易逝品的更新?lián)Q代策略研究

孫玉玲 周 晶 朱曉峰

摘要：更新?lián)Q代頻繁是易逝品的一個重要特征，制定合理的更新?lián)Q代策略尤為重要。文章分析了易逝品更新?lián)Q代的影響因素；考慮到新產(chǎn)品推出時機(jī)對老產(chǎn)品過時的影響，指出在進(jìn)行更新?lián)Q代時，會導(dǎo)致社會福利降低、引起需求流失和企業(yè)的利潤下降。基于上述問題，文章提出了三種更新?lián)Q代策略。

關(guān)鍵詞：易逝品；更新?lián)Q代；策略

一、引言

Weathefford和Bodily(2002)提出了易逝品的定義，他們認(rèn)為易逝品存在銷售時間的限制，若到某個時點(diǎn)后，該產(chǎn)品還未被售出去，則該產(chǎn)品殘值很小甚至為負(fù)值。隨著技術(shù)進(jìn)步，市場競爭的加劇，手機(jī)。計算機(jī)。芯片和數(shù)碼相機(jī)等高科技產(chǎn)品也開始具有易逝性特征。不斷的更新?lián)Q代成為易逝品的一個基本特征。例如IBM不斷的更新操作系統(tǒng)，使老式計算機(jī)和新式計算機(jī)的相容性降低。汽車制造商不斷推出新款汽車，出版商不斷推出教材的修訂版等。由于新產(chǎn)品的引入。導(dǎo)致顧客對老產(chǎn)品的感知價值(效用)下降，老產(chǎn)品不得不過時。過時導(dǎo)致剩余老產(chǎn)品的價值全部丟失或部分丟失。技術(shù)更新的速度增大了過時的風(fēng)險。如果新產(chǎn)品推出的過早，老產(chǎn)品的價值過早衰減。導(dǎo)致過多的老產(chǎn)品以較低的價格出售出去，企業(yè)的收益受到影響。如果新產(chǎn)品推出的過遲。則被競爭對手搶占先機(jī)。需求流失，也影響企業(yè)的收益。因此，易逝品的更新節(jié)奏對企業(yè)收益有重要影響。

目前對于易逝品更新?lián)Q代期的研究主要集中于動態(tài)定價方面，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品易逝性的特征，隨著時間的變化而不斷在銷售期內(nèi)改變產(chǎn)品的價格。Gallego和VanRyzin研究了多產(chǎn)品的定價問題，提出了庫存制造策略和按定單制造策略。Feng和Xiao(2000)研究了在價格改變的次數(shù)固定情況下的定價問題。Zhao和Zhen~(2000)考慮了消費(fèi)者的到達(dá)速率是非時齊時的動態(tài)定價問題。羅利等(2006)針對易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法得出老產(chǎn)品的最優(yōu)動態(tài)定價策略，并應(yīng)用最大凹向包絡(luò)理論給出了簡化算法的方法。官振中等(2006)研究了考慮新產(chǎn)品加入條件下，老產(chǎn)品的最優(yōu)定價策略。楊慧等分析了影響更新?lián)Q代期定價的影響因素，提出了不同更新方式下的定價策略。對于更新時機(jī)策略方面的研究較少。王永朵等用擴(kuò)散與替代模型研究了新，老高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的時機(jī)。魯若愚等探討了易逝性高科技產(chǎn)品的更新過程模型，以及更新過程的管理問題。馮旭等(2008)從消費(fèi)者剩余價值最大化的角度。分析了易逝性高科技產(chǎn)品的更新過程。指出新老產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的學(xué)習(xí)程度，消費(fèi)者的性能偏好是影響易逝性高科技產(chǎn)品更新的主要因素。本文則從企業(yè)利潤最大化的角度，分析易逝品更新?lián)Q代策略的影響因素，指出更新決策不當(dāng)帶來的問題，進(jìn)而提出了科學(xué)合理的更新?lián)Q代策略的可行性建議。

二、易逝品更新?lián)Q代的影響因素

新產(chǎn)品的不斷推出會導(dǎo)致老產(chǎn)品過時，進(jìn)而影響老產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的收益，那么企業(yè)為何要定期推出新產(chǎn)品?易逝品的更新?lián)Q代通常指企業(yè)引入一次新產(chǎn)品的時間間隔。企業(yè)的更新?lián)Q代策略與研發(fā)創(chuàng)新方式密不可分。研發(fā)創(chuàng)新分為技術(shù)性研發(fā)創(chuàng)新和改進(jìn)性創(chuàng)新兩種方式。另外，企業(yè)的更新?lián)Q代策略還受到競爭對手的影響。易逝品的更新?lián)Q代策略受到以下幾個因素的影響：

