芒果品牌的成吉思汗宏圖

劉國華

成吉思汗從一個小部落起家,通過40余載的征戰(zhàn),統(tǒng)一蒙古各部,繼之攻滅西遼、覆亡西夏、鏖戰(zhàn)中原、三敗金朝、西攻花剌子模等國,威懾歐亞,成長為人類歷史上幅員最廣闊的地區(qū),最終成就其歷史宏圖。1997年以前,湖南衛(wèi)視還名不見經(jīng)傳。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,芒果品牌散發(fā)的魅力已為廣大觀眾和媒體人贊賞。然今天算來,湖南衛(wèi)視也只是成吉思汗旗下的小部落,與世界著名傳媒品牌相比,還有很大的差距。但其如日中天的發(fā)展勢頭讓我們也隱約地看到,芒果品牌以其宏偉的規(guī)劃,正朝著其成吉思汗宏圖一步步邁進。

準確的品牌定位

成就忠實的芒果粉絲

一般來講,品牌定位(Brand Positioning)是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。準確的定位,往往是一個品牌得以成功的首要基礎。從純品牌定位的步驟來看,湖南廣電芒果品牌的成功的確是一批非常專業(yè)的品牌專家在為其服務的結(jié)果:

第一步,確定品牌定位的著眼點:目標受眾的心理感受。傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代營銷一個最大的區(qū)別就是誰為主體,前者以企業(yè)為主體,而后者以消費者為主體。不尊重觀眾,就只能不被觀眾尊重。湖南衛(wèi)視真正做到了尊重這一點,很多節(jié)目甚至嘉賓的邀請都是觀眾說了算。如果中國真正有一個電視臺有粉絲的話,那么就非湖南衛(wèi)視莫屬。尤為值得一提的是2010年1月1日晚,湖南衛(wèi)視準備了一場在中國首開先河的“芒果粉絲節(jié)”,打造了中國第一次屬于粉絲的紅毯秀。在粉絲節(jié)上,旗下明星與主持人與粉絲們排排坐,拉近了觀眾與湖南衛(wèi)視的距離。粉絲節(jié)上汪涵代表芒果臺念出了一份寫給粉絲的“情書”更是感動了無數(shù)的觀眾。

第二步,確立品牌定位的實現(xiàn)途徑:對品牌整體形象進行設計。湖南衛(wèi)視臺標本意是代表本土“魚米之鄉(xiāng)”之意,后因其圖形酷似“芒果”,其橙色的活潑、激情,正好代表了目標受眾和芒果電視人的特征。湖南衛(wèi)視便借力打力,大膽接受觀眾對其的戲稱,在官方場合正式啟用“芒果”的說法。在湖南衛(wèi)視的各種宣傳片、節(jié)目字幕等都盡可能保持傳播的一致性,基本色調(diào)保持變化中有統(tǒng)一,始終保持其鮮明的品牌定位。在具體定位上,2004年湖南衛(wèi)視確定了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標,提出“快樂中國”的核心理念。

第三步,精心設計節(jié)目和編排。準確的品牌定位一定是通過其產(chǎn)品載體進行傳播才能得到消費者認可。以“快樂”起家的湖南衛(wèi)視每推出一個節(jié)目,都在宣傳節(jié)目環(huán)節(jié),甚至主持人臺詞中都強化“快樂”這個主題。我們從《超級女生》到《快樂女生》,《超級男生》到《快樂男生》的名稱變化,也可以看出其強化“快樂”的力度。甚至紅極一時的《晚間新聞》,也以一種快樂“說新聞”的方式進行,開創(chuàng)晚間新聞播報的先河。

視聽受眾群覆蓋全面開花,為其今后龐大的品牌消費群積蓄力量

國內(nèi)除了CCTV外,湖南廣電是唯一一家擁有四個上星頻道的電視集團,我們暫且叫“3+1”,其中“3”是指湖南衛(wèi)視、芒果國際頻道、金鷹卡通,“1”是指合作方青海衛(wèi)視。

1、湖南衛(wèi)視:覆蓋具有娛樂精神的觀眾

準確地說湖南衛(wèi)視的觀眾并不是生理年輕的觀眾,而是心理年輕、具有娛樂精神的觀眾。他們涵蓋從小孩到老人,從小學學歷到博士學歷,從藍領到金領等等應有盡有。湖南衛(wèi)視一直牢牢掌握著他們的遙控器,為這樣的一批忠實擁躉,成為這些人的專屬頻道。

