驗證互動廣告發(fā)布將有章可循

雨 凡

BPA Worldwide作為引領(lǐng)全球媒體認證的領(lǐng)導(dǎo)者,在媒體認證、廣告發(fā)布認證等方面具有豐富的經(jīng)驗。而“BPA Worldwide的廣告發(fā)布認證系統(tǒng)”包括對終端到終端廣告發(fā)布流程進行細致入微的檢查,使得驗證互動廣告發(fā)布有章可循。這也極有可能滿足眾多廣告主、廣告公司一直在苦苦尋找的權(quán)威、準確、及時的互動廣告發(fā)布認證。為此,本刊記者專訪了BPA Worldwide亞太區(qū)總經(jīng)理陳寶婷。

《21》:請您簡單介紹下BPA Worldwide的互動廣告發(fā)布認證系統(tǒng)。

陳:BPA互動廣告發(fā)布系統(tǒng)認證遵循美國互動廣告局(IAB)頒布的所有指導(dǎo)原則,并提供超出IAB要求之外的系統(tǒng)驗證服務(wù),包括災(zāi)難恢復(fù)、業(yè)務(wù)連續(xù)性流程審查、基于行為、活動的數(shù)據(jù)過濾流程和及時上報最終數(shù)據(jù)。對終端到終端廣告發(fā)布流程進行細致入微的檢查,包括:

1、驗證是否符合美國互動廣告局(IAB)出臺的指導(dǎo)原則;

2、驗證廣告發(fā)布及數(shù)據(jù)統(tǒng)計機制的準確性;

3、幫助管理層確定廣告發(fā)布系統(tǒng)是否正常運轉(zhuǎn);

4、提升廣告發(fā)布系統(tǒng)在市場中的信譽。

《21》:目前,BPA廣告發(fā)布認證在中國市場的發(fā)展狀況是怎樣的?

陳:在中國,互動廣告發(fā)布還是新生事物,而且中國市場對于這類認證是有需求的。BPA近期剛剛完成了對創(chuàng)億(Innity)的認證,這是BPA Worldwide在亞洲地區(qū)的首個廣告發(fā)布系統(tǒng)認證。BPA將繼續(xù)在中國推廣互動廣告發(fā)布系統(tǒng)認證。

《21》:“BPA廣告發(fā)布認證”相對其他類似的認證和數(shù)據(jù)發(fā)布有哪些特點和優(yōu)勢?

陳:BPA的認證程序是基于美國互動廣告局(IAB)制定的廣告印象和點擊量評測原則。美國互動廣告局(IAB)是國際公認的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布及評測領(lǐng)域的權(quán)威機構(gòu)。BPA與美國互動廣告局(IAB)的良好關(guān)系,使得我們能時刻了解技術(shù)、規(guī)則、指導(dǎo)方針以及最佳實踐上的變化,并可以將這些信息隨時傳遞給客戶,從而幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

此外,依靠多年在多媒體領(lǐng)域的認證經(jīng)驗,BPA推行自主的統(tǒng)一的IT認證標準。BPA的系統(tǒng)認證審計師均具有國際信息系統(tǒng)審計協(xié)會(ISACA)頒發(fā)的信息系統(tǒng)審計師(CISA)資質(zhì),并不斷接受包括IT管理,風險管理以及控制認證等方面的培訓(xùn)。

《21》:廣告發(fā)布認證的權(quán)威性和數(shù)據(jù)的真實性一直以來備受質(zhì)疑。在操作層面,“BPA廣告發(fā)布認證”如何確保數(shù)據(jù)的真實性和發(fā)布的權(quán)威性?

