品質(zhì)源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任

Fiona

從店長到

大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)的感悟

1995年,新加坡籍的何文龍以銷售管理培訓(xùn)生的身份進(jìn)入雀巢,這也是他的第一份工作。從此他植根雀巢,一做就是14年。從新加坡的大客戶代表,到雀巢糖果業(yè)務(wù)品牌經(jīng)理,又先后調(diào)任日本、韓國、以色列、印度及大洋洲和瑞士雀巢總部。2009年,何文龍來到北京,擔(dān)任雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)。沒有關(guān)系、沒有經(jīng)驗(yàn),何文龍起初進(jìn)入公司,一切都是從最基層、最簡單的工作做起。這個(gè)過程中,何文龍切身地了解和感受到消費(fèi)者和零售渠道店面的店長這些終端客戶的需求,這也一直影響到他以后的工作風(fēng)格:一切以消費(fèi)者的角度去考慮問題,將復(fù)雜的問題簡單化。

雀巢咖啡的廣告語從十多年前的 “雀巢咖啡,味道好極了”,到“每刻精彩瞬間,每杯雀巢咖啡”,再到“我的靈感一刻,我的雀巢咖啡”,這種理念傳達(dá)的就是要用一種速溶咖啡飲品,帶給消費(fèi)者靈感激昂的感覺。在雀巢工作的14年中,雀巢不斷在給消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn),伴隨而來的便是雀巢人的壓力,更是要不斷捕捉并超越消費(fèi)者的需求。理想是美好的,但是現(xiàn)實(shí)工作很辛苦,何文龍14年來最大的感悟就是,“要在快速消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)里生存下去,就要有吃苦耐勞、開拓進(jìn)取的精神”。

雀巢品牌持續(xù)閃光的原因

雀巢咖啡曾被評為“30年改變中國人生活的國外品牌”,這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)包括幾個(gè)評選標(biāo)準(zhǔn):行業(yè)領(lǐng)先;改變了人們的生活習(xí)慣;有社會(huì)責(zé)任感。以鄰國日本來舉例,日本從二戰(zhàn)時(shí)期便開始發(fā)展咖啡文化,而中國早在唐代便有陸羽著《茶經(jīng)》,言“茶之為飲,發(fā)乎神農(nóng)氏?！边@一說法,雀巢咖啡要改變中國人只喝茶的習(xí)慣談何容易?但是雀巢咖啡做到了,目前雀巢咖啡在中國速溶咖啡市場的占有率是85%,是行業(yè)的領(lǐng)先品牌。從1989年的第一條電視廣告開始,雀巢咖啡20年來一直在中國消費(fèi)者中間推廣咖啡文化,一句“味道好極了!”的廣告語家喻戶曉。現(xiàn)在,中國消費(fèi)者從傳統(tǒng)的茶飲 習(xí)慣到現(xiàn)在的人均一年咖啡的飲用量為3杯,在這個(gè)過程中,雀巢咖啡與消費(fèi)者持續(xù)不斷的溝通起了積極的作用。雀巢咖啡已經(jīng)滲透、改變著中國消費(fèi)者。這不僅是消費(fèi)習(xí)慣的變化,更是一種中國茶飲慢文化到速溶咖啡快文化的碰撞,雀巢咖啡很早便洞察到這一點(diǎn)。

擁有多年國際市場工作經(jīng)驗(yàn)的何文龍,在談到雀巢咖啡這個(gè)品牌如何能持續(xù)閃光的秘訣時(shí)說道:“一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向以及持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營策略!”

在采訪何文龍之前,記者只從媒體上了解到,雀巢在云南一個(gè)叫景洪的地方打造了實(shí)驗(yàn)基地。在采訪中得知,其實(shí)從20世紀(jì)80年代開始,雀巢的咖啡種植專家就幫助云南農(nóng)民發(fā)展高品質(zhì)小粒種咖啡豆的種植,使當(dāng)?shù)爻蔀榭Х榷沟目煽抗?yīng)基地。今天,雀巢穩(wěn)定地從云南農(nóng)村咖農(nóng)——主要是小農(nóng)戶手中購買高品質(zhì)的咖啡豆,激勵(lì)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)在的云南,有超過八萬個(gè)農(nóng)戶參與到咖啡種植業(yè)。雀巢和“雀巢咖啡”在中國的發(fā)展使云南成千上萬人的生活發(fā)生了積極的轉(zhuǎn)變,對此雀巢人感到非常自豪。

