運(yùn)營管理中策略性消費(fèi)行為研究述評與展望

申成霖,張新鑫

(1.天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院,天津300387;2.天津藥物研究院,天津300193)

一、引 言

在傳統(tǒng)的運(yùn)營管理研究中,消費(fèi)需求通常被認(rèn)為是外生的,即市場總需求為市場中潛在消費(fèi)者的數(shù)量,而消費(fèi)者獲取和接受服務(wù)的過程一般被認(rèn)為是隨機(jī)的。這類模型的典型特征是,將消費(fèi)者僅僅看成是不參與任何決策的被動參與者。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論和經(jīng)典的報(bào)童模型通常假設(shè)只要消費(fèi)者的保留價(jià)值高于產(chǎn)品的當(dāng)前價(jià)格,消費(fèi)者便會立即購買產(chǎn)品,而沒有考慮消費(fèi)者可能采取的其他行動,例如,某些“聰明”的消費(fèi)者會選擇繼續(xù)等待,以期獲得更大的效用。在產(chǎn)品競爭越來越激烈的今天,為了吸引消費(fèi)者,銷售商經(jīng)常會采用降價(jià)促銷手段來增加產(chǎn)品的銷量。面對一輪又一輪的降價(jià)促銷,消費(fèi)者變得越來越“聰明”。由于預(yù)期產(chǎn)品會進(jìn)一步降價(jià),因此在促銷開始階段,他們并不急于出手,而是等待時(shí)機(jī)購買。面對消費(fèi)者的策略性行為,企業(yè)不得不進(jìn)一步降價(jià)促銷,從而形成一種惡性循環(huán):消費(fèi)者等待企業(yè)提供更加優(yōu)惠的價(jià)格,企業(yè)為了刺激消費(fèi)需求而越來越早地實(shí)行降價(jià)并加大促銷力度,這必然會給企業(yè)利潤造成損失,而越來越低的利潤使得企業(yè)很難顧及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低,企業(yè)市場占有率下降(Byrnes,2004)。這類“聰明”的消費(fèi)者在營銷學(xué)中被稱為策略型消費(fèi)者(strategic consumer)、理性消費(fèi)者(rational consumer)或前瞻型消費(fèi)者(forward-looking consumer)。現(xiàn)有文獻(xiàn)通常采用“顧客戰(zhàn)略行為”或“策略性消費(fèi)行為”來表述這類消費(fèi)者的決策過程,即基于對產(chǎn)品未來價(jià)格的預(yù)期,調(diào)整購買時(shí)間,不急于購買,等待產(chǎn)品進(jìn)一步降價(jià)的消費(fèi)行為(Phillips,2005;Fisher,2006)。

隨著消費(fèi)水平的不斷提高,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的日臻豐富,特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),消費(fèi)者越來越容易獲得市場上的相關(guān)信息,導(dǎo)致策略型消費(fèi)者的數(shù)目越來越多。相關(guān)研究表明,當(dāng)有10%的消費(fèi)者預(yù)期機(jī)票會降價(jià)而選擇等待時(shí),航空公司至少會損失1%的利潤(Anderson,2003)。在耐用品定價(jià)決策中,忽視策略性消費(fèi)行為,會使企業(yè)損失50%的利潤(Besanko和Winston,1990)。策略性消費(fèi)行為對企業(yè)利潤的負(fù)面影響,已經(jīng)引起企業(yè)的廣泛重視。我國的很多家電、汽車廠商常常采取差價(jià)返還等策略來刺激市場需求,減少持幣待購的消費(fèi)者的數(shù)量。國外如Best Buy、Bloomingdale’s、Ann Taylor、Gap、Home Depot、Zara等大型零售商,利用客戶關(guān)系管理方法對策略型和非策略型消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分,采取價(jià)格優(yōu)化、低庫存和柔性補(bǔ)貨等策略,增大消費(fèi)者因盲目等待而喪失購買機(jī)會的風(fēng)險(xiǎn),在一定程度上減小了策略性等待行為的負(fù)面影響(Sliwa,2003;Ghemawat,2003;McWilliams,2004;Kadet,2004)。

總之,近年來策略性消費(fèi)行為及其對企業(yè)運(yùn)營決策和效益的影響日益受到學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的高度關(guān)注,吸引了來自管理科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者和實(shí)務(wù)工作者進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究。本文對迄今為止有關(guān)運(yùn)營管理中策略性消費(fèi)行為的研究進(jìn)行了梳理與總結(jié),重點(diǎn)圍繞策略性消費(fèi)行為模型的基本框架、研究方法、主要研究內(nèi)容等方面進(jìn)行綜述與分析,歸納總結(jié)行為運(yùn)籌學(xué)(behavior operational research)與行為運(yùn)營管理(behavior operation management)的重要研究工作與進(jìn)展,并為我國企業(yè)針對策略性消費(fèi)行為制定正確的運(yùn)營決策提供有益的理論指導(dǎo)。

