AMA官方營銷定義動態(tài)演化及其啟示探析

于洪彥,劉金星

(吉林大學 商學院,吉林長春 130012)

有關市場營銷的學術研究的產生可以追溯到距今大約已有一百年的20世紀初期,在漫長的百年發(fā)展過程中,不管是市場營銷理論還是市場營銷實務都一直在發(fā)生巨大的變化,而AMA所公布的營銷定義則在市場營銷的發(fā)展過程中起到了重要的作用。由于AMA是由學術界的營銷學者與實務界的營銷專家組成的,因此,其所公布的營銷定義既代表了營銷理論的發(fā)展,也反映了營銷實務的根本性變化,比較與分析AM A在不同時期發(fā)布的營銷定義,對于認識營銷的本質、理解營銷理論、把握營銷的未來發(fā)展,都具有重要的理論與實踐意義。下面,本文分別以歷次定義所體現(xiàn)的核心思想為標題,對不同時期AMA發(fā)布的營銷定義進行分析與比較。

一、交換產品與服務

20世紀初,大多數(shù)國家的國民經濟表現(xiàn)出供不應求的特征,這種特征意味著生產能力不足,供給短缺,同時也意味著買賣雙方分離,生產者與消費者在供求時間、地點和商品類別方面都存在差異。因此,早期的營銷理論和實務自然專注于如何為市場提供更多的產品與服務,這時營銷的職能就是幫助社會優(yōu)化配置稀缺的資源,以縮小供求差距。

工業(yè)革命使生產方式由家庭手工作坊生產轉變?yōu)楣S批量生產,隨之而來的生產技術專業(yè)化使生產率逐步提高,社會分工日益明確,人們也越來越依靠他人及市場來滿足自己的需求。企業(yè)通過工人高度專業(yè)化的生產活動生產出產品,再將產品提供給市場;隨后,批發(fā)商、代理商、分銷商和零售商根據(jù)消費者或顧客所需商品的數(shù)量和類別,將產品傳送和分銷出去。在這一過程中,營銷的職能主要是縮小生產和需求之間的差距。AMA最早的營銷定義便反映了這一現(xiàn)實。

AM A研究與發(fā)布營銷定義已經有很長的歷史。[1]早在1935年,AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會便發(fā)布了第一個營銷定義,即“營銷是將產品和服務從生產者傳送至消費者的商業(yè)活動”[2]。1960年,AMA將這一定義略微修改后作為官方定義公布,修改后的定義為“市場營銷是引導產品和服務從供應商向消費者流動的商業(yè)活動”。這兩個定義背后的主導邏輯可追溯到柏拉圖和亞里士多德認為“營銷在社會交換過程中承擔著縮短生產和消費之間距離的重要社會角色”的觀點。[3]

早期的營銷知識主要分布在“分銷”、“商務”、“貿易”專業(yè)或課程中。比如,1902年密歇根大學所開設的名為“美國的分銷和協(xié)調行業(yè)”的課程,其主要內容就涉及批發(fā)、零售及其他組織(如貿易協(xié)會、同業(yè)公會)。俄亥俄大學1906年開設的“產品分銷”課程,也同樣重點介紹了組織如何將產品送入市場。[4]Weld在他的一篇關于農產品的文章里也提到“營銷開始于制造過程結束之時”[5]。而我國改革開放之前的一些財經專業(yè),都設有商業(yè)經濟或貿易方向,開設了商品流轉等主要課程,內容主要涉及購銷調存,重點介紹如何調撥商品、減少批發(fā)環(huán)節(jié)、縮短消費者與生產者之間的距離?？梢?在供不應求的經濟狀況下,營銷的主要功能是快速、有效地向消費者提供產品與服務,以縮短購買者與提供者之間的距離。

當時的主流思想認為“有形商品”的價值在于其具有效用。[6]然而,如果僅有形商品是價值的來源和載體,營銷便失去了存在的理由。因此,營銷學者必須承擔為營銷的社會角色辯護的責任,使之合理化、科學化。如果消費者有需求同時又有購買力,但商品并沒有及時出現(xiàn)在合適的地方,商品的價值就會減少。可見,只有證明營銷能夠增加時間、地點和資產效用,營銷的功能才能被認可,而所發(fā)生的相應營銷費用才能被認為是合理的。