2、金鷹卡通:覆蓋喜好卡通的群體,主體為青少年

作為中國第一家動畫專業(yè)衛(wèi)星頻道,金鷹卡通衛(wèi)視2004年4月誕生。與湖南衛(wèi)視品牌定位一致,金鷹卡通的口號是:快樂卡通,開心家庭。金鷹卡通衛(wèi)視在媒體傳統(tǒng)經(jīng)營的基礎上,成立了湖南金鷹卡通有限公司,涉及卡通形象、原創(chuàng)動畫片的聯(lián)合制作,全國連鎖少兒才藝培訓,圖書音像出版發(fā)行、少兒音樂制作發(fā)行等十幾種業(yè)務。目前金鷹卡通的電視節(jié)目已經(jīng)覆蓋全國21個省會城市及地區(qū),總用戶人數(shù)量超2.5億。這批從小看“芒果”臺標長大的青少年,長大后無疑會對湖南衛(wèi)視情有獨鐘。

3、芒果國際頻道:覆蓋華人觀眾和部分國際人士

2009年5月20日,湖南衛(wèi)視國際頻道正式全球開播,拓展海外市場。頻道開局布陣五大特色節(jié)目帶:“芒果撈”節(jié)目帶,“芒果紅人撈”節(jié)目帶,“芒果名人坊”節(jié)目帶,“芒果大劇場”節(jié)目帶等等。目前,國際頻道正通過香港、臺灣、澳門、美國、法國、加拿、澳大利亞、馬來西亞、日本電視臺進行品牌傳播,覆蓋20多個國家和地區(qū)。而在湖南衛(wèi)視各種節(jié)目中,隨時穿插的外籍主持人也可以看出其進軍國際市場的野心。

4、青海衛(wèi)視:覆蓋時尚女性觀眾群

2009年年底,國家廣電總局批準湖南電視臺與青海電視臺就頻道項目合作達成協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,未來除“新聞、新聞專題、當?shù)刂卮蠡顒拥男麄鲌蟮馈钡葍?nèi)容外,青海衛(wèi)視播出的全部內(nèi)容,將由該湖南衛(wèi)視組建的合資公司提供。而“青芒果”也將在2010年5月正式登場,成為金芒果的孿生兄弟。

用心做品牌、勤奮做電視,

贏得品牌發(fā)展動力

縱觀一下國內(nèi)各大衛(wèi)星頻道,大部分頻道缺乏做電視的“誠心”和決心,惰性顯而易見。很多衛(wèi)視支撐全天播放時間的一是靠播放購物廣告,二是靠播放購買到版權(quán)的其他電視制作單位的電視劇,往往是一個電視劇各家衛(wèi)視同時播放,毫無差別,不思進取,占著大好的衛(wèi)視播放資源靠政府救濟。

反過來看湖南衛(wèi)視,其節(jié)目的豐富程度是任何上星頻道所無法比擬的。僅湖南衛(wèi)視一個頻道,目前一周內(nèi)就有《天天向上》、《芒果訓練營》、《娛樂無極限》、《百科全說》、《我們約會吧》、《勇往直前》、《節(jié)節(jié)高聲》、《背后的故事》、《天下女人》、《零點鋒云》、《播報多看點》、《發(fā)現(xiàn)》、《藝術(shù)玩家》、《鋒尚》等14個不同節(jié)目。基本上從觀眾五點多下班到凌晨一點,都有不同類型的節(jié)目可以收看。晚上十點之后才有電視劇(且為獨播),其播放的電視劇很大一部分也是自己制作,就連零點之后還有《零點鋒云》、《鋒尚》、《聯(lián)盟影評》等高端談話節(jié)目。2010年,全年湖南衛(wèi)視還將推出《金鷹節(jié)》、《成人禮》、《七夕情歌會》、《快樂盛典》、《跨年演唱會》等大型晚會,《一起又看流星雨》、《丑女無敵大結(jié)局季》、《新還珠格格》等自制劇以及《快樂男聲》等大型選秀活動,再次奪走觀眾眼球。

