臆想的消費(fèi)者品牌接受過程及現(xiàn)實(shí)化對策

耿斌斌

品牌策略人員在思考品牌傳播規(guī)劃時往往會臆想一個消費(fèi)者的接受過程，具體表現(xiàn)為：“前三個月傳播品質(zhì)層面的訴求，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴和偏好；接下來進(jìn)行為期一年的消費(fèi)者精神溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌精神的深刻互動”。

乍看起來這個對于傳播關(guān)鍵點(diǎn)的安排并沒有大的問題，有策略有計劃，一股情況下都能為客戶接受。但是我們往往忘了考察消費(fèi)者，筆者認(rèn)為，這樣的策略背后隱藏的是一個“臆想的消費(fèi)者接受過程”。

現(xiàn)代傳播環(huán)境下，消費(fèi)者的媒介接觸情況越來越復(fù)雜

現(xiàn)代傳播環(huán)境下，消費(fèi)者的媒介接觸情況和習(xí)慣越來越復(fù)雜。一方面。媒體形式越來越多。導(dǎo)致消費(fèi)者被動接受信息急劇增加。在信息量劇增的情況下。大量的信息在消費(fèi)者大腦中甚至沒有經(jīng)過短時記憶的處理就被遺忘了；另一方面。隨著媒介形式的可選擇性越來越寬泛，不同的消費(fèi)者往往選擇不一樣的媒介作為自己獲取信息的來源。用傳統(tǒng)的對消費(fèi)者以社會學(xué)屬性進(jìn)行分類的方法已經(jīng)很難清楚了解其媒介接觸習(xí)慣。而我們對于傳播進(jìn)行階段性劃分的前提往往是消費(fèi)者會看到并記住我們的每一個階段傳播的信息，這往往是不現(xiàn)實(shí)的。

階段性傳播計劃的成功需要以消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注為前提

一個階段性傳播計劃是否成功必然是以消費(fèi)者對每個傳播關(guān)鍵點(diǎn)都有記憶并認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)的。要符合這個成功標(biāo)準(zhǔn)，就要求消費(fèi)者對整個傳播活動進(jìn)行持續(xù)性的關(guān)注。這對傳播資源的投入力度和傳播內(nèi)容本身都提出了很高的要求。

一般情況下，消費(fèi)者只會對兩種廣告產(chǎn)生關(guān)注：

(1)高頻次投放。消費(fèi)者的被動接受往往可以轉(zhuǎn)化為主動關(guān)注，因?yàn)楸粍咏邮艿膫鞑バ畔⒖梢栽谝欢ǔ潭壬霞ぐl(fā)消費(fèi)者的購買欲望。尤其是對品類創(chuàng)新的產(chǎn)品而言。強(qiáng)行投放下對消費(fèi)者品類消費(fèi)需求的培育可以使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望。

(2)廣告內(nèi)容新穎獨(dú)特。廣告不被消費(fèi)者排斥的唯一出路是廣告本身能使人喻悅。但是本土眾多廣告公司、咨詢策劃公司往往會在廣告中加入消費(fèi)者“喜聞樂見”的元素。這種長期不能改變的思維定式是廣告創(chuàng)意最大的危險，消費(fèi)者是不會為了重復(fù)的、毫無意義的、“欺騙”自己花錢的廣告付出注意力的，這個道理很簡單。

可見，在消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注都難以實(shí)現(xiàn)的情況下，階段性傳播成功的可能性愈發(fā)變小了。

行業(yè)競爭激烈的情況下，消費(fèi)者很難形成連貫記憶

所謂連貫記憶是指消費(fèi)者對于一個商品或傳播關(guān)鍵點(diǎn)形成的前后對應(yīng)的、連續(xù)的記憶。

在激烈的行業(yè)競爭下，消費(fèi)者很難形成對單個商品或傳播關(guān)鍵點(diǎn)的連貫的記憶。拿筆者之前服務(wù)過的某花生油品牌來說，傳播過程是這樣設(shè)計的：

