統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展的路徑探討

易開剛

（浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310018）

改革開放三十多年來，作為改革先行者的農(nóng)民群體在率先享受到改革果實的同時，20世紀90年代開始卻成為被忽略的對象。隨著城鄉(xiāng)差距的進一步拉大，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構建社會主義新農(nóng)村成為當前中國現(xiàn)代化建設的新命題。從城鄉(xiāng)商貿(mào)業(yè)的發(fā)展來看，城鄉(xiāng)不平衡現(xiàn)象非常嚴重，“二元”結構更是明顯，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)與城市商貿(mào)業(yè)無論是在商業(yè)網(wǎng)點建設，還是在業(yè)態(tài)結構、空間布局、消費觀念等方面都存在較大的發(fā)展差距。如何縮小城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展差距，促進城鄉(xiāng)商貿(mào)的一體化發(fā)展，既是發(fā)展我國農(nóng)村經(jīng)濟，提升農(nóng)村居民生活水平和改善農(nóng)村形象的需要，也是增強我國城市商貿(mào)業(yè)發(fā)展后勁，促進我國整體國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，構建社會主義和諧社會的需要。

從當前關于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的研究文獻看，專門從商貿(mào)流通視角研究的較少，大部分是一些理論性和政策性研究。如黃占國認為，導致“三農(nóng)”問題的重要原因是公共領域的城鄉(xiāng)差異；[1]張桂文認為，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，促進二元經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)換的核心是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)勞動就業(yè)，加快農(nóng)業(yè)剩余勞動力的轉(zhuǎn)移；[2]王冰指出“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重點或首要步驟是實現(xiàn)政府對農(nóng)業(yè)的支持”；[3]姜長云則提出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的根本，是加快現(xiàn)代生產(chǎn)方式（交換方式）對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的改造，增強農(nóng)民和農(nóng)村的發(fā)展能力”的觀點；[4]劉遠認為，我國發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)是解決“三農(nóng)”問題的重大課題，并提出了提升農(nóng)村現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的思路。[5]梁云認為，城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展的目標取向不是消除城鄉(xiāng)市場差異，而是加強城鄉(xiāng)商貿(mào)資源的統(tǒng)籌配置，實現(xiàn)城鄉(xiāng)商貿(mào)的相互融合與雙向互動；[6]黎筠對重慶市城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌存在的問題和對策進行了探討。[7]從中央關于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的相關政策脈絡來看，十五屆五中全會提出了“千方百計增加農(nóng)民收入”；黨的十六大第一次提出“要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展”；十六屆三中全會提出“科學發(fā)展觀”，強調(diào)以人為本；十六屆四中全會提出“兩個趨向”的重要論斷，指出我國從總體上已經(jīng)到了工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市反哺農(nóng)村的發(fā)展階段。

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展已是大勢所趨，必然之道。問題的關鍵是如何統(tǒng)籌？統(tǒng)籌的現(xiàn)實路徑何在？本文認為，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)業(yè)，必須解決三個主要問題：一是建立長效的增收機制，讓老百姓富裕起來，讓老百姓有錢消費；二是增加方便的消費方式，讓老百姓有地方消費，同時提高消費質(zhì)量；三是建立長效的服務溝通體系，提高消費滿意度，讓老百姓放心消費。從深層次講，第一便是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的選擇與發(fā)展問題，第二便是農(nóng)村商業(yè)基礎設施建設與空間優(yōu)化的問題，第三便是農(nóng)村商貿(mào)服務體系建設與服務提升的問題。

