網(wǎng)絡(luò)營銷升級(jí)微傳播帶來新動(dòng)力

文 李萌

>> 2 0 1 0年7月2 2日，“Adworld2010 互動(dòng)營銷世界*夏”在京召開，由大事件-微傳播-濕營銷-跨界融合四大主題構(gòu)成。

DCCI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了歷史性的拐點(diǎn)，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達(dá)50.7%，后者占47.32%。博客、微博客、論壇、SNS等應(yīng)用流量超過了新聞、搜索、電子商務(wù)等的總和。

從1995年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展經(jīng)過了15年的過程，隨著近幾年Web 2.0相關(guān)的技術(shù)應(yīng)用和推廣，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終于完成了從2.0向1.0的正式超越，這個(gè)超越的核心部分就是由博客、微博客、論壇、SNS以及問答社區(qū)等這樣一系列關(guān)鍵應(yīng)用所支撐的。用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，微眾時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)營銷和微傳播給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入了新鮮的血液，帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。

Web 2.0拉動(dòng)互動(dòng)營銷引擎

網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中很重要的一方面，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司來說，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)公司的收入來源主要是靠營銷，或者說是靠網(wǎng)絡(luò)營銷，因此網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營可以在一定程度上影響著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多互聯(lián)網(wǎng)公司的收入除了來自占主要地位的網(wǎng)絡(luò)游戲外，還包括網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的大部分收入，從這點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在7月22日舉辦的“Adworld2010互動(dòng)營銷世界”大會(huì)上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長高新民這樣表示。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)新渠道，也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷渠道，這更適合企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營環(huán)境中的生存和發(fā)展。相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨(dú)特的特點(diǎn)和特性，它的成本較低，受眾分布廣泛。通常情況下，如果采取一些措施，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也是可測(cè)的，可以說，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷比在其他媒體上實(shí)施的營銷更有預(yù)測(cè)性，由于受眾的網(wǎng)絡(luò)行為是可預(yù)知的，當(dāng)然這需要經(jīng)過一系列的研究。

在Web 2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上，公司或企業(yè)可以與受眾有更多的互動(dòng)，而之前所說的效果可測(cè)性也是可以從互動(dòng)中體現(xiàn)出來的，受眾的關(guān)注度，受眾對(duì)主題的興趣所在，都可以很快得到反映。這可以幫助投放廣告的企業(yè)更及時(shí)地了解受眾的需求，懂得其營銷對(duì)象的感受和反映，從而企業(yè)可以做出更為精確的營銷策略，這是傳統(tǒng)營銷無法做到的，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷不同于其他營銷渠道的特點(diǎn)。

互動(dòng)性賦予了網(wǎng)絡(luò)營銷更為直接而重要的作用，高新民認(rèn)為，互動(dòng)營銷的最大特點(diǎn)是其所發(fā)揮的效力，廣告主和其營銷的對(duì)象之間的距離因網(wǎng)絡(luò)而更為靠近，廣告主可以直接了解到受眾的感受和反映。第二，受眾之間也存在著相互的溝通和交流，對(duì)一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品或者一種服務(wù)，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)，這也是一種營銷，而且這是社區(qū)型的營銷類型，也是一種很好的互動(dòng)營銷方式。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從Web 1.0進(jìn)入到Web 2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之升級(jí)，所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷2.0就是利用Web 2.0的特點(diǎn)來進(jìn)行營銷，Web 2.0最大的特點(diǎn)就是公眾參與，用戶既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。Web 2.0使網(wǎng)絡(luò)營銷跟隨這一新的發(fā)展趨勢(shì)逐步完善，使其產(chǎn)生了更好的營銷效果。

微傳播的發(fā)展?jié)摿?/h2>

微博客是微傳播領(lǐng)域中十分重要的一部分，它與SNS有著不同的屬性，也有著非常明顯的差別，微博客是一個(gè)及時(shí)自媒體信息平臺(tái)，而SNS則更像是個(gè)人展示和人際交往網(wǎng)絡(luò)。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾做過簡單統(tǒng)計(jì)，在微博使用的媒體類型里，綜合類的門戶網(wǎng)站微博覆蓋率最高，主流的門戶網(wǎng)站的微博用戶的覆蓋率達(dá)到96%。

