消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的評價與消費(fèi)動機(jī)

鄭春揚(yáng)，張承平

(1.莆田學(xué)院 管理學(xué)院,福建 莆田 351100；2.廈門大學(xué) 管理學(xué)院,福建 廈門 361005)

在我國，山寨產(chǎn)品最初源于手機(jī)，并通過模仿知名品牌迅速占領(lǐng)市場。隨后，幾乎所有的電子產(chǎn)品都有了山寨版，然后蔓延到其他各個領(lǐng)域。從山寨手機(jī)到山寨電視，再到山寨化妝品、山寨相機(jī)、山寨建材、山寨汽車等，“山寨現(xiàn)象”幾乎覆蓋了所有新興的消費(fèi)產(chǎn)品。[1]面對“山寨”的盛行，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了研究。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究

(一)國內(nèi)的相關(guān)研究

趙勇剛(2009)認(rèn)為山寨經(jīng)濟(jì)不僅滿足了山寨消費(fèi)者的物質(zhì)利益，而且還實(shí)現(xiàn)了山寨消費(fèi)者的文化價值。[2]王麗麗和林升棟(2009)分析認(rèn)為，山寨機(jī)美觀時尚的外表、低廉的價格和強(qiáng)大的功能是其殺手锏；而手機(jī)消費(fèi)的快速化，消費(fèi)者頻繁地更換手機(jī)為山寨機(jī)提供了適合的土壤；山寨機(jī)以“便宜又好玩”的姿態(tài)出現(xiàn)，并打出“山寨是追求個性的體現(xiàn)，是對主流文化的一種嘲諷”的旗號；這三個因素的結(jié)合使得山寨機(jī)左右逢源。[3]而李佳玲和李玢穗(2009)認(rèn)為山寨手機(jī)產(chǎn)生的原始動因是對“品牌”這一符號的利用，且山寨手機(jī)通過低廉的價格，在某種程度上消弭了名牌產(chǎn)品價格與使用價值之間的巨大差距，因此山寨手機(jī)能夠在市場上立足乃至蓬勃發(fā)展。[4]熊文聰(2009)則認(rèn)為“山寨機(jī)”的興盛是市場選擇的結(jié)果，是由成功的商業(yè)模式、“一站式”技術(shù)方案以及廣闊的消費(fèi)需求三項(xiàng)因素合力推動而形成的。[5]李芬蓮(2009)認(rèn)為，山寨之所有盛行的原因有三個：一是通過不同程度的模仿、抄襲和剽竊，甚至侵犯相關(guān)權(quán)利人的知識產(chǎn)權(quán)來節(jié)省研發(fā)費(fèi)用、加快產(chǎn)品市場運(yùn)轉(zhuǎn)流程來攫取經(jīng)濟(jì)收入；二是消費(fèi)者知識產(chǎn)權(quán)意識單薄，生產(chǎn)者利用并培育了這個消費(fèi)市場；三是知識產(chǎn)權(quán)宣傳的力度、程度和范圍不夠，制度缺位或不完善，使生產(chǎn)者有了打擦邊球的機(jī)會。[6]

(二)國外的相關(guān)研究

國外文獻(xiàn)中，大部分都將“山寨”翻譯為Counterfeits、Imitation、Pirate和Fake，也經(jīng)常使用copycat和knock-off來翻譯。[7]主要有以下幾位學(xué)者對消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行了研究。

Foxman等(1990)認(rèn)為消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品感知混淆是一個趨勢，這不僅來源于品牌的相似性，而且取決于消費(fèi)者的特征。[8]Alain d′Astous(2001)等人研究了消費(fèi)者與對品牌模仿評價相關(guān)的五個個人特質(zhì)，總體而言，消費(fèi)者對品牌模仿的評價和產(chǎn)品類別、產(chǎn)品熟悉度、品牌敏感性和品牌忠誠度呈反向關(guān)系。[9]

Cordell等(1996)認(rèn)為消費(fèi)者購買山寨品有三個動機(jī)，即品牌形象、正品的分銷渠道和價格。品牌產(chǎn)品一般價格比較高，可能采用在高檔場所限量銷售的方式，消費(fèi)者是否能在其所在的地方購買到品牌產(chǎn)品就成了一個問題。有很多消費(fèi)者去跳蚤市場去購買山寨品，并且他們對山寨品的態(tài)度很積極。其研究還表明消費(fèi)者對購買山寨品的合法性態(tài)度對他們購買山寨品的意愿有反向的影響。[10]并且因?yàn)檎返膬r格高，山寨品可能代表了消費(fèi)者感興趣并可以支付的一個選擇。[9]

Gail Tom等(1998)在跳蚤市場和購物中心開展了三個研究，分別探討了影響消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的購前因素、購買中因素和購后因素。該研究認(rèn)為狡猾的顧客購買山寨產(chǎn)品是為了證明他們購物決策的明智和節(jié)約；感興趣的顧客購買山寨產(chǎn)品主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力差。[11]