二、策略性消費(fèi)行為模型的基本框架與研究方法

策略性消費(fèi)行為研究最早可以追溯到上世紀(jì)70年代。1972年,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Ronald Coase(1972)最早對耐用品壟斷銷售中消費(fèi)者的等待行為進(jìn)行了研究,指出面對消費(fèi)者的等待策略,即使是一個(gè)壟斷的零售商/供應(yīng)商,也不得不將產(chǎn)品的價(jià)格定為邊際成本,從而只能獲得零利潤。Coase模型中的消費(fèi)者等待行為可以看作是策略性消費(fèi)行為的雛形,盡管該研究僅著眼于耐用品的壟斷銷售,但為后來的策略性消費(fèi)行為研究提供了啟示和引導(dǎo)。

策略性消費(fèi)行為研究綜合運(yùn)用管理科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷科學(xué)等多學(xué)科理論,將人的行為與傳統(tǒng)的運(yùn)籌管理結(jié)合起來,研究策略性消費(fèi)的決策特點(diǎn)及規(guī)律。對該問題的研究促進(jìn)了行為運(yùn)籌學(xué)與行為運(yùn)營管理的發(fā)展和成熟,而策略性消費(fèi)行為也成為行為運(yùn)營管理研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域(Francesca Gino和Gary Pisano,2006;Shen和Su,2007;劉作儀和查勇,2009)。一些國際知名期刊也積極刊發(fā)探討相關(guān)問題的學(xué)術(shù)論文,所涉及的期刊主要有以下三類:第一類是運(yùn)籌與管理科學(xué)期刊,如《Management Science》、《Manufacturing&Service Operations Management》、《Operations Research》和《Production and Operations Management》等;第二類為營銷科學(xué)方面的期刊,如《Marketing Science》、《Quantitative Marketing and Economics》和《Journal of Marketing》等;第三類為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的期刊,如《Quarterly Journal of Economics》、《Bell Journal of Economics》和《RAND Journal of Economics》等。其中,定量研究論文大多發(fā)表在運(yùn)籌學(xué)和管理科學(xué)期刊上,而實(shí)證研究及案例分析論文大多發(fā)表在營銷類期刊上。

目前,運(yùn)營管理中策略性消費(fèi)行為研究模型的建立主要基于理性預(yù)期假設(shè),即消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)未來的決策進(jìn)行預(yù)期,同時(shí)企業(yè)也能夠?qū)οM(fèi)者的決策進(jìn)行預(yù)期,且他們的預(yù)期總能完全準(zhǔn)確地符合未來的實(shí)際情況。模型的基本框架如下:基于理性預(yù)期假設(shè),消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)給出的產(chǎn)品價(jià)格以及自己對產(chǎn)品未來價(jià)格及庫存的預(yù)期,以效用最大化為目標(biāo),決定當(dāng)期購買還是推遲購買;而企業(yè)則根據(jù)其對消費(fèi)者最優(yōu)決策的預(yù)期,以自身或整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤或收益最大化為目標(biāo),確定產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)量/訂貨量/庫存量。在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域,一些文獻(xiàn)還對策略性消費(fèi)行為下供應(yīng)鏈的績效及協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行了研究。策略性消費(fèi)行為研究的主要方法有:(1)定量研究,即以博弈論為基礎(chǔ)建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型,通過理論推導(dǎo)獲得均衡解,并通過數(shù)值仿真來驗(yàn)證模型解的可行性。(2)實(shí)證與案例研究,即通過實(shí)證方法對獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與模擬仿真,對相關(guān)規(guī)律進(jìn)行歸納和理論總結(jié)。(3)實(shí)驗(yàn)研究,即設(shè)計(jì)行為模擬實(shí)驗(yàn)以獲得數(shù)據(jù),并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析擬合等,以歸納出行為決策模型。這種方法是近年來新興的研究方法,有助于確定重要的模型參數(shù),從而對決策的各影響因素進(jìn)行深入分析。

三、策略性消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于運(yùn)營管理中策略性消費(fèi)行為的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:定價(jià)決策中的策略性消費(fèi)行為、庫存決策中的策略性消費(fèi)行為、供應(yīng)鏈管理中的策略性消費(fèi)行為,以及策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響的控制與消除。

(一)定價(jià)決策中的策略性消費(fèi)行為

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和實(shí)踐證明,價(jià)格是影響產(chǎn)品市場需求的最有效工具之一,同時(shí)定價(jià)決策無論對于單個(gè)企業(yè)還是供應(yīng)鏈企業(yè)來說,又都是一場高風(fēng)險(xiǎn)的游戲。合理的定價(jià)能夠滿足不同價(jià)格彈性消費(fèi)者的需求,最大限度地增加企業(yè)收益。特別是在市場競爭日趨激烈的今天,定價(jià)決策已經(jīng)成為影響企業(yè)及整個(gè)供應(yīng)鏈盈利的關(guān)鍵因素。軟件及信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的定價(jià)決策提供了有力的技術(shù)支持,強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)化軟件可以幫助決策者對大量的歷史數(shù)據(jù)及消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,以制定出不同的定價(jià)策略。[1]然而,面對數(shù)目不斷增加的策略型消費(fèi)者,現(xiàn)代企業(yè)的定價(jià)決策變得越來越困難。盡管企業(yè)可以利用強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)化軟件來不斷改進(jìn)定價(jià)機(jī)制,但是“狡猾”的消費(fèi)者也會不斷地調(diào)整購買決策來應(yīng)對企業(yè)的價(jià)格策略,以實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化(Kadet,2004)。