1、改進(jìn)型創(chuàng)新促使企業(yè)推出新產(chǎn)品。企業(yè)對老產(chǎn)品的功能或外觀等方面進(jìn)行改進(jìn)，將改進(jìn)后的產(chǎn)品作為新產(chǎn)品推出。新產(chǎn)品是對老產(chǎn)品功能的補(bǔ)充。是老產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品，但新產(chǎn)品的價值較高，為了增加利潤，企業(yè)會推出新產(chǎn)品而淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品。通過改進(jìn)性創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企業(yè)能夠控制其質(zhì)量的提升程度。因此，改進(jìn)性創(chuàng)新是企業(yè)控制產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要手段。

2、技術(shù)性創(chuàng)新促使企業(yè)推出全新產(chǎn)品。企業(yè)通過不斷的研發(fā)投入，進(jìn)行技術(shù)性創(chuàng)新。此時開發(fā)出的新產(chǎn)品具有全新的功能，或者新產(chǎn)品的價格反映了新產(chǎn)品所提供服務(wù)的價值，現(xiàn)有產(chǎn)品不會與新產(chǎn)品形成競爭，但是現(xiàn)有產(chǎn)品的功能過時，導(dǎo)致了需求降低，為了維持需求，企業(yè)仍會定期推出新產(chǎn)品。例如液晶電視機(jī)對平板電視機(jī)的更新?lián)Q代，就屬于技術(shù)性創(chuàng)新。技術(shù)性創(chuàng)新是產(chǎn)品的質(zhì)量水平的一個飛躍，通過技術(shù)性創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。企業(yè)往往無法控制飛躍的程度。

3、同行企業(yè)推出替代性新產(chǎn)品促使企業(yè)推出新產(chǎn)品。雖然企業(yè)本身沒有推出新產(chǎn)品，而同行企業(yè)推出替代性新產(chǎn)品，同樣會導(dǎo)致老產(chǎn)品過時。因此，在競爭環(huán)境下，為了與同行企業(yè)替代性產(chǎn)品競爭，企業(yè)必須不斷的推出新產(chǎn)品。促使產(chǎn)品更新?lián)Q代的因素，如圖1所示。

三、更新?lián)Q代引起的問題

由上所述可知。技術(shù)進(jìn)步，激烈的市場競爭，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代成為必然。企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品。在一定條件下，有計劃的更新?lián)Q代是企業(yè)的最優(yōu)策略。但是有計劃的更新?lián)Q代也可能造成一些負(fù)面影響。

1、降低社會福利。企業(yè)利潤最大化是促使其有計劃的推出新產(chǎn)品的主要動機(jī)。但是從企業(yè)和消費(fèi)者的整體收益。即社會福利的角度來看，有計劃的更新?lián)Q代不會導(dǎo)致社會福利的最大化。由于老產(chǎn)品是被動過時，就理性顧客而言。其效用并未降低。如果未推出新產(chǎn)品時，準(zhǔn)備購買老產(chǎn)品的理性顧客預(yù)期到企業(yè)會推出新產(chǎn)品，并降低老產(chǎn)品的價格，則會推遲購買老產(chǎn)品。從而第二階段銷售的老產(chǎn)品過多，影響了企業(yè)的利潤。為了避免這種現(xiàn)象，企業(yè)通常人為設(shè)定產(chǎn)品的耐用性等級，使產(chǎn)品的可用期縮短，令顧客不得不更頻繁的購買產(chǎn)品。此時的老產(chǎn)品供給量低于社會福利最大時的最優(yōu)供給量，降低了社會福利。

