四兩撥千斤

肖東坡

作為一名消費(fèi)者,我們都有過被精明的商家所設(shè)計(jì)的絕妙活動(dòng)推動(dòng)的經(jīng)歷,那些活動(dòng)讓我們十分樂意參與其中,我們還會(huì)在不知不覺中與背后的品牌悄悄建立信任和友誼。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法,使越來(lái)越多的人意識(shí)到某項(xiàng)特殊活動(dòng)對(duì)有效傳遞某種營(yíng)銷信息具有特別的影響力。

《鄉(xiāng)約》欄目是中央電視臺(tái)首次推出的對(duì)農(nóng)大型戶外訪談節(jié)目,每周六晚九點(diǎn)五十二分播出,每期45分鐘。自2003年11月8日正式開播兩年多來(lái),在堅(jiān)持不懈精心打造常規(guī)節(jié)目的同時(shí),結(jié)合自身推出了一系列大型活動(dòng),在提高品牌影響上進(jìn)行了有效嘗試。現(xiàn)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行總結(jié):

整合資源構(gòu)建平臺(tái)

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和CCTV-7兩大“涉農(nóng)”媒體,首次聯(lián)手領(lǐng)銜舉辦“盛世鄉(xiāng)約”系列活動(dòng),創(chuàng)立“盛世鄉(xiāng)約”宣傳品牌。也是在人民大會(huì)堂,在中央召開農(nóng)村工作會(huì)議期間,為了更加有力地宣傳黨的十六大和中央一號(hào)文件精神,“三農(nóng)”領(lǐng)域的頒獎(jiǎng)盛典——《盛世鄉(xiāng)約——時(shí)代人物》慶典晚會(huì),成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。作為三農(nóng)領(lǐng)域的頒獎(jiǎng)盛典,晚會(huì)錄制現(xiàn)場(chǎng)高朋滿座:第十屆全國(guó)政協(xié)副主席周鐵農(nóng)、農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)范小建、原公安部副部長(zhǎng)羅鋒、農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局局長(zhǎng)甘士林以及從天南地北趕來(lái)的曾經(jīng)做客《鄉(xiāng)約》欄目的嘉賓共700余人參加了晚會(huì)。

《盛世鄉(xiāng)約——時(shí)代人物》宣傳推介活動(dòng),重視標(biāo)準(zhǔn),通過他們生動(dòng)真實(shí)的經(jīng)歷,全面展現(xiàn)農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的勝利畫卷。經(jīng)過評(píng)委會(huì)的認(rèn)真評(píng)選,我們從一大批關(guān)注農(nóng)民疾苦,為“三農(nóng)”無(wú)私奉獻(xiàn)的候選人中最終推選出十位時(shí)代新聞人物。他們中有奮進(jìn)開拓、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)家,有求索民生出路、造福一方的新型的基層干部,有銳意進(jìn)取、帶領(lǐng)農(nóng)民致富的小康帶頭人,有科技致富的新型農(nóng)民。欄目正是看準(zhǔn)了時(shí)代發(fā)展所具備的諸多因素,順勢(shì)而為,才使得一個(gè)權(quán)威的大型活動(dòng)得以順利實(shí)施。

不斷聯(lián)手共同分享

《鄉(xiāng)約》欄目創(chuàng)辦兩年多來(lái),為了擴(kuò)大品牌影響,所做的最首要的工作就是重視選題的尋找與判斷。所采訪的人物大都具有較強(qiáng)的新聞性與故事性。比如:打拐神探、再生媽媽、救命天使、賭王反賭、少林武僧總教頭、金牌媒婆、艾滋孤兒的媽媽等等。這些人物也為不同媒體所關(guān)注,我們具有聯(lián)動(dòng)報(bào)道的基礎(chǔ)?！多l(xiāng)約》自開播兩年多以來(lái),完成了一個(gè)單一平臺(tái)、周播欄目與眾媒體建立立體傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建過程。全國(guó)15家國(guó)際空港、全國(guó)220列特快列車、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、中國(guó)電視報(bào)、讀者鄉(xiāng)村版、神州雜志、世界雜志、新聞人物周刊等長(zhǎng)期或短期的互動(dòng)與關(guān)照,使得我們所選擇的宣傳概念,能夠得以最為廣泛的迅速傳播。比如《盛世鄉(xiāng)約》大型活動(dòng),除了數(shù)十家媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道外,中國(guó)網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播。