已有的國內(nèi)外文獻(xiàn)主要針對動態(tài)定價(jià)中的策略性消費(fèi)行為進(jìn)行研究(Shen和Su,2007),相關(guān)研究涉及單產(chǎn)品需求和多產(chǎn)品需求兩種模式下耐用品、易逝品和時(shí)尚產(chǎn)品的跨期差別定價(jià)、動態(tài)削價(jià)和周期性定價(jià)問題。下面本文將從上述三個(gè)方面對相關(guān)研究進(jìn)行綜述。

1.跨期差別定價(jià)策略?？缙诓顒e定價(jià)研究最早始于耐用品定價(jià)決策研究,主要基于以下假設(shè):消費(fèi)需求具有彈性,消費(fèi)者出現(xiàn)在產(chǎn)品的整個(gè)銷售期內(nèi),且銷售商/供應(yīng)商的庫存/產(chǎn)能是無限的。在整個(gè)銷售期內(nèi),消費(fèi)者至多購買一件產(chǎn)品,并以效用最大化為目標(biāo)來選擇購買時(shí)機(jī),而銷售商則以期望收益最大化為目標(biāo)來進(jìn)行價(jià)格決策。Stokey(1979)最先研究了在需求確定的情況下,耐用品的跨期差別定價(jià)問題,提出了單寡頭壟斷銷售商面對策略型消費(fèi)者時(shí)的最優(yōu)連續(xù)時(shí)間定價(jià)途徑(continuous-time pricing path)。Stokey通過將差別定價(jià)與固定價(jià)格策略(fixed-price strategy)進(jìn)行比較,指出差別定價(jià)策略并不能增加銷售商的收益。Landsberger和Meilijson(1985)的研究表明,當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間折扣率高于銷售商時(shí),跨期差別定價(jià)優(yōu)于單一價(jià)格。Harris和Raviv(1981)研究指出,在存在產(chǎn)能約束的情況下,當(dāng)產(chǎn)能由外源性因素決定且大于市場需求時(shí),單一價(jià)格策略優(yōu)于削價(jià)策略(markdown policy);但是當(dāng)產(chǎn)能小于總需求時(shí),削價(jià)策略或維克多競價(jià)策略優(yōu)于單一價(jià)格策略。Besanko和Winston(1990)對Stokey模型進(jìn)行了擴(kuò)展,證明銷售商和消費(fèi)者間的博弈為納什博弈,銷售商隨時(shí)間推移而采取的削價(jià)策略優(yōu)于單一價(jià)格策略,策略性消費(fèi)行為對銷售商的定價(jià)決策具有重要影響,忽視策略型消費(fèi)者會使銷售商的利潤下降50%。Nair在Besanko和Winston模型的基礎(chǔ)上,研究了一個(gè)壟斷銷售商分兩個(gè)周期向一組異質(zhì)性策略型消費(fèi)者銷售單一耐用品的問題,他建立了銷售商與消費(fèi)者間的博弈模型,得到了靜態(tài)的馬爾可夫完美均衡。最后,他通過基于美國電子游戲產(chǎn)品的實(shí)證研究,證明消費(fèi)者的策略性行為會影響銷售商的最優(yōu)定價(jià)策略,當(dāng)市場上策略型消費(fèi)者數(shù)量巨大時(shí),忽略消費(fèi)者的策略性行為會導(dǎo)致銷售商利潤的大幅下降。[2]

2.動態(tài)削價(jià)策略。Aviv和Pazgal較早將策略性消費(fèi)行為引入季節(jié)性產(chǎn)品動態(tài)定價(jià)研究,設(shè)置了折扣銷售時(shí)點(diǎn)參數(shù)。他們的模型與Stokey模型的最大區(qū)別在于:銷售商的初始庫存量是有限的,消費(fèi)者的到達(dá)過程服從強(qiáng)度為λ的時(shí)齊泊松分布,且到達(dá)過程獨(dú)立于產(chǎn)品的價(jià)格和庫存量。他們給出了依據(jù)庫存量定價(jià)和預(yù)先給定折扣價(jià)格兩種定價(jià)策略,并證明面對策略型消費(fèi)者,預(yù)先給定折扣價(jià)格的策略對銷售商更為有利,而庫存水平在一定程度上決定了產(chǎn)品的折扣率。[3]Elmaghraby等在Aviv等的模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)面向策略型消費(fèi)者的削價(jià)模型。他們首先考慮完全信息情形,即消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值是確定的,但銷售商不知曉消費(fèi)者的估值;隨后將研究擴(kuò)展到不完全信息情形,即消費(fèi)者的產(chǎn)品估值為一服從固定分布的隨機(jī)函數(shù),并提出了最優(yōu)的兩步削價(jià)策略。[4]Levin等研究了易逝品動態(tài)定價(jià)中的策略性消費(fèi)行為,證明存在唯一完美均衡定價(jià)策略,并引入單周期折扣因子,對策略性消費(fèi)行為進(jìn)行評價(jià),指出當(dāng)折扣因子較大時(shí),消費(fèi)購買行為的策略性較低,而當(dāng)折扣因子較小時(shí),消費(fèi)購買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的策略性。[5]在后來的研究中,他們對上述模型進(jìn)行了擴(kuò)展,建立了寡頭壟斷競爭下基于多產(chǎn)品需求的策略型消費(fèi)者與銷售商間的隨機(jī)動態(tài)博弈模型,證明存在唯一完美的均衡動態(tài)定價(jià)策略,并探討了競爭程度、完全信息與不完全信息等對均衡解的影響,指出銷售商向消費(fèi)者公布的信息越少,銷售商獲利越大。[6]