一般來講,大眾傳播加公關(guān)活動(dòng)是品牌滲透的通行模式,關(guān)于雀巢如何制造與競爭品牌的差異,何文龍說:“在公關(guān)活動(dòng)中,雀巢咖啡關(guān)注的不是與競爭品牌的差異,更多的是加強(qiáng)咖啡文化的推廣。因?yàn)樵谥袊?咖啡仍然是很小的品類,如何擴(kuò)大品類以及讓更多的消費(fèi)者接受咖啡飲品是我們的首要責(zé)任。”

將咖啡飲用文化

融入中國人的生活

對于一個(gè)歷史悠久的知名品牌來說,在不同的時(shí)期,品牌建設(shè)與推廣的側(cè)重點(diǎn)不一樣。目前雀巢咖啡在中國的市場活動(dòng)核心部分,就是在中國這個(gè)充滿活力和不斷變化的地方使雀巢咖啡成為消費(fèi)者日常生活的一部分。持續(xù)不斷地加強(qiáng)在生活的各個(gè)方面與年輕消費(fèi)者的溝通,推廣咖啡飲用文化。

在中國,目前人均咖啡飲用量較國際市場仍然較低。因此,在未來的一段較長時(shí)間內(nèi),雀巢咖啡的市場活動(dòng)仍然會(huì)以推廣咖啡文化和推動(dòng)品類發(fā)展為主,在這個(gè)過程中,產(chǎn)品分類和結(jié)構(gòu)上會(huì)更加細(xì)化,以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

雀巢咖啡在中國市場的成功發(fā)展離不開雀巢的技術(shù)專長以及對消費(fèi)者的了解。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上,雀巢很關(guān)注中國消費(fèi)者的口味和需要,每年投入數(shù)百萬的資金用于消費(fèi)者研究。何文龍說:“雀巢咖啡目前在中國市場上銷售的產(chǎn)品都經(jīng)過消費(fèi)者口味喜好的測試,能夠滿足本地不同消費(fèi)者對咖啡的需求。例如:雀巢咖啡1+2原味產(chǎn)品可以滿足喜愛香醇原味咖啡的消費(fèi)者,1+2特濃產(chǎn)品可以滿足喜愛濃郁咖啡口味的消費(fèi)者,采用專利低溫萃取技術(shù)的雀巢咖啡‘醇品為喜愛調(diào)配個(gè)性化口味的消費(fèi)者推出,今年新推出的早餐咖啡又滿足消費(fèi)者對活力清晨的需求?！?/p>

大學(xué)生是品牌的未來

大學(xué)生在雀巢咖啡消費(fèi)群中占有重要地位。在2009年底,雀巢咖啡作為全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的合作品牌,為5組獲獎(jiǎng)學(xué)生提供了5萬元的獎(jiǎng)學(xué)金。有一位參賽同學(xué)說:“雖然我沒有經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣,但是雀巢咖啡獨(dú)特的味道還是給我留下很深的印象,每當(dāng)我學(xué)習(xí)筋疲力盡的時(shí)候,喝一杯雀巢咖啡就能讓自己打起精神來,充滿活力?！焙挝凝堁a(bǔ)充道,“每當(dāng)年輕消費(fèi)者接觸到‘雀巢咖啡品牌時(shí)都應(yīng)感受到一種必勝的精神和昂揚(yáng)的心緒,這正是我們在提供每杯‘雀巢咖啡時(shí)努力做到的。我們的夢想也一直致力于將雀巢咖啡融入大學(xué)生們現(xiàn)代生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,包括在校園建立‘雀巢咖啡形象裝飾、開展迎新生和各項(xiàng)學(xué)生喜歡的校園活動(dòng)?！?/p>

何文龍驕傲地說:“雀巢咖啡已連續(xù)四度獲得‘大學(xué)生至愛品牌稱號,雖然目前沒有可靠的零售數(shù)據(jù)來源來說明來自大學(xué)生群體的年消費(fèi)量,但對于雀巢咖啡來說,大學(xué)生意味著品牌的未來,我們會(huì)持續(xù)不斷保持與大學(xué)生的品牌溝通,包括公關(guān)廣告活動(dòng)及公益活動(dòng)。我們還將再接再厲,催化孕育獨(dú)特的中國式咖啡文化?！?/p>