體育賽事的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略——訪中國傳媒大學(xué)傳媒科學(xué)研究所所長夏征宇博士

文 | 袁楚

新興的社會(huì)化媒體的營銷方式與傳統(tǒng)方式相比有何創(chuàng)新，以及面對大型的體育賽事它又具有怎樣的營銷價(jià)值等等這些問題，在本文中將會(huì)找到答案。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

您認(rèn)為目前的數(shù)字營銷方式相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)硬廣告有哪些方面的創(chuàng)新？

夏征宇：

一、相比較于網(wǎng)絡(luò)硬廣告直接宣傳產(chǎn)品或銷售的形式，數(shù)字營銷的創(chuàng)新在于，它是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，更能刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。數(shù)字營銷方式充分利用數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，具備多媒體、傳播媒介多樣的特點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)硬廣告無法企及的。

二、網(wǎng)絡(luò)硬廣告信息量小，篇幅短。而數(shù)字營銷方式能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、廣告、客戶服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，比硬廣告的信息更多、更準(zhǔn)確、更明晰，能真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。

三、網(wǎng)絡(luò)硬廣告因?yàn)檎加镁W(wǎng)頁版面，費(fèi)用比較昂貴，采用數(shù)字營銷方式具有更低廉的成本優(yōu)勢，且受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，可節(jié)省費(fèi)用，以一種定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

四、數(shù)字營銷更加注重娛樂化，比如游戲植入廣告、體驗(yàn)式口碑營銷，等等，讓用戶在娛樂放松的同時(shí)接受廣告信息。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

您如何看待近兩年興起的社會(huì)化媒體在大型體育賽事期間的營銷價(jià)值？如果傳統(tǒng)企業(yè)希望在社會(huì)化媒體營銷方面有所建樹，應(yīng)該從何入手？

夏征宇：

社會(huì)化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征，這些特征能夠讓媒體和受眾都自由地參與到體育賽事的評論和交流中來，對體育賽事的傳播具有極大的推動(dòng)力。

傳統(tǒng)企業(yè)可以關(guān)注社會(huì)化媒體關(guān)于營銷的新應(yīng)用,以及視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站這樣的營銷平臺。比如，Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁面，同時(shí)組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲，而企業(yè)可以通過平臺向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

在大型體育賽事期間，您認(rèn)為廣告主應(yīng)該如何選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放媒體和廣告形式？其投放的方式與其他時(shí)期有什么區(qū)別？

夏征宇：

廣告主的選擇主要還是平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑成為了本屆世界杯的大贏家，眾多企業(yè)對平面媒體乃至電視媒體的投放明顯減少，但對網(wǎng)絡(luò)媒體的投放卻明顯增長。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

2010年11月廣州亞運(yùn)會(huì)即將舉辦，互聯(lián)網(wǎng)廣告在世界杯期間的投放經(jīng)驗(yàn)?zāi)転閺V州亞運(yùn)會(huì)期間的投放提供哪些經(jīng)驗(yàn)？

夏征宇：

除對體育賽事的報(bào)道及一些數(shù)據(jù)分析評論外，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的分析為下一次的投放提供了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持。綜合門戶等強(qiáng)勢媒體憑借品牌、豐富內(nèi)容而優(yōu)勢突顯，視頻網(wǎng)站也憑借對世界杯賽事的轉(zhuǎn)播或者報(bào)道繼續(xù)受到網(wǎng)民的追捧。通過對各網(wǎng)站世界杯頻道競爭力分析，能夠?yàn)閺V州亞運(yùn)會(huì)期間選擇適合的投放媒體提供參考。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告未來1-2年的發(fā)展方向和趨勢，您有哪些看法？

夏征宇：

一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是互動(dòng)。創(chuàng)新是個(gè)老話題，但永遠(yuǎn)都是突破點(diǎn)?；?dòng)則是新趨勢，尤其是在Web 2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)人都不僅僅是看客，而是評論者、參與者和推進(jìn)者，這就要求互聯(lián)網(wǎng)廣告有強(qiáng)烈的感染力、帶動(dòng)力，并能帶動(dòng)線上傳播、線下傳播等各種形式的活動(dòng)，讓受眾親身參與到傳播活動(dòng)中來，使品牌和消費(fèi)者充分互動(dòng)。