3.周期性定價(jià)策略。上述動態(tài)定價(jià)模型均基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值隨時(shí)間遞減的假設(shè),產(chǎn)品的價(jià)格一般隨時(shí)間而降低,因此,上述動態(tài)定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是一種動態(tài)削價(jià)策略,這種策略在易逝品或時(shí)尚產(chǎn)品定價(jià)中較為常見。但是現(xiàn)實(shí)中某些產(chǎn)品的價(jià)格是隨時(shí)間上下波動的,換言之,產(chǎn)品未來的價(jià)格可能降也可能升。針對這種現(xiàn)象,Conlisk(1984)等針對耐用品壟斷銷售中的策略型消費(fèi)者,提出了周期性定價(jià)模型:在每個(gè)銷售期開始時(shí),銷售商以較高的價(jià)格將產(chǎn)品賣給購買意愿較高的消費(fèi)者,隨后對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷,以吸引購買意愿較低的消費(fèi)者;促銷結(jié)束后,銷售商將產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià),賣給下一銷售期新進(jìn)入市場的購買意愿較高的消費(fèi)者。后來,Narasimhan對Conlisk模型進(jìn)行了擴(kuò)展,假設(shè)每個(gè)銷售期的客流呈擴(kuò)散式,并給出了如下策略:每個(gè)周期開始時(shí)給產(chǎn)品定最高價(jià),隨后價(jià)格隨時(shí)間的推移而單調(diào)下降,到周期結(jié)束前降至最低;然后再恢復(fù)較高價(jià)格,進(jìn)入下一銷售周期。每個(gè)周期的長度不是固定的,而是隨需求情況不斷變動的。[7]Balachander和Srinivasan研究了耐用品銷售中的基于策略性消費(fèi)行為的導(dǎo)入性信令策略(introductory signalling strategy),他們采用序列均衡概念在博弈論框架內(nèi)識別企業(yè)的信令策略,并獲得了唯一的分離均衡策略。[8]Su對上述周期性定價(jià)模型進(jìn)行了擴(kuò)展,建立了內(nèi)源跨期需求驅(qū)動下的動態(tài)定價(jià)模型。模型假設(shè)客流在整個(gè)銷售期內(nèi)是連續(xù)的、固定的,并依據(jù)消費(fèi)者的估值高低和耐心程度(是否愿意等待)兩個(gè)維度將消費(fèi)者分為高估值型消費(fèi)者、低估值型消費(fèi)者及策略型消費(fèi)者(愿意等待的消費(fèi)者)和短視型消費(fèi)者(不愿意等待的消費(fèi)者)。銷售商可以依據(jù)需求情況動態(tài)地調(diào)整價(jià)格,既可以提價(jià)也可以降價(jià)。Su探討了允許產(chǎn)品未來價(jià)格自由升降時(shí),策略性消費(fèi)行為對動態(tài)定價(jià)策略的影響。[9]表1列示了部分基于策略性消費(fèi)行為的動態(tài)定價(jià)研究的主要假設(shè)和模型分析。

表1 基于策略性消費(fèi)行為的動態(tài)定價(jià)研究的主要假設(shè)和模型分析①

(二)庫存決策中的策略性消費(fèi)行為

實(shí)踐中在銷售商給產(chǎn)品定價(jià)時(shí),產(chǎn)品的庫存量/訂貨量往往成為重要的參考指標(biāo)。庫存量/訂貨量作為企業(yè)運(yùn)營管理中重要的決策變量,同樣對產(chǎn)品的市場需求具有重要影響(Wang,2001)。特別是面對策略型消費(fèi)者,有效的庫存控制可以增加消費(fèi)者因盲目等待而喪失購買機(jī)會的風(fēng)險(xiǎn),迫使消費(fèi)者及早購買產(chǎn)品,從而增加企業(yè)收益(Grichnik等,2008)。因此,面對策略性消費(fèi)行為,銷售商如何制定相應(yīng)的庫存和價(jià)格策略,目前已成為消費(fèi)行為研究的一個(gè)重要課題。

