基于客戶的煤炭企業(yè)零時銷售物流戰(zhàn)略構想

顏世文 王啟山

(中國地質大學(武漢)研究生院,湖北省武漢市,430074)

在科學發(fā)展觀的指導下,全面協(xié)調可持續(xù)已經成為各行業(yè)發(fā)展的基本要求。煤炭行業(yè)作為國家基礎的礦產能源行業(yè),摒棄粗放型的開采,努力構建節(jié)約型企業(yè),走精加工高附加值的發(fā)展之路已是大勢所趨。物流作為企業(yè)的第三利潤源泉,為煤炭企業(yè)提供了一個新的利潤增長點。很多大型煤炭企業(yè)和集團公司都對物流管理進行了持續(xù)的探索和大膽的改革。然而,由于長期的供不應求的煤炭市場形勢而形成的根深蒂固的“官商”氣息,嚴重制約著煤炭企業(yè)向精加工高附加值模式的轉型。

傳統(tǒng)的煤炭物流一直以供應物流為主導的模式,越來越不能滿足瞬息萬變的市場形勢,而直接面向客戶的銷售物流環(huán)節(jié)則成為影響整個煤炭企業(yè)物流的瓶頸。對于煤炭企業(yè)來說,資源分布的不均衡性和我國煤炭資源與國民經濟發(fā)展水平呈逆向分布的特征,使煤炭大批量長距離運輸不可避免,這就從根本上增加了煤炭銷售物流的成本和困難性。因此,煤炭銷售物流在優(yōu)化整個企業(yè)物流過程中顯得尤為重要。

就物流理論研究而言,近年來對定量的應用研究較多,而對物流理論與現代管理理念的結合創(chuàng)新較少。從經濟學角度來講,任何產業(yè)隨著其經濟增長,都會呈現出邊際效益遞減,邊際成本遞增的趨勢。傳統(tǒng)的供應物流主導的煤炭物流模式,已經受到了現實的考驗,一種新的以客戶為導向的物流模式呼之欲出,煤炭企業(yè)的銷售物流將成為煤炭企業(yè)下一個經濟增長點。從現有文獻和研究來看,煤炭行業(yè)的銷售物流研究深陷于定量和庫存配送具體環(huán)節(jié),而忽視了客戶管理、訂單管理等銷售物流主要內容的研究,不能從戰(zhàn)略高度指導企業(yè)科學完成銷售物流管理、系統(tǒng)地完善物流機制、完成利潤增長的重任。

本文從“零時間”思想出發(fā),結合客戶關系管理理論,針對煤炭企業(yè)銷售物流中存在的問題,嘗試構建出以客戶為導向的煤炭企業(yè)零時銷售物流戰(zhàn)略方案。

1 煤炭企業(yè)銷售物流特點

煤炭在我國一次性能源生產和消費中所占比重一直保持在65%以上。我國電力燃料的76%,鋼鐵能源的70%,民用燃料的80%,化工燃料的60%均來自于煤炭,煤炭在我國能源消費中具有不可替代的地位。在煤炭市場需求強勁、煤價上漲迅速的良好局勢下,煤炭企業(yè)將繼續(xù)維持優(yōu)勢的市場地位,具有良好的銷售利潤前景。

煤炭資源分布的不均衡性和我國煤炭資源與國民經濟發(fā)展水平呈逆向分布的特征,使煤炭大批量長距離運輸不可避免,煤炭運輸的運量制約和鐵路運輸的價格壟斷成為煤炭運輸的主要矛盾。目前我國煤炭銷售物流,主要有以下幾個特點。

(1)部門主導型分類業(yè)務流程。煤炭企業(yè)的銷售業(yè)務流程可以概括為部門主導型分類業(yè)務流程,即公司根據主要業(yè)務部門負責的銷售方式(包括客戶和運輸方式)的不同,組織不同的銷售業(yè)務流程。

主要銷售方式是地銷、直供客戶、火車外運和戰(zhàn)略伙伴汽運、大客戶銷售、購銷業(yè)務。這些業(yè)務主要由不同的科室分管,包括了由客戶資格審查、合同簽訂、出具票據、裝車運輸、煤款結算等業(yè)務。