以良好的可共享的新聞資源為合作基礎(chǔ),建立立體傳播網(wǎng)絡(luò),將使得我們所建立的宣傳概念,產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力,這樣的“基礎(chǔ)建設(shè)”,在我們看來(lái),在一個(gè)欄目的活動(dòng)營(yíng)銷中是非常重要的準(zhǔn)備。

設(shè)計(jì)元素引發(fā)關(guān)注

概念是注意力經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物,是媒體經(jīng)濟(jì)某階段情態(tài)的反映,目的是借助概念的原有高度,踏板彈跳,迅速吸引眼球,實(shí)現(xiàn)最大化、最快速、最深度的傳播效果。對(duì)概念的設(shè)計(jì)要有一些起碼要求和一些直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)。概念的設(shè)計(jì)首先要有“三度”,市場(chǎng)的新鮮度、社會(huì)學(xué)的高度和項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度。新鮮度是為了抓眼球,高度是為了發(fā)揮空間的增大,關(guān)聯(lián)度是為了提高回報(bào)率。

2005年,《鄉(xiāng)約》欄目陸續(xù)成功策劃了一系列具有欄目鮮明特色的大型活動(dòng)《鄉(xiāng)約恩施州》、《鄉(xiāng)約貴州習(xí)水》、《鄉(xiāng)約魯西南》等。2005年8月18日至20日,湖北省恩施土家族苗族自治州首屆藥材(藥品)交易會(huì)在恩施土家族苗族自治州首府恩施市舉行。素有“華中藥庫(kù)”之稱的恩施自治州,藥用植物多達(dá)2088種,比明代的“本草綱目”還要多196種,占全國(guó)收購(gòu)品種的56%。此次會(huì)展來(lái)自澳大利亞、西班牙、英國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家及香港、臺(tái)灣地區(qū)及各地的醫(yī)藥企業(yè)200多名藥商、專家云集恩施,尋求商機(jī)。這不正是最好的“鄉(xiāng)約”的概念嗎?CCTV-7《鄉(xiāng)約》欄目組、中國(guó)鐵路文工團(tuán)和湖北民族學(xué)院共同打造了一臺(tái)異彩紛呈的文藝晚會(huì)《鄉(xiāng)約恩施州》,慶祝藥材交易會(huì)的舉辦;在舉國(guó)上下慶祝中華人民共和國(guó)成立56周年之際,素有“孔孟之鄉(xiāng)”美稱的濟(jì)寧市,又迎來(lái)了孔子2556周年誕辰,當(dāng)?shù)嘏e行了一系列歡度國(guó)慶、紀(jì)念先哲盛大慶典活動(dòng)。濟(jì)寧市人民政府與中央電視臺(tái)七套節(jié)目《鄉(xiāng)約》共同推出2005國(guó)際孔子文化節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)大型文藝晚會(huì)《鄉(xiāng)約魯西南》?；顒?dòng)緊扣“鄉(xiāng)約”概念大做文章,使得品牌漸漸深入人心。

保持原創(chuàng)決不模仿

活動(dòng)營(yíng)銷,即是通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的一個(gè)單一的、或系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng),達(dá)致更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn);它不僅是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷手段,也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、情境營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷模式。如果你的活動(dòng)策劃是模仿別人的,尤其是模仿同行的,那么所做的努力大部分將是徒勞的?！多l(xiāng)約》創(chuàng)辦伊始,也會(huì)有平臺(tái)小、缺乏號(hào)召力的擔(dān)心,認(rèn)為沒有影響力,做不出大型活動(dòng)策劃。

面對(duì)大型活動(dòng)高額的投入費(fèi)用,我們不禁要思考怎樣才能擺脫無(wú)效投入,從活動(dòng)營(yíng)銷中獲取真正的價(jià)值呢?怎樣才可以把控活動(dòng)營(yíng)銷,做到有的放矢,不浪費(fèi)寶貴的宣傳推廣投入呢?我們首先思考的是,我們的活動(dòng)營(yíng)銷至少要做到原創(chuàng)!

