多層次結(jié)合,多渠道傳播

搜 狐

索尼愛立信推出以“好音質(zhì)”為產(chǎn)品賣點的新品 W715,借助搜狐娛樂、數(shù)碼公社共同策劃打造的尋找音“享”達人主題活動,以《時尚娛樂攻略》及數(shù)碼公社為平臺,進行網(wǎng)上招募、主題推廣及音“享”裝備大推薦,并成功舉辦線下“盲測活動”。通過專業(yè)媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)喚起用戶對專業(yè)音響設(shè)備的興趣,以在線試聽的方式讓用戶體驗到美好音質(zhì)帶給用戶的感覺,并將這一活動成功延伸到線下,讓用戶直擊索尼愛立信的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這是一次典型的體驗營銷活動。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明這一活動是相當成功的:第一階段為專題預(yù)熱環(huán)節(jié),共征集調(diào)查問卷8525份,收到網(wǎng)友回執(zhí)4257份。第二階段為專題深化環(huán)節(jié),主題帖訪問量達近10萬,網(wǎng)友評論近1000條。到第三階段線下盲測活動的在線展示內(nèi)容更是吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。經(jīng)過不同階段的鋪墊,最后隆重推出最優(yōu)音“享”裝備——索尼愛立信 W715 音樂手機,而這一結(jié)果是由網(wǎng)友決定的,直接來源于網(wǎng)友的體驗,自然而客觀的展示過程很好地達到了品牌展示和推廣的目的。

巧妙的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的執(zhí)行和搜狐豐富的產(chǎn)品線是保障這一活動成功的關(guān)鍵因素。在具體的執(zhí)行過程中,多層面因素的有效結(jié)合確保了案例的諸多亮點。

媒體與平臺的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)既是信息傳播的媒體,又是網(wǎng)友參與討論和交流的平臺。將作為媒體的影響力與作為平臺的號召力有機結(jié)合,這是尋找音“享”達人主題活動的第一個亮點。搜狐娛樂頻道通過《時尚娛樂攻略》專題,展現(xiàn)音樂發(fā)燒友對音質(zhì)的詮釋,并普及相關(guān)音質(zhì)知識。中國大師級錄音室金少剛、著名樂評人郭志凱、吳夢奇等音樂專家現(xiàn)身說法,對什么是好音質(zhì)做專業(yè)介紹。由于這是以普及知識為核心、以制作媒體內(nèi)容的形式出現(xiàn),并針對娛樂和數(shù)碼產(chǎn)品的用戶進行傳播,因此很容易獲得認可。數(shù)碼公社的網(wǎng)友是索尼愛立信產(chǎn)品的目標受眾,面向這一群體定向傳播以吸引他們做線上有獎闖關(guān)問答,征集線下盲測網(wǎng)友,發(fā)揮的是平臺的吸引力。將搜狐娛樂長期積累的媒體影響力與數(shù)碼公社優(yōu)質(zhì)平臺的號召力有機結(jié)合,對于營銷活動起到了很好的保障作用。

視覺和聽覺的結(jié)合

常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動在吸引網(wǎng)友參與時,多以吸引網(wǎng)友的眼球為重要手段,通過畫面來刺激網(wǎng)友參與的欲望。尋找音“享”達人主題活動的突破在于打通聽覺這一渠道,這與索尼愛立信手機主打“好音質(zhì)”的產(chǎn)品訴求高度契合。讓網(wǎng)友戴上耳機參與盲測,自我測評對音質(zhì)的感受能力,這會給網(wǎng)友以新鮮感,能調(diào)動網(wǎng)友的參與熱情?；顒禹撁娴恼w風格是厚重沉穩(wěn)的,輕送愉悅的視覺呈現(xiàn)對于用戶有一定的感染力。視聽結(jié)合的方式雙重刺激網(wǎng)友的感官,讓網(wǎng)友既興奮又覺得與眾不同,這是活動的又一大亮點。

意見領(lǐng)袖和草根群體的結(jié)合

尋找音“享”達人活動很好地發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用,通過搜狐娛樂集聚的十名在音樂圈中有口碑、有見地的音樂達人,由這些最具權(quán)威的專家團隊發(fā)表對于音樂和音質(zhì)的專業(yè)觀點,能迅速聚攏人氣,喚起網(wǎng)友對優(yōu)質(zhì)音響及音響設(shè)備的熱情。在他們號召力的影響下,眾多草根群體加入了PK音“享”達人的角逐,帶動了一股鑒別優(yōu)質(zhì)音響的熱潮。

意見領(lǐng)袖也是分層次的,在第二階段設(shè)置了音“享”潮人真心話環(huán)節(jié),征集了移動精英們對音樂和裝備的理解及看法。這些音樂數(shù)碼產(chǎn)品的重度使用人群是他們所在群體的意見領(lǐng)袖,具有普遍代表性。這些網(wǎng)友來自于IT界人士、辦公室白領(lǐng)、在校大學生群體,音“享”潮人們的觀點代表了網(wǎng)絡(luò)大眾的觀點,代表了最廣大網(wǎng)友的心聲。

從近萬名網(wǎng)友中一路PK勝出的十名音“享”達人是代表眾多網(wǎng)友的意見領(lǐng)袖。他們齊聚線下盲測活動,通過試聽獲得對于音響設(shè)備的真實感受。他們獲獎后的視頻感言和博客中的真情實感代表了絕大多數(shù)參與活動網(wǎng)友的意見,這種與其他網(wǎng)友身份的貼近性讓網(wǎng)友感覺很真實,他們對于索尼愛立信產(chǎn)品品質(zhì)的認可所產(chǎn)生的口碑效應(yīng),對網(wǎng)友的認知會產(chǎn)生更大的影響。

線上與線下的結(jié)合

“盲測”是尋找音“享”達人活動的核心環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)對于活動推廣成功的關(guān)鍵是從線上延伸到了線下。對于絕大多數(shù)消費者來說,在購買音樂產(chǎn)品之前不能有效試聽是困擾已久的問題,這樣就無法對產(chǎn)品進行全方位的親身體驗,嚴重阻礙著用戶對于欲購產(chǎn)品的認可。此次活動不但讓網(wǎng)友能夠在線試聽,還有機會參與線下接觸實物的試聽活動,全方位滿足用戶對于產(chǎn)品體驗的需求,從而對產(chǎn)品有了更為深入的全方位的了解。最終勝出者會由衷地為索尼愛立信產(chǎn)品傳播口碑,其他參與但沒機會走到最后的網(wǎng)友也會將自己對產(chǎn)品的感受向身邊人傳播。這就是線下活動發(fā)揮人際傳播影響力的優(yōu)勢。能夠?qū)⒕€上和線下有機結(jié)合并連貫地為品牌服務(wù),這是對執(zhí)行力的最大考驗。