Gentry等(2006)人認(rèn)為消費(fèi)者購買山寨品最明顯的原因就是它們比正品更便宜，并且比正品更加容易購買到。[12]Stephanie(2007)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化水平對其購買行為的選擇沒有顯著的影響。較奢侈產(chǎn)品而言，受高水平教育的個體更喜歡非奢侈品，他們避免購買奢侈品可能是為了和低身份的人相區(qū)別開。[13]Xuemei Bian和Luiz Moutinho(2008)從消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度、感知的品牌形象、感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來研究消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的影響因素，認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度、感知的品牌形象和感知風(fēng)險(xiǎn)與購買山寨產(chǎn)品的意愿有負(fù)相關(guān)關(guān)系。[14]Luca Casola等(2009)的研究發(fā)現(xiàn)，若該山寨產(chǎn)品只對社會或組織造成危害，而不對個人造成危害時，學(xué)生和公眾對山寨產(chǎn)品的接受程度明顯提高；山寨產(chǎn)品的價格不受產(chǎn)品的法定價格的影響，并且僅為法定價格的三分之一。[15]Xu Puwei(2009)的研究探討了八個可能影響消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的因素，即產(chǎn)品外表、價格、品牌的相似性、創(chuàng)新、功能、廣告、本土品牌、夸大的形象。結(jié)果表明，從消費(fèi)者購買決策的角度看，消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品不僅考慮價格，而且考慮山寨產(chǎn)品的外表和品牌的相似性；廣告和創(chuàng)新也對消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品有影響；男性更加關(guān)注山寨產(chǎn)品的性能、創(chuàng)新和品牌的相似性，而女性更加關(guān)注外表、價格和產(chǎn)品形象；年齡和廣告、本土品牌之間存在著弱相關(guān)關(guān)系；不同職業(yè)對購買山寨產(chǎn)品的因素關(guān)注程度不同。[16]

國內(nèi)的相關(guān)研究，主要從山寨產(chǎn)品實(shí)體的特點(diǎn)、市場等角度對消費(fèi)者購買山寨的原因進(jìn)行了分析，但是這些分析的角度相對來說是不夠全面的。而國外對消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品研究較深入，主要考慮消費(fèi)者自身的因素，涉及的范圍廣。本文通過焦點(diǎn)小組訪談，深入探討山寨消費(fèi)者的特征、消費(fèi)心理和購買的山寨產(chǎn)品類型，從而為山寨產(chǎn)品制定營銷策略提供一些建議。

二、研究過程

(一)研究方法

本研究采用焦點(diǎn)小組訪談法進(jìn)行。首先，通過該方法可以實(shí)現(xiàn)調(diào)研群體間的互動，而這種互動得出的數(shù)據(jù)和參考資料往往是其他數(shù)據(jù)收集方法所無法實(shí)現(xiàn)的。其次，該方法可以為研究者和研究對象之間的溝通建構(gòu)一種非日?；那榫常岣邷贤ǖ尼槍π院蜏贤ㄐ?。

(二)研究對象

由于財(cái)力和物力的限制，該研究以廈門大學(xué)的學(xué)生為訪談對象。首先通過在學(xué)校超市采用隨機(jī)攔截的方式詢問了100名學(xué)生，其中有34人明確表示購買過山寨產(chǎn)品。經(jīng)過進(jìn)一步的篩選，其中有31人是非營銷及相關(guān)者專業(yè)的學(xué)生。當(dāng)研究者邀請他們參加焦點(diǎn)小組訪談時，有23人表示有興趣。實(shí)際參與者為19人。

(三)訪談過程

研究者根據(jù)研究問題事先擬定了訪談提綱，再經(jīng)過專家審查后進(jìn)行了預(yù)訪談，進(jìn)一步對訪談提綱進(jìn)行完善和修正。小組訪談是由企業(yè)管理系市場營銷專業(yè)的碩士生主持的。所訪談的問題涉及山寨產(chǎn)品的特點(diǎn)、山寨盛行的原因、消費(fèi)者購買/不購買山寨產(chǎn)品的類型、消費(fèi)者的購買心理、對山寨產(chǎn)品的滿意度和忠誠度等方面。目前國內(nèi)的研究主要集中山寨產(chǎn)品盛行的原因這一方面。

訪談前，研究者對參加者的年齡、性別、月支出和所學(xué)專業(yè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。因?yàn)槊拷M焦點(diǎn)小組的人數(shù)最多不要超過10～12人，最理想的人數(shù)是6～10人，所以研究者將19名受訪者分為2組，分別進(jìn)行訪談。受訪者信息見表1。

