對消費者購買再制造MP4行為的分析

郜麗芹, 任建標

(上海交通大學安泰經濟與管理學院， 上海 200030)

0 前 言

隨著經濟的飛躍發(fā)展以及產品技術升級的不斷加快，社會資源也正在日益枯竭.與此同時，各種廢棄產品也以前所未有的速度充斥著我們的生存環(huán)境.為了節(jié)約資源、保護環(huán)境，實現可持續(xù)發(fā)展，世界各國政府、制造商和消費者越來越關注廢舊產品的回收和再利用.再制造是實現資源再利用的生產方式之一，是指以產品全壽命周期設計和管理理論為指導，以優(yōu)質、高效、節(jié)能、節(jié)材、環(huán)保為目標，以先進技術和產業(yè)化生產為手段，來修復或改造廢舊產品的一系列技術措施或工程活動的總稱[1].

雖然再制造是指以達到使用壽命報廢品為生產原料，但是通過對所有部件的拆卸、清洗、分類、檢測、重新裝配等步驟，可以產出與新產品同樣質量的再制造產品[2].由于保留、恢復、再利用了報廢產品中大部分部件的潛在價值，再制造產品的成本僅是新品的50%左右，且節(jié)能60%左右，節(jié)材70%，是綠色環(huán)保的主要生產手段[3].

隨著國外再制造業(yè)開展的不斷深入，自1983年Lund對美國再制造行業(yè)的調查報告開始[4]，國內外學者對再制造進行了大量的理論研究，可大致分為再制造技術、再制造產品設計和再制造管理問題等3個方面[5].其中，再制造技術和產品設計的文獻約占70%，如我國徐濱士院士建立的裝備再制造重點實驗室主要從事材料技術的研究[6].對再制造管理問題的研究主要可分為3方面：傳統(tǒng)運作管理問題的延伸[7]、再制造產品競爭[8]、企業(yè)案例，其中90%的研究集中在傳統(tǒng)運作管理在閉環(huán)供應鏈中的一些延伸問題，包括再制造生產計劃[9]、回收設施的網絡布局[10]、可修復的庫存管理[11]等.

我國近幾年才開始推出再制造產業(yè)，并制定了相關政策支持再制造業(yè)的發(fā)展，但是中國消費者是否愿意購買再制造品呢？研究中國消費者對再制造產品的購買行為，有利于再制造企業(yè)了解中國消費者的消費特征，并有針對性地制定相關營銷策略，推動再制造產業(yè)的發(fā)展.

1 消費者對再制造MP4的選擇

隨著循環(huán)理念的不斷深入，再制造在國內外受到了高度重視，并且在國外已經形成了規(guī)模龐大的再制造產業(yè)群.目前，再制造的應用領域很廣，主要包括汽車、電腦、壓縮機、電子儀器、機械、辦公家具、輪胎、墨盒、MP4等行業(yè).在MP4行業(yè)，Apple公司率先對廢舊MP4零部件進行了一系列的檢測和再生產，生產出與新品質量一樣的再制造MP4.

本文選取了大家熟知的再制造的MP4進行問卷調查，本次調查于2010年5月到6月間進行，共收到調查問卷568份，其中有效問卷為536份，有效問卷回收率為94.4%.為研究消費者對再制造MP4的購買行為，我們給出以下選擇：

(1)在Apple專賣店內，您看到原廠新產品：商品名稱：IPod Nano 4代 8G，生產廠家：Apple，產地：中國，銷售價：900元.廠家承諾：iPod、充電電池及其所有配件都享有自購買之日起一整年的硬件有限保修.

圖1 消費者對新的MP4或再制造MP4的選擇

(2)在Apple專賣店內，您看到官方再制造產品：商品名稱：官方再制造IPod Nano 4代 8G，生產廠家：Apple，產地：中國，銷售價：600元.廠家承諾：Apple 認證的再制造產品是經過嚴格的再制造流程后上市銷售的 Apple 二手產品.再制造流程與 Apple 的成品檢測過程所遵循的基本技術準則一樣.Apple 為其提供一年內的有限保修服務.

針對上述兩種選擇，雖然再制造的MP4比新品售價便宜了1/3，再制造流程與新品制造流程也一樣，但是消費者中卻只有37.5%的人選擇購買再制造的MP4，選擇結果如圖1所示.

表1 性別與購買再制造MP4行為的交叉列表

2 消費者購買再制造MP4的行為分析

影響消費者購買再制造產品的因素很多，本文從人口統(tǒng)計學(性別、年齡、教育水平、個人月收入、職業(yè))的角度出發(fā)，來研究消費者對再制造MP4的購買行為.