在營銷理論與實務中,最受質疑的就是營銷費用。盡管營銷理論與實務工作者都認為營銷能夠增加產品的附加價值,提高產品效用,但營銷費用的投入與產出問題仍然成為企業(yè)管理層熱議的話題,管理者經常產生“營銷開支是否過高”的疑問。事實上,營銷不僅是一種商業(yè)活動,還是一種社會活動,它維持著交易活動的社會秩序。也正是營銷這種社會活動及其傳遞與分銷功能,促進了工業(yè)革命的成功。如果沒有分銷和營銷,沒有鐵路、機動車、公路、橋梁、電話系統(tǒng)、廣播通信、財務支付系統(tǒng)和迅速成長的營銷中介(如批發(fā)商、百貨商店、超市、連鎖商店),工業(yè)革命造成的供求差距就無法快速縮短。

在美國大蕭條時期,美國人曾就營銷的作用和費用問題展開公開的辯論。當時受抨擊最多的是始于20世紀20年代的連鎖經營方式。夫妻零售店日趨衰敗,而連鎖店卻迅猛發(fā)展,有關連鎖店的討論、宣傳和辯論是不容回避的。零售店即使不是每天至少也是每周都在消亡,結果零售商便問責于連鎖店的出現(xiàn)。零售商進行抗議并希望得到政府的關照,但殘酷的事實是這些零售商的顧客、朋友和零售店所在社區(qū)拋棄了他們,效率和效益戰(zhàn)勝了社會關系。連鎖店的商品價格低廉、花色品種齊全,這些重要的屬性在消費者心目中占有很大的分量。盡管地方政府頒布了一些法規(guī)與政策,盡管輿論呼吁維持零售店的生存,盡管不少零售店主曾是其顧客的朋友,但是,消費者還是不愿意光顧那些效率低下的小零售店。可見,營銷并不僅僅是企業(yè)或零售店的經營活動,同時也在承擔著社會功能。

在這一時期,正如1960年AMA所發(fā)布的營銷定義所描述的,營銷承擔著縮短供求雙方距離的社會功能,營銷的主要任務是促進產品與服務的交換。營銷是一種企業(yè)活動,同時也是一種社會活動,但是,這種活動是分銷還是營銷,引起了營銷學者的深度思考。

二、滿足顧客需要

隨著工業(yè)和分銷部門的飛速發(fā)展,生產率得到了充分的提高,國民經濟逐漸出現(xiàn)了供大于求的狀況,于是企業(yè)管理者意識到,企業(yè)所缺少的并不是生產大量產品的能力和有效的分銷渠道與促銷手段,而是顧客和市場。因此,企業(yè)必須走出生產線,從單一地向消費者提供產品與服務,轉變?yōu)檎J識顧客、了解顧客,即通過搜集與分析信息,識別當前顧客及潛在顧客的需求,并在各部門分享相關信息,以對顧客的需求快速做出反應。這種理念就是如今所提倡的市場導向或顧客導向。

這種思維轉變是營銷的根本性轉變,也是營銷理念的轉變。盡管我們很難界定具體的轉折點,但是從當時出版的一些教材和一些學者對于營銷的描述中仍然能夠找到一些線索。如Howard(1957)出版的《營銷管理:分析與決策》[7],McKitterick(1976)在AMA會議上關于營銷管理構念的演講,McCarthy(1960)出版的《基礎營銷:一種管理方法》[8]等,都從一定層面論證了“在管理構念下,營銷的基本任務并非是熟練地向消費者提供適當?shù)漠a品與服務,而是熟練地開展能夠符合消費者利益、滿足消費者需要的活動”。然而,即使是這一點,當今的企業(yè)做得也并不是非常理想。

Howard將營銷管理定義為“與廣泛銷售有關的企業(yè)管理活動”[7],這意味著營銷管理的首要任務不再是產品或服務的交換(如分銷),而是激活消費者的消費需求,讓他們購買。因此,把營銷界定為有關產品、渠道、價格、廣告、促銷、銷售人員和分銷地點的決策,目的是要識別顧客、選擇顧客、讓顧客購買并滿足顧客。