(四)訪談資料的分析

根據(jù)定性資料分析的程序，研究者首先通過豆子謄稿機(jī)將錄音資料轉(zhuǎn)化為文本資料，并邀請兩位市場營銷專業(yè)研三的學(xué)生分別進(jìn)行開放式編碼，信度R=47×2/(64+53)=0.803。

表1 受訪者的基本信息

三、研究結(jié)論

研究者對開放式編碼進(jìn)一步進(jìn)行了二級編碼，得到了以下幾個結(jié)論，并選擇了一些例證性的說明來支持我們的研究發(fā)現(xiàn)。

(一)消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的評價

表2反映了消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的評價。該評價呈現(xiàn)了兩極分化的狀態(tài)。山寨總體形象是惡搞、仿冒、創(chuàng)意和時尚。而絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為山寨產(chǎn)品在外觀是新穎、奇特的，具有較高的性價比，但售后服務(wù)做得很差，或者根本就沒有售后。

表2 山寨產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的評價是截然不同的，這主要基于消費(fèi)者的對山寨產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

山寨產(chǎn)品有的有一些奇特的形狀，他們在仿制上又有一個創(chuàng)新，很新奇，有點(diǎn)怪異，比較吸引我 (男生8)。

網(wǎng)購時收到的和看到的差很多，簡陋的塑料做的外殼，做的很粗糙 (女生5)。

山寨手機(jī)可能融合好幾款手機(jī)的比較好的功能(男生5)。

諾基亞價格很貴，2 000元一個，山寨也就500元一個。雖然山寨比較容易壞，一年換一個，四年也才2 000一個諾基亞的價格 (男生2)。

質(zhì)量差，比較容易壞，我買的一個山寨MP3啟動不了了(女生3)。

我的山寨手機(jī)已使用兩年了，集所有的手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)于一身：寬屏、無線、四個喇叭，質(zhì)量也挺好的 (男生2)。

最大的擔(dān)心是售后，山寨很多找不到售后，如果壞了的話，維修比較困難 (男生2)。

功能是有水分的，電池不夠用，沒有像宣傳的好，很多付費(fèi)的小游戲，不小心就上去了，然后就收還有費(fèi) (男生6)。

通過訪談，研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍可以接受山寨產(chǎn)品的低質(zhì)量和無售后，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這是“低價的代價，基本上買的時候心里就有準(zhǔn)備”，“在山寨那個價位上，有那個款式，有那個質(zhì)量，已經(jīng)很不錯了”?？梢?，山寨產(chǎn)品的性價比是其盛行的主要原因。

(二)消費(fèi)者購買/不購買山寨產(chǎn)品的類型及消費(fèi)觀念

1.消費(fèi)者購買類型及消費(fèi)觀念

消費(fèi)者主要購買電子產(chǎn)品和服裝類的山寨產(chǎn)品，電子產(chǎn)品主要為手機(jī)、相機(jī)、MP3、MP4、MP5、光盤，服裝主要是為衣服、運(yùn)動鞋、包包、飾品。

消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品時，主要基于以下的的消費(fèi)觀念：

表3 山寨消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

部分消費(fèi)者是實(shí)用性消費(fèi)，注重性價比，認(rèn)為不需要為了擁有品牌而支付其溢價的部分。

山寨產(chǎn)品性價比高，沒必要非要那么貴，我覺得不太值得 (男生3)。

我買它(山寨)，就因?yàn)樗阋?(女生5)。

我在家的時候，看到一些人一到過年穿新衣服的時候，從頭到腳都是名牌的，當(dāng)然都是山寨的，我覺得他們可能就是真的根本就不在乎品牌 (女生2)。

我根本就不在乎是什么牌子的，買它，就因?yàn)樗阋?(女生3)

實(shí)用、質(zhì)量好就會買，看上去好的話就買，不管它是山寨的，我比較注重實(shí)用 (男生11)。

每個人要有些牌子的衣服，但也并不是總是買牌子吧，買一些山寨搭著穿，要不太費(fèi)錢了。牌子貨質(zhì)量很好，但價格太高了，很多成本花費(fèi)在品牌上，產(chǎn)品本身實(shí)際的價值肯定沒那么高，買了感覺不劃算 (女生7)。

我有個師兄，他大部分的東西都是山寨的，大概是因?yàn)橛X得山寨的東西還不錯，就一直買山寨的產(chǎn)品 (男生2)。

功能差很多，但只要夠用就好了，又不用去攀比 (男生5)。

部分消費(fèi)者是感性消費(fèi)，他們注重購物時的情感體驗(yàn)，以喜好作為購買決策的標(biāo)準(zhǔn)，以個人心理滿足、個性的實(shí)現(xiàn)和精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)。

