新媒體的碎片化本質(zhì)

文 袁楚

>> 新媒體的價值在于數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下的人和人的交流。

2010年7月，由韓寒和王珞丹代言的凡客廣告出現(xiàn)在了北京繁華地區(qū)的公交站牌和地鐵燈箱上，有好事的網(wǎng)友以這個廣告為模板，自行PS了包括謝霆鋒、黃曉明、勒夫、卡卡、郭敬明、郭德綱、孫悟空、柯南、LadyGaGa等一系列公眾人物，并在新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會化網(wǎng)站廣泛流傳。隨后豆瓣為這個活動建立了一個名為“全民調(diào)戲‘凡客’”的小組，號召大家一起來PS凡客的廣告，到截稿時為止，已有8785人參加，近1700張PS圖片。

直到目前為止，還沒有確切的證據(jù)表明這個活動的全程策劃和推動都出自凡客，或者應(yīng)該說，凡客點燃了第一把火，網(wǎng)民則借助微博、SNS等社會化媒體將事件的影響進一步放大，并擴散到整個新媒體的受眾當中。

事實上，新媒體的概念已經(jīng)出現(xiàn)很久，但新媒體的本質(zhì)，其實一直沒有人能給出一個準確的結(jié)論。而隨著通過新媒體進行傳播的營銷事件越來越多，我們可以給新媒體現(xiàn)階段形態(tài)做一個描述：新媒體在現(xiàn)階段，以及未來相當長的一段時間里都將是碎片化的媒體。

新媒體定義并不明晰

新媒體是個簡單的概念，也是個復(fù)雜的概念。記者查閱了維基百科和互動百科中對新媒體的定義，簡單摘錄如下。

維基百科

新媒體泛指利用電腦（計算及資訊處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。也稱第四媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報刊、廣播、電視媒體。

新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機接口、藝術(shù)運動，及其多媒體形式來詮釋，不同的詮釋是由于不同領(lǐng)域的觀點（產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)、及傳媒）的出發(fā)點不同。

所謂的“舊媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報紙及雜志，電子的廣播與電視。新媒體的產(chǎn)業(yè)類型可以包括電玩產(chǎn)業(yè)、動畫產(chǎn)業(yè)、搜尋引擎、網(wǎng)絡(luò)拍賣等等，然而多數(shù)新媒體公司會選擇以較明確的產(chǎn)業(yè)類型名稱自稱。

從本質(zhì)上講，新媒體是數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新的傳播模式或形態(tài)。

互動百科

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”

陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！?/p>

分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群?！?/p>

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺。

新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越強，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場等。

>> 新媒體的內(nèi)容可以出現(xiàn)在任何能夠展示電子化信息的終端和設(shè)備上。

從這兩段對新媒體的解釋上我們可以看出，新媒體的價值在于數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下的人和人的交流。如果說傳統(tǒng)媒體的信息流是單向的，那么新媒體的信息流就是多向流動的，不僅在媒體與受眾之間互相流通，受眾和受眾之間同樣可以建立起基于特定信息的多向流通渠道，在這個過程中，甚至?xí)a(chǎn)生新的信息。這才是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。

新媒體難成主流

目前，各個傳統(tǒng)媒體對新媒體的各種形式都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，紛紛試水進入新媒體領(lǐng)域，而已經(jīng)在新媒體領(lǐng)域耕耘數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體企業(yè)也都相當看好這塊尚處于成長期的市場，甚至有分析機構(gòu)給出數(shù)據(jù)，表示新媒體的廣告收入已經(jīng)僅次于電視媒體。

“新媒體和傳統(tǒng)媒體其實屬于兩個維度的問題。有些事情，如果沒有新媒體，可能不會被公眾關(guān)注，但是如果只有新媒體，那么很可能被關(guān)注幾天就偃旗息鼓了，只有引起傳統(tǒng)媒體跟進，才能引起受眾的官方關(guān)注。所以我認為，新媒體能曝出很多事，傳統(tǒng)媒體才能曝出大事?！眰鞑W(xué)學(xué)者魏武揮這樣對記者表示。

根據(jù)記者對利用新媒體進行的事件營銷的跟蹤和了解，以互聯(lián)網(wǎng)為例，一個事件被曝出來之后，網(wǎng)民自發(fā)的關(guān)注在3天左右就會趨于平靜，而有意識的營銷行為則需要在傳播周期衰落之前給予新的刺激和推動。如果需要更大的反響，則一定要吸引或者組織傳統(tǒng)媒體的參與和報道。

“媒體把關(guān)人是必須有的，所以傳統(tǒng)媒體會一直存在，而且會是主流的聲音。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體潰敗得很厲害，美國的《新聞周刊》都已經(jīng)賣掉了，但是另一方面，潰敗得越厲害，能活下來的傳統(tǒng)媒體越有價值。”魏武揮這樣說。

碎片化的終端

新媒體的另一個特征可以說是媒介融合，“三網(wǎng)融合”或者“三屏合一”其實都是媒介融合的體現(xiàn)。事實上，“三網(wǎng)”和“三屏”從物理上都是很難或者說沒有必要融合的，但是其中的內(nèi)容是可以融合的。所謂三網(wǎng)融合，最終的結(jié)果是三網(wǎng)上都可以觀看相同的內(nèi)容，三屏合一，則是在不同的終端上可以使用相同的應(yīng)用。

現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上都有唯一的承載實體，雖然也有電子化的內(nèi)容，但畢竟是需要人工轉(zhuǎn)換的。而當前新媒體的內(nèi)容一出現(xiàn)就是電子化的，因此可以出現(xiàn)在任何能夠展示電子化信息的終端和設(shè)備上。換句話說，新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播上的形態(tài)差別，就是通過任何網(wǎng)絡(luò)、任何終端都可以無縫訪問同一個數(shù)據(jù)源，而且無需在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間進行切換。

這也就導(dǎo)致了終端市場的碎片化。新媒體的終端毫無疑問將是碎片化的，電腦、上網(wǎng)本、平板電腦、手機，甚至還有可能是MP4或者其他嵌入式終端，終端碎片化的背后是內(nèi)容的碎片化，新媒體的一個顯著特征就是內(nèi)容碎片化，微博、短視頻、轉(zhuǎn)貼等等應(yīng)用都將受眾的時間分散了，如何從碎片化的內(nèi)容中獲取有價值、個性化的信息，并發(fā)送到這一刻離受眾最近的那一塊屏幕上。