城市臺電視劇頻道的“?！迸c“機(jī)”

張 都

電視劇作為觀眾最喜聞樂見的節(jié)目形態(tài),作為中國電視收視市場的重要組成部分,是各級電視臺收視比重最大、播出效果最好的利器,也是搶占市場份額“克敵制勝”的法寶。從目前的形勢看,對優(yōu)秀電視劇資源的爭奪已經(jīng)達(dá)到了空前激烈的程度,筆者試就當(dāng)前城市臺電視劇頻道中面臨的“?！迸c“機(jī)”做些探討。

央視、省級衛(wèi)視全面擠壓,斬斷城市頻道通向電視劇上游的前路。從2005年開始,央視和省級衛(wèi)視相繼加大了對電視劇的投入,實(shí)施獨(dú)播劇戰(zhàn)略和“4+X”等購買方式,不僅改變了先地面后上星的傳統(tǒng)發(fā)行模式,把優(yōu)秀電視劇資源變成了壟斷資源,還激發(fā)、加劇了省級衛(wèi)視對電視劇資源的激烈競爭。城市臺原有的新劇優(yōu)勢,伴隨央視與衛(wèi)視對優(yōu)秀劇目的獨(dú)播壟斷,漸漸地被蠶食,至今已發(fā)展到很多城市臺即使有錢也難以買到優(yōu)秀劇目的境地。城市臺在電視劇購買一級市場上的地位日益邊緣化。

電視劇制作向大集團(tuán)靠攏,切斷城市臺的后路。全國目前有2000多個電視頻道,90%以上的頻道播出電視劇。各大電視臺除了增加購買電視劇的資金外,另一趨勢也格外引人注目:湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等開始征戰(zhàn)“自制劇”、“定制劇”,并且2009年在“自制劇”和“定制劇”的投入上都有大幅提升。

新媒體虎視眈眈,“80后”、“90后”被不斷從電視機(jī)前強(qiáng)勢分離。一個潛在的強(qiáng)大力量不在傳統(tǒng)影視圈內(nèi),而在網(wǎng)絡(luò)、在新媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計調(diào)查報告(2006年7月)顯示,網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑,網(wǎng)民選擇的比例分別為網(wǎng)絡(luò)82.6%、電視64.5%、報紙57.9%。

面對硝煙彌漫的電視劇市場,面對如狼似虎的央視和省級衛(wèi)視,城市臺電視劇頻道怎樣突出重圍,捍衛(wèi)自己的權(quán)益?筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面:

著力品牌經(jīng)營,打造產(chǎn)業(yè)平臺。隨著電視媒體數(shù)量的增加,電視觀眾對節(jié)目的選擇越來越挑剔,對品牌頻道的依賴性越來越強(qiáng),其發(fā)展趨勢就是觀眾根據(jù)節(jié)目類型各取所需,最終被少數(shù)品牌頻道所瓜分?？梢娫谖磥淼拿襟w競爭戰(zhàn)中,誰擁有了品牌,誰就將贏得觀眾、贏得市場。

全面提升覆蓋質(zhì)量,實(shí)施有標(biāo)的覆蓋戰(zhàn)略。覆蓋對收視率的重大貢獻(xiàn)是不言而喻的。城市臺由于受到政策、地域、資金等條件的限制,往往局限于本省范圍內(nèi)。近幾年來覆蓋工作的強(qiáng)勢推進(jìn),覆蓋率得到全面提升,同時也遭遇到了“天花板”效應(yīng)。在城市覆蓋已趨于飽和的狀況下,農(nóng)村人口作為城市臺電視劇頻道的主要受眾尚大有可為。一是農(nóng)村人口的受教育程度普遍比較低,這些觀眾對專業(yè)頻道的忠誠度比較高;二是目前農(nóng)村多為50歲以上人員,這些人員是電視劇的忠實(shí)觀眾;三是這些人口具有大量的閑散時間,如果針對他們的收視習(xí)慣制定相應(yīng)的編排策略,可以取得不錯的效果。

