微博弱鏈接的營銷威力

文 · 本刊記者 陳婧

20萬人氣

潘石屹通過微博聚集了20萬人氣，也為其和SOHO贏得了口碑

《引爆流行》里面這樣介紹美國斯坦福大學(xué)教授馬克格蘭諾維德和他的弱鏈接的故事。

1974年，格蘭諾維德采訪了波士頓郊區(qū)幾百名技術(shù)工作者，詳細(xì)了解了他們的就業(yè)經(jīng)歷。他發(fā)現(xiàn)至少有一半以上的受訪者都是通過個(gè)人關(guān)系來謀得工作的，而讓他感到意外的是，這些利用個(gè)人關(guān)系而找到工作的人中，只有16.7%與自己的求助者經(jīng)常來往，有55.6%的人只不過偶爾見到求助者，甚至28%的人很少見到幫自己牽線的人。為此，這位知名的社會學(xué)家生造了一個(gè)精辟的短語：弱鏈接的威力。

簡而言之，相識人數(shù)的多少代表一個(gè)人的社交能力，相識的人越多，證明社交能力越強(qiáng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，通過個(gè)人關(guān)系找到工作絲毫不讓人意外，而意外的是這些人利用的個(gè)人關(guān)系大多數(shù)都是非常疏遠(yuǎn)的“微弱關(guān)系”，真正依靠父母、最好的朋友等“強(qiáng)關(guān)系”找到工作的人比例很少。

弱鏈接的效果為何會比牢固的親友關(guān)系更強(qiáng)大？此后，相繼有大量的數(shù)學(xué)論證和社會學(xué)試驗(yàn)解釋，“強(qiáng)鏈接”往往形成一個(gè)個(gè)小圈子，而通過“微弱關(guān)系”，不同地方的人可以得到不同的信息，從而編織成一張更大的網(wǎng)絡(luò)，這就是弱鏈接的威力所在。

幾十年后，這個(gè)理論被革命性地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)上，從最初的BBS開始，逐漸打破時(shí)間空間的界限，發(fā)揮著它的最大作用。其中，微博顯然是帶動這一趨勢的領(lǐng)軍者。而從這個(gè)角度看，現(xiàn)在上微博被稱為“織圍脖”，雖然有戲謔的成為在，但也不是不無道理。

平臺的力量

提到微博，繞不開其鼻祖Twitter。作為全球價(jià)值最高的微博網(wǎng)站，Twitter的成立標(biāo)志著這種模式的誕生。

在Twitter中，用戶只能發(fā)表低于140個(gè)字符的信息。這種簡單的形式在最開始并沒有被大眾重視，直到Twitter開放API接口，允許第三方應(yīng)用接入后， Twitter才一下子變得豐富多彩起來。它把起初單純的“碎碎念”變成了快速直接的信息發(fā)布傳遞集散地，而要怎么去玩這些信息，有大量的應(yīng)用等著用戶選擇。但是Twitter的偉大并非僅開放本身，而是這種開放帶來的信息傳遞成本的驟減。

使用了其中一些應(yīng)用后，用戶不用一一通知大家他寫了什么文章，twitterfeed會把這些自動放在用戶的Twitter Home里。同樣，用戶在Twitter中發(fā)布的信息，也不用復(fù)制到SNS中去，許多應(yīng)用都可以把這些信息放到用戶想要的平臺里面去。也就是說，Twitter的價(jià)值絕對不僅僅是直接書寫在里面的140個(gè)字，而是通過各類應(yīng)用匯集起來的信息。

與此同時(shí)，它也改變了信息的傳播方式。Twitter和中國微博雖然被稱為miniblog，但超越blog的是，Twitter因?yàn)槠涫謾C(jī)終端讓定向的信息傳播與獲取上升到了一個(gè)新的高度。同時(shí)通過“關(guān)注”方式，可以單向跟隨目標(biāo)用戶，接收對方信息。這也讓Twitter的媒體屬性凸顯。尤其在突發(fā)事件面前，Twitter和微博擁有普通網(wǎng)站都無法比擬的實(shí)時(shí)性。