(2)合同牽引式分散訂單管理。煤炭企業(yè)銷售物流中,銷售訂單管理主要是通過對合同的管理來實現的,合同具有訂單的作用,即企業(yè)根據不同的合同類型,對客戶需求做出不同的響應,分別由不同的業(yè)務部門負責管理。

(3)低水平的客戶管理模式。目前,煤炭企業(yè)的客戶管理屬于低水平的客戶管理模式,雖然意識到大客戶、戰(zhàn)略合作客戶的重要性,但在實際操作中,還只是根據銷量來確定客戶的重要性。

具體來講,首先是對客戶有一個簡單的資質考核(營業(yè)執(zhí)照、稅務登記、煤炭經營許可證、企業(yè)代碼證和法人委托書等);其次采用簽訂合同的方式與客戶確定合作關系;最后對大客戶通過派駐的專門駐廠人員進行聯絡與調研,但目前只是通過主觀觀察、經驗分析來進行調研,并沒有科學的方法。

(4)多方并存式配送管理。由于銷售量與產銷地的距離差距,導致煤炭企業(yè)的銷售方式一直呈現地銷、外銷直供和購銷的結構。相對應的物流配送方式有客戶自取、汽車短途運輸、火車運輸、火車汽車聯合運輸等。

2 煤炭企業(yè)銷售物流存在的主要問題

2.1 客戶管理觀念落后

長期以來,煤炭運銷企業(yè)員工服務水平普遍不高、服務意識不強。以客戶為中心的服務理念非常淡薄,企業(yè)服務水平還很難適應市場的需要。這是煤炭等資源型企業(yè)的共性問題,其產生的原因主要有兩方面:一是企業(yè)長期處于賣方市場,有煤不愁銷,使得煤炭企業(yè)銷售分公司官僚氣息濃厚;二是多數企業(yè)經歷了國有大中型企業(yè)到有限公司的長期體制改革過程,對于新的管理體制與管理方法的學習應用尚處于初級階段。

煤炭企業(yè)以客戶為中心的服務意識非常單薄,突出表現為不重視、不主動、無體制、無系統(tǒng)。不重視,是指煤炭企業(yè)運銷部門對客戶為中心的服務理念淡漠;不主動,是指依靠、依賴成熟的銷售體系,不能積極尋找新的客戶;無體制,是指沒有客戶管理的具體制度,導致客戶管理與服務無章可循、無法可依;無系統(tǒng),是指沒有具體的客戶管理負責部門,沒有可以支撐遠距離管理與服務的信息平臺。

2.2 信息化程度低

我國的煤炭企業(yè)多是經歷了重組和改制的老牌企業(yè),設備落后,一直沿用粗放的、人工的工作方式,辦事效率較低。雖然已認識到信息化的重要性,但在銷售方面信息化程度仍然較低。具體表現為:硬件配置落后,各部門之間的溝通一般以紙質文檔傳遞,信息傳遞方式落后;信息處理緩慢,存在信息失真現象;沒有建立銷售物流信息系統(tǒng);信息傳遞不暢通,部門協(xié)調性差。

2.3 市場敏感性差

由于長期處于賣方市場,許多煤炭企業(yè)往往忽視短期不能見效的市場研究,缺乏市場預測,沒有科學的市場需求分析。表現為:對需求狀況缺乏科學的分析、缺乏對競爭態(tài)勢的了解和分析;主要依靠統(tǒng)計數字和對市場的感覺來判斷;經營部門對銷售預測的失誤不承擔責任等。

2.4 組織結構不合理

從傳統(tǒng)模式轉型而來的煤炭銷售企業(yè),現代管理機制不完善,突出表現為組織龐大,部門分工不明確。各部門之間業(yè)務相互包含,組織機構有重疊,比如合同結算科與審計科、會計科;科室分散、職能重疊、部門協(xié)調能力差。另外,對于一個銷售機構來說,客戶管理職能是必備的,但在多數煤炭企業(yè)的組織架構中并沒有體現。

3 客戶導向零時銷售物流戰(zhàn)略構想

基于零時間的銷售物流,是指企業(yè)為快速響應客戶對產品和服務的需求,其產品被及時地從生產地轉移到客戶手中的過程,即通過與客戶建立即時價值聯盟,在組織內部通過對銷售物流系統(tǒng)的重組優(yōu)化,各部分都擁有完整的銷售物流的信息、知識和行動能力,使每一項銷售物流業(yè)務處理都能響應客戶的需要,即時、無任何阻力地為客戶提供所需要的產品和服務。

