新興城市消費(fèi)者的心態(tài):無(wú)助的憧憬

達(dá)彼思141

隨著中國(guó)30年的改革開放,每一個(gè)人都可以深切地感受到自己生活的不斷提升與改變。對(duì)新興城市的人們也是如此。實(shí)際上新興城市的發(fā)展與改變?cè)缫殉鑫覀兊念A(yù)想。這里的人們同樣對(duì)未來(lái)的生活充滿積極的期待,過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴他們,明天會(huì)更好;但另一方面,他們追求美好未來(lái)的道路確并不容易,家庭條件、社交層面、工作機(jī)遇的局限令他們?nèi)鄙僮銐虻馁Y源去改造自己現(xiàn)在及未來(lái)的生活,對(duì)他們而言憑借個(gè)人的力量難以改變生活,是無(wú)助的,更多是被動(dòng)地順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。因此,他們看得到美好的未來(lái),但又缺少足夠的資源去實(shí)現(xiàn),兩者之間的矛盾構(gòu)成了他們對(duì)待生活、工作、發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值觀與驅(qū)動(dòng)力。

在中國(guó)現(xiàn)代化和城市化的進(jìn)程高速推進(jìn)的今天,這些普通百姓滿懷對(duì)未來(lái)的向往與憧憬,但在積極追求美好明天的過(guò)程中,他們卻總是無(wú)法擺脫消極、保守的心理。

他們表現(xiàn)出非常矛盾的生活與心理狀態(tài)——他們有提升生活品質(zhì)的愿望,并且相信明天會(huì)更好,但同時(shí)他們對(duì)現(xiàn)有生活很知足、保守,不愿為物質(zhì)上的追求做出太大的代價(jià)和妥協(xié);他們可以接受各種“不知名品牌”的手機(jī)、電腦、mp3等新潮的個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品,但卻拒絕為國(guó)際品牌付出更高的價(jià)錢;她們熱衷于款式新穎、漂亮的服裝,但卻懼怕在人們面前過(guò)多地表現(xiàn)自己……

表面知足、內(nèi)心無(wú)助

——生活并不是完全掌握在自己手中

機(jī)會(huì)有限、階層分化不明顯、缺少競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致心態(tài)平和

在新興城市,社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)封閉,支柱產(chǎn)業(yè)少而單一,有規(guī)模的優(yōu)質(zhì)企業(yè)屈指可數(shù)。往往只有數(shù)個(gè)比較大略的職業(yè)分群。多元的、專業(yè)性的職業(yè)分化尚未出現(xiàn),階層分化和個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不明顯。這導(dǎo)致新興城市的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)有限,個(gè)人成長(zhǎng)的空間受限,因此憑個(gè)人的能力改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)微小。

在這個(gè)仍然封閉的社會(huì)環(huán)境中,多數(shù)時(shí)候“關(guān)系”可以確保獲得穩(wěn)定的職業(yè)和收入。不像一、二線城市的消費(fèi)者那樣必須不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力,以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,尋求更高聲望、更高職業(yè)地位,以獲得更好的物質(zhì)回報(bào)。新興城市的消費(fèi)者仍然身處平淡、缺乏壓力的生活與工作環(huán)境,他們不需要像大城市的消費(fèi)者那樣時(shí)時(shí)提高警惕,在競(jìng)爭(zhēng)中把握稍縱即逝的機(jī)會(huì),他們的人生沒有那么強(qiáng)的功利性和目的性。

期望不會(huì)過(guò)高,容易知足

一方面新興城市的就業(yè)環(huán)境無(wú)法提供良好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì),導(dǎo)致他們不會(huì)寄希望于通過(guò)職業(yè)改變命運(yùn);另一方面消費(fèi)者對(duì)自己的能力并沒有充分信心,不會(huì)強(qiáng)迫自己為了獲得更高級(jí)的物質(zhì)享受而為自己難以適應(yīng)的事物做出妥協(xié),所以從表面上看,他們表現(xiàn)出對(duì)生活現(xiàn)狀比較容易知足。

一般而言,他們最大的理想是家人身體健康平安,自己能當(dāng)公務(wù)員,工作穩(wěn)定,沒那么累;他們深深明白,獲得崇高的社會(huì)地位、擁有大富大貴的生活,并不切合實(shí)際。他們只是希望生活水平能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所提高,但并沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的緊迫性去超越身邊其他人的物質(zhì)成就。他們不像大城市消費(fèi)者那樣好高騖遠(yuǎn)、互相攀比,還要因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)承受巨大的心理壓力。生活在新興城市的他們雖然精神文化生活不那么富足,但因心態(tài)平和而幸福感較強(qiáng)。