一、路徑之一：產(chǎn)業(yè)選擇與提升農(nóng)業(yè)競爭力

改革開放初期，以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制為核心的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的變革，使農(nóng)民家庭成了農(nóng)村中最基本的生產(chǎn)經(jīng)營單位，極大地調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。然而，隨著經(jīng)濟體制改革的深入和城市現(xiàn)代化建設的快速推進，大量資源向城市集聚，城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距進一步拉大，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題逐漸成為制約中國發(fā)展的根本性問題。1978～1985年間，我國城鄉(xiāng)居民收入差距呈縮小趨勢，1978年為2.57：1，1985 年縮小到最低值 1.86：1；1985～1994年間，城鄉(xiāng)居民收入差距呈擴大之勢，并于1995年達到高峰2.86：1；經(jīng)過1995～1997年期間的小幅回落之后，[8]城鄉(xiāng)居民收入差距從1997年開始又逐漸擴大，并于2009年擴大到近十幾年來的新高3.33：1[9]（根據(jù)2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報中的數(shù)據(jù)測算而得）。從表象看，城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在收入差別上，但本質(zhì)上卻是城市居民與農(nóng)村居民在就業(yè)環(huán)境、就業(yè)機會和就業(yè)能力等方面的差別。事實上，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，發(fā)展與城市一體化對接的農(nóng)村商貿(mào)業(yè)，提高農(nóng)民生活品質(zhì)，歸根結底還是要建立農(nóng)村居民長期穩(wěn)定的增收機制。而增加農(nóng)民收入最有效的手段便是改變農(nóng)業(yè)現(xiàn)有形式，提升農(nóng)業(yè)科技含量和農(nóng)民整體素質(zhì)，促進農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、服務化和特色化。也就是說，改變農(nóng)村的落后面貌，根本出路還在于發(fā)展農(nóng)業(yè)，在于跳出農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以工補農(nóng)促發(fā)展。對于廣大農(nóng)村來說，商貿(mào)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化呈現(xiàn)互動發(fā)展規(guī)律。一方面，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品尋找銷路，利用全國性甚至全球性的物流配送網(wǎng)絡運往世界各地，促進農(nóng)產(chǎn)品的貨幣價值實現(xiàn)；另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為繁榮本地商貿(mào)業(yè)起著強大的推動作用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必然促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提升，為商貿(mào)企業(yè)提供豐富的貨源。

美國哈佛大學商學院高德博格在20世紀50年代后期提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的概念，20世紀90年代在我國得到重視和發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)就是工業(yè)化。用工業(yè)化思維謀劃農(nóng)業(yè)，核心是增強工業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟的拉動作用，推進農(nóng)村經(jīng)濟由農(nóng)業(yè)主導型向工業(yè)主導型轉(zhuǎn)變，加快農(nóng)村工業(yè)化進程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基本特征具體表現(xiàn)為生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務社會化和管理企業(yè)化。20世紀90年代初期，山東率先實施按產(chǎn)業(yè)化組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新思路，組織引導一家一戶的分散經(jīng)營，圍繞主導產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務、企業(yè)化管理，組建市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶，種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)、農(nóng)工商一體化的生產(chǎn)經(jīng)營體系，并取得了顯著成效。壽光的水果和蔬菜暢銷全國，便是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的典型案例。

按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展、相互推進的產(chǎn)業(yè)演進規(guī)律，通過農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和商貿(mào)業(yè)的有機耦合與銜接所形成的“農(nóng)戶＋制造商＋銷售網(wǎng)絡”的新型“農(nóng)工商”一體化模式，大大加速了農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，提升了農(nóng)業(yè)附加值，使農(nóng)民從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中得到實實在在的好處，增加了收入。事實上，長期穩(wěn)定的農(nóng)民收入增長機制才是發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的根本，收入提高了，需求就增加了，消費也就多了，這樣既改善了農(nóng)民生活，又反過來刺激生產(chǎn)，促進經(jīng)濟增長。