2008年11月，孟買的襲擊事件首次通過Twitter得到傳播，早于其他很多主流新聞渠道。有關(guān)紐約哈德遜河飛機(jī)著陸事件的傳播，Twitter同樣早于新聞媒體，提供了現(xiàn)場圖片和實(shí)時(shí)事件報(bào)道。2008年5月12日下午2點(diǎn)28分汶川地震后，Twitter第一條關(guān)于地震的消息于2點(diǎn)35分35秒發(fā)出，比彭博新聞社快了22秒。同樣在玉樹地震中，《東莞日報(bào)》第一時(shí)間在微博上發(fā)出了溫總理到震區(qū)的照片；《南方都市報(bào)》在14日地震當(dāng)天，差不多每隔5到10分鐘就通過微博發(fā)布前方最新消息，比如“根據(jù)報(bào)道，當(dāng)?shù)?0%以上的民居倒塌，人員被埋現(xiàn)象非常嚴(yán)重”；“據(jù)綜合消息，空中還能進(jìn)去！玉樹機(jī)場目前基本正常，正使用自備電源供電，可供飛機(jī)正常起降。民航西北管理局成立應(yīng)急小組，目前已有一架A319飛機(jī)飛往玉樹”，這些都成為當(dāng)時(shí)人們早于傳統(tǒng)媒體了解玉樹前方情況的第一手信源。

在Twitter引發(fā)的這種模式中，任何人、任何機(jī)構(gòu)都可以第一時(shí)間發(fā)布、傳遞、評論信息，如今的Twitter、微博也將信息框上的問題從原先的“你在做什么？”逐漸轉(zhuǎn)換成了“正在發(fā)生什么？”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以說“全民皆記者”。

新浪微博依靠新浪在名博中積攢的大量明星、意見領(lǐng)袖和行業(yè)領(lǐng)袖資源，幾乎轉(zhuǎn)瞬之間就將微博這個(gè)詞運(yùn)作成了網(wǎng)絡(luò)流行詞，短期內(nèi)迅速擴(kuò)張

風(fēng)起云涌的微博界

微博流行沒有理由，它本身就是最大的理由，因?yàn)樗m應(yīng)了用戶互動交流的需求，順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢。

國內(nèi)活躍的微博網(wǎng)站，是以飯否、嘀咕、做啥等代表的專業(yè)型網(wǎng)站興起為起點(diǎn)，引發(fā)的星星之火以新浪推出微博產(chǎn)品為契機(jī)已成燎原之勢。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，微博已成為中國互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的產(chǎn)品之一。

2009年8月，新浪開始推出微博產(chǎn)品，同博客的手法一樣，名人永遠(yuǎn)是成名的捷徑。新浪微博依靠新浪在名博中積攢的大量明星、意見領(lǐng)袖和行業(yè)領(lǐng)袖資源，幾乎轉(zhuǎn)瞬之間就將微博這個(gè)詞運(yùn)作成了網(wǎng)絡(luò)流行詞，短期內(nèi)迅速擴(kuò)張。韓寒開通微博后，一個(gè)“喂”字，一夜之間就有2萬粉絲涌現(xiàn)。

在新浪成功之后，一直貼身緊隨其后的網(wǎng)易和搜狐也先后推出了自己的博客板塊。新浪熱推的是各類明星名人；網(wǎng)易則選擇了163個(gè)字符和草根網(wǎng)友，將一些草根網(wǎng)友推到了前臺。不過從界面到微博運(yùn)作方式來看，網(wǎng)易、搜狐的微博和新浪微博差異并不大。

相對來說，更值得讓人期待的是騰訊微博，基于QQ上億的用戶群，微博自然能快速鋪開，而這一次騰訊顯然給了微博更大的支持力度。騰訊專門開發(fā)了QQ 2010Beta3版，將微博的功能整合進(jìn)了該版QQ中，讓用戶可以更方便地使用微博。

