產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)理論——一個(gè)文獻(xiàn)綜述

熊 艷

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引言

自21世紀(jì)以來(lái)，學(xué)者們逐步從傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)理論轉(zhuǎn)向雙邊市場(chǎng)理論的研究。筆者認(rèn)為，一個(gè)新的理論的出現(xiàn)，必然與一個(gè)或者一系列現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題和現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，雙邊市場(chǎng)理論是從現(xiàn)實(shí)問(wèn)題中抽象、演化而來(lái)的。雙邊市場(chǎng)理論與實(shí)踐伴隨平臺(tái)交易的完成應(yīng)運(yùn)而生。我們認(rèn)為雙邊市場(chǎng)理論的產(chǎn)生及其發(fā)展的意義在于：社會(huì)分工的明細(xì)、服務(wù)技術(shù)的提高和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生了需求。這些平臺(tái)企業(yè)通過(guò)一些策略性行為向產(chǎn)品或者服務(wù)的買賣雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)雙方用戶在該平臺(tái)上達(dá)成交易，而且在交易中，買賣雙方中具有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的一方對(duì)另一方數(shù)量的增加具有吸引作用。現(xiàn)實(shí)中具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)數(shù)量較多，如大賣場(chǎng)一邊向商家收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，另一邊向消費(fèi)者提供免費(fèi)停車業(yè)務(wù)；操作系統(tǒng)平臺(tái)企業(yè)既向應(yīng)用軟件的開發(fā)商提供技術(shù)性支持等免費(fèi)服務(wù)，又向消費(fèi)者收取高額的使用費(fèi)用等。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究主要集中在從單邊市場(chǎng)到雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)形態(tài)演進(jìn)的動(dòng)因和條件分析、雙邊市場(chǎng)的概念界定和特征及其對(duì)傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)理論的挑戰(zhàn)、雙邊市場(chǎng)視角下的產(chǎn)業(yè)效率和福利分析及其雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的規(guī)制等問(wèn)題?；诖?，本文在借鑒傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)上，就雙邊市場(chǎng)的概念界定、基本特征、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效等方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并評(píng)述，最后對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。

二、產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)概念界定與特征

(一)雙邊市場(chǎng)的概念界定

雙邊市場(chǎng)這一概念自1833年美國(guó)掀起的“便士報(bào)紙”運(yùn)動(dòng)以來(lái)已有170多年的歷史。Rochet和Tirole對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義為：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS不變時(shí)(PB為用戶B的價(jià)格，PS為用戶S的價(jià)格)，任何用戶方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)被稱之為雙邊市場(chǎng)。”[1]Rochet和Tirole認(rèn)為在價(jià)格結(jié)構(gòu)上的任何變動(dòng)都將影響到雙方對(duì)平臺(tái)的需求及其參與規(guī)模，并影響到交易總量。因此，他們?cè)诮缍p邊市場(chǎng)時(shí)，僅僅考慮了價(jià)格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊用戶需求時(shí)的作用，而忽視了雙邊市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性特征。A rm strong根據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征分析，從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度定義了雙邊市場(chǎng)：“兩組參與者需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量?！盵2]黃民禮在對(duì)上述兩種定義進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，把雙邊市場(chǎng)界定為：若某種產(chǎn)品或者服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺(tái)企業(yè)將買賣雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺(tái)，如果平臺(tái)企業(yè)向買賣雙方收取的總價(jià)格為P=PB+PS(PB和PS可以為零或者負(fù)數(shù)，P大于零)，這說(shuō)明PB或PS直接影響平臺(tái)企業(yè)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量[3]。在實(shí)際分析中，價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化對(duì)平臺(tái)交易量的影響應(yīng)建立在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的基礎(chǔ)上，因此，筆者比較贊同黃民禮對(duì)雙邊市場(chǎng)的界定。