表2 年齡與購買再制造MP4行為的交叉列表

2.1 人口統(tǒng)計學特征與購買再制造MP4行為的描述

假設消費者的性別、年齡、教育水平、個人月收入、職業(yè)影響消費者對再制造MP4的購買行為，運用交叉列表法對被調查者的性別、年齡、教育水平、個人月收入、職業(yè)與消費者購買再制造MP4的行為進行描述性統(tǒng)計，可以得出這些因素與消費者購買再制造MP4的行為的關系，結果如表1～表5所示.表1表

表3 教育水平與購買再制造MP4行為的交叉列表

明男性購買再制造MP4的比例大于女性，44.3%的男性選擇購買再制造MP4，而女性則只有32.7%的人愿意購買，這可能是因為男性對新鮮事物更為關注，獲得信息的渠道較多等，導致男性比女性更容易接受再制造產品.從表2可以看出，不同年齡段的人購買再制造MP4的比例不同，但是相差不大.也就是說，年齡對消費者購買再制造MP4的影響不是很大.

由表3可以看到，碩士及以上學歷的人購買再制造MP4的比例最低，為28.9%，而本科、大專及大專以下學歷的人購買再制造MP4的比例差不多，由此可以看出，學歷越高的人群，購買再制造MP4的比例就越低，這可能是因為學歷越高的人會更多地關注MP4的零部件及生產過程.

表4 個人月收入與購買再制造MP4行為的交叉列表

由表4可以看出，收入水平在2 000元以下的人購買再制造MP4的比例是40.5%；收入水平在2 000～5 000元的人購買再制造MP4的比例是35.6%；收入水平在5 000～8 000元之間的人購買再制造MP4的比例最低，為23.7%；而收入水平高于8 000元的人購買再制造MP4的比例則逐漸增多.也就是說，在一定的收入水平下，隨著收入水平的提高，購買再制造MP4的人數比例在逐漸下降，但是當收入水平達到某個水平后，購買再制造MP4的人數比例則隨收入水平的增加而增加.

表5 職業(yè)與購買再制造MP4行為的交叉列表

表5表明，不同職業(yè)的人購買再制造MP4的比例也不同，其中，政府官員購買再制造MP4的比例最低，事業(yè)單位員工和學生購買再制造MP4的比例最高，這可能是因為消費水平比較有限，在質量相差不多的情況下，寧愿選擇價格相對便宜的產品.

2.2 消費者對再制造MP4購買行為的計量模型

表6 消費者對再制造MP4購買行為的二元logistic回歸模型相關變量定義

基于上述的調查，除消費者的年齡對消費者購買再制造MP4的影響不大外，消費者的性別、教育水平、個人月收入和職業(yè)對購買再制造MP4都有一定的影響，為找出主要影響因素，選用二元logistic回歸模型進行回歸分析.消費者購買再制造MP4行為的二元logistic回歸模型為：

其中，Y1為購買再制造MP4，Y0為購買新的MP4，B0為常數項，Bi為Xi的回歸系數，X1到X4分別為表6中對應的性別、教育水平、個人月收入和職業(yè).對回歸模型中各個變量定義如表6所示.

表7 二元logistic模型回歸結果

使用SPSS18.0對數據進行二項logistic回歸處理，處理的結果如表7所示，可以看到模型自動剔除了個人月收入、職業(yè)兩個變量，這說明這兩個變量在二元logistic回歸模型中是不顯著的.但是，性別和教育水平的Sig.值都小于0.05，這說明在95%的置信區(qū)間內，該模型是高度顯著的,也就是說，消費者的性別和教育水平是影響消費者購買再制造MP4的主要因素.

從回歸的結果可以看出，性別的回歸系數為負，說明男性消費者比女性消費者更愿意購買再制造MP4.教育水平的回歸系數為正，說明教育水平越高的人越不愿意購買再制造MP4.

3 結束語

作者通過問卷調查研究了中國消費者對再制造MP4的購買行為，結果表明性別和教育水平是影響消費者購買再制造MP4的主要因素；男性消費者比女性消費者更愿意購買再制造MP4；教育水平低的人比教育水平高的人購買再制造MP4的比例高.

通過對消費者個人特征與消費者購買再制造MP4行為的二元Logistic回歸分析，對消費者進行了細分，為再制造生產廠家進行消費者市場劃分提供了依據，從而確定了購買再制造MP4的目標群體，利于企業(yè)制定相關營銷政策，推動廠家和再制造業(yè)的發(fā)展.

參考文獻

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