2.農(nóng)業(yè)服務化，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。當前，制造業(yè)企業(yè)不是靠賣產(chǎn)品賺錢而是靠賣服務賺錢，制造業(yè)的服務化已是制造業(yè)發(fā)展和整個國民經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢。事實上，農(nóng)業(yè)的服務化也將成為未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展特征，教育農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)等都是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎上加以創(chuàng)新的新型農(nóng)業(yè)形式。農(nóng)業(yè)服務化后，在原有種植、采摘的基礎上附加了教育、觀光、休閑和體驗等服務功能，農(nóng)業(yè)的附加值和經(jīng)濟效益得到成倍的挖掘和提升，自然增強了農(nóng)業(yè)的競爭力。近年來，伴隨全球農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅具有生產(chǎn)性功能，同時還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。如生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結合在一起，成為一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體的新型生態(tài)旅游業(yè)。浙江省金華市金東區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中就非常明確地提出“農(nóng)業(yè)服務化，打造服務型農(nóng)業(yè)”，形成以生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)和以體驗鄉(xiāng)村生活為主要特色的生態(tài)旅游商貿(mào)發(fā)展帶。

3.農(nóng)業(yè)特色化，構筑農(nóng)業(yè)新優(yōu)勢。實踐證明，沒有特色農(nóng)產(chǎn)品，沒有特色農(nóng)業(yè)，農(nóng)民收入水平就低，農(nóng)村建設速度就相當緩慢。對于任何一個鄉(xiāng)村來說，沒有特色就不能做到“差異化”，自然就沒有競爭力。對廣大農(nóng)村來說，“一鄉(xiāng)一品”、“一村一品”戰(zhàn)略將是未來若干年仍必須加以重視和踐行的重要戰(zhàn)略。浙江金華的火腿、嘉興的粽子、余姚的楊梅、奉化的水蜜桃、黃巖的蜜桔、臨安的山黑桃等等都是特色農(nóng)業(yè)的典范。從現(xiàn)代商貿(mào)流通視角看特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑，應注意以下三個方面：（1）注重發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。從成功開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實踐來看，培育上一定規(guī)模且有較強影響力、領導力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的首要因素。（2）開拓和健全農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是農(nóng)產(chǎn)品的供應者（生產(chǎn)者或代理商）→農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場→社區(qū)菜市場→消費者。事實上，隨著商貿(mào)流通渠道的放開，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也大大擴展了。如農(nóng)產(chǎn)品的供應者（生產(chǎn)者或代理商）→特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)→大賣場或大超市→消費者，將是今后農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主要發(fā)展方向。（3）建設農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心是農(nóng)產(chǎn)品流通的物流樞紐，承擔加工、配貨、儲藏、運輸?shù)嚷毮?，是發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的基礎。

二、路徑之二：空間優(yōu)化與構建農(nóng)村新格局

1.優(yōu)化農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點布局，構建特色鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。商業(yè)網(wǎng)點是發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的基礎設施，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖為主要形式的完善的商業(yè)網(wǎng)點體系是發(fā)展我國農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的前提。（1）應重視不同類型鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心的建設。商業(yè)中心聚集了絕大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)點，是農(nóng)村居民消費的主要場所。一般而言，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以根據(jù)自身特點建設獨具特色的鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。一是針對人口較多、規(guī)模較大的中心鎮(zhèn)建設相對獨立型鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。對于這類商業(yè)中心，可考慮建設中等規(guī)模（3000～5000平方米）的綜合超市和大型生產(chǎn)資料專業(yè)店、百貨店、品牌折扣店以及中型的餐飲、娛樂、文化、休閑場所等，同時建設一定數(shù)量的三星級酒店和假日酒店配套，滿足廣大商務人士的需求。二是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通優(yōu)勢發(fā)展交通網(wǎng)絡型商業(yè)。交通網(wǎng)絡型商業(yè)的最大特點在于商業(yè)圍繞交通軸線發(fā)展，因此必須處理好發(fā)展交通與繁榮本地商業(yè)之間的關系。從一定程度上說，便利的交通對繁榮本地商貿(mào)業(yè)未必一定能起到積極的推動作用，有時反而會導致商貿(mào)消費的轉(zhuǎn)移和流失。而處理這一關系的關鍵在于發(fā)展大交通的同時，應積極建設留得住本地消費并吸引外地消費的商業(yè)網(wǎng)點，使交通優(yōu)勢成為發(fā)展商貿(mào)業(yè)的有利條件。針對這一類商業(yè)中心，可考慮建設中型綜合超市、商業(yè)物流、現(xiàn)代批發(fā)交易市場、餐飲飯店等商業(yè)網(wǎng)點，輻射半小時車程的地域。三是建設產(chǎn)業(yè)依托和居住型鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。該類商業(yè)中心主要依托本地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，大力發(fā)展特色商貿(mào)業(yè)和居住型商業(yè)，重在為本地居民服務?？煽紤]建設生鮮超市和餐飲、休閑、文化、娛樂等設施。（2）為優(yōu)化農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點布局，應大力發(fā)展與城市商業(yè)對接的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點。為改變農(nóng)村消費“不方便、不安全、不實惠”的現(xiàn)狀，2005年商務部正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要目標是在全國形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎的農(nóng)村消費經(jīng)營網(wǎng)絡，逐步縮小城鄉(xiāng)消費差距。