(二)雙邊市場(chǎng)的特征分析

平臺(tái)企業(yè)的存在使雙邊市場(chǎng)具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，這些經(jīng)濟(jì)特征與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)有著顯著的區(qū)別。在對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行研究時(shí)，程貴孫、陳宏民和孫武軍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)型和相互依賴性的特征[4]。楊冬梅在分析傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)具有不同的經(jīng)濟(jì)特征的基礎(chǔ)上，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為是有差異的[5]。Roson在分析具體平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)指出了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性[6]。Evans和Schm alensee從雙邊市場(chǎng)特征的角度對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行了分析[7]。

綜上所述，學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征問(wèn)題分歧不大，觀點(diǎn)基本趨于一致。筆者在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)主要具有如下特征：

第一，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性可以認(rèn)為是：某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與該種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模正相關(guān)。然而，雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中的網(wǎng)絡(luò)外部性存在顯著差別，它是一種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指一方的用戶數(shù)量將影響另一方用戶的數(shù)量和交易量。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成的一個(gè)前提條件，也是判斷該市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)。比如office的開發(fā)商對(duì)w indow s的需求取決于有多少用戶使用window s操作系統(tǒng)，而消費(fèi)者對(duì)w indow s操作系統(tǒng)的需求取決于與該系統(tǒng)相配合的軟件數(shù)量。

第二，價(jià)格的非對(duì)稱性。一筆交易的達(dá)成涉及平臺(tái)企業(yè)、買者和賣者三方。由上述分析可知，對(duì)平臺(tái)企業(yè)收取的價(jià)格總水平P=PB+PS，并且總價(jià)格水平需在雙邊市場(chǎng)的用戶之間進(jìn)行合理分配，而不是按照價(jià)格等于邊際成本的原則確定，因此，在價(jià)格水平上會(huì)呈現(xiàn)出一定的傾向性，從而保障企業(yè)的利潤(rùn)水平及社會(huì)福利水平。

第三，相互依賴性和互補(bǔ)性。雙邊市場(chǎng)的買方對(duì)平臺(tái)賣方提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求，同樣，賣方對(duì)平臺(tái)中買方的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求。只有雙邊用戶同時(shí)對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才具有價(jià)值，否則只有一方有需求或雙方均無(wú)需求，那么平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將不具有價(jià)值。

三、產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)理論分析

(一)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究

國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的界定主要沿用楊治的定義，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成市場(chǎng)的賣者(企業(yè))之間、買者之間以及賣者和買者集團(tuán)之間等諸關(guān)系的因素及其特征。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)主體(主要是企業(yè))的構(gòu)成及其相互關(guān)系，它在很大程度上取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或壟斷程度。衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)較多，其中最主要的是市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘以及所有權(quán)結(jié)構(gòu)。

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一，一般用產(chǎn)業(yè)內(nèi)前幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和與產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市場(chǎng)之和的比值來(lái)表示。目前，用市場(chǎng)集中度來(lái)計(jì)算雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究十分匱乏，因?yàn)椴煌再|(zhì)的雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)功能和規(guī)模存在差異，體現(xiàn)出的市場(chǎng)集中度也不一樣。Evans根據(jù)交易平臺(tái)的功能和規(guī)模將雙邊市場(chǎng)分為市場(chǎng)制造型和需求協(xié)調(diào)型[8]。其中屬于市場(chǎng)制造型的雙邊市場(chǎng)有房產(chǎn)中介和婚姻介紹所等，這些產(chǎn)業(yè)具有較低的投資成本和較低的市場(chǎng)集中度，但競(jìng)爭(zhēng)程度較高，尚未呈現(xiàn)出壟斷特征；屬于需求協(xié)調(diào)型的有window s操作系統(tǒng)平臺(tái)、銀行卡支付網(wǎng)路平臺(tái)和電信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，這些平臺(tái)企業(yè)對(duì)技術(shù)和投資成本具有較高需求。筆者認(rèn)為，這種產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度比較高，按照貝恩依據(jù)市場(chǎng)集中度指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分基準(zhǔn)可知，該市場(chǎng)格局具有寡頭壟斷或壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。我國(guó)學(xué)者程貴孫和陳宏民指出，中介型平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度較高，而網(wǎng)絡(luò)型特征的平臺(tái)企業(yè)占有較高的甚至全部的市場(chǎng)份額。

