微博客在中國

文 張雪超

Google和百度、Facebook和開心網(wǎng)、YouTube和土豆網(wǎng)……國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功案例經(jīng)常會被國內(nèi)企業(yè)當(dāng)成效仿的對象。當(dāng)飯否、嘰歪等國內(nèi)第一代微博相繼沉寂之后，微博客的第二波浪潮從2010年開始再次吸引了業(yè)界和用戶的目光。

如果從2009年8月新浪微博測試版運營開始算起，在隨后的一年里，微博在國內(nèi)實現(xiàn)了爆炸式增長。新浪微博拔得頭籌之后，搜狐、網(wǎng)易和騰訊三家門戶也相繼推出了微博產(chǎn)品。

事實上，任何一項在美國取得成功并進入中國市場的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，背后都有一個成功的本地化運營商。比如搜索引擎的百度、新聞門戶的新浪，而微博客進入中國之后，大家都爭相成為它的本地化運營商。

四不像的微博客

有人曾這樣說道：“在微博上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上?！辈浑y發(fā)現(xiàn)，微博內(nèi)容簡短與發(fā)帖形式多樣的特點決定了微博內(nèi)容的隨性、及時和碎片化。與傳統(tǒng)的門戶新聞、論壇和博客不同，微博有它自身的媒體特性，基于人際關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)與評論也使得在微博上個人影響力獲得了空前提升。

>> 新浪微博的用戶數(shù)量目前領(lǐng)先于其他三大門戶。

2010年6月11日，艾瑞咨詢發(fā)布報告稱，中國微博用戶規(guī)模正在上升，從3月1日到5月23日為止，其用戶規(guī)模增長率為128.3%，增長迅速。目前中國互聯(lián)網(wǎng)上，用戶覆蓋人數(shù)超過萬人的微博運營商不到20家。四大門戶新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐相繼加入市場競爭，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中擁有較深行業(yè)積累和用戶資源的奇虎和百度也已經(jīng)涉足其中。

與國外的Twitter只支持文字不同，國內(nèi)的微博明顯打破了Twitter的局限性，以新浪微博為例，其本土化的創(chuàng)新進一步拉大與Twitter的區(qū)別，音樂微博、關(guān)注分組、新版微博廣場等極具中國特色的產(chǎn)品功能。

本刊記者在應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，在基礎(chǔ)功能上，新浪微博與Twitter一樣也限定了發(fā)帖字?jǐn)?shù)，一條微博控制在140字以內(nèi)，并且提供轉(zhuǎn)發(fā)與評論的功能，而在人際方面的體現(xiàn)則是以“關(guān)注”與“粉絲”兩種形式存在。不同的是，新浪微博在推出之初就引入了大量的多媒體內(nèi)容，首先支持上傳圖片，此后又聯(lián)合優(yōu)酷、酷6、土豆等視頻網(wǎng)站推出了視頻微博，在2010年2月更進一步推出了音樂微博。

Twitter推出3年多來，既不支持圖片上傳，也不支持視頻、音樂等多媒體。而國內(nèi)的微博大多與新浪微博的配置類似，與簡潔的Twitter大相徑庭，但卻充分滿足了廣大中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的實際需求，更加突出了本地化的優(yōu)勢。

不同的受眾 不同的定位

在國內(nèi)，Twitter有著為數(shù)眾多的追隨者，第一代的效仿者大多是創(chuàng)業(yè)型公司，比如飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等。經(jīng)過一段時間的運營后，由于種種原因，這類網(wǎng)站或入不敷出、或被叫停，逐漸淡出了人們的視線。此后在國內(nèi)微博的概念日益成熟，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站巨頭們也紛紛掀起了微博的圈地運動。

新浪微博

2009年8月14日開始內(nèi)測，目前是中國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品。支持文字、視頻、音樂、圖片的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為140字。特色是公眾人物用戶眾多，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。2010年初，新浪微博還推出了API開放平臺。

搜狐微博

2010年4月正式公測，支持文字和圖片發(fā)布，不限字?jǐn)?shù)。除“一句話博客”之外，搜狐微博的特點在于和博客、視頻、相冊、圈子、新聞的整合，目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產(chǎn)品線，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢。

騰訊微博

2010年4月1日開始小規(guī)模內(nèi)測，目前僅支持文字形式，圖片功能暫未對用戶開放，字?jǐn)?shù)限制為140字。其特點在于擁有細(xì)致的產(chǎn)品功底和龐大的用戶群，目前騰訊微博用戶已可在國內(nèi)最多的客戶端——QQ上使用。

網(wǎng)易微博

2010年3月20日上線公測，支持文字、圖片發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為163字，與品牌相呼應(yīng)。區(qū)別于其他三大門戶微博的是網(wǎng)易微博堅持草根路線，尚未推出名人認(rèn)證類的功能。