2.加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐，改善農(nóng)村生產(chǎn)、生活環(huán)境。從國內(nèi)外農(nóng)村發(fā)展實踐來看，城鎮(zhèn)化是從根本上富裕農(nóng)民、減少農(nóng)民、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的較好途徑。農(nóng)村城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟城鎮(zhèn)化、人口城鎮(zhèn)化、城市建設和生活環(huán)境城鎮(zhèn)化、人民生活水平城鎮(zhèn)化等四個要素的統(tǒng)一，其主要舉措就是加強農(nóng)村基礎設施建設?；A設施是經(jīng)濟基礎結構最主要的組成部分，包括交通運輸、能源、郵電通信、供水供電等設施，主要用于滿足城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活需要，大部分屬于公共產(chǎn)品，是人類在長期經(jīng)濟活動過程中為自己創(chuàng)造的基礎條件。目前，我國城鄉(xiāng)居民在享受此類公共產(chǎn)品方面的差別很大，在數(shù)量、質(zhì)量、品種、屬性以及價格方面等都存在比較明顯的差距。如城鎮(zhèn)居民普遍享受的社區(qū)服務中心、通信設施、因特網(wǎng)等，在農(nóng)村還處于起步階段，而且，一方面農(nóng)民要將收入的大部分用于擴大再生產(chǎn)投資，消費能力有限；另一方面農(nóng)村居民的水、電、運輸、通信費往往還高于城市，所有這些都極大地限制了農(nóng)村居民的消費和農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的發(fā)展。因此，加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐，加強農(nóng)村基礎設施建設和配套，降低農(nóng)村公共產(chǎn)品的價格，也是促進農(nóng)村商貿(mào)業(yè)發(fā)展的有力舉措。

3.改善交通條件，為物流、商流、信息流提速。全面奔小康，農(nóng)村是關鍵，而農(nóng)村現(xiàn)代化，交通是基礎。事實證明，凡是交通比較發(fā)達、城鄉(xiāng)交通差距比較小的地方，城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化水平就比較高，農(nóng)村商貿(mào)就發(fā)展得比較好。在浙江嘉興，已經(jīng)建立起城鄉(xiāng)之間一小時甚至半小時高效配送圈，服務于都市商圈內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)貿(mào)市場、大型超市，城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化得到了很好的發(fā)展。浙江傳化正是看準了統(tǒng)籌商貿(mào)發(fā)展的商機，在發(fā)展化工和農(nóng)業(yè)的基礎上，大力發(fā)展物流，首創(chuàng)了“海港”、“空港”最后一站的“公路港”物流模式，在便捷交通的基礎上，搭建了高效的物流平臺，建立了物流企業(yè)資源聚集區(qū)，拉伸了公路物流短板，從而形成了公路運輸板塊高效低耗、集成化、信息化管理的特征，助推中國物流業(yè)完成了海、陸、空一體的物流體系構建，最終實現(xiàn)了包括貨車司機、第三方物流企業(yè)、工商企業(yè)和消費者在內(nèi)的多贏。交通的現(xiàn)代化不僅方便了城鄉(xiāng)居民的溝通和交流，有力地促進了城鄉(xiāng)居民融合，而且也為農(nóng)村物流、商流、信息流順暢流動提供了渠道保障，大大促進了農(nóng)產(chǎn)品流通。

