經(jīng)濟回報的過程中，忽視了旅游地社會文化和資源環(huán)境的建設與保護，開發(fā)旅游資源急功近利，缺少長期規(guī)劃，缺少戰(zhàn)略眼光，造成旅游開發(fā)如火如荼的表面繁榮。固然，無論是追求利潤還是追求經(jīng)濟效應都沒有錯，但是我們不應該以犧牲古物文化、無視生態(tài)資源的破壞為前提。我們應該堅決杜絕沒有科學思想的開發(fā)、沒有文化內涵的擴展、沒有管理規(guī)劃的膨脹、沒有發(fā)展方向的增長，使科學旅游消費規(guī)劃理念真正實現(xiàn)。

3.3 旅游消費可持續(xù)發(fā)展理念的實現(xiàn)

面對旅游業(yè)的生態(tài)破壞和環(huán)境污染，我們提出了旅游消費的可持續(xù)發(fā)展理念?！翱沙掷m(xù)發(fā)展是以人的發(fā)展為中心的人與自然、人與人的協(xié)調與永續(xù)相統(tǒng)一的延續(xù)不斷的發(fā)展?！保?］51在追溯資源與環(huán)境等何以因人們不珍惜而遭受嚴重破壞或浪費時，可以給出兩個回答:一是認識原因，即人們不了解資源的稀缺性，不懂得生態(tài)環(huán)境對于自身和生存發(fā)展的重要性，故而在“自然資源無限”、“自然容納消解廢棄物的能力無限”兩種意識的支配下，集全力于解決如何征服自然的問題;二是利益原因，即人們了解資源是稀缺的，生態(tài)環(huán)境對人是重要的，但從利益角度考慮，珍惜資源和保護生態(tài)環(huán)境對自己“內部不經(jīng)濟”，故而明知故犯。［6］95針對上面兩個原因，我們可以看到，旅游者的消費理念的形成不僅僅是由于主觀的“無知之境”，還有社會及旅游企業(yè)造成的“客觀所為”。因此，我們應提高旅游消費可持續(xù)發(fā)展的理念意識，認識到對不可再生的旅游資源保護的重要性。目前，加強旅游環(huán)境的保護已成為社會的共識，可持續(xù)發(fā)展已成為我們的歷史責任。

理念是認識社會、看待社會的一種價值觀念、一種理性原則，旅游消費行為是通過理念的認同而與社會進行交往發(fā)生關系的。人們的理念固然是個人身上較為穩(wěn)定的屬性，但是它將隨著外部社會環(huán)境的變化而變化，是受人們之間實踐行為制約的結果，是慣習作用的產(chǎn)物。慣習，它具體體現(xiàn)為因人而異又具有社會和時代特征的消費理念，對直接決定選擇行為的欲望和理性提供約束條件，促成特定的結果。這一模型說明，人們的消費理念是有社會性的，政府或者企業(yè)可以利用其社會資源，對消費慣習的社會特性進行引導，提出適度需求的新觀念，直至形成“可持續(xù)發(fā)展消費慣習”。那么，文化的進步、社會的發(fā)展、經(jīng)濟的繁榮都會可持續(xù)發(fā)展。

［1］周長城.社會發(fā)展與生活質量［M］.北京:社會科學文獻出版社，2001:225.

［2］西莉亞·盧瑞.消費文化［M］.張萍，譯.南京:南京大學出版社，2003:78.

［3］王寧.消費社會學［M］.北京:社會科學文獻出版社，2002:89.

［4］郭亞軍.旅游景區(qū)管理［M］.北京:高等教育出版社，2006:166.

［5］王鏡，馬耀峰.消費主義與我國旅游消費的異化［J］.綠色經(jīng)濟，2007(2):73－78.

［6］潘福林.可持續(xù)發(fā)展論［M］.長春:吉林大學出版社，2004.