隱藏在他們內(nèi)心的矛盾與無(wú)助卻是真實(shí)存在的

他們有改善生活現(xiàn)狀的愿望,但緊迫性不強(qiáng),一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙儋Y源與幫助去將美好的愿望變成現(xiàn)實(shí)。他們內(nèi)心涌動(dòng)著邁向更好生活的渴望,但因?yàn)槭芙逃?、家庭條件、社交層面都有限,所以不知道如何、從哪里尋找外力的幫助去實(shí)現(xiàn)。這種夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的落差使得他們需要明確的指引去擺脫內(nèi)心的矛盾與掙扎。

順應(yīng)變化,但又需要安全和控制

——從本質(zhì)來(lái)講,變化令他們不安

面對(duì)變化,他們的心態(tài)比過(guò)去更加開放

社會(huì)的日益開放和網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及使得他們與外界有更多接觸的機(jī)會(huì)。在心理上,他們比以前更加開放和包容,對(duì)身邊的種種變化并不抵制、不拒絕,認(rèn)為這是城市進(jìn)一步發(fā)展必然經(jīng)歷的。隨著社會(huì)的開放,他們對(duì)流動(dòng)性更加接受。在這方面,通常去外地獲得不同生活經(jīng)歷和體驗(yàn)的橫向流動(dòng)明顯多于為謀求職業(yè)發(fā)展、自我提升的縱向流動(dòng)。比如很多消費(fèi)者都有在不同城市工作或生活的經(jīng)歷,然后又回到家鄉(xiāng)定居。但他們通過(guò)自身的努力去爭(zhēng)取自下而上的發(fā)展機(jī)會(huì)的意愿就沒那么強(qiáng)烈。在他們眼中,工作并非展示自己競(jìng)爭(zhēng)能力、社交能力和發(fā)展能力的舞臺(tái)。

內(nèi)心缺乏安全感

在快速城市化的大背景下,新興城市幾乎一夜之間發(fā)生的劇變使消費(fèi)者心里產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感,并不穩(wěn)定的工作、高昂的醫(yī)藥費(fèi)用、迅速增長(zhǎng)的樓價(jià),以及與他人相比較低的收入水平,這一切都無(wú)形中暗示他們,生活并沒有太多保障。尤其是大量從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入新興城市的人群,在“洗腳進(jìn)城”之后生活與工作更為不穩(wěn)定,要想真正融入城市,找到自己在城市中的位置,還需要很長(zhǎng)時(shí)間,因此他們內(nèi)心充滿不安。

他們對(duì)生活現(xiàn)狀是接受和應(yīng)對(duì)的心態(tài),而不會(huì)去主動(dòng)挑戰(zhàn)或改變。對(duì)他們來(lái)說(shuō),主動(dòng)改變現(xiàn)狀代表著挑戰(zhàn)未知和隨之而來(lái)的不確定性,以及可能面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),而這種無(wú)法掌控的情況很可能使他們的弱勢(shì)更明顯,因此更愿意退而求其次,做出讓自己更有把握與控制的選擇。這也反映出他們求“穩(wěn)”的心態(tài)。

希望展現(xiàn)真我,但又要融入群體

——讓自己不同,是為了讓大家更認(rèn)同

更加自信、開始逐漸樂于展現(xiàn)真我

在新興城市,年輕的消費(fèi)者群體開始慢慢習(xí)慣展現(xiàn)真實(shí)自我和個(gè)性,他們不介意表達(dá)自己內(nèi)心向往,并滿足個(gè)人的渴望。

面子負(fù)責(zé)虛榮,里子負(fù)責(zé)實(shí)際。過(guò)去消費(fèi)者“打腫臉充胖子”的消費(fèi)行為是通過(guò)購(gòu)買超出自己支付能力的商品來(lái)掩飾心理弱勢(shì)、提高自尊。消費(fèi)者缺少足夠的自信,會(huì)為了求得社會(huì)認(rèn)同而作出妥協(xié)購(gòu)買某些與自己的真實(shí)向往不符的商品。比如:認(rèn)定品牌產(chǎn)品是身份的象征,例如進(jìn)口彩電,別人都在用那個(gè)牌子,所以我也要買。

現(xiàn)在的新興城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的想象,商品選擇十分豐富,不論是從產(chǎn)品種類、品牌、渠道等各個(gè)方面來(lái)看,早已不是人們想象中的落后狀態(tài)。尤其對(duì)于那些18-25歲的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們的消費(fèi)是為了展示真實(shí)的自我,釋放內(nèi)心真實(shí)的向往,展示自己與眾不同的一面。在這個(gè)年輕群體身上,我們看到社會(huì)認(rèn)同的束縛在逐漸減弱,個(gè)性化的聲音越來(lái)越強(qiáng)。