Yin和Tang(2006)等較早研究了庫存策略對策略性消費(fèi)行為的影響。在他們的模型中,壟斷銷售商采取“將產(chǎn)品的全部庫存情況公布給消費(fèi)者”(Display All,DA)和“只告知消費(fèi)者是否有貨,而不向消費(fèi)者公布產(chǎn)品庫存情況”(Display One,DO)兩種策略,來向消費(fèi)者銷售一定庫存量的產(chǎn)品。他們以銷售商收益最大化為目標(biāo),對策略性消費(fèi)行為下,DA和DO策略進(jìn)行了對比。研究表明,與DA策略相比,DO策略能夠增加消費(fèi)者當(dāng)期購買的幾率,從而使銷售商獲得更高的收益。Liu和Van Ryzin對策略性消費(fèi)行為下銷售商的最優(yōu)價(jià)格和庫存決策問題進(jìn)行了研究,指出在預(yù)先給定產(chǎn)品降價(jià)信息的情形下,銷售商控制庫存水平(如使庫存短缺),可以激勵(lì)策略型消費(fèi)者及早以高價(jià)購買產(chǎn)品,從而降低策略性消費(fèi)行為的負(fù)面影響,并增加收益。此外,他們進(jìn)一步分析了產(chǎn)品價(jià)格變動和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對上述庫存控制策略的影響。[10]劉曉峰等(2009)運(yùn)用經(jīng)典的Stackelberg博弈模型,討論了策略性消費(fèi)行為下,銷售商最優(yōu)初始庫存決策問題,指出忽略策略性消費(fèi)行為會導(dǎo)致銷售商的利潤嚴(yán)重受損,而消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的厭惡在很大程度上可以緩解策略性消費(fèi)行為對銷售商的不利影響。在后來的研究中,劉曉峰等(2009)將上述模型擴(kuò)展到需求不確定情形,他們運(yùn)用經(jīng)典的Stackelberg博弈模型和機(jī)制設(shè)計(jì)理論,研究了確定和隨機(jī)需求及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)厭惡幾種情形下,銷售商面對策略型消費(fèi)者如何進(jìn)行價(jià)格和庫存決策的問題。研究表明,銷售商可以根據(jù)市場上高估值和低估值消費(fèi)者的構(gòu)成,通過適當(dāng)設(shè)定庫存量和價(jià)格,來增加消費(fèi)者買不到產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),從而減少消費(fèi)者的等待行為,并增加收益。Cachon和Swinney研究了不確定需求下動態(tài)定價(jià)和庫存決策問題,建立了銷售商和消費(fèi)者間的兩周期博弈模型。他們根據(jù)具體消費(fèi)行為將市場中的消費(fèi)者分為短視型、策略型和逢低吸納型三種類型,并根據(jù)對未來價(jià)格、庫存量和消費(fèi)者行為的理性預(yù)期,分別給出消費(fèi)者和銷售商的均衡決策。他們通過對模型的分析求解,指出當(dāng)市場中存在策略型消費(fèi)者時(shí),銷售商應(yīng)該控制初始庫存量,并采取動態(tài)削價(jià)策略,以獲取最大收益。[11]Ovchinnikov和Milner(2005)研究了在多銷售周期下,銷售商面對策略型消費(fèi)者如何根據(jù)每期的庫存量設(shè)定最終折扣價(jià)格的問題,并進(jìn)一步探討了銷售商的價(jià)格和庫存決策對消費(fèi)者未來行為的影響。Lai等建立了在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者并存的市場環(huán)境下,銷售商和消費(fèi)者間的兩周期博弈模型。他們通過對模型進(jìn)行分析求解,確定了產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)策略和庫存策略,并進(jìn)一步探討了價(jià)格返還機(jī)制對策略性消費(fèi)行為和銷售商收益的影響。[12]表2給出了基于策略性消費(fèi)行為的庫存與價(jià)格聯(lián)合決策問題研究的主要假設(shè)與模型分析。