從如今的態(tài)勢看，微博很可能會延續(xù)當(dāng)年博客在國內(nèi)發(fā)展的軌跡，成為各個(gè)網(wǎng)站爭相上馬的標(biāo)配。而新浪也很可能憑借著自己一馬當(dāng)先的優(yōu)勢，繼續(xù)成為最有影響力和人氣的微博平臺。

2億港元

微博公關(guān)力

微博強(qiáng)大的“客流量”，讓很多人找到了集體狂歡的平臺。李開復(fù)、唐駿、潘石屹、俞敏洪、王石等老板的微博，每個(gè)都有著幾十萬的“粉絲”。

很多發(fā)生在潘石屹身上的微博事件都堪稱經(jīng)典：比如他用微博給兒子的數(shù)學(xué)題征集答案；比如洪晃為自己的雜志向潘石屹約稿，因?yàn)槊β?，他就讓微博上的粉絲一塊幫忙回答，然后告訴洪晃，讓你的編輯從粉絲的答復(fù)中整理吧，稿費(fèi)也會按比例分給他們。

最近的建外SOHO著火事件中，微博更成為潘石屹隨時(shí)向公眾傳遞信息的重要工具。微博最大的作用是第一時(shí)間把信息傳遞出去，而且通過轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大，在最快的時(shí)間完成信息傳播，讓人們了解真相?！?/p>

對于微博，發(fā)燒友潘石屹運(yùn)用得淋漓盡致，這里不僅囊括SOHO的一切動態(tài)，還記載了他平時(shí)的工作生活以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的思考。在他的推薦下，任志強(qiáng)也開始沉迷于微博。“微博是個(gè)好東西。很難用一兩句話描述清楚，它最大到優(yōu)點(diǎn)就是靠主動關(guān)注去完成信息傳播，通過關(guān)注把全社會文化基因相同的人都串起來?！迸耸僬f，“我本來每周都會專門拿出時(shí)間做一次微博網(wǎng)聊，回答微博上網(wǎng)友提出的各種問題，與大家互動，但后來我發(fā)現(xiàn)一周一次網(wǎng)聊還是不夠及時(shí)，微博上的互動是分分秒秒進(jìn)行的，有些問題當(dāng)時(shí)就可以回答，不必集中到一起回答?！币粏栆淮鹬g，潘石屹通過微博聚集了二十萬人氣，也為其和SOHO贏得了口碑。

2010年5月21日，殺軟行業(yè)的“口水戰(zhàn)”在四大微博平臺同時(shí)打響。這場“戰(zhàn)爭”持續(xù)時(shí)間之長、牽連人數(shù)之廣、影響范圍之大，都是許多人始料未及的。而與以往不同的是，“參戰(zhàn)”的不再是浩大的“水軍”，而是企業(yè)家本人。

顯然，對于每年花費(fèi)大額資金進(jìn)行營銷的企業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)家來說，這種效應(yīng)正是他們期望看到的。而且，企業(yè)要想獲得更多的消費(fèi)者反饋信息，這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新營銷方式則更方便快捷。

微博營銷力

根據(jù)不久前戴爾發(fā)布的信息，戴爾在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號，目前已有近150萬名追隨者；而通過這一渠道宣傳促銷而賣出的PC、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已進(jìn)賬650萬美元；有超過100名的員工發(fā)送tweets（即Twitter消息）給顧客。

上述數(shù)據(jù)意味著，Twitter這個(gè)本來被視作企業(yè)品牌宣傳的窗口，已被戴爾變成了可以盈利的柜臺。這就很容易理解在中國，在互聯(lián)網(wǎng)對Twitter實(shí)行閉關(guān)政策、業(yè)界對微博抱以觀望態(tài)度的背景下，戴爾為何仍毫不猶豫地在新浪上開出微博。

“作為全球電子商務(wù)領(lǐng)軍人之一，我們很自然地在戰(zhàn)略上做下決定：中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進(jìn)行溝通的另一個(gè)前沿陣地?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費(fèi)者事業(yè)部直銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳建豪在他的博客中寫道。