我對那種新潮、外觀、非主流的東西特別感興趣 (女生1)。

抱著試一試、玩一玩的心態(tài)買的，偶爾玩一下 (男生6)。

拿出來炫耀一下，北方那邊可能注重炫耀性的消費(fèi)吧，就是拿出去顯擺 (男生10)。

我都是心血來潮，沒有什么目的性。買衣服，基本上看到想看的，就買，也沒想過說要穿的很久，就是大概應(yīng)季的穿一下 (女生7)。

我就是多買幾部手機(jī)，經(jīng)常換；對新鮮事物比較注重，特別喜歡拿到新的東西(男生9)。

看到山寨產(chǎn)品獨(dú)特的形狀，大部分是獨(dú)一無二的，就想買來試試 (女生1)。

它就是好玩嘛，我就是沖著它款式新、好玩，價格又不高，愿意去玩一玩(男生2)。

2.消費(fèi)者不購買山寨產(chǎn)品的類型和消費(fèi)觀念

從訪談中，研究者得知消費(fèi)者不購買山寨產(chǎn)品的類型和原因見表4。

從上面的論述和分析中，我們可以看出消費(fèi)者每次用于購買山寨產(chǎn)品的花費(fèi)比較少，即財(cái)務(wù)成本較少，他們的消費(fèi)觀念分為實(shí)用性消費(fèi)和感性消費(fèi)。而消費(fèi)者不購買山寨產(chǎn)品的原因主要是考慮到安全、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社交風(fēng)險(xiǎn)這三個因素。

(三)對山寨產(chǎn)品的滿意度

消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的滿意度與消費(fèi)者的期望和使用體驗(yàn)有關(guān)。消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品期望的高低直接影響消費(fèi)體驗(yàn)。如消費(fèi)者在購買前對山寨產(chǎn)品的期望較低，則消費(fèi)者對使用過程中出現(xiàn)的問題持有包容的態(tài)度，認(rèn)為這是“低價的代價”，而其滿意度也較高。若消費(fèi)者重視消費(fèi)體驗(yàn)，則對山寨產(chǎn)品的滿意度變化很大。

整體感覺還是一般吧，本身對他的質(zhì)量預(yù)期就不高，所以覺得還可以 (男生4)。

我覺得山寨質(zhì)量總體而言還好，像我買的那個MP3，就是拿來聽歌的，買回的時候就知道耳塞不好，這個機(jī)子現(xiàn)在也沒有太大的問題，就是USP接口有點(diǎn)問題，所以總的來說，我還是比較滿意。如果這個MP3壞掉了，我還是會買這種山寨的。至于手機(jī)的話，我也琢磨著，這個壞了以后換一個山寨的(女生3)。

到目前為止，我買的這些東西都不是很差，說老實(shí)話，都蠻好的，不會有太大的問題。要是向人推薦的話，我肯定會推薦 (男生2)。

如果有十顆星的話，我一定給他滿分，因?yàn)槲椰F(xiàn)在用的都非常好 (男生2)。

基于我“慘痛”的經(jīng)歷(山寨球衣的號碼，從8號變?yōu)?號再變?yōu)?號；高中的時候，假的NIKE，一次買了三雙，只穿了一學(xué)期，后來買了一雙真的，一雙穿了三年)，我絕對不會買山寨的衣服或者鞋子 (男生9)。

表4 消費(fèi)者不愿購買的山寨產(chǎn)品的類型和原因

(四)山寨產(chǎn)品消費(fèi)者的特征

從訪談資料中，我們得出山寨產(chǎn)品消費(fèi)者的特征。

表5 山寨產(chǎn)品消費(fèi)者的特征

通過對訪談資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)表5中呈現(xiàn)的消費(fèi)者的特征是具有相關(guān)性的。

山寨手機(jī)尤其是那種小妹妹們，就18、9歲的，她們的就是收入也不怎么高的，她們最喜歡買這種東西了 (女生3)。

那些時尚的人，18-19歲的，他們自己買不起，但又的確想趕潮流，所以會買山寨 (男生8)。

購買山寨的人，一定是草根，這個就是一個人群。草根我覺得就是指那些廣泛的、普普通通的，沒有什么特別的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、背景、權(quán)力和地位和身份的人，大部分人都是草根(男生11)。

我們是學(xué)生，比較年輕，對流行很敏感；但學(xué)生比較沒有錢，而跟著流行又需要錢。所以學(xué)生們只能選比較便宜的山寨 (男生6)。

購買山寨的人經(jīng)濟(jì)應(yīng)該不是很好，一般收入的 (男生8)。

他們其實(shí)就是注重實(shí)用和便宜，不會考慮是真品牌還是假品牌(女生6)。

我看法是買山寨就是出于喜歡而已，沒有其他特別目的，我就覺得它好看就買了，不會管別人說什么 (女生7)。

就像我(看到朋友使用山寨)很心動，一直想去買，看到別人用或別人向我推薦，就想去買 (女生7)。

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