2.進(jìn)入壁壘

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中，進(jìn)人壁壘也是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素之一。進(jìn)入壁壘是指阻止新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的不利因素或障礙。它從動(dòng)態(tài)角度描述了市場(chǎng)關(guān)系的變化，主要通過(guò)考察在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，來(lái)反映市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。筆者認(rèn)為，進(jìn)退無(wú)障礙與潛在競(jìng)爭(zhēng)能夠更好地補(bǔ)充雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的進(jìn)入壁壘問(wèn)題。如果進(jìn)入壁壘為零，這勢(shì)必給在位企業(yè)帶來(lái)極大壓力。一個(gè)具有高集中度的產(chǎn)業(yè)，即使在位企業(yè)具有合并的動(dòng)機(jī)，該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入壁壘因素的存在而不會(huì)降低。楊冬梅認(rèn)為在房產(chǎn)中介、酒吧、電子商務(wù)等雙邊市場(chǎng)平臺(tái)行業(yè)中存在較低的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。眾多的潛在進(jìn)入企業(yè)保持著對(duì)在位企業(yè)較大的進(jìn)入壓力，只要該平臺(tái)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)率較高，就會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，參與該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。程貴孫的觀點(diǎn)與楊冬梅的不同，程貴孫認(rèn)為銀行卡支付平臺(tái)、電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、操作系統(tǒng)平臺(tái)等平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的投資成本很高，存在較高的進(jìn)入壁壘，該平臺(tái)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“壟斷”或“寡頭壟斷”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

3.所有權(quán)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論更多探討市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)績(jī)效之間的因果存在性問(wèn)題，以及若存在因果關(guān)系其傳導(dǎo)機(jī)制如何。但大量的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果表明，單純的所有制的轉(zhuǎn)變不能解決市場(chǎng)績(jī)效問(wèn)題，所有權(quán)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的相互作用共同引導(dǎo)市場(chǎng)績(jī)效的變化。任何關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究，將所有權(quán)結(jié)構(gòu)作為外生變量而片面研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效間的傳導(dǎo)機(jī)制是有失偏頗的。因此，筆者認(rèn)為，將所有權(quán)結(jié)構(gòu)作為內(nèi)生變量納入雙邊市場(chǎng)的分析中具有重要意義。

Nocke、Peitz和Stah l指出在其他因素不變的情況下，由于雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，所以具有壟斷所有權(quán)結(jié)構(gòu)的平臺(tái)企業(yè)比垂直一體化所有權(quán)結(jié)構(gòu)的平臺(tái)企業(yè)的穩(wěn)定性更強(qiáng)[9]。Roson認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)可以分為垂直一體化平臺(tái)和獨(dú)立擁有平臺(tái)兩大類，垂直一體化平臺(tái)是指那些中間層和兩端層都可擁有的平臺(tái)[10]。筆者認(rèn)為：在垂直一體化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，銷售商和消費(fèi)者可根據(jù)自身建立的平臺(tái)來(lái)促成交易，這樣可在一定程度上節(jié)約交易費(fèi)用。而獨(dú)立擁有的平臺(tái)是指僅由中間層組織的參與者擁有的平臺(tái)，其中開放平臺(tái)所有權(quán)、封閉平臺(tái)所有權(quán)和壟斷平臺(tái)所有權(quán)是其主要的表現(xiàn)形式。這些不同性質(zhì)的所有權(quán)的劃分，必然會(huì)影響雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格局，從而也更有利于研究雙邊市場(chǎng)的制度環(huán)境。Thomas、Parker和A lstyne將所有權(quán)形式和技術(shù)兼容作為研究重點(diǎn)，其分類標(biāo)準(zhǔn)與Roson不同，Thomas、Parker和A lstyne將平臺(tái)劃分為私有平臺(tái)和聯(lián)合贊助兩種類型。私有平臺(tái)具有的特征為：僅有一個(gè)平臺(tái)提供商提供服務(wù)；聯(lián)合贊助商可由幾個(gè)不同公司通過(guò)技術(shù)兼容的形式來(lái)分享平臺(tái)提供的服務(wù)；主要強(qiáng)調(diào)投資激勵(lì)和投資水平的所有權(quán)差異[11]。Katsamakas和Bakos將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和所有權(quán)結(jié)合起來(lái)，對(duì)雙邊市場(chǎng)的三種網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)結(jié)構(gòu)逐一進(jìn)行分析，指出無(wú)論采取何種網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)制度，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的必要條件是該平臺(tái)應(yīng)該盡可能地使自已所擁有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達(dá)到最優(yōu)，只有這樣才能擁有最佳的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)[12]。