>> 騰訊微博和QQ綁定的策略促成了其迅猛的上升勢頭。

不難看出，四大門戶均以Twitter為原型，發(fā)展各自的微博業(yè)務(wù)。新浪是在用媒體的方式運營微博，騰訊用IM的方式，而網(wǎng)易、搜狐則兼而有之。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2010年中國互聯(lián)網(wǎng)上半年調(diào)查顯示，從總體上看，騰訊微博用戶更愛娛樂休閑，比重為53.8%；新浪微博用戶則“更愛嘮叨”，用戶記錄自己心情的比重為59.3%。更具備媒體性質(zhì)；網(wǎng)易微博用戶則有更明顯的社交拓展目的，結(jié)交新朋友、擴展人脈的比重為51.7%。

可見，不同微博網(wǎng)站的用戶關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)一定的差異，體現(xiàn)出了不同網(wǎng)站的差異。騰訊微博用戶關(guān)注朋友和同事的比重會更高一些，而新浪微博用戶則更關(guān)注社會名人和明星。

名人效應(yīng)

新浪微博上流傳過這樣一句話，“你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是本雜志；超過10萬，你就是一份省市報；超過100萬，你就是一份全國報紙；超過1000萬，你就是電視臺；超過1億，你就是CCTV了！”

這句話非常生動的反映出了新浪微博的營銷手法，與其發(fā)展博客的軌跡類似，都是主打的名人牌。無論是“粉絲王”姚晨，還是“再見，谷歌”的李開復(fù)，明星通過微博簡單的記錄自己的動態(tài)，能夠在短時間內(nèi)引起眾多網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得非常好的宣傳效果。而作為普通用戶，希望可以通過關(guān)注明星主頁和對明星微博的評論，獲得一個近距離接觸明星的渠道。

>> 網(wǎng)易微博2.0版前不久正式上線。

因此，新浪憑借用戶基礎(chǔ)非常雄厚的平臺，很好地抓住了網(wǎng)民和明星之間的互動關(guān)系，迅速地占據(jù)了市場。對此新浪微博事業(yè)部微博平臺負(fù)責(zé)人蘆義表示：“新浪的名人優(yōu)勢和媒體氣質(zhì)，將會是最適合微博類型產(chǎn)品成長的土壤。”然而，這種模式與Twitter讓每個人都成了中心的去中心概念完全相悖，可謂是國內(nèi)微博所獨有的特色。

事實上，新浪、搜狐、騰訊微博均采用了名人認(rèn)證機制，力邀各界精英入駐，目前只有網(wǎng)易還在堅持草根路線。長遠(yuǎn)來看，新浪已經(jīng)先行了一步，目前用戶數(shù)領(lǐng)先其他三家，憑借專門事業(yè)部的支撐，用戶數(shù)在未來將步步領(lǐng)先，并以名人、粉絲、普通大眾為主。

由此可見，中國網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣與國外有很大不同，更偏重于娛樂。大多數(shù)在新浪微博上關(guān)注姚晨、李開復(fù)，并不是為了想跟他們交朋友，而是為了看看他們最近有什么新鮮事，或者是他們對一些新聞的看法或者評論。與Twitter常見的雙向信息交流相比，新浪微博用戶的使用目的更多的是單向的接收信息，這就使新浪微博更像是一個發(fā)布信息的媒體。同時，與傳統(tǒng)的媒體不一樣的是，新浪微博的媒體屬性更傾向于定制化，好比是針對特定的話題推送相關(guān)的信息給特定的讀者。

然而，在微博這個平臺上，并不是所有的普通用戶都愿意自己的聲音被海量的名人信息所淹沒，只能以粉絲的身份關(guān)注明星，搶沙發(fā)、發(fā)表評論?？梢?，微博更應(yīng)是一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的個人中心，而不能因為新浪微博有著較強的媒體性，就認(rèn)定單向的信息交流將會成為微博的發(fā)展趨勢。從微博的屬性來看，它不僅是新媒體工具，也是社交平臺。

對此搜狐CEO張朝陽表示，微博的跨媒體屬性比較強，這一點也不太好管理，所以微博還是要朝SNS方向來走，不要急于把它變成一個媒體產(chǎn)品。立足長遠(yuǎn)，緩慢發(fā)展，這樣才能夠活得比較好。

政府微博

微博本身作為一個社會化媒體，信息傳播的即時性、高效性、便捷性滿足了網(wǎng)民對于獲取即時新聞的強烈需求。正因如此，越來越多的行業(yè)開始關(guān)注微博這一已被證明擁有巨大發(fā)展空間的新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其中尤為特別的便是政府微博。由于微博的盛行為網(wǎng)絡(luò)問政提供了更為直接、迅捷的溝通渠道，政府可借助微博進行信息傳播，并借此塑造好形象，坦誠平等地與網(wǎng)民進行交流。