瀏覽戴爾的新浪微博不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)信息不是它的全部。員工可以在微博上分享快樂，記敘心情甚至是對工作發(fā)發(fā)牢騷。隨機(jī)的發(fā)言，碎片化的語言形式，使微博這個(gè)“碎碎念”漸漸成了一種個(gè)性的微關(guān)懷。

凌燕+姓名

有大量新浪微博用戶是真實(shí)地來自東航的空乘，他們的昵稱均以“凌燕+姓名”的方式呈現(xiàn)。據(jù)稱凌燕微博團(tuán)隊(duì)已達(dá)到上百人，而且人數(shù)仍在不斷增加

@DellOutlet

戴爾在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號，目前已有近150萬名追隨者

“只有當(dāng)社會化媒體真正變成公司每個(gè)成員的工作，它才會發(fā)揮最大作用?！?陳建豪說，“企業(yè)的個(gè)性，不正是千千萬萬員工個(gè)性的匯總嗎？戴爾在中國有成千上萬名員工，有誰會比他們更了解我們的產(chǎn)品、品牌和客戶需求，有誰會是比他們更好的戴爾品牌大使呢？”

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象發(fā)生在東航。有大量新浪微博用戶是真實(shí)地來自東航的空乘，他們的昵稱均以“凌燕+姓名”的方式呈現(xiàn)。據(jù)稱凌燕微博團(tuán)隊(duì)已達(dá)到上百人，而且人數(shù)仍在不斷增加。在新浪微博，這個(gè)凌燕微博團(tuán)隊(duì)事實(shí)上在引導(dǎo)關(guān)于東航的一些輿論。

例如，最近的一條微博，描述了作者在乘坐東航航班時(shí)發(fā)現(xiàn)的商務(wù)艙座椅的一個(gè)“非常惱人的嚴(yán)重缺陷”，并說“東航CEO應(yīng)該找出是哪個(gè)不負(fù)責(zé)任的人選購了這些椅子”。

這條微博隨即得到幾位“凌燕”的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和回復(fù)。其中“凌燕資深美女”表示，在最近的一次選型會議上正好討論到這個(gè)問題，并且在A332飛機(jī)的商務(wù)艙座位需求中提出了目前選用較為流行的腳蹬分離式的座位需求，文章作者遇到的問題將有機(jī)會得到解決。

這無疑是一個(gè)很好的微博營銷案例。長久以來，活動參與度低一直是網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸，究其原因在于參與活動需要改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，而且方式也比較復(fù)雜。而Twitter、微博的出現(xiàn)，使用戶會自動成為信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把內(nèi)容迅速發(fā)送給眾多目標(biāo)者。

不過，有別于網(wǎng)上銷售的是，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)溝通方式只是增加了公司與客戶之間溝通方式的多樣化，增加彼此間相互了解的可能性，而并不能直接為銷售服務(wù)。潘石屹也說過，“微博要吸引關(guān)注者，首先不能把它當(dāng)成一個(gè)發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無效了，微博還是一個(gè)溝通交流的地方，所以分享很重要，分享才能交流才能溝通。”

然而，洶涌的微博大潮既帶來了前所未有的商業(yè)機(jī)遇，也存在著種種問題。其中最主要的問題是微博本身的盈利模式還并不清晰，就連Twitter也沒有具體的盈利模式及預(yù)期。國內(nèi)微博大多復(fù)制Twitter的運(yùn)營模式，至今仍處于初級推廣應(yīng)用階段。微博過快的信息流動也像一把雙刃劍，導(dǎo)致的信息無序與信息爆炸使用戶在面臨大量的碎片化信息時(shí)很容易不知所措，以致用戶需要不斷地刷屏接收，使其應(yīng)用價(jià)值產(chǎn)生了明顯的天花板。微博如何更好地為用戶服務(wù)還在不斷成熟中，要解決這個(gè)問題，可以是第三方的應(yīng)用，也可以是自身的改變，不過無論如何，這種社會化媒體的屬性使得微博的價(jià)值越來越廣泛是毋庸置疑的。