McCarthy(1960)認為營銷是一種管理和決策方法。[8]他對AMA的營銷定義提出了重要修改意見,認為“營銷是引導產品和服務從生產者到消費者或用戶的傳遞與流通,以最好地滿足消費者和實現(xiàn)企業(yè)目標的企業(yè)功能或活動”。McCarthy指出,這種稱為“營銷”的企業(yè)活動的主要內容應當是決定企業(yè)向消費者提供什么產品,以及如何定價、分銷和促銷;同時還包括制定規(guī)劃,以最好地滿足消費者和實現(xiàn)企業(yè)目標。這就是后來人們耳熟能詳?shù)臓I銷4P。

科特勒(Kotler)也大力支持營銷是一種管理活動的觀點。他在自己編寫的第一版《營銷學》教科書中,將營銷定義為“企業(yè)分析、組織、計劃和控制與顧客相關的資源、政策和活動,以在獲利的基礎上滿足目標顧客群的需求”[9]。然而,在1972年的版本中,他把營銷管理從營銷中剝離出來,將營銷定義為“一系列促進和完善交換活動的人類活動”,而將營銷管理定義為“對有關分析、計劃、實施和控制的方案進行設計與管理,以實現(xiàn)同目標顧客的交換,從而使多方受益”。這一定義大量吸收了McCarthy有關產品、價格、促銷和地點的理論,對于營銷的發(fā)展起到了促進作用。

基于這種變化與學者的要求,AMA于1985年公布了新的營銷定義,即營銷是“對創(chuàng)意、產品和服務進行構思、定價、促銷和分銷,并通過交換來滿足個人和組織的需要的規(guī)劃與執(zhí)行過程”。

1985年的營銷定義突出了營銷的以下幾個特點:[1]首先,營銷是一種規(guī)劃與執(zhí)行過程,這意味著營銷由一系列活動構成,產品開發(fā)、定價、促銷和分銷等都可以成為這個過程的一個部分,并構成整個營銷總體。因此,可以認為營銷是由4P構成的基本過程。從戰(zhàn)略層面看,營銷活動也包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。其次,營銷是滿足個人或組織需要的交換過程。伴隨著以顧客為中心和以市場為導向的理論的出現(xiàn),識別顧客需求、選擇顧客、滿足顧客需要成為一種規(guī)范的營銷理念。再者,營銷的主體是個人或組織,營銷是企業(yè)活動的一部分,其具體活動還表明營銷是一種組織功能和企業(yè)的一種管理活動。

盡管當時占主導地位的觀點把營銷視為一種管理活動,但仍有學者在繼續(xù)拓寬營銷的范圍。Holloway和Hancock在《變革中的營銷》一書中把營銷看作一種社會機制。[10]Holloway和Hancock建設性地批判了營銷學者過多地強調營銷的操作層面的做法,認為這對于發(fā)展營銷的基本理論與通則貢獻較小。他們把營銷定義為一種社會或者經濟現(xiàn)象。

三、共同創(chuàng)造價值

從提供產品與服務,到識別目標顧客、滿足目標顧客的需要,這兩種經營理念都將消費者視為外生因素,而與消費者共同創(chuàng)造價值的經營理念則將消費者看作內生因素。這一理念正在被越來越多的創(chuàng)新型組織所采用。

與消費者共創(chuàng)價值的理論來源于美國營銷學者Vargo和Lusch所提出的服務主導(service-dominant,S-D)邏輯[6]。S-D邏輯對operand資源與operant資源進行了區(qū)分,并為消費者提供了一種新的角色。operand資源是指其作用的發(fā)揮受制于一定活動的資源,通常是有形的、不變的資源,如設備、原材料、土地等;而operant資源則指通過作用于operand資源而發(fā)揮作用的資源,主要是無形的、動態(tài)的資源,如人員、組織、信息、關系等。在傳統(tǒng)的營銷邏輯中,顧客被看作operand資源,營銷人員細分顧客、選擇目標顧客、接觸所選擇的目標顧客,并誘導這些顧客進行購買。簡單地說,顧客被看作組織的外生因素。而在S-D邏輯中,顧客是營銷活動的積極參與者,能夠為交易活動提供所需的技能或能力。在這種情況下,顧客是operant資源,是營銷過程的內生因素。顧客的作用至關重要,因為顧客參與了價值的創(chuàng)造。從這種意義上說,營銷過程就是企業(yè)同消費者相互合作的活動過程。

