《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》出爐

日前,經(jīng)過幾個月的努力,作為國內(nèi)最具規(guī)模的專業(yè)航空媒體運營商航美傳媒協(xié)同國內(nèi)權威的分析機構易觀國際共同推出了《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》的全部內(nèi)容。報告系統(tǒng)地為整個航空媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀細致把脈,根據(jù)航空媒體行業(yè)的特性剖析行業(yè)的核心競爭力,同時全景展示航空媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程以及包括數(shù)碼媒體、傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種媒體形式的產(chǎn)業(yè)地位等把握整個航空媒體產(chǎn)業(yè)的關鍵因素。

航空媒體產(chǎn)業(yè)

以年均44.4%的速率高速增長

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示,從2006年到2009年,中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年,航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場規(guī)模預計將達到38.9億元人民幣,年均復合增長率為44.4%。

日前航美傳媒發(fā)布的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示,航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元,同比增長11.7%;2009財年營收總額為1.525億美元,同比增長21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個航空媒體“總產(chǎn)值”的四分之一強,幾乎等于了2006年整個航空媒的全部體營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當中,航美傳媒位居領先者的位置。

渠道特性

需要“‘內(nèi)容+廣告商業(yè)模式”

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個原動力進行了解析:其一,技術推動航空媒體向形式多元化轉變。其二,有價值的內(nèi)容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙,單打獨斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費市場中的主導力量,再加上整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關鍵因素。

作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運營商,航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》,建設起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng),并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作;中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應商目前都是航美的合作伙伴。與此同時,航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨家航空版權,是目前最活躍的航空電影版權供應商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務提供了精彩的平臺,航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機場在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風光等艙內(nèi)節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長點

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內(nèi)在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當中,對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當中的主導地位,但是,對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。航美傳媒2009年財報也顯示當年來自機場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元,同比增長47.2%。數(shù)字新媒體已成為營收產(chǎn)生重要影響作用的關鍵性產(chǎn)品線。

報告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設全國性的傳播網(wǎng)絡,具有體系化強推的營銷價值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實現(xiàn)某個機場的全場或者全國機場的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式。第二,數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更換以及時段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標牌系統(tǒng)支持動漫效果,使畫面動靜結合,廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀認為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領域受眾時,更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運營商的強勢介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領域的市場比重。

品牌優(yōu)勢是運營核心競爭力

在航空媒體運營商資源系統(tǒng)構建的各個層次當中,第一層是現(xiàn)金、設備等,在資本向新媒體傾斜的背景之下,航空新媒體運營商完成資本攫取基本上并不存在門檻。而最高級別的核心能力在于能否形成壟斷優(yōu)勢,由于航空媒體渠道資源的運營需要以長期合同為基礎,短期內(nèi)很難易主,故而,現(xiàn)階段對于優(yōu)質媒體渠道資源的占有將會在無形當中轉變?yōu)槊襟w運營商的壟斷資源,從而逐步地實現(xiàn)從規(guī)模經(jīng)濟向壟斷資源的過渡。基于此,易觀國際認為,在現(xiàn)階段的航空媒體領域市場當中,航美傳媒利用資本的力量,建立起面向品質人群的媒體平臺,已經(jīng)具備了自身的專有系統(tǒng)。同時,航美傳媒在航空數(shù)字媒體領域構筑起最高門檻的資源優(yōu)勢,將直接提升其自身在航空媒體領域的話語權。另外,其在數(shù)字媒體資源方面的高占有率地位,也必將反過來助其提升在航空傳統(tǒng)媒體領域的滲透能力,并推動整體市場規(guī)模在經(jīng)濟危機之后的快速增長。