有安全感的個(gè)性化

新興城市的年輕人尋求個(gè)性化的心理動(dòng)因與大城市的年輕人大致相同,只是在“個(gè)性化”的程度上有明顯的差別。

從消費(fèi)者之間的區(qū)別來(lái)看,大城市的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性,唯恐與他人雷同,形成多種多樣特色鮮明的群體和族群;而新興城市消費(fèi)者多數(shù)有隨大流的心態(tài),年輕人即使尋求個(gè)性化也不愿與身邊的人格格不入。

大城市是陌生人的社會(huì),人們除了跟熟識(shí)的人接觸之外,還有大量的機(jī)會(huì)通過(guò)業(yè)緣群體、友緣群體、趣緣群體等不同途徑與陌生人打交道。要在陌生人的社會(huì)里突顯自我,越有個(gè)性勝算越大。而新興城市還是封閉的社會(huì),人們都是在熟人的圈子里打轉(zhuǎn),太過(guò)個(gè)性化反而會(huì)顯得奇怪,讓人覺得無(wú)法接受,因此在尋求個(gè)性化的同時(shí)也不得不在意身邊其他人的感受。

反映到消費(fèi)行為上,新興城市消費(fèi)者會(huì)選擇同樣的品牌,但是不同的款式,小范圍地顯示自己的與眾不同,又不會(huì)太過(guò)突出。不像大城市的消費(fèi)者那樣,大到產(chǎn)品種類、小到品牌選擇,最好都是特立獨(dú)行、獨(dú)一無(wú)二的。

大多數(shù)人保守謹(jǐn)慎,少數(shù)人求新求變

——年輕群體仍然受到保守環(huán)境的壓制

面對(duì)日益膨脹的選擇,年輕群體中的部分消費(fèi)者越來(lái)越開放主動(dòng)、越來(lái)越愿意嘗試新事物、渴望新體驗(yàn)。從整個(gè)新興市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看,人口的自由流動(dòng)使許多人有機(jī)會(huì)走出去——這些人也常常是年輕人,他們主動(dòng)選擇去家鄉(xiāng)以外的其他城市學(xué)習(xí)、工作、或旅游,從而有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到大城市的生活方式,造成觀念上更加開放積極。網(wǎng)絡(luò)的迅速普及也使得這些年輕人足不出戶而能知天下事。

但對(duì)于絕大多數(shù)的普通人而言,他們的生活仍然受制于身邊封閉的社會(huì)環(huán)境,日復(fù)一日接觸相同的人和事。雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體也有接觸,但主動(dòng)參與的程度和意愿有限,現(xiàn)實(shí)生活中又缺少時(shí)尚前衛(wèi)人群的引領(lǐng)和帶動(dòng),對(duì)新生事物的接受仍需跨過(guò)重重障礙,加上收入有限,從而造成他們謹(jǐn)慎保守的消費(fèi)心態(tài)。

啟示

對(duì)于營(yíng)銷人員而言,新興城市不是另一個(gè)階層,而是“另一個(gè)世界”、“另一種人”,他們擁有與一線城市消費(fèi)群完全不同的心理驅(qū)動(dòng)因素;如果說(shuō)一線城市的消費(fèi)群面對(duì)生活是“在希望中焦慮”——因?yàn)閾碛刑嗟臋C(jī)會(huì)而難于選擇;那么新興城市的消費(fèi)群則是“無(wú)助的憧憬”。

憧憬,是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每一個(gè)人都時(shí)時(shí)刻刻感受到變化,自己與身邊人的變化,過(guò)去與現(xiàn)在的變化,老一輩與新一輩的變化,這種變化沖擊著每個(gè)人的心底深處的保守觀念與傳統(tǒng)意識(shí),他們開始變得積極,渴望明天,渴望更好生活。

另一方面,他們卻同時(shí)感到個(gè)人的無(wú)助,畢竟生活在三四線市場(chǎng),個(gè)人的提升與觀念的改變?nèi)匀宦浜笥谶@個(gè)時(shí)代。他們?nèi)狈玫慕逃尘?沒有強(qiáng)力的社會(huì)關(guān)系,也沒有足夠的資本,更缺乏讓他們改變?nèi)松钠鯔C(jī),因此他們難免對(duì)未來(lái)產(chǎn)生無(wú)助、消沉的心理。

這些從本質(zhì)完全不同的差異化消費(fèi)動(dòng)因,導(dǎo)致了針對(duì)新興城市消費(fèi)群完全不同的營(yíng)銷模式,從品牌的構(gòu)建、渠道策略,再到溝通的方式,都需要一套完全不同的規(guī)則。如果說(shuō)在一線城市,品牌最重要的作用是化解消費(fèi)者的焦慮,讓他們滿足現(xiàn)狀;那么在新興城市,品牌則為消費(fèi)者提供幫助,讓他們能夠一步一步體驗(yàn)向往的生活,但又不至于付出太大的代價(jià),消除他們的無(wú)助。因此,在新興城市塑造品牌必須真正深入他們的生活,洞悉他們的心理,為他們度身打造,才能取得成功。