新的營銷思想告訴我們,制造實體產品,然后通過制定和實施有效的促銷、分銷、定價等策略來使企業(yè)獲得最大利潤的營銷觀念已經離我們遠去。S-D邏輯的營銷思想和理論架構超越了傳統(tǒng)的“制造實體產品”的營銷觀念,它的基本內容是:企業(yè)要(1)識別核心競爭力,即識別代表潛在競爭優(yōu)勢的知識與技術;(2)識別能夠從這些競爭優(yōu)勢中獲利的潛在顧客;(3)允許這些潛在顧客參與企業(yè)的價值創(chuàng)造,從而滿足顧客的具體需要,同時,培育企業(yè)與這些顧客的關系;(4)獲得市場反饋,研究與分析市場反饋信息,以改進向顧客提供價值的活動。這個新的理論框架有兩點貢獻:一是它要求企業(yè)更加關注顧客,了解顧客需求的變化,與顧客合作,以生產與銷售顧客需要和想要的產品與服務,滿足顧客需求;二是它表明產品與服務是一個整體,兩者不可分離。比如,汽車生產廠家豐田公司的經營目的并不是制造汽車,而是提供服務,是提供幫助顧客移動的服務,汽車只是這種服務的副產品。[6]因此,營銷活動的核心,即創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換的價值,并不取決于企業(yè),而是取決于消費者。企業(yè)僅僅提供價值主張,價值是由消費者感知和決定的,消費者根據(jù)產品使用地點、時間和條件來確定產品的價值。

在營銷哲學發(fā)生變化,營銷理念得以提升的過程中,AMA于2004年公布了新的營銷定義,即“營銷是采用企業(yè)與利益相關者都可獲利的方式,為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值,并管理顧客關系的組織功能和一系列過程”。這個定義體現(xiàn)了一種新的研究范式,為今后的營銷理論研究與營銷實踐提供了廣闊的空間。

2004年的營銷定義具有以下突出的特點:

首先,認為營銷是一種組織功能。2004年的營銷定義明確說明營銷是一種組織功能和一系列的過程。所謂“營銷是一種組織功能”,并不是指營銷是一種企業(yè)活動,而是說營銷并不僅僅是營銷部門的事情,而是企業(yè)各個部門的職責。關于這一點,Kotler早在1972年便在其《營銷的一般概念》一文中描述過,[11]他用一個生動的例子說明企業(yè)的各個部門都要以顧客為中心來進行財務、生產、人力資源的組織與安排。而在企業(yè)之間競爭日益激烈的今天,營銷并不僅僅表現(xiàn)為銷售活動,更應該提高到企業(yè)文化層面來實施與執(zhí)行。企業(yè)各個部門都要具有營銷思想與理念,要從各個角度利用各種資源搜集顧客信息、分享顧客信息,并快速做出反應。[12]

其次,關注價值而不是具體的產品與服務。先前的主流營銷理論主要關注產品和服務的交換價值,即通過產品和服務交易所獲得的貨幣價值,而2004年的定義用“價值”一詞代替了以前定義中的“產品與服務”,這里的價值既包括交換價值又包括使用價值。交換過程只是產生產品與服務價值的一個方面,實際上,營銷既是一種組織過程又是一種社會過程[13],因此,其所涉及價值的內涵與外延更加廣泛。我們完全可以從消費者和社會兩個方面來理解價值,它不僅涉及消費者價值認同,如價格和成本問題(交換價值),還涉及社會價值認同,如Holbrook提出的八種價值,即效率(體現(xiàn)為付出與回報比或者是付出減去回報)、卓越(質量)、地位(時尚)、尊敬(拜物主義)、樂趣(有趣的事物)、美感(美好的事物)、倫理(正義、美德和道德)、精神(愉悅和入迷)。[14]營銷如何為消費者和社會增加這些價值,是值得研究的問題。