2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博“微博云南”，并在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明，引起了人們普遍的關(guān)注。由此“微博云南”成了目前惟一一個省級官方微博，因公布群體事件迅速，被冠以“中國第一家政府微博”的稱號。

事實上，自2009年微博在國內(nèi)風(fēng)靡以來，目前已有59個政府部門在新浪注冊政府微博，其中省級部門中只有云南一個，而公安微博則多達40個，占總數(shù)的近七成，其內(nèi)容主要是警情通報，也有一些重大案件的直播。其余官方微博則為我國各地的區(qū)縣政府機構(gòu)。

2010年7月，北京警方宣布成立公共關(guān)系部門，將開辦官方微博，聽取民意。北京市公安局局長傅政華表示：“由于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們思想活動的獨立性、選擇性和差異性明顯增強，涉警輿論必然成為各類媒體的熱點，因此警方與社會公眾、媒體、弱勢群體進行公開、及時的信息交流和溝通，加強對社會公平、正義、公信度的宣傳尤為重要。”

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院胡泳副教授在其文章中指出，政府微博應(yīng)有的心態(tài)，第一，認(rèn)識到微博在中國的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社交網(wǎng)站之外，第二，微博是一個意見領(lǐng)袖群集地，在某種程度上已成為國內(nèi)其他論壇甚至傳統(tǒng)媒體的引領(lǐng)者，取得這些意見領(lǐng)袖的理解和支持，對于政府的健康運行和獲取公眾信任善莫大焉；第三，微博上的聲音是多元的，其中并不乏尖銳的批評，網(wǎng)友在此不是尋求修辭與喜訊，而更多的是理性和真相。

對此中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為，政府開微博，一是為了及時公布政情、資訊，獲取與民眾更多更直接更快的溝通，特別是在突發(fā)事件或者群體性事件發(fā)生的時候。二是在一定程度上增加親民性，吸引民眾的關(guān)注。這在推動政務(wù)公開上，是一種進步。

打通內(nèi)部產(chǎn)品鏈

>> 搜狐微博可以說是最不像微博的微博產(chǎn)品。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)上半年調(diào)查》還顯示，在微博新功能的需求差異方面，網(wǎng)易微博用戶更希望增加電子郵件功能，可見網(wǎng)易微博用戶與網(wǎng)易郵箱打通的需求較高。騰訊微博用戶則更希望增加微博音樂功能，可見騰訊微博用戶更愛音樂，而QQ音樂功能也許會有助于騰訊微博的發(fā)展。毫無疑問，打通門戶微博與門戶頻道、產(chǎn)品之間的阻隔，是當(dāng)下微博發(fā)展的大勢所趨。

2010年5月10日，搜狐旗下產(chǎn)品搜狐播客增添了“轉(zhuǎn)帖到搜狐微博”的快捷入口，這也意味著搜狐微博正在與搜狐矩陣中的產(chǎn)品進一步打通?，F(xiàn)在在搜狐視頻的播放頁面下，也出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)帖到搜狐微博”的模塊，幫助網(wǎng)友進一步地將喜歡的播客視頻內(nèi)容分享給朋友。

南非世界杯期間，騰訊將QQ軟件平臺和網(wǎng)站新聞、微博全面打通，搭建了一個“門戶+IM彈窗+微博”的“秒互動”的播報模式，從新聞產(chǎn)生、新聞推送到新聞互動，都能夠保持暢通和快速，將第一手新聞信息在第一時間傳遞給用戶，讓用戶發(fā)表自己的第一新聞觀點。

2010年8月4日，在網(wǎng)易微博2.0上線體驗會上，網(wǎng)易公布了網(wǎng)易郵箱微博將于近期正式上線的消息。對此網(wǎng)易高級副總裁周楓表示，網(wǎng)易將依靠3.1億用戶的資源優(yōu)勢，推出郵箱微博，郵箱微博上線后，用戶可直接在網(wǎng)易旗下三大免費郵箱（163郵箱、126郵箱和yeah.net郵箱）內(nèi)分享信息、鏈接和照片。此外，周楓還表示，網(wǎng)易微博已和網(wǎng)易有道搜索同樣具備實時搜索功能，用戶在微博上發(fā)表的內(nèi)容，幾秒后在有道搜索上可搜索到。

通過四大門戶網(wǎng)站針對微博的種種布局，不難發(fā)現(xiàn)，目前微博基本的發(fā)展策略主要是通過產(chǎn)品間的無縫隙使門戶網(wǎng)站累積的用戶關(guān)系轉(zhuǎn)移到微博，在使老用戶快速建立關(guān)聯(lián)的同時，產(chǎn)生更大的效能。因此，微博能夠幫助門戶網(wǎng)站增加粘性，同時構(gòu)建競爭壁壘。