陳:BPA實施一系列綜合評測以確保廣告發(fā)布數(shù)據(jù)的真實性。首先,BPA將對客戶資料進行全面的審查,以確定客戶的廣告投放方式及確保評測準確性和連貫性所必需的人工及自動監(jiān)控手段。其次,BPA將對包括廣告插入、投遞、計量以及評測環(huán)節(jié)進行現(xiàn)場演示,從而證明所有必須的監(jiān)控手段都是有效的。

BPA媒體認證包括一個可以確定嚴重影響廣告發(fā)布數(shù)據(jù)的因素的全面審查。這些因素包括:營銷活動參與或管理中的人為錯誤、廣告發(fā)布中斷、評估錯誤、網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)爬蟲、出版方欺詐或內(nèi)容違規(guī)、軟件故障及安全問題。BPA的測試和審查是專門為了確保所有的監(jiān)控手段都能有效地降低上述風險,并確保為廣告主和出版方提供的數(shù)據(jù)可以準確地反映真實的活動及廣告效果。

當現(xiàn)場演示結(jié)束后,BPA還會利用客戶的廣告發(fā)布系統(tǒng)的原始記錄進行系統(tǒng)外測試。首先是報告一致性測試。該測試將各項活動報告與服務(wù)器原始記錄進行比對,從而確保用戶制定報告時其數(shù)據(jù)資料能夠被連續(xù)及準確地加工處理。其次是實際的“播種”測試。測試中,BPA將訪問一系列網(wǎng)站,這些網(wǎng)站均有通過客戶的廣告發(fā)布系統(tǒng)發(fā)布的廣告。這樣,通過記憶功能記錄下每次登陸數(shù)據(jù)。此后掃描數(shù)據(jù)以確定每次記憶和點擊操作都被精確地記錄,并最終確保用戶評估過程的準確性和可靠性。

《21》:您下一步在亞太區(qū)的工作重點是什么?

陳:提升BPA Worldwide的品牌知名度;提升第三方認證媒體是最佳商業(yè)實踐的認知度;全面支持“誠證媒體廣告主聯(lián)盟”(AAHAM)這個全行業(yè)首創(chuàng)。通過“誠證媒體廣告主聯(lián)盟”(AAHAM),BPA可以與主要廣告主展開密切合作,這些主要廣告主只會購買被認證的媒體,而不會購買或以折扣價購買未經(jīng)認證的媒體;在中國開創(chuàng)“安全媒體投放”活動,號召媒體購買者安全地購買媒體,即通過認證的媒體;對包括廣告公司、廣告主及大學在內(nèi)的媒體行業(yè)進行媒體認證宣傳與教育。

《21》:BPA媒體認證在亞太區(qū),特別是中國地區(qū)的會員發(fā)展情況怎么樣?您認為未來這一地區(qū)的媒體認證是怎樣的形勢?

陳:

? 自1996年起,BPA就開始在中國進行媒體認證工作。2001年,BPA在香港設(shè)立了亞太地區(qū)辦事處,并引起亞太地區(qū)對媒體認證的關(guān)注。不久后,國內(nèi)許多家媒體機構(gòu)開始尋求BPA為其開展媒體認證。越來越多的國內(nèi)媒體機構(gòu)和媒體購買者,表示非常高興BPA能夠來到亞洲。2004年,BPA將其亞太地區(qū)辦事處從香港遷至北京,以便更好地為日益發(fā)達的中國客戶服務(wù)。

媒體購買方和媒體銷售方對媒體認證的需求在不斷地增長。BPA在中國的媒體認證始于平面媒體。但是我們相信,針對數(shù)字媒體及新媒體的認證需求將會很快到來。

在亞太地區(qū),獨立的媒體認證被公認為最佳商業(yè)實踐。然而,中國的媒體認證還處于早期階段。與五年前相比,越來越多的媒體開始了解第三方媒體認證。盡管如此,在中國仍有大量未經(jīng)審計的媒體,并宣稱有非常高的發(fā)行量。

如果媒體購買者繼續(xù)接受充滿水分的、未經(jīng)審計的發(fā)行量并以折扣價購買的話,健康的行業(yè)發(fā)展則無從談起。媒體購買者可以而且應(yīng)該要求得到被認證的數(shù)據(jù),從而保護自己及其客戶的權(quán)益。BPA將致力于此,幫助媒體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康發(fā)展。