再者,關注利益相關者。2004年的定義指出,營銷不僅要滿足企業(yè)和消費者的需要,同時也要滿足利益相關者的需要,因此,營銷研究應更多地關注利益相關者。[15]此方面的很多問題都值得探究,比如,對于一個企業(yè)來說,誰是利益相關者?如何有區(qū)別地關注不同的利益相關者?如何解決利益相關者之間由于需求差異而產生的矛盾?經濟環(huán)境中某一家企業(yè)的利益相關者與所有自由企業(yè)組織的利益相關者之間存在怎樣的不同?誰來關注這些利益相關者?如果將價值概念與利益相關者概念相結合,則會發(fā)現(xiàn)更具價值的研究課題。[16]

最后,重視顧客關系。1985年的營銷定義將營銷活動描述為創(chuàng)造、溝通、傳遞與交換價值的過程,而2004年的營銷定義則擴展了營銷活動的內容。企業(yè)不僅要與顧客交換價值,更重要的是要管理顧客關系,以獲得更多的顧客資產。[17]企業(yè)價值不僅來自于有形產品,能夠為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流入的是顧客終身價值,這種價值由價值資產(value equity)、品牌資產和關系資產所構成。[18]而由于市場化程度的不斷提高和競爭的日益激烈,企業(yè)不僅要利用差異化與低成本戰(zhàn)略來進行大眾化營銷,以贏得顧客,而且還要利用現(xiàn)代信息技術和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)來吸引顧客、關心顧客、留住顧客和管理顧客,為顧客提供定制化的產品與服務,從而有效識別與留住盈利顧客,與顧客共同創(chuàng)造價值。[19]

2004年的定義盡管擴展了營銷的內容,而且體現(xiàn)了一些新的營銷思想,但是,也存在著一些不足,如過分強調營銷在企業(yè)中的地位與作用,而忽視了營銷的社會責任與社會作用;強調單一企業(yè)競爭,而忽視了跨企業(yè)競爭;強調營銷是一種管理活動,而忽視了營銷是一門學科,等等。

四、承擔社會責任

2004年的定義在營銷學術界與實務界引起了很大的反響,雖然該定義推動了營銷的發(fā)展,但隨著信息技術的飛速發(fā)展和消費需求的日益多元化,營銷學者與營銷實務工作者又提出了許多新的建議與觀點。AMA根據(jù)其董事會的提議和專家們一系列的討論與評審,最后于2007年公布了最新的營銷定義,即“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程”。

這一定義可以如下解讀:

首先,營銷是“一系列組織、制度和過程”。這里的組織指的是一些從事營銷活動的組織,如制造商、批發(fā)商、零售商、廣告公司等。這里的制度指的是一些與營銷有關的正式與非正式規(guī)范與制度,用于指導、規(guī)制營銷活動,使企業(yè)的營銷活動得以自律。如禁止虛假廣告、過度促銷、不公平競爭、虛假有獎銷售等。制度與過程也與社會中的營銷體系(如分銷渠道、網絡、供應鏈等)密不可分。理解、發(fā)展和維護營銷體系對于更有效地實施營銷實務非常重要。

其次,營銷是“創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換提供物(offering)”的一系列過程。2007年的營銷定義避開了以前的定義所提到的“產品和服務”,轉而用“提供物”來代替。這里的提供物可以是有形產品,也可以是無形產品;可以是客觀產品,也可以是主觀產品;可以是產品,也可以是服務。同時,基于這里的提供物,可以更加詳細地理解創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換四個基本營銷活動:創(chuàng)造指開發(fā)市場提供物,它一般是營銷調研的結果,創(chuàng)造的前提是了解消費者的需要、欲望、口味和偏好;溝通意指通過廣告、人員銷售、銷售促進等向潛在消費者傳遞信息,告知目標消費者提供物的屬性和適應性;傳遞意指提供物從生產者到消費者的轉移過程,這個過程通常涉及批發(fā)、分銷、零售等流通環(huán)節(jié);交換是營銷的實質,是營銷成功的節(jié)點,即營銷為消費者創(chuàng)造、與消費者溝通、向消費者傳遞提供物,其最終目的是實現(xiàn)交換。2004年的定義沒有提“交換”,而2007年的定義又將其重新提出,主要是為了強調營銷的交換實質。值得注意的是,在新定義中,這種交換既包括一般交易,又包括關系交換、有形與無形交換、直接與間接交換等。