表2 基于策略性消費(fèi)行為的庫存與價(jià)格聯(lián)合決策問題研究的主要假設(shè)與模型分析②

(三)供應(yīng)鏈管理中的策略性消費(fèi)行為

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來,供應(yīng)鏈管理成為現(xiàn)代企業(yè)重要的管理模式(馬士華和林勇,2006)。Su和Zhang率先將策略性消費(fèi)行為研究引入供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域,探討了策略性消費(fèi)行為對供應(yīng)鏈績效的影響。他們假設(shè)在銷售期開始時(shí),產(chǎn)品以全價(jià)銷售,在銷售期末,剩余產(chǎn)品以折扣價(jià)銷售。他們首先從報(bào)童模型出發(fā),以銷售商利潤最大化為目標(biāo)研究產(chǎn)品的價(jià)格和庫存量/訂貨量決策,并以消費(fèi)者效用最大化為目標(biāo)研究消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)問題。他們根據(jù)理性均衡假設(shè),建立銷售商和消費(fèi)者間的博弈模型,來確定均衡的產(chǎn)品價(jià)格和庫存量/訂貨量。其研究結(jié)果顯示:(1)庫存量/訂貨量小于不考慮策略型消費(fèi)者的經(jīng)典報(bào)童模型中的最佳訂貨量。(2)銷售商可以通過銷售量承諾和價(jià)格承諾策略來增加利潤。隨后,他們將模型擴(kuò)展到分散式供應(yīng)鏈情形,采用批發(fā)價(jià)格契約、削價(jià)契約和回購契約對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)并對供應(yīng)鏈整體績效進(jìn)行評價(jià),得出如下結(jié)論:(1)批發(fā)價(jià)格契約下,基于策略性消費(fèi)行為的分散式供應(yīng)鏈的總體利潤高于集中式供應(yīng)鏈。(2)常見的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約(如削價(jià)契約和回購契約)能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。(3)由于策略型消費(fèi)者的存在,回購契約不能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的總體利潤在各成員間的任意分配。[13]李娟等(2007)在Su等的基礎(chǔ)上,分析了由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商及一組消費(fèi)者組成的兩周期供應(yīng)鏈系統(tǒng)。他們假設(shè)產(chǎn)品有兩次銷售機(jī)會:在第一銷售期,零售商向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品,并在一級市場上銷售,期末剩余產(chǎn)品由供應(yīng)商回購;在第二銷售期,供應(yīng)商通過直銷渠道直接在二級市場上銷售回購的產(chǎn)品。他們通過參數(shù)分析和數(shù)值模擬得出如下結(jié)論:(1)策略性消費(fèi)行為對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的訂貨量及系統(tǒng)總收益是否有負(fù)面影響,取決于消費(fèi)者對二級市場產(chǎn)品的接受程度;(2)分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,通過提供依賴于集中式供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)訂貨量的回購契約,能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào),且無論是否存在策略型消費(fèi)者,分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的最優(yōu)回購價(jià)格均不受影響;(3)零售商是否接受回購契約,依賴于是否存在策略性消費(fèi)行為及消費(fèi)者對二級市場產(chǎn)品的接受程度。Cachon和Swinney(2008)研究了幾種柔性運(yùn)營策略對策略性消費(fèi)行為下集中式供應(yīng)鏈系統(tǒng)定價(jià)和庫存量/訂貨量決策及總體收益的影響。他們發(fā)現(xiàn),庫存量/訂貨量柔性(企業(yè)或供應(yīng)鏈系統(tǒng)對生產(chǎn)量/訂貨量進(jìn)行調(diào)整以滿足不確定需求的能力)不僅能夠有效減小策略性消費(fèi)行為的負(fù)面影響,而且能夠提高企業(yè)和消費(fèi)者雙方的社會福利。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)柔性(根據(jù)消費(fèi)者的需要對產(chǎn)品進(jìn)行靈活設(shè)計(jì))和混合柔性(產(chǎn)能可以在幾種替代品或相似品之間動態(tài)分配)也能夠有效減小策略性消費(fèi)行為的負(fù)面影響。Su和Zhang進(jìn)一步探討了策略性消費(fèi)行為下庫存承諾和產(chǎn)品可獲性保障(即供應(yīng)商向消費(fèi)者提供缺貨補(bǔ)償)的價(jià)值。在集中式供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,在供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和庫存決策時(shí),消費(fèi)者可以觀察到產(chǎn)品的價(jià)格,但不知曉產(chǎn)品的庫存量,而且對消費(fèi)者而言缺貨成本較高。Su和Zhang基于理性預(yù)期假設(shè),建立了供應(yīng)商和消費(fèi)者間的博弈模型,通過參數(shù)分析及數(shù)值模擬,指出庫存承諾和產(chǎn)品可獲性保障可以提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤。[14]表3對供應(yīng)鏈管理中策略性消費(fèi)行為定量分析模型和方法進(jìn)行了歸納和總結(jié)。

表3 供應(yīng)鏈管理中的策略性消費(fèi)行為主要研究模型和方法分析③

(四)策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響的控制與消除

策略性消費(fèi)行為雖然對消費(fèi)者自身有利,但會迫使企業(yè)不斷降價(jià),減少企業(yè)利潤,同時(shí)造成產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降及產(chǎn)品積壓滯銷、供需不能匹配等問題,降低社會整體經(jīng)濟(jì)效率和社會福利(Swinney, 2008),因此,學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界一直致力于控制或消除策略性消費(fèi)行為的負(fù)面影響。表4對策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響控制與消除的研究模型與方法及控制與消除策略進(jìn)行了歸納總結(jié)。

表4 策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響控制與消除的研究模型與方法及控制與消除策略④

Su和Zhang提出了價(jià)格承諾(price commitment,PC)策略、銷售量承諾(quantity commitment, QC)策略、產(chǎn)品可獲性保障(availability guarantee,AG)策略來控制和消除策略性消費(fèi)行為的負(fù)面影響,Cachon和Swinney研究了柔性策略(flexibility policy,FP)、快速反應(yīng)(quick response,QR)策略, Lai等提出了差價(jià)返還策略 (posterior price matching policy,PM),表5總結(jié)了上述六種策略的具體含義及特點(diǎn)。這些策略的適用范圍和效果均有所不同。例如,Cachon和Swinney(2008)研究指出,消費(fèi)者在面對復(fù)雜產(chǎn)品、耐用品時(shí)不易確定產(chǎn)品價(jià)值,若企業(yè)采取柔性策略,給消費(fèi)者充分的“學(xué)習(xí)”時(shí)間,反而會降低企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者分布類型、需求特點(diǎn)及產(chǎn)品類型等多種因素選擇合適的策略。