對(duì)微博的媒體粘性和忠誠度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在微博用戶中，每天使用微博的用戶比例約占41.7%，此外，從微博用戶的重合度，即使用忠誠度方面來看，微博用戶僅使用一家網(wǎng)站的達(dá)到四成以上，但是SNS用戶使用兩到三家的比例卻已經(jīng)過半，由此可以看出，微博的用戶相對(duì)SNS用戶更專一，使用粘性也更高。與此同時(shí)，微博新增用戶使用半年以上的占了六成以上。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理傅志華在“Adworld2010互動(dòng)營銷世界”大會(huì)上給出了以上這些數(shù)據(jù)。

此外，還有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微博用戶和SNS用戶使用手機(jī)方式登錄的比例都超過了三分之一，這表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是微博和SNS社區(qū)很重要的增長點(diǎn)。2013年手機(jī)網(wǎng)民會(huì)超越PC網(wǎng)民，這是DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在大會(huì)當(dāng)天發(fā)布的另一個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)此，傅志華認(rèn)為，到2013年，喜歡微博的用戶更多地會(huì)通過手機(jī)這種方式來使用微博即時(shí)表達(dá)他們的心情，記錄他們的情緒，獲取第一時(shí)間的信息，因此微博客的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

對(duì)于四大門戶網(wǎng)站微博客用戶行為的差異，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心也有相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，傅志華介紹，在關(guān)注用戶感興趣的名人方面，新浪微博很明顯高出其他門戶網(wǎng)站十幾個(gè)百分點(diǎn)，新浪微博的用戶使用微博的第一目的是即時(shí)記錄自己的心情，而騰訊微博則與之不同，騰訊的微博用戶使用目的主要是跟老朋友保持溝通，以及娛樂休閑，其實(shí)微博的作用不僅僅是聚集眾多明星或行業(yè)專家，它也是網(wǎng)站發(fā)展用戶的有效手段之一。微博有較大的發(fā)展空間，名人型的微博客不一定是最符合用戶行為習(xí)慣的，其他細(xì)分型的微博客也同樣會(huì)有發(fā)展前景。對(duì)于手機(jī)微博用戶來說，年紀(jì)越輕的用戶使用手機(jī)微博的比例越高，而且手機(jī)微博用戶的數(shù)量也在逐漸增長，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的微傳播影響力會(huì)在未來得到更廣的擴(kuò)散和發(fā)展。

面臨問題亟待解決

在Web 2.0時(shí)代，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是微傳播都是十分有發(fā)展前景的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，高新民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷在不斷地完善和發(fā)展的過程中會(huì)更加充分地利用目前Web 2.0的一些技術(shù)和商業(yè)模式，來創(chuàng)新它自己的營銷模式，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷效果。現(xiàn)在我們無法說清這種營銷方式還有什么創(chuàng)新點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是，其發(fā)展的空間很大，值得我們?nèi)グl(fā)掘和創(chuàng)造。

然而在發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷也面臨著一些問題，值得我們?nèi)リP(guān)注。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在可信度方面存在一定的問題，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的媒體不一樣，它是完全開放的媒體，無論是做廣告的人、受眾，還是參與互動(dòng)的人，他們中的絕大多數(shù)人都是守法的、講道德的，也是真實(shí)可信的，但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是避免不了有少數(shù)人做壞事，做假廣告等一些欺騙行為，這會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的聲譽(yù)帶來極大的破壞，使受眾產(chǎn)生一種懷疑心理，進(jìn)而引發(fā)一系列的網(wǎng)絡(luò)誠信問題。因此，對(duì)于這些給網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)帶來不良影響的問題需要業(yè)界人士共同關(guān)注并解決，雖然在解決問題的過程中會(huì)遇到一些困難，但我們依然要有克服困難的堅(jiān)定決心。

Web 2.0時(shí)代的互動(dòng)營銷不是單向的，而是一種多對(duì)多模式的營銷方式，開放的環(huán)境會(huì)帶來相應(yīng)的誠信問題，你無法保證其中每個(gè)人說的話都是真實(shí)可信的，所以法律的監(jiān)管是必不可少而且是需要特別加強(qiáng)的工作。高新民指出，其一，法律的界限需要規(guī)劃得更加清晰；其二，要重視對(duì)法律可行性的規(guī)劃；其三，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員要重視自律，每個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)要加強(qiáng)管理，盡量杜絕虛假廣告、帖子在平臺(tái)出現(xiàn)；其四，重視對(duì)網(wǎng)民的教育，提高網(wǎng)民參與互動(dòng)營銷的積極性。

>> 圍繞微博客將會(huì)產(chǎn)生更多的產(chǎn)品，微博客的應(yīng)用將會(huì)越加廣泛，更加深入地滲透到人們的網(wǎng)絡(luò)生活中。