4.構建信息高速公路與安全便捷的支付系統(tǒng)，服務廣大農(nóng)村居民。加快信息高速公路建設，構建安全便捷的支付系統(tǒng)，也是城鄉(xiāng)空間優(yōu)化的關鍵。當然，這里的空間優(yōu)化主要是指無形空間的優(yōu)化，電話、手機、電腦和互聯(lián)網(wǎng)等的逐步普及必將大大改變農(nóng)村居民的消費觀念。一方面，加快建設農(nóng)村信息高速公路，以農(nóng)村信用社為主體，以支持“三農(nóng)”為根本，建立適應新農(nóng)村建設的完善而統(tǒng)一的線上電子支付結算管理與服務體系以及線下方便而誠信的交易體系，采取合理的系統(tǒng)控制策略和完善而規(guī)范的制度管理，建立系統(tǒng)化的雙重管控機制，最大限度地降低風險與交易成本。另一方面，以信息化為平臺和載體，以電子化、條碼化為技術手段，整合農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息資源，構建城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展下的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)商專網(wǎng)，促進農(nóng)業(yè)信息商務化、數(shù)字化、條碼化和網(wǎng)絡化，推進城鄉(xiāng)線上線下市場信息服務體系建設，為農(nóng)民提供信息網(wǎng)絡技術和市場需求信息服務。最終不僅完善農(nóng)村支付體系，方便農(nóng)村居民消費，而且推動農(nóng)村電子商務發(fā)展，推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化，縮小城鄉(xiāng)差距。

三、路徑之三：服務提升與健全農(nóng)村商貿(mào)服務體系

1.發(fā)展農(nóng)村電子商務，構建農(nóng)產(chǎn)品采供銷一體化的服務體系。從我國農(nóng)村現(xiàn)狀來看，發(fā)展電子商務存在障礙，如適合我國農(nóng)村市場特點的電子商務應用技術缺乏、條塊分割的行政管理體制的制約、資金投入不足、信息化和網(wǎng)絡化程度低、支撐體系不完善等。因此，創(chuàng)建農(nóng)村連鎖企業(yè)對農(nóng)戶（Business to Farmer，B2F）的電子商務模式，即一種不同于商家對消費者（Business to Consumer，B2C）模式和商家對商家（Business to Business，B2B）模式的新型電子商務模式，來構建農(nóng)產(chǎn)品采供銷一體化的電子商務服務體系是比較可行的思路。這是一種適應當前農(nóng)村連鎖經(jīng)營，符合農(nóng)村特點的電子商務模式。在B2F模式中，農(nóng)戶既是向連鎖超市或其他需求企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品的供貨方，同時又是連鎖超市和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)商的消費者；農(nóng)戶和連鎖企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)之間除了信息流的雙向交流外，還有物流、資金流的雙向來往。連鎖企業(yè)和農(nóng)資企業(yè)通過電子商務了解農(nóng)戶的生產(chǎn)、生活需求，通過自己的物流配送中心把適合農(nóng)戶需要的產(chǎn)品配送到終端的零售店；同時還向農(nóng)戶發(fā)布市場信息，告訴農(nóng)戶市場上農(nóng)產(chǎn)品供求的最新動向，讓農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費市場?？梢哉f，如果B2F模式能夠在我國廣大農(nóng)村得以運行，對廣大的農(nóng)民和農(nóng)村商業(yè)經(jīng)營者及農(nóng)資經(jīng)營者等，都將是一件共贏的好事，同時還將促使農(nóng)產(chǎn)品流通服務走向規(guī)范化、標準化。