再者,營銷的對象是“顧客(customer)、客戶(client)、合作伙伴和整個社會”。2004年的營銷定義將營銷對象從顧客擴大到利益相關者,這個改變適應了關系營銷理論,擴大了營銷的范圍,但是利益相關者的提法過泛,不利于人們了解營銷對象的內涵。而2007年的定義則對營銷對象進行了清晰的界定。其中顧客泛指個體消費者;客戶可以是營利組織,也可以是非營利組織;而社會則將營銷的范圍擴大,表明營銷的責任并不只是滿足顧客或客戶的需要,還要考慮到企業(yè)的社會責任。社會是營銷體系中最大的客戶,營銷的責任是要滿足社會對高質量的產品與服務的需求。應當說創(chuàng)造產品與服務、溝通與傳遞產品與服務可以使顧客和客戶受益,也會使社會受益,所以,營銷的最高職責是使社會受益,這是營銷的功能,也是營銷的社會責任。

五 、結 語

通過以上分析可以看出,在營銷定義的百年演進過程中,隨著社會經濟的發(fā)展和社會需求的變化,營銷已經從單一的分銷活動發(fā)展演變成為交易雙方提供利益的管理活動,和為社會創(chuàng)造價值的組織活動。[20]清楚地理解與認識營銷定義的演進,對于促進我國營銷理論研究的發(fā)展與營銷實務的提升都具有重要意義。

1.理解營銷定義的演進可以為我國的營銷理論研究提供科學的視角。雖然交易行為在我國已有幾千年的歷史,但由于體制的原因,我國研究交易行為的營銷科學卻步履蹣跚,發(fā)展緩慢。改革開放后,在我國海內外營銷學者的共同努力下,我國的營銷科學研究越來越接近國外,研究選題、研究方法和研究水平都有很大的提升,但是與國際水平相比還存在一定的差距。營銷科學來自于西方,毫無疑問,要發(fā)展我國的營銷理論研究,清楚地理解與認識營銷定義的發(fā)展,借鑒西方的營銷理論,是非常必要的。首先,有助于我們拓展營銷研究范圍。在營銷理論研究方面,我們不僅要進行傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞等研究,而且還要基于S-D邏輯,從顧客關系管理、互動共創(chuàng)價值和社會網絡等新的營銷視角進行研究,同時還要對企業(yè)活動以外的交換活動進行研究,如政府與公民交換行為、慈善捐贈與善款使用行為等。其次,有助于構建我國的營銷學科體系。從最新的營銷定義可知,營銷不僅是企業(yè)的一種組織功能,還具有使利益相關者獲益的社會功能。因此,我們不僅要發(fā)展傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理學科,而且要構建與非營利組織營銷、個人營銷、政治營銷、政府營銷和城市營銷等領域相關的學科,以豐富與完善目前的學科體系。最后,有助于進行本土化營銷研究。多年來,美國的營銷研究課題一直是其他國家營銷研究的導向。我國是一個文化古國,幾千年來我國消費者與企業(yè)家一直有著他們自己的消費理念、消費習慣與經營方式,涉及許多有效的經驗與寶貴的傳統(tǒng),我國文化中的面子、人情、圈子、關系等與美國營銷理論中的利益相關者、社會資本、共創(chuàng)價值、社會職能等有著內在的相似之處。因此,基于我國情境,參考美國營銷理論,深度挖掘我國交易行為以及營銷管理的特殊性,對于發(fā)展我國營銷理論具有重要意義。