這些豐富的電視節(jié)目的背后,是其電視人的勤奮和對做電視的誠心。實際上,除了上述這些節(jié)目外,湖南衛(wèi)視還有很多不錯的節(jié)目創(chuàng)意無法播出。因為播出資源有限,不得不槍斃很多創(chuàng)意很好的節(jié)目,這個也造成湖南衛(wèi)視內(nèi)部創(chuàng)意團隊之間競爭非常激烈,部分策劃團隊流入其他衛(wèi)視。此番與青海衛(wèi)視合作,湖南衛(wèi)視的主要目的其實是為了緩解自身內(nèi)部日益激烈的競爭態(tài)勢,消化積壓的大量節(jié)目創(chuàng)意。

品牌延伸散而不花,

娛樂產(chǎn)品層出不窮

所謂品牌延伸是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后,利用自己創(chuàng)建起來的品牌知名度,延伸發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。做好這點關(guān)鍵就是要整合資源,創(chuàng)建一個完整的品牌體系。湖南衛(wèi)視在自身品牌價值建立之后,借力造勢,把資本轉(zhuǎn)向其他相關(guān)領域,從而實現(xiàn)更深層的品牌延伸。盡管芒果品牌延伸范圍多而廣,但是我們明顯看到其品牌延伸“形散而神不散”,散而不花。

1、經(jīng)紀娛樂公司

2009年2月,新天娛正式成立,成為繼橙天娛樂、華誼兄弟之后的第三大具有影響力的經(jīng)紀公司。2009年天娛幾大板塊齊齊發(fā)力,讓大眾認識全新的天娛:明星挑戰(zhàn)真人秀《一呼百應》,偶像劇《一起來看流星雨》,電影《竊聽風云》,國內(nèi)首部3D真人歌舞片《樂火男孩》,李宇春首次觸電演出的《十月圍城》,經(jīng)典紅歌翻唱專輯《紅星閃閃》,“快女”十強合輯《CORVERGIRLS》,張杰《穿越三部曲》,至上勵合《齊天大盛》等。

2、網(wǎng)絡媒體

1)網(wǎng)絡電視臺。早在CCTV組建的“中國網(wǎng)絡電視臺”之前,湖南廣電旗下網(wǎng)絡電視就率先在省級衛(wèi)視當中樹起“興辦網(wǎng)絡電視”的大旗。2009年9月,芒果TV在業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)了基于H.264高清標準的視頻直播、點播技術(shù),主打綜藝節(jié)目、電視劇、電影、動漫、紀實五大內(nèi)容板塊,實現(xiàn)了與湖南衛(wèi)視品牌的高度融合。芒果TV在自制節(jié)目方面,已經(jīng)令國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站望其項背,旗下的《金鷹訪談》已經(jīng)運營將近2年,年產(chǎn)節(jié)目100期以上。這檔節(jié)目開始正式在湖南衛(wèi)視國際頻道播出,節(jié)目覆蓋20余個國家和地區(qū)。

2)金鷹網(wǎng)。金鷹網(wǎng)依托湖南衛(wèi)視平臺,迅速發(fā)展,并獲得“2008-2009年度中國媒體網(wǎng)站經(jīng)營管理十強”提名。2009年8月,金鷹網(wǎng)月度覆蓋人數(shù)突破千萬,已遙遙領先同類網(wǎng)站,高居國內(nèi)專業(yè)娛樂網(wǎng)站第一位;而包括新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等在內(nèi)的國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站中,金鷹網(wǎng)月均覆蓋人數(shù)排名也穩(wěn)居前十名,用戶停留時間排名第七位,成為國內(nèi)發(fā)展最為迅速的新媒體之一。

3)網(wǎng)絡社區(qū)?！懊⒐Α笔呛闲l(wèi)視正式挺進SNS市場的標志,借助湖南衛(wèi)視節(jié)目《我們約會吧》推出交友平臺,提出了“快樂交友”的交友理念。通過創(chuàng)造一個個細分的話語環(huán)境,讓有共同愛好的網(wǎng)友們在這里用年輕相互關(guān)注、相互傾訴、相互知心,把自己最原始最自然的東西釋放出來。