銷售物流的本質是滿足客戶獲得產品需求過程的一種服務,因此,客戶服務水平一定程度上決定了銷售物流績效。基于零時的銷售物流能從速度和質量兩個方面改善客戶服務水平,提高客戶滿意度,進而獲得更多的忠誠客戶。從速度上來講,零時間追求的是及時反應和即時執(zhí)行,在客戶提出需求時,立即執(zhí)行產品從倉庫到客戶的各流程,在最短的時間內完成銷售物流活動,減少了客戶等待時間,降低抱怨率,從而提高服務水平。從質量上來講,零時銷售物流應用現代的信息化手段,規(guī)范了信息處理流程,并實現無邊界、無干涉的暢通無阻的信息流通,使信息在傳遞過程準確性高。

客戶導向的煤炭企業(yè)零時銷售物流總體戰(zhàn)略是:消除客戶與公司的價值差異,通過快速預測、決策,整合、優(yōu)化銷售物流流程,及時、準確地將公司的產品配送給客戶,達到無任何阻力地為客戶提供全過程服務,使客戶成為公司的忠誠客戶。這就要求煤炭企業(yè)采取銷售物流的零時客戶管理策略、零時管理策略以及零時流程策略。

3.1 零時客戶管理策略

煤炭企業(yè)公司銷售物流實現零時客戶管理策略,要求企業(yè)實現將自身價值與所選定的適當的客戶群聯系在一起,向客戶提供滿意的服務,使其成為忠誠的客戶。為此,要求企業(yè)在垂直時間即時預測客戶需求,關注客戶占有率;在負時間里深入了解客戶,進行客戶關系管理;在零時間使客戶能即時獲得其所需的產品和服務,實現零價值間隙。

3.1.1 垂直時間關注客戶

傳統(tǒng)的銷售物流以市場占有率為目標,客戶服務較為被動,強調僵化的制度。而基于零時間的銷售物流則以客戶占有率為目標,其客戶服務具有即時化特征。煤炭企業(yè)要用垂直時間的思維方式,關注客戶。

(1)盡快轉變觀念,改善賣方市場下形成的官僚作風。從關注市場,轉化到對客戶的關注。

(2)加強銷售預測、準確即時地了解客戶需求信息。經常參與各種形式的供需會,接觸了解行業(yè)內主要客戶;對于行業(yè)內主要客戶,要采取積極的爭取措施,開發(fā)潛在客戶;公司要做好自身宣傳工作,樹立自己在客戶心目中的良好形象。

3.1.2 負時間客戶關系管理

在負時間做好客戶關系管理,要求煤炭運銷公司將客戶價值與自身價值有機融合,實現運銷分公司和利益相關者價值取向一致,發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同、信息共享及時。

(1)價值取向一致。運銷分公司可以采用合作、包容、讓渡價值等方式,實現與客戶價值的趨同。雙方都為達到最佳合作狀態(tài)而努力。

(2)發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同。要求運銷分公司目光長遠,與客戶建立長期的、彼此信任的互利關系。甚至可以建立雙向貿易關系,就是說既可以做客戶,也可以發(fā)展為供應商。

(3)信息共享及時。實現運銷分公司與客戶之間的信息對稱、共享及時、雙向暢通交流。3.1.3 零時間價值融合

要使客戶能即時獲得其所需的產品和服務,就必須實現零價值間隙。這就要求運銷公司消除公司認為的客戶關注點和客戶真正需求之間的價值差異,將運銷公司的價值與所選定的適當的客戶群聯系在一起,實現真正的價值融合,向客戶提供滿意的服務,使其成為忠誠的客戶。運銷分公司一旦找到客戶需求的零時間點,在客戶需求產生的時候,及時提供產品和服務。這樣既可以減少產品積壓而產生資金占用和庫存成本,又能保證客戶需求的即時滿足。與此同時,為了與客戶保持長期合作關系,運銷分公司還要進行售后關系的維護。

3.2 零時管理策略

煤炭企業(yè)銷售物流實現即時管理策略,要對公司銷售物流組織進行重組,建立學習型組織,使各部分都擁有完整的銷售物流信息、知識和行動能力。為此,要求企業(yè)在垂直時間營造信任文化,在負時間里建立學習型組織,在零時間即時管理。