結(jié)合自身不離定位

《鄉(xiāng)約》具有獨(dú)一無(wú)二的品牌宣傳概念,作為央視唯一的大型戶外訪談節(jié)目,關(guān)注“鄉(xiāng)土情懷,精彩人生”。同時(shí),作為央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目對(duì)農(nóng)宣傳體系中的一員,欄目承載著對(duì)具有三農(nóng)背景的新聞人物策劃宣傳的任務(wù),我們的活動(dòng)營(yíng)銷,應(yīng)該在我們獨(dú)特的領(lǐng)域和形式內(nèi)進(jìn)行深度開掘。這也是作為一檔電視欄目標(biāo)志性的不可替代的最大賣點(diǎn)。

《鄉(xiāng)約》欄目正在進(jìn)行的大型活動(dòng)策劃,比如《唱響沂蒙山小調(diào)——鄉(xiāng)約費(fèi)縣》,具有濃濃的鄉(xiāng)土氣息與時(shí)代感,既是大型活動(dòng),又符合鄉(xiāng)約秉承的戶外訪談的一貫風(fēng)格。再比如正在與國(guó)務(wù)院扶貧辦操作聯(lián)合主辦的《中國(guó)扶貧之夜》,展現(xiàn)過去一年中,黨中央國(guó)務(wù)院在扶貧工作中所取得的輝煌成果,與扶貧工作的長(zhǎng)期艱巨性和深遠(yuǎn)意義,大量紀(jì)實(shí)專題與現(xiàn)場(chǎng)訪談相結(jié)合,在大量主題性晚會(huì)中,這樣的內(nèi)容既符合欄目定位要求,又為時(shí)代所需要。還比如已進(jìn)入招商階段的《2005魅力鄉(xiāng)約》,依托欄目過去一年多來(lái)采訪的各種各樣的新聞人物,擬頒發(fā)十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),如魅力鄉(xiāng)約環(huán)保獎(jiǎng)、魅力鄉(xiāng)約感動(dòng)獎(jiǎng)、魅力鄉(xiāng)約發(fā)明獎(jiǎng)、魅力鄉(xiāng)約不同人生獎(jiǎng)等等。

耕耘品牌持續(xù)增長(zhǎng)

農(nóng)業(yè)講求可持續(xù)發(fā)展,一個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)目的談話節(jié)目在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的過程中同樣要講求耕耘品牌的可持續(xù)性。無(wú)論是《中國(guó)扶貧之夜》還是《魅力鄉(xiāng)約》,我們都希望把它打造成年度性的可持續(xù)增效的長(zhǎng)久品牌。交鋒蘊(yùn)含價(jià)值,碰撞帶來(lái)商機(jī),天南海北的各種沙龍、熱點(diǎn)對(duì)話、思想碰撞、媒體論戰(zhàn)、各色評(píng)比、總結(jié)盤點(diǎn)、征文大討論一直都沒有停頓過。行業(yè)熱點(diǎn),營(yíng)銷商機(jī)在其中頻頻閃現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候,活動(dòng)營(yíng)銷的策劃伊始,我們考慮的不僅僅是按概念推廣、按事件推廣、按人物推廣、按客戶群推廣等技術(shù)性的問題,媒體的視角不同于發(fā)展商,它應(yīng)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更寬廣的視角進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。做一個(gè)成一個(gè),成一個(gè)長(zhǎng)久一個(gè)!這是一個(gè)欄目創(chuàng)辦兩年多來(lái),失敗挫折辛苦付出總結(jié)出的簡(jiǎn)單道理。要使我們的活動(dòng)營(yíng)銷具有可持續(xù)性、具有可增值的品牌效益。

基于這樣的考慮,我們?cè)谶M(jìn)行策劃的過程中,除了注意考慮整合營(yíng)銷鏈、傳播的立體化、注重調(diào)研策劃、分析論證外,還要格外注重活動(dòng)的可持續(xù)性,在常規(guī)的形象宣傳、個(gè)性賣點(diǎn)的推廣思考過程中,升華出經(jīng)久不衰的鮮明的主題來(lái)。

毋庸置疑對(duì)于建設(shè)、擴(kuò)大品牌影響力有著強(qiáng)力助推的作用。同時(shí),即便是為數(shù)不多的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),也讓我們嘗到了吸引增量廣告、創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源、提升觀眾忠誠(chéng)度、價(jià)格套餐爭(zhēng)奪市場(chǎng)的實(shí)實(shí)在在甜頭。

(作者系CCTV-7《鄉(xiāng)約》制片人、金話筒獎(jiǎng)獲得者)