3、雜志

除了在電視節(jié)目領域的出色表現(xiàn)外,湖南衛(wèi)視目前擁有《粉紅》、《快樂8》等雜志。其中《粉紅》是湖南衛(wèi)視鼎力打造的,中國第一本與電視媒體緊密互動的女性時尚刊物,面向年輕女孩?！犊鞓?》是在年輕人中具有一定影響的雜志,于2009年2月12日正式創(chuàng)刊,旨在全力打造國內(nèi)最具影響力、代表娛樂風向標的娛樂大刊。

4、影視公司

2009年湖南衛(wèi)視和李湘聯(lián)合投資成立芒果影業(yè),之后出品了古裝爆笑喜劇《十全九美》、《熊貓大俠》,這標志著湖南衛(wèi)視正式宣布進軍電影產(chǎn)業(yè)。之后,盛大網(wǎng)絡與湖南廣電共同出資成立盛視影業(yè),主營業(yè)務為電影和電視劇的制作發(fā)行及相關(guān)衍生業(yè)務,包括藝人經(jīng)紀服務和相關(guān)服務業(yè)務。

5、芒果游戲

由湖南廣電旗下快樂陽光公司手機新媒體業(yè)務部聯(lián)合國內(nèi)知名游戲開發(fā)商新熱力共同打造的手機游戲下載平臺“芒果游戲樂園”于2009年6月開通,而以《快樂大本營》為藍本推出的武俠RPG手機游戲《快樂家族》將作為該平臺第一主打游戲領銜亮相。該平臺將秉承湖南衛(wèi)視的“快樂”理念,不斷推出專屬湖南衛(wèi)視特色的手機游戲產(chǎn)品,傾力打造成融合游戲性、娛樂性、創(chuàng)新性于一體的移動游戲互動社區(qū)。并且,芒果樂園中的一切都將和湖南衛(wèi)視息息相關(guān),從品牌包裝到產(chǎn)品內(nèi)容,全面融入廣播電視,致力于湖南衛(wèi)視全天候跨媒體游戲互動。

6、電子商務與電視購物

2009年12月,湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同組建“快樂淘寶”,專門籌備一檔電視節(jié)目,同時在淘寶網(wǎng)上設立專門潮流購物頻道及外部獨立網(wǎng)站;打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇;更是將打通網(wǎng)絡與電視的平臺終端,創(chuàng)建以電子商務結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。以湖南廣電集團旗下藝人和節(jié)目為原型的很多延伸產(chǎn)品目前也正在淘寶網(wǎng)進行銷售。

此外,湖南衛(wèi)視旗下“快樂購”已經(jīng)成為中國內(nèi)地最具影響力的電視購物頻道,范圍已覆蓋及長三角、珠三角及環(huán)渤海灣等中國沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。2008年公司銷售收入達到19億元,而每年以超過100%的速度增長。

“Made in 芒果”標簽勢不可擋,

為品牌擴展提供后續(xù)動力

好萊塢之所以長盛不衰,是因為它是世界電影明星的制造和加工基地。湖南衛(wèi)視人已認識到擁有自己制造的明星的至關(guān)重要性,只有自己能盛產(chǎn)明星,才能吸引別的明星的加盟和捧場,也就能聚集大量的人氣。

1、明星主持人

毫無疑問,今天的芒果臺已成為中國電視的標桿。有人講,就算是湖南衛(wèi)視不請明星,就光那些主持人也足夠吸引觀眾了。湖南衛(wèi)視杰出的主持人團體,甚至是一個比湖南臺本身還大的奇跡。在這樣一個充滿競爭的領域,湖南臺的主持人卻“前赴后繼”地涌現(xiàn),恐怕只有中國乒乓球隊能與之相比了。經(jīng)過數(shù)十年的精心包裝與策劃,現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視有著強大主持的明星陣容:何炅、汪涵、謝娜、張丹丹、李銳、李兵、魏哲浩等元老,以及大兵、彭宇、趙靚、王燕、杜海濤等后來加入的一批新銳群星。為了要向高端崛起,還納入了楊瀾、魯豫等國內(nèi)優(yōu)秀節(jié)目主持人。是湖南衛(wèi)視催生了這些“明星”,也是這些“明星”成就了湖南衛(wèi)視今日的輝煌。