(二)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)行為研究

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為：市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為了獲取更大的利潤(rùn)、贏得更多的市場(chǎng)占有率所采取的策略性行為。企業(yè)行為主要包括：以控制和影響價(jià)格為基本特征和直接目的的定價(jià)行為；以產(chǎn)權(quán)變動(dòng)組織調(diào)整為主要特征的并購(gòu)行為；以提高競(jìng)爭(zhēng)力、開拓市場(chǎng)為目的的促銷行為等。筆者將以雙邊市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，逐一對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)行為和促銷行為進(jìn)行分析。

1.雙邊市場(chǎng)的定價(jià)行為

雙邊市場(chǎng)具有非對(duì)稱價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格傾向的特征，這一特征對(duì)傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的定價(jià)方法構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。

Rochet和Tirole在考慮了雙邊市場(chǎng)需求彈性對(duì)平臺(tái)定價(jià)影響的基礎(chǔ)上，就市場(chǎng)創(chuàng)造型的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)向雙邊平臺(tái)收取交易費(fèi)的定價(jià)策略問(wèn)題進(jìn)行研究，并認(rèn)為：在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，某方的需求彈性越大，則對(duì)其定價(jià)越高，彈性越小則定價(jià)越低；如果一個(gè)因素導(dǎo)致市場(chǎng)一方被收取高價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致向另一方收取低價(jià)，從而通過(guò)較低的價(jià)格來(lái)吸引更多的用戶，獲取較高的利潤(rùn)[13]。Caillaud和Jullien將交叉補(bǔ)貼策略運(yùn)用到雙邊市場(chǎng)的實(shí)踐中，認(rèn)為應(yīng)根據(jù)不同客戶群體實(shí)施不同的價(jià)格模式[14]。A rmstrong認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性交易平臺(tái)將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異程度較小、間接網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方收取低價(jià)甚至免費(fèi)。與單邊市場(chǎng)不同的是，用戶間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性使得雙邊市場(chǎng)的均衡價(jià)格通常與邊際成本之間存在差異。雙邊市場(chǎng)中的交易平臺(tái)面對(duì)價(jià)格彈性不同且相互之間存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性的雙方用戶，定價(jià)的焦點(diǎn)是將用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，為交易平臺(tái)的雙邊吸引盡可能多的用戶。用戶的需求價(jià)格彈性越高，間接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的差異化要求越高，平臺(tái)就傾向于對(duì)該用戶制定較低的價(jià)格，用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性的存在限制了交易平臺(tái)運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行價(jià)格加成的能力。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題研究逐漸升溫，其中，楊冬梅、程貴孫、陳宏民等的觀點(diǎn)極具代表性。楊冬梅從壟斷定價(jià)策略和掠奪性定價(jià)策略的視角具體分析了雙邊市場(chǎng)的企業(yè)定價(jià)行為，研究認(rèn)為：盡管某些平臺(tái)企業(yè)擁有在該平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中的“壟斷”市場(chǎng)地位，但雙邊市場(chǎng)的需求的相互依賴性限制了平臺(tái)企業(yè)實(shí)施壟斷的能力。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)某邊用戶低于邊際成本的定價(jià)策略并不符合單邊市場(chǎng)中掠奪性定價(jià)的基本特征，它的定價(jià)策略目標(biāo)是解決雙邊用戶的平臺(tái)參與問(wèn)題。當(dāng)然，在雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)向哪邊用戶傾斜取決于平臺(tái)的性質(zhì)，一些平臺(tái)向消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格傾斜，以低于邊際成本甚至負(fù)價(jià)格向消費(fèi)者提供服務(wù)。程貴孫認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)的捆綁銷售策略行為不屬于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)意義上的捆綁銷售。雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)的目標(biāo)在于網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，從而實(shí)現(xiàn)最低的交易費(fèi)用和最高的利潤(rùn)。岳中剛對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征與類型、定價(jià)策略、定價(jià)的影響因素及其機(jī)理進(jìn)行了分析，最終得出雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)并不反映其成本結(jié)構(gòu)[15]。與楊冬梅的分析視角不同，胥莉、陳宏民和潘小軍通過(guò)兩階段模型，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的間接定價(jià)策略進(jìn)行研究，分析得出：在雙邊市場(chǎng)中，具有初始規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的平臺(tái)企業(yè)將設(shè)定更加傾斜的價(jià)格結(jié)構(gòu)，同時(shí)通過(guò)這種傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)的強(qiáng)化機(jī)制削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，當(dāng)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性比較弱的時(shí)候，弱勢(shì)平臺(tái)企業(yè)可以不斷提高雙邊市場(chǎng)用戶的價(jià)值評(píng)價(jià)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)[16]。