2、引起需求流失。一旦引入新產(chǎn)品，顧客對老產(chǎn)品的感知價值(效用)下降。例如電腦的更新?lián)Q代。一旦推出運(yùn)行速度更快的新一代產(chǎn)品，則運(yùn)行速度較慢的老一代產(chǎn)品會令消費(fèi)者感到某種效用的降低：又如，當(dāng)消費(fèi)者穿了過時的衣服，自然感到不開心。如果更新?lián)Q代過于頻繁，消費(fèi)者會產(chǎn)生抵制心理。在計算機(jī)行業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者不再相信新推出的替代產(chǎn)品能夠提供充分的附加值時。則不會轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。技術(shù)進(jìn)步延長了產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)應(yīng)該更加認(rèn)真對產(chǎn)品的更新?lián)Q代進(jìn)行計劃。例如，汽車制造業(yè)，耐用性的提高是顧客不愿意經(jīng)常更換汽車。隨著汽車可用壽命的延長，企業(yè)開始研究如何縮短其時尚壽命。在汽車上添加個性化的功能，企業(yè)決策者努力使老款汽車變得過時。從而勸說消費(fèi)者購買新款汽車。但是，有計劃的更新?lián)Q代策略并不適合奢侈品汽車市場。例如勞斯萊斯汽車的宣傳口號是該汽車能夠升值，就像古董一樣，總會超過初始購買價格，時間越久則最先購買的人盈利越高。

3、降低企業(yè)的利潤。在某些條件下。淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品將降低企業(yè)的利潤。如果新產(chǎn)品是老產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，則決策不當(dāng)會極大影響企業(yè)的利潤。企業(yè)的利潤由兩部分組成。一部分是僅有老產(chǎn)品銷售時的利潤，另一部分是新產(chǎn)品推出后新、老產(chǎn)品同時銷售時的利潤。一方面。如果企業(yè)在推出新產(chǎn)品時僅以新產(chǎn)品推出后的利潤最大化為目標(biāo)，

而不考慮新產(chǎn)品推出對現(xiàn)有產(chǎn)品的價值造成影響，會導(dǎo)致企業(yè)兩個階段的總利潤降低。另一方面，為了推出新產(chǎn)品，企業(yè)會降低老產(chǎn)品的價格，但老產(chǎn)品的實際功能并未減少。原本準(zhǔn)備購買老產(chǎn)品的理性顧客估計到老產(chǎn)品會降價，可能會等老產(chǎn)品降價之后再購買。由于新老產(chǎn)品在功能上具有很多相似之處，而新產(chǎn)品的性價比遠(yuǎn)低于老產(chǎn)品的性價比，因此部分準(zhǔn)備購買新產(chǎn)品的顧客也可能會轉(zhuǎn)向購買老產(chǎn)品。過多的銷售老產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)的利潤受損。此外，新產(chǎn)品推出的時機(jī)也影響企業(yè)的利潤。新產(chǎn)品推出的過早，老產(chǎn)品的不得不提前降價，過早退出市場；新產(chǎn)品推出的過遲，老產(chǎn)品的需求已經(jīng)呈下降趨勢，都導(dǎo)致了需求的流失。

四、更新?lián)Q代策略

更新?lián)Q代策略受到改進(jìn)型創(chuàng)新，技術(shù)性創(chuàng)新和同行業(yè)替代性新產(chǎn)品這三種因素的影響。技術(shù)進(jìn)步和同行業(yè)替代性新產(chǎn)品導(dǎo)致的更新?lián)Q代。企業(yè)往往無法控制。但對于自身改進(jìn)型新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，則屬于企業(yè)可控范圍。因此，企業(yè)可以控制自身產(chǎn)品的研發(fā)和推出節(jié)奏，制定合理的更新?lián)Q代策略，使利潤最大化。主要從以下幾個方面人手：

1、合理的運(yùn)用研發(fā)投資策略，提高社會福利。通過研發(fā)投資，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。研發(fā)投資額研發(fā)投資的時機(jī)和老產(chǎn)品的過時程度的影響。將新老產(chǎn)品的銷售分為兩個階段，第一階段只銷售老產(chǎn)品，第二階段推出新產(chǎn)品。因此，在第一階段制定的最優(yōu)研發(fā)投資額要小于第二階段制定的研發(fā)投資額，在一定條件下，過時效應(yīng)越高，最優(yōu)研發(fā)投資額越大。如果在第二階段制定研發(fā)投資額決策，過時程度越高，最優(yōu)研發(fā)投資額越大。這是由于在第一階段就制定研發(fā)投資額決策時，企業(yè)往往不會考慮到第二階段新產(chǎn)品推出對老產(chǎn)品的影響。如果以社會福利最大化為目標(biāo)，研發(fā)投資額應(yīng)隨過時效應(yīng)的增大而降低。但是社會福利最大化的目標(biāo)很難實現(xiàn)。一方面，過時效應(yīng)越大，需求轉(zhuǎn)移比例越大，從而新產(chǎn)品的價格越高。因此過時效應(yīng)越大，企業(yè)的研發(fā)投資額越大；另一方面，老產(chǎn)品的存在限制了企業(yè)對新產(chǎn)品的定價，因此，企業(yè)會降低老產(chǎn)品的耐用程度。因此，以社會福利最大化為目標(biāo)時的研發(fā)投資額要低于以企業(yè)利益最大化為目標(biāo)時的研發(fā)投資額。