第一階段，傳播落腳點(diǎn)為原來產(chǎn)地。聚焦在口味的“地道”上(半年)；

第二階段，傳播落腳點(diǎn)上升到精神層面，“小時候的味道”(一年)。

但是在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，第一階段對于品質(zhì)層面的硬廣、軟文集中投放時，消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌和品質(zhì)三方面還能形成關(guān)聯(lián)記憶；在第二階段的集中投放時，消費(fèi)者也能對產(chǎn)品、感性訴求和品牌形成一定的關(guān)聯(lián)記憶。

但是事后進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者在產(chǎn)品、品質(zhì)和感性訴求三點(diǎn)之間很難建立順暢的連貫記憶。前后傳播效果不能形成聯(lián)動。

從實(shí)際效果來說，這樣的本身投入力度較大的傳播活動在效果上反而沒有實(shí)現(xiàn)最大化。一定意義上是對傳播資源的浪費(fèi)。

上面說的是消費(fèi)者形成記憶但是沒有形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，相對來說這還是比較樂觀的情況。男一種極端的情況是消費(fèi)者在記憶中“張冠李戴”，把A品牌辛苦傳播的Al關(guān)鍵點(diǎn)在記憶中嫁接到B品牌上，這種“為別人做嫁衣”的現(xiàn)象也時有發(fā)生。此處不多贅述。

當(dāng)然，并不是說“階段性傳播規(guī)劃”在傳播效果上都是要打折的。筆者認(rèn)為。如果要走“階段性”的路子。就必須在每個階段之間進(jìn)行循環(huán)，各個傳播階段交織進(jìn)行，以鞏固消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性記憶，觸發(fā)品牌聯(lián)想，但是往往，這樣的循環(huán)在中小企業(yè)“一年一個樣、三年大變樣”的品牌傳播活動中是很少被使用的。

圍繞統(tǒng)一時間和同一主題，分媒介進(jìn)行信息處理

那么如何在品質(zhì)傳播和精神傳播上形成效果的共鳴呢?筆者認(rèn)為，這個過程當(dāng)中有一個原則和一個核心。原則是統(tǒng)一時間的統(tǒng)一主題，核心是分媒介進(jìn)行信息處理。

所謂“統(tǒng)一”，是指在品牌傳播的過程中，無論講品質(zhì)還是講精神，都要在同一時間在同一個核心概念上發(fā)力，兩個層面的傳播脫離其中任何一個都不能達(dá)到理想的效果。經(jīng)典的案例比如百事可樂“新一代的選擇”肯定不能脫離了“新口味”(較之于可口可樂)，大凡成功的品牌傳播無一不是同一時間在產(chǎn)品品質(zhì)傳播和消費(fèi)者精神溝通上實(shí)現(xiàn)了互動的。我認(rèn)為，百事可樂訴求于“新”的巧妙之處一部分在于“新”的概念契合了當(dāng)時的社會背景。更為重要的是，消費(fèi)者一方面感受到了百事可樂“新”的品牌主張。男一方面在產(chǎn)品上找到了落腳點(diǎn)，這兩方面同時進(jìn)入到消費(fèi)者的心志當(dāng)中，就形成了消費(fèi)者對于品牌的理解，從而一部分認(rèn)同的消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望。如果按照前面所說的“階段性傳播”來實(shí)施這個案例，在傳播資源不是很充足的情況下。消費(fèi)者對于“新口味”還沒建立完全認(rèn)知，又重點(diǎn)開始傳播“新一代”，二者不能形成聯(lián)動，可想而知結(jié)果就是事倍功半了。

“統(tǒng)一”是原則，筆者認(rèn)為，執(zhí)行這個原則的核心在于對傳播信息的分媒介處理。

這里我們拋開公關(guān)、促銷等品牌傳播形