2.建立企業(yè)、消費者、政府之間的監(jiān)督機制，健全農(nóng)村消費者權益保障機制。由于農(nóng)村教育水平普遍低下，農(nóng)村消費者普遍受教育程度不高、法律法規(guī)相關知識比較欠缺、維權意識比較淡薄，導致在農(nóng)村發(fā)展的商貿(mào)流通企業(yè)對農(nóng)村消費者服務需求比較漠視，并滋長了大量的不良行為，如在農(nóng)村出售假冒偽劣產(chǎn)品、過期產(chǎn)品等等。所以，加大對農(nóng)村消費者權益保護意識的宣傳，不僅可以使農(nóng)村消費者了解更多的法律法規(guī)，而且可以增強農(nóng)村消費者爭取自身權益與保護自身權益的意識，更可以促使企業(yè)提升服務。一方面，政府各職能部門如商貿(mào)、工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生、金融、公安等抽調(diào)相關人員建立宣傳委員會，協(xié)調(diào)配合，加大對農(nóng)村消費者關于消費者權利、義務等方面的宣傳，加大對制假售假、商業(yè)欺詐、不正當競爭等違法違規(guī)行為的打擊力度，依法維護農(nóng)村商貿(mào)市場的經(jīng)營秩序；另一方面，消費者協(xié)會和其他消費者組織也應加大消費者權益保護方面的宣傳和作為力度。進一步提高農(nóng)村消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全、售后服務、使用說明等信息的合理要求，逐步增強農(nóng)村消費者對自身權益的保護意識，充分實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)過程中消費權益保護機制的對接，從而逐步縮小城鄉(xiāng)居民的差距。

3.加強農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)服務意識，提升服務水平，促進服務體系建設。當今是以服務決定企業(yè)競爭力的時代，農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)的服務意識和服務水平，是開拓農(nóng)村市場、獲得農(nóng)村消費者認可和滿意的決定性因素。因此，農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)應充分挖掘農(nóng)村消費者的服務需求，以農(nóng)村消費者服務需求為導向，強化員工服務農(nóng)村消費者的意識，提升服務水平。當然，農(nóng)村商貿(mào)服務體系的建設光靠企業(yè)是不夠的，也需要農(nóng)村消費者的積極參與。一方面，農(nóng)村消費者要向企業(yè)充分表達對商貿(mào)流通服務的需求；另一方面，農(nóng)村消費者要積極參與到農(nóng)村商貿(mào)服務體系建設中，因為農(nóng)村居民往往也是農(nóng)產(chǎn)品銷售的當事人和服務提供者。服務水平是農(nóng)村商貿(mào)服務體系的軟競爭力，只有服務提供者轉(zhuǎn)變觀念，強化意識，提升能力，切實行動，才能真正提升服務接受者的滿意度和忠誠度，農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)才有真正的希望和未來。

應該說，統(tǒng)籌我國城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展是一項極其復雜的系統(tǒng)工程，除了產(chǎn)業(yè)選擇、空間優(yōu)化、服務提升以外，還需要政府的規(guī)劃與政策配套以及消費者的大力支持。伴隨著我國“千鎮(zhèn)連鎖萬村放心店”等城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌工程的實施，可以預見的是，農(nóng)村消費潛力將被大大釋放，農(nóng)村面貌將得到較大改善，進而真正邁入“城鄉(xiāng)一體化”時代。

＊本文系浙江省自然科學基金課題“基于改善農(nóng)村消費視角的城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌機理與模式研究：浙江實證”（項目編號：Y607068）的部分成果。

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