表5 策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響的控制與消除策略的含義及特點(diǎn)

策略性消費(fèi)行為問題本質(zhì)上屬于經(jīng)典的“供需匹配”問題,企業(yè)若忽視消費(fèi)人群的類型及分布(如策略型消費(fèi)者的類型及數(shù)量),會導(dǎo)致供需不匹配,造成企業(yè)利潤損失。消費(fèi)過程是企業(yè)與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多方多次博弈過程。現(xiàn)有研究基本上從定價(jià)、庫存及供應(yīng)鏈協(xié)作三個(gè)方面構(gòu)建模型,探討如何制定運(yùn)營策略,來改變策略型消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值與對未來消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期,從而影響消費(fèi)者的購買決策,控制或消除策略性消費(fèi)行為的負(fù)面影響。有關(guān)企業(yè)運(yùn)營策略與消費(fèi)者行為之間交互規(guī)律的研究遠(yuǎn)不止以上所提到的三個(gè)方面。在其他運(yùn)營管理要素(信息、質(zhì)量、渠道、競爭等)與消費(fèi)者行為之間建立關(guān)聯(lián)模型,來研究策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響及其消除問題的空間仍然極為廣闊。當(dāng)然,就目前企業(yè)現(xiàn)實(shí)采用的運(yùn)營策略來看,很多理論還遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以應(yīng)用的程度。如果企業(yè)能夠意識到策略型消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)及其后果,就可以主動對運(yùn)營管理策略進(jìn)行調(diào)整,加以應(yīng)對。如果企業(yè)策略得當(dāng),則完全可以與消費(fèi)者獲得“雙贏”的結(jié)果,提高社會的整體經(jīng)濟(jì)效益與福利。

四、結(jié)論與展望

策略性消費(fèi)行為及其對企業(yè)運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理決策的影響已經(jīng)成為運(yùn)營管理領(lǐng)域重要的研究課題。本文對該課題的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧,主要從理論模型框架、建模與分析方法等方面,對定價(jià)決策、庫存決策和供應(yīng)鏈管理中的策略性消費(fèi)行為,以及策略性消費(fèi)行為的控制與消除等方面的研究進(jìn)行了總結(jié)與梳理。國內(nèi)外學(xué)者對于策略性消費(fèi)行為的研究已經(jīng)取得了一些富有價(jià)值的成果,但總的來說尚處在探索階段。該領(lǐng)域的研究仍然多集中在解析模型的建立及求解方面,有關(guān)真實(shí)市場環(huán)境下特定產(chǎn)品與利潤體系下策略性消費(fèi)行為的實(shí)證研究較少(Nair的研究是個(gè)先例),大多數(shù)理論模型缺乏實(shí)踐效果檢驗(yàn)。本文希望通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,推動國內(nèi)的相關(guān)研究,并為企業(yè)制定出合適的運(yùn)營或營銷策略提供參考。

運(yùn)營管理中的策略性消費(fèi)行為研究由于受到研究方法和工具、實(shí)踐環(huán)境以及其他一些因素的影響,至今仍有許多重要問題有待于進(jìn)一步分析和解決。本文認(rèn)為,未來的研究方向主要有以下幾個(gè)方面:

1.產(chǎn)品需求的不規(guī)則波動和季節(jié)性波動以及產(chǎn)品生命周期的日益縮短,使需求的概率分布不斷發(fā)生變化,因此銷售商有必要學(xué)習(xí)和預(yù)測消費(fèi)者的需求特征,觀測市場對企業(yè)價(jià)格、庫存決策的反應(yīng),更新需求函數(shù)的參數(shù)。同時(shí),由于消費(fèi)者存在異質(zhì)性,且消費(fèi)者估值的概率分布也在不斷發(fā)生變化,因此每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)需要學(xué)習(xí)和預(yù)測其他消費(fèi)者的行為特征。綜上,引入需求學(xué)習(xí),捕捉消費(fèi)需求分布及變化規(guī)律,研究銷售商和策略型消費(fèi)者間的博弈及優(yōu)化決策問題,是一個(gè)很有意義的研究方向。[15]