2、選秀明星

2004年湖南衛(wèi)視可謂是掀起了中國的選秀熱潮,也推動了一大批大眾偶像,這也可以說是湖南衛(wèi)視最成功的品牌。雖然前幾屆超級女聲飽受不少人的非議,但還是贏得了不少網(wǎng)友的支持,這就是品牌的力量,有人喜歡有人不喜歡。相信在2010年湖南衛(wèi)視還將繼續(xù)它的理念“快樂中國”。超級女聲、快樂男生自04年以來給觀眾帶來了太多的歡笑和感動,也造就了一大批觀眾自己的心中偶像,同時他們也占據(jù)了中國娛樂界的半壁江山。張含韻、安又琪、李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔、紀敏佳、譚維維、尚雯婕、劉力揚、許飛、唐笑、陳楚生、張杰、魏晨、俞灝明、江映蓉等這些明星的身價,影響力與潛質(zhì)已不亞于亞洲其他娛樂明星。

3、自制電視劇

湖南衛(wèi)視自制劇歷史由來已久,1986年一部《烏龍山剿匪記》讓土匪也成為偶像,從此“湘西土匪”成為熱門詞匯。風靡大江南北的《還珠格格》更是成為中國電視史上的奇跡,盡管每年寒暑假湖南衛(wèi)視還在播放這部已經(jīng)十幾年的電視劇,但是其收視率還是居高不下。此后,《恰同學少年》、《血色湘西》、《又見一簾幽夢》、《微笑在我心》、《丑女無敵》系列、《八百里洞庭我的家》、《一起來看流星雨》等陸續(xù)出爐,湖南衛(wèi)視每一年都有自制劇出現(xiàn)在自己的熒屏上,且每一部自制劇的播出,都獲得了較高的收視率,引起了社會上的廣泛討論。在鞏固湖南衛(wèi)視品牌價值的路上,自制劇的地位舉足輕重。這些電視劇的熱播,也使得一大批自制明星出爐,趙薇、林心如、范冰冰、谷智鑫、李恒、張嘉倪、秦嵐、李欣汝、劉曉虎、李芯逸等迅速被觀眾記住。

4、策劃團隊

湖南衛(wèi)視的策劃團隊和幕后的制作人向來以其創(chuàng)意和勤奮深受業(yè)界的欣賞,這里已經(jīng)成為電視人的黃埔軍校。而今,龍丹妮、張一蓓、馬昊、章紅偉等都已成長為電視湘軍的中堅力量。如今湖南衛(wèi)視的人才也紛紛被挖角,成為各臺爭搶的香餑餑。北京電視臺某欄目主編曾說,有湖南衛(wèi)視工作經(jīng)歷的人在北京臺都受到重視,制片人開會時會經(jīng)常拿出單獨時間爭取他們的意見。龍丹妮及其團隊在2005年被東方衛(wèi)視挖角時,黎瑞剛(SMG總裁)在制片人大會上曾說:“誰不支持龍丹妮,誰就離開SMG?！睂﹄娨曄孳娙瞬诺恼湎c重視由此可見一斑。柴靜、李南、李湘以及眾多幕后制片人、導演的流動,使得電視湘幫不斷滲透到中國的電視圈。時至今日,湖南廣電電視湘軍已經(jīng)分散成了六股:留守在湖南廣電GBS大本營,其他分散在上海文廣SMG、央視、搜狐、華娛、澳門澳亞衛(wèi)視。

結(jié)語

站在任何一個角度來看,湖南衛(wèi)視的成功決不是出自于偶然。從某種意義上來說,它開啟的不僅僅是電視媒體的新營銷,更是一個品牌走上市場的典范。這是充分尊重和信任、充分了解和掌握目標受眾的結(jié)果。如果一個企業(yè)能夠像湖南衛(wèi)視那樣,一切以客戶需求為中心,一切圍繞客戶需求做改變,那么這個企業(yè)要想不成功,恐怕都是件很困難的事。

冰凍三尺,非一日之寒。芒果要成就一個品牌帝國,絕非一朝一夕。但就今天來說,湖南衛(wèi)視撒下的布局,已然讓我們看到了一個成吉思汗夢想的雛形。

最后以某媒體人說的一句話作為結(jié)尾:“那是一個讓內(nèi)地做電視人最最向往的地方,那里有電視人的夢想,有媒體的靈魂!”

(作者系上海外國語大學國際工商管理學院講師)