另外，在設(shè)計新產(chǎn)品的功能時。必須令新產(chǎn)品的功能具有向下兼容性，避免降低老產(chǎn)品在顧客心中的價值。即新產(chǎn)品可以擁有老產(chǎn)品的全部功能，反之則不行。例如，Intel在生產(chǎn)過程中使用了向下相容的產(chǎn)品更新?lián)Q代戰(zhàn)略。即新版本可以讀出老版本所有數(shù)據(jù)，但老版本不能讀出新版本所有數(shù)據(jù)。

2、選擇恰當(dāng)?shù)母聲r機(jī)。更新?lián)Q代時機(jī)對老產(chǎn)品的過時程度和銷售有重要影響。更新時機(jī)不合適，對企業(yè)收益造成影響。新產(chǎn)品推出時需要考慮老產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期主要分為導(dǎo)入期、成長期和衰退期。首先決定新產(chǎn)品應(yīng)在老產(chǎn)品的哪個階段推出，這取決于企業(yè)所處的環(huán)境。如果企業(yè)在市場上具有壟斷地位。其技術(shù)處于領(lǐng)先地位。則企業(yè)只需根據(jù)需求規(guī)律和新老產(chǎn)品的替代程度?？刂菩庐a(chǎn)品的推出節(jié)奏。如果企業(yè)在市場上不具有壟斷地位，則其新產(chǎn)品的推出必須要考慮競爭對手的因素。其次決定在哪個時點(diǎn)推出。此時，需要根據(jù)短缺成本、老產(chǎn)品的過時率、新老產(chǎn)品的價格和需求轉(zhuǎn)移比例等因素，建立定量化模型。計算最優(yōu)更新時機(jī)。

3、選擇合理的供給比例。由于新產(chǎn)品的推出導(dǎo)致老產(chǎn)品的價值降低，進(jìn)而引起需求轉(zhuǎn)移。為了避免需求轉(zhuǎn)移，在制定更新?lián)Q代策略時應(yīng)以總收益最大為目標(biāo)，采取兩個方面的措施：第一。合理的選擇新老產(chǎn)品的供給比例。合理的設(shè)置第一階段老產(chǎn)品的供給數(shù)量和第二階段新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的供給數(shù)量，避免第二階段的老產(chǎn)品供給數(shù)量過多。從而減少需求的轉(zhuǎn)移。第二，為了避免新產(chǎn)品需求向老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以只在第一階段銷售老產(chǎn)品，第二階段只銷售新產(chǎn)品。并且在第二階段，通過二級市場對老產(chǎn)品進(jìn)行回收，減少老產(chǎn)品對新產(chǎn)品的沖擊。

五、結(jié)論

易逝品的更新?lián)Q代在易逝品生命周期中占有很大比例。有計劃的更新?lián)Q代策略可以對多個產(chǎn)品進(jìn)行有效的管理，提高企業(yè)的總收益。老產(chǎn)品的過時受到技術(shù)性創(chuàng)新，改進(jìn)型創(chuàng)新和同行業(yè)競爭性產(chǎn)品等三方面的影響。企業(yè)可以通過制定合理的研發(fā)投資策略、選擇恰當(dāng)?shù)母聲r機(jī)和合理的供給比例等方面來實現(xiàn)企業(yè)整體收益最大化。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目(70371019；70801036)；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目(08sjd6300066)；江蘇省教育廳基金項目(08SJD8700010)。

作者簡介：周晶，南京大學(xué)工程管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；孫玉玲，講師，南京大學(xué)工程管理學(xué)院博士生，南京工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院講師；朱曉峰，南京工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院。

收稿日期：2009—10—09。