2.雙邊市場(chǎng)的促銷行為

企業(yè)促銷行為是一種重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，主要有產(chǎn)品差異化行為、廣告行為和多樣化經(jīng)營(yíng)行為。目前，基于雙邊市場(chǎng)理論的產(chǎn)品差異化行為研究成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)差異和歸屬差異是對(duì)傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中僅僅提出產(chǎn)品差異的擴(kuò)充。不同平臺(tái)企業(yè)的結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有異質(zhì)性，比如淘寶網(wǎng)和E趣網(wǎng)。同樣，不同的平臺(tái)也需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，來(lái)培育消費(fèi)者和廠商的需求，以此促使交易達(dá)成。Rochet和Tirole認(rèn)為用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系可以分為單歸屬和多歸屬，單歸屬用戶僅僅在一個(gè)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行注冊(cè)和交易，如殺毒軟件平臺(tái)；多歸屬用戶可以在兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類平臺(tái)企業(yè)中進(jìn)行注冊(cè)和交易，如門戶網(wǎng)站和搜素引擎[17]。筆者認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化是影響用戶采取多歸屬和單歸屬行為的關(guān)鍵因素，歸屬數(shù)量、交易平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力與平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)格呈正相關(guān)關(guān)系。Choi分析了具有多歸屬性質(zhì)的雙邊市場(chǎng)搭售問(wèn)題，認(rèn)為如果平臺(tái)產(chǎn)業(yè)多歸屬的性質(zhì)是合理的，那么搭售就能夠提高社會(huì)福利[18]。黃民禮認(rèn)為，平臺(tái)差異會(huì)導(dǎo)致形成正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)和負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)。

(三)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)績(jī)效研究

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)一定的市場(chǎng)行為使某一產(chǎn)業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)量、費(fèi)用、利潤(rùn)、質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，它既包括在一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下企業(yè)市場(chǎng)行為的效果，也包括政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行組織與調(diào)節(jié)的結(jié)果。