智能化編排戰(zhàn)略,最大限度實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。如何才能讓數(shù)量上并不占優(yōu)勢的電視劇資源占據(jù)更多的受眾資源并以此創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益呢?最好的辦法是對內(nèi)挖潛:從終端入手,加強(qiáng)對電視劇受眾的研究,更深層次地分析本地觀眾的收視習(xí)慣和喜好變化,提高劇目的針對性與命中率。

在資源有限的情況下,要保證編排與收視的順利實(shí)現(xiàn),在編排上要充分利用頻道主力劇場多年來形成的品牌優(yōu)勢和觀眾積淀,提前做好中長期播出計劃,為廣告主提供較為穩(wěn)定的收視率。和央視、省級衛(wèi)視競爭時,要適時調(diào)整思路,開設(shè)類型化劇場,吸納高收視人群以外的游離或潛在觀眾,拓寬劇目選擇面,在深層次上為品牌經(jīng)營做好收視人口結(jié)構(gòu)的調(diào)控,更主動有效地對廣告主產(chǎn)生影響。

全面做活欄目劇,緊抓貼近做文章。近年來迅速紅遍全國的節(jié)目還有一類就是本土方言欄目劇,成為繼民生新聞之后的城市臺黃金時段收視新熱點(diǎn)。從2005年下半年開始,各家電視臺逐漸從電視劇的爭奪中抽身而出,開始了自辦欄目的比拼。欄目劇究竟為何物?它又憑什么PK電視劇呢?《霧都夜話》制片人馬及人是這么定義的:題材平民化、故事真實(shí)、有時效性。欄目劇“價廉物美”,它由普通百姓演繹人間傳奇,它靠講好故事來滿足觀眾看故事的心理。欄目劇具備了電視劇的故事性和民生新聞的貼近性雙重傳播優(yōu)勢,而且具有高性價比和資源的獨(dú)有性,省級臺應(yīng)該像兩年前果斷推出民生新聞一樣,搶占市場先機(jī),迅速占領(lǐng)這一新的競爭高地。

與新媒體共舞。新媒體已經(jīng)來了,并且已經(jīng)對電視媒體造成了強(qiáng)烈沖擊,要擺脫發(fā)展的瓶頸,“視頻觸網(wǎng)”已是形勢發(fā)展的必然。對于城市臺來說,開展網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以克服節(jié)目的時間限制,也擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和受眾范圍,增強(qiáng)了互動性。對于視頻網(wǎng)站來說,借助電視劇節(jié)目不僅填充和豐富了視頻內(nèi)容,凝聚了人氣,而且能夠借助電視媒體的地位迅速提升知名度。

視頻觸網(wǎng),作為電視媒體來說擁有兩大優(yōu)勢:一是內(nèi)容的差異性,電視媒體擁有專業(yè)的制作隊伍、質(zhì)量精良的節(jié)目內(nèi)容,這些都是民間網(wǎng)絡(luò)視頻公司在競爭中的短板;二是品牌信任度和影響力,電視媒體真實(shí)、負(fù)責(zé)的媒體形象是民間網(wǎng)絡(luò)視頻公司所無法超越的。

有專家稱中國正在進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時代,在這樣的時代背景下,市場迫切需要與之對應(yīng)的媒介形式,城市臺本土化、貼近性的鮮明特色十分有利于企業(yè)深度開拓區(qū)域市場,城市臺只要能深入挖掘本省區(qū)內(nèi)觀眾的收視需求,充分了解本地觀眾的收視行為,對內(nèi)精耕細(xì)作,對外整合資源,制定靈活的媒介經(jīng)營戰(zhàn)略,充分凸顯差異化的品牌傳播價值,必能贏得廣闊的生存空間。

(作者單位:河南電視臺電視劇頻道)

編校:董方曉