2.盡管策略性消費(fèi)行為對零售商運(yùn)營決策及收益的影響受到廣泛關(guān)注,但是目前有關(guān)供應(yīng)鏈管理中策略性消費(fèi)行為的研究才剛剛起步,該領(lǐng)域有許多問題尚待探討。這些問題包括:(1)策略性消費(fèi)行為下,供應(yīng)鏈系統(tǒng)的契約協(xié)調(diào)與績效評價(jià)問題。Su和Zhang對該問題進(jìn)行了一些探討,但是其研究僅涉及回購契約、批發(fā)價(jià)格契約和削價(jià)契約。其他常見供應(yīng)鏈契約(如收益共享契約、數(shù)量折扣契約、銷售返利契約、回饋與懲罰契約等)的協(xié)調(diào)效率,以及各契約條件下,供應(yīng)鏈總體利潤在各成員間的分配機(jī)制等問題尚待探討。(2)常見的供需匹配策略(如快速反應(yīng)策略、聯(lián)合需求預(yù)測策略和其他柔性策略等)對供應(yīng)鏈系統(tǒng)中策略性消費(fèi)行為的影響,以及策略性消費(fèi)行為對上述策略在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中實(shí)施效果的影響等問題。(3)策略性消費(fèi)行為對多周期供應(yīng)鏈運(yùn)營決策及協(xié)調(diào)機(jī)制的影響問題。(4)供應(yīng)鏈橫向競爭下策略性消費(fèi)行為的變化及其影響等問題?？傊?供應(yīng)鏈管理中的策略性消費(fèi)行為值得未來的研究進(jìn)行深入探討。

3.目前,現(xiàn)有的有關(guān)運(yùn)營管理中策略性消費(fèi)行為的研究大多基于完全理性假設(shè),即就給定的決策模型來說,消費(fèi)者總能做出最優(yōu)的(購買或等待)決策,來實(shí)現(xiàn)效用最大化。但是,由于認(rèn)知局限及心理偏見,消費(fèi)者在面對復(fù)雜的市場環(huán)境和不完全的市場信息時(shí)很難做出完美決策。因此,研究有限理性下的策略性消費(fèi)行為對于企業(yè)和供應(yīng)鏈而言更具現(xiàn)實(shí)意義。盡管國外的一些學(xué)者已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了一些有益的探索,[16]但是僅取得了一些初步成果,從這個(gè)意義上說,有限理性下的策略性消費(fèi)行為依然是一個(gè)很有前景的研究方向。

4.隨著循環(huán)經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起,逆向物流逐漸引起人們的重視,而逆向物流的發(fā)展促進(jìn)了逆向供應(yīng)鏈的成熟。為了節(jié)能減排和節(jié)約成本,具有制造和再制造集成功能的閉環(huán)供應(yīng)鏈研究成為供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)。策略型消費(fèi)者的存在勢必對廢舊產(chǎn)品的回收及再制造產(chǎn)品和新產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響,使得閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)決策變得更加復(fù)雜。面對策略型消費(fèi)者,如何制定合理的回收策略以及再制造產(chǎn)品和新產(chǎn)品的定價(jià)策略,如何合理安排生產(chǎn)等,將是現(xiàn)代綠色企業(yè)不可回避的問題。因此,逆向物流和閉環(huán)供應(yīng)鏈中的策略性消費(fèi)行為研究無疑是一個(gè)非常具有理論和現(xiàn)實(shí)意義的研究方向。

注釋:

①“需求類型”一欄中,DD表示確定需求,SD表示分布已知的隨機(jī)需求,SS表示分布未知的隨機(jī)需求;“產(chǎn)品類型”一欄中,SN表示單一產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品,MN表示多產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品;“消費(fèi)者類型”一欄中,S表示策略型消費(fèi)者,M表示短視型消費(fèi)者;“信息設(shè)置”一欄中,C表示完全信息,IC表示不完全信息;“目標(biāo)函數(shù)”一欄中,MR表示最大收益,MU表示最大效用;“建模方法”一欄中, OO表示運(yùn)籌與最優(yōu)化方法,GT表示博弈論方法;“價(jià)格策略”一欄中,CTPP表示連續(xù)時(shí)間定價(jià)途徑,SPP表示單一價(jià)格策略,MP表示削價(jià)/降價(jià)策略,FSMM表示有限步驟降價(jià)機(jī)制(策略),IPD表示跨期差別定價(jià)策略,CPP表示依據(jù)庫存量定價(jià)策略,PAMP表示預(yù)先給定降價(jià)途徑策略。

②“消費(fèi)者類型”一欄中,B表示逢低吸納型消費(fèi)者;“消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)類型”一欄中,RN表示風(fēng)險(xiǎn)中性,RA表示風(fēng)險(xiǎn)厭惡;“模型結(jié)構(gòu)”一欄中,M-P表示多周期模型,S-P表示單周期模型,T-P表示兩周期模型。其余符號的含義與表1相同。

③“博弈結(jié)構(gòu)”一欄中,S表示Stackelberg主從博弈,N表示Nash博弈,S-R表示供應(yīng)商與零售商,R-C表示零售商與消費(fèi)者;“供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)”一欄中,C表示集中式供應(yīng)鏈系統(tǒng),D表示分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng),1S-nC表示一個(gè)供應(yīng)商和一組消費(fèi)者,1S-1R-nC表示一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)零售商和一組消費(fèi)者;“協(xié)調(diào)策略”一欄中,WP表示批發(fā)價(jià)格契約,MD表示削價(jià)契約,BB表示回購契約。其余符號的含義與表1相同。

④“控制與消除策略”一欄中,PC表示價(jià)格承諾,QC表示銷售量承諾,FP表示柔性策略,QR表示快速反應(yīng)策略,PM表示差價(jià)返還策略,AG表示產(chǎn)品可獲性保障策略。其余符號的含義與表1相同。

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