學(xué)者們對(duì)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)績(jī)效問(wèn)題進(jìn)行了一定的研究，其中，Evans認(rèn)為：像所有處于集中市場(chǎng)的企業(yè)一樣，處于集中雙邊市場(chǎng)的企業(yè)也有機(jī)會(huì)獲得超額利潤(rùn)，因此有必要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)引起的福利問(wèn)題進(jìn)行分析，并且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈時(shí)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)所導(dǎo)致的損失可能顯著地抵消在產(chǎn)業(yè)成熟階段所喪失的利潤(rùn)。Bergman分別從競(jìng)爭(zhēng)、片面的壟斷、雙側(cè)壟斷等不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析了雙邊市場(chǎng)的福利效應(yīng)[19]。李泉和陳宏民從技術(shù)運(yùn)用及進(jìn)步的角度，認(rèn)為當(dāng)兩種技術(shù)不兼容時(shí)，商業(yè)專用型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的企業(yè)內(nèi)部化市場(chǎng)間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，所提供的價(jià)格更低，市場(chǎng)份額和獲得的利潤(rùn)更大；技術(shù)兼容時(shí)，產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)上升，對(duì)社會(huì)整體福利的增加具有促進(jìn)作用[20]。

四、產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)理論述評(píng)及研究展望

(一)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)績(jī)效問(wèn)題的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)理論是在21世紀(jì)初逐步發(fā)展起來(lái)的，目前，對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究已經(jīng)取得了可喜的研究結(jié)果，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們就一些問(wèn)題已經(jīng)達(dá)成了一致的觀點(diǎn)和認(rèn)知。但是筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：雙邊市場(chǎng)理論在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為方面的研究相對(duì)完善，但是在市場(chǎng)績(jī)效的研究上，學(xué)者們僅從市場(chǎng)行為對(duì)衡量市場(chǎng)績(jī)效的指標(biāo)進(jìn)行分析，如在某一產(chǎn)業(yè)價(jià)格、產(chǎn)量、費(fèi)用、利潤(rùn)以及技術(shù)進(jìn)步等方面進(jìn)行了比較具體的探析，而在政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行組織與調(diào)節(jié)的結(jié)果方面研究較少。筆者認(rèn)為，未來(lái)一段時(shí)間，學(xué)術(shù)界將針對(duì)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)績(jī)效問(wèn)題等薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行深入研究。

(二)雙邊市場(chǎng)相關(guān)政策問(wèn)題的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性、非對(duì)稱價(jià)格屬性和互補(bǔ)依賴性等特征，這些特征不同于單邊市場(chǎng)中企業(yè)的定價(jià)、投資和競(jìng)爭(zhēng)策略，因此，筆者認(rèn)為，為了出臺(tái)具有操作性的政策必須要系統(tǒng)地研究雙邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)制問(wèn)題。而規(guī)制包括經(jīng)濟(jì)性規(guī)制、社會(huì)性規(guī)制和反壟斷規(guī)制，就雙邊市場(chǎng)而言，Evans對(duì)雙邊市場(chǎng)的反壟斷問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分析，并建立了基本的分析框架，但他并沒(méi)有從反壟斷視角提出的具體規(guī)制雙邊市場(chǎng)企業(yè)的政策。國(guó)內(nèi)學(xué)者尚秀芬等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)從雙邊市場(chǎng)理論的視角來(lái)研究反壟斷與規(guī)制的必要性[21]。同時(shí)，在分析具體雙邊市場(chǎng)的企業(yè)時(shí)，經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制的文獻(xiàn)十分匱乏，這將是今后研究的一個(gè)方向。

(三)雙邊市場(chǎng)實(shí)證研究和動(dòng)態(tài)分析的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