2.理解營銷定義的演進有助于提升我國營銷實務水平。我國所有制形式多樣,經濟發(fā)展不平衡,企業(yè)管理多元化,因此企業(yè)的營銷管理水平、營銷管理需求也各不相同。理解營銷定義的演進,有助于我國不同情況的企業(yè)借鑒西方不同發(fā)展階段營銷活動的特點,采用不同的營銷管理手段。例如,我國的銀行、電信等企業(yè)是國有企業(yè)改制成的股份制企業(yè),這些企業(yè)管理水平高,面臨激烈競爭,具有服務特征,必須遵循市場經濟規(guī)則進行經營,因此,可以參照西方營銷管理理論,將市場導向和顧客導向作為經營理念,同時注重與顧客的溝通,強調與顧客共創(chuàng)價值,以贏得長期顧客,提高企業(yè)的顧客終身價值。在這方面,中國建設銀行的“網點轉型”和中國移動的“顧客滿意”戰(zhàn)略都符合西方營銷原則與理論,實踐證明這兩家企業(yè)的經營績效通過實施這些戰(zhàn)略而得到了大幅度的提高。又如,我國的一些中小企業(yè),管理水平較低,面臨的競爭強度不大,因此可以更注重傳統(tǒng)的STP營銷戰(zhàn)略和4P營銷戰(zhàn)術,來滿足顧客的需求,并獲取競爭優(yōu)勢。再如,隨著我國經濟體制的發(fā)展和政治體制改革的不斷深化,政府的服務角色逐漸清晰,政府有必要用營銷理念來思考如何處理好政府與公民的關系,滿足公民需要,從而實現(xiàn)營銷的社會功能。

[1]Darroch,J,Miles,MP,and Jardine,A.The 2004 AMA definition ofmarketing and its relationship to amarket orien tation:An extension of Cooke,Raybu rn,&Abercrom bie(1992)[J].Jou rnal of Marketing Theory&Practice,2004,12(4):29-38.

[2]Donald R Lehmann.Journalevolution and thedevelopm ent ofmarketing[J].Jou rnal of Public Policy&Marketing,2005,24(1):137-142.

[3]Cassels,JM.The significance of early econom ic thought on marketing[J].Journal of Marketing,1936,1(Oct.):129-133.

[4]Bartels,Robert.The general theory ofmarketing[J].Journal of Marketing,1968,32(1):29-33.

[5]Weld,Louis D H.Them arketing of farm products[M].New York:Macm ilan,1916.

[6]Stephen L Vargo,and Robert F Lusch.Evolving to a new dom inan t logic form arketing[J].Journalof M arketing,2004,68(1):1-17.

[7]How ard,John A.Marketing management:Analy sis and decision[M].H om ew ood,IL:Richard D.Irw in,1957.

[8]McCarthy,Eugene J.Basicmarketing:A managerialapproach[M].H omew ood,IL:Richard D.Irw in,1960.

[9]Kotler,Philip.Marketing managemen t:Analysis,planning,and control[M].Englewood Cliffs,NJ:Prentice H all,1967.

[10]Hollow ay,Robert,and Robert H an cock.Marketing in a changing environment[M].New York:JohnW iley&Sons,1968.

[11]Kotler,Philip.A generic con cep t ofmarketing[J].Journal of Marketing,1972,36(2):46-54.

[12]Kohli,A jay K,and Jaw orski,Bernard J.Market orientation:The construct,research p ropositionsandmanagerial implications[J].Jou rnalof Marketing,1990,54(2):1-18.

[13]Lusch,Robert F.Marketing's evolving iden tity:Defining our future[J].Journalof Public Policy&Marketing,2007,26(2):261-268.

[14]Holb rook,Morris.Introduction to consumer value[M].London:Routledge,1999.

[15]Donaldson,Thomas,and Preston,Lee E.The stakeholder theory of the corporation:Concepts,evidence,and implications[J].A-cadem y of Managem ent Review,1995,20(1):85-91.

[16]Wilkie,William L,and Moore,Elizabeth S.What does the definition of marketing tell usabout ourselves?[J].Jou rnal of Public Policy&Marketing,2007,26(2):269-276.

[17]Vogel,Verena,Evanschitzky,Heiner,and Ram aseshan,B.Customer equity drivers and fu tu re sales[J].Journal of Marketing,2008,72(6):98-108.

[18]Roland T Rust,Katherine N Lem on,and Valarie A Zeitham l.Return on marketing:Using custom er equity to focus marketing strategy[J].Jou rnal of Marketing,2004,68(1):109-127.

[19]Prahalad,C K,and Ramaswamy,V.Co-opting customer competence[J].Harvard Business Review,2000,78(1-2):79-87.

[20]盧泰宏.營銷管理演進綜述(續(xù))[J].外國經濟與管理,2008,(3):34-42.