3.2.1 垂直時間建立信任文化

我國煤炭企業(yè)的的銷售物流工作一般都由多個部門共同完成。多層級的銷售物流分工,勢必導致彼此的不信任和組織內的相互競爭。因此我們在垂直時間里要建立銷售部門的共同愿景,營造信任的組織文化。

(1)建立以提高整個煤炭企業(yè)銷售利潤為最高準則的共同愿景。任何銷售部門與員工的一切行為都要以實現煤炭企業(yè)利潤最大化為準則。

(2)營造與組織同進退的相互信任的文化。讓銷售部門成為一個大家庭,員工之間成為親密無間的家人,通過利益共享和情感相吸,使銷售活動中的任何單元(部門或員工)彼此沒有摩擦和邊界。

(3)搭建員工學習平臺,使各部門和員工能從組織中學到即時完成公司銷售工作任務的知識技能,并能正確激勵和引導。

3.2.2 負時間重組組織機構

實現即時管理戰(zhàn)略,構建學習型組織,就要對原有的組織結構進行重組,建立無邊界的組織,消除各部門、人員之間的摩擦。

合并運銷公司的各個機構,以改變業(yè)務管理分散的現狀,使銷售業(yè)務更加規(guī)范、高效,同時減少冗余人員。對經營科,強化市場分析和預測職能,以保證銷售預測的科學性和準確性;調運中心、運輸科合并為調運科,負責煤炭配送中的車輛調配以及運輸途中的監(jiān)督管理,改變現有的調運分家、科室摩擦增加、協(xié)調難的狀況;將駐外辦改為客服部,旨在將煤礦和煤炭需求客戶同時包含在運銷物流的供應鏈中,更好地提供服務,減少摩擦,真正體現零時銷售物流關注客戶的思想。

3.2.3 零時間即時管理

重組后組織結構各部門、員工擁有共同的愿景、學習的意愿、執(zhí)行銷售任務的知識和能力,且彼此之間信任無摩擦。這些準備,讓組織具備了對任何銷售任務進行即時實施的能力。各部門員工之間毫無保留地進行溝通,并能對自己負責的任務即時處理,從而使組織實現即時管理,即達到一旦任務建立,相關部門人員第一時間了解、即時達成共識、服從最高利益準則、毫無保留溝通、快速準確執(zhí)行的即時管理效果。

3.3 零時流程策略

按照零時間物流運作模型的要求,煤炭企業(yè)銷售物流實現零時流程策略時,要達到零流程間隙,這就要求整合公司的銷售物流工作流程,各部門之間信息完全共享,達到無任何阻力地為客戶提供及時全過程服務。為此,要求公司在垂直時間推動信息化,在負時間里進行流程重組,在零時間立即執(zhí)行。

3.3.1 垂直時間信息化

信息化的管理手段、完全的信息共享,是實現即時響應戰(zhàn)略的前提。由于各部門信息不對稱、信息處理延時等問題,面向客戶的銷售工作的完成在時間和質量上大打折扣。因此,要在垂直時間里,樹立信息化理念,購置信息化硬件,搭建信息化平臺。

目前,在信息化發(fā)展影響和行業(yè)競爭的迫切需求下,多數煤炭企業(yè)已經認識到信息化的重要性,初步樹立了信息化理念,并具備基本的硬件設備,開始著手搭建銷售物流的信息平臺。

3.3.2 負時間流程重組

按照零時思想,在負時間里,按照即時響應戰(zhàn)略要求,對煤炭企業(yè)銷售業(yè)務流程進行改革和重組,是消除流程間隙、實現即時響應的根本途徑。

重新整合設計的零時間銷售物流流程中,增加了銷售的預備環(huán)節(jié);合同錄入和審核同步進行,通過銷售物流信息系統(tǒng)的實施,避免產生多余環(huán)節(jié),且利于統(tǒng)一管理;按照客戶信息,系統(tǒng)自動對合同進行分類(地銷合同、內部購銷合同等),便于集中管理,適應優(yōu)化后的組織結構;發(fā)運信息、運輸信息,在系統(tǒng)中實時更新,使各部門能夠及時了解情況,對客戶的訂單進行及時反應和即時執(zhí)行;在銷售物流的最后環(huán)節(jié),加入客戶關系維護,體現零價值間隙原則。

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