與理論研究相比，學(xué)者們對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究和動(dòng)態(tài)分析成果較少，而且不夠深入。朱振中、呂延杰指出：目前對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究，僅僅停留在雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)決定方面，但是由于研究數(shù)據(jù)的局限性，對(duì)一些價(jià)格估計(jì)效應(yīng)也缺乏顯著性[22]。而在動(dòng)態(tài)分析中，雙邊市場(chǎng)理論正處在研究的開端，筆者認(rèn)為，對(duì)雙邊市場(chǎng)中的一些現(xiàn)象嘗試性地選擇動(dòng)態(tài)分析方法進(jìn)行研究將具有廣闊的研究前景，這可能成為學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)理論未來(lái)研究的主要方向之一。基于此，筆者認(rèn)為應(yīng)將動(dòng)態(tài)分析理論合理運(yùn)用到雙邊市場(chǎng)理論研究中，為更加深入研究雙邊市場(chǎng)理論及其相應(yīng)的實(shí)踐服務(wù)。同時(shí)，筆者認(rèn)為研究范圍不應(yīng)僅停留在簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng)理論上，應(yīng)將其研究范圍擴(kuò)展到復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)理論研究之中，甚至是多邊市場(chǎng)理論研究。

[1]Jean-Charles Rochet，Jean Tiro le.Defining Tw o-sided Markets[Z].IDEI University of Tou louse W orking Pa-per，2004.

[2]M ark A rmstrong.Competition in Tw o-sided Markets[J].RAND Journal of Econom ics，2006，37(3)：668-691.

[3]黃民禮.雙邊市場(chǎng)與市場(chǎng)形態(tài)的演進(jìn)[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(3)：43—49.

[4]程貴孫，陳宏民，孫武軍.雙邊市場(chǎng)視角下的平臺(tái)企業(yè)行為的研究[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2006，(9)：55—60.

[5]楊冬梅.雙邊市場(chǎng)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略性行為的新視角[J].企業(yè)戰(zhàn)略管理，2006，(9)：40—48.

[6]Roson，R.One Sided Logic in Two-sided Markets[J].Review of Networks Economics，2004 ，(3)：42-63.

[7]David Evans，Richard Schmalensee.The Industrial Organization o f Markets with Tw o-sided Platforms[J].Competition Policy International，2007，3(1)：151-179.

[8]David S.Evans.The Antitrust Econom ics of M u lti-sided M arkets[J].Yale Journalon Regu lation，2003，(20)：325-381.

[9]Nocke，Peitz M artin，Stah l Konrad.Platform Ow nership[J].Journal o f the European Econom ic Association，2007，(6)：1130-1160.

[10]Roson.Two-sided Markets：A Tentative Survey[J].Review of Netw ork Econom ic，2007，2(4)：142-160.

[11]Thomas Eisenman ，Geoffrey Parker，A lstyne.Platform Networks Core Concepts[Z].Harvard Business School Working Paper，2007.

[12]Bakos，Y.，Katsamakas，E.Design and Ownership of Two-sided Netw orks：Imp lications for Internet Platforms[J].Journal o f Management Information System s，2008，25(2)：171-202.

[13]Rochet，J.，J.Tirole.Tw o-sided Market：An Overview[Z].IDEI University of Toulouse Working Paper，2004.

[14]Caillaud，B.，B.Ju llien.Chicken&Egg：Competition among Intermediation Services Providers[J].RAND Journa l of Econom ics，2003，24(2)：309-328.

[15]岳中剛.雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略及反壟斷問(wèn)題研究[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2006，(8)：30—35.

[16]胥莉，陳宏民，潘小軍.具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)中廠商定價(jià)策略研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(5)：10-17.

[17]Rochet.J.，J.Tirole.Platform Competition in Tw o-sided Market[J].Journal of European Economic Association ，2003，1(4)：990-1029.

[18]Jay Pil Choi.Tying in Tw o-sided M arket with M ulti-hom ing[Z].CESIFO Working Paper No.2073，2006.

[19]Mats A.Bergman.A Welfare Ranking of Tw o-sided Market Regimes[Z].Sveriges Riksbank Working Paper Series No.185，2005.

[20]李泉，陳宏明.產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)與兼容性選擇——基于雙邊市場(chǎng)理論的分析[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(4)：514—515.

[21]尚秀芬，陳宏明.雙邊市場(chǎng)特征的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略與規(guī)制研究綜述[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2009，(4)：89—93.

[22]朱振中，呂延杰.雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的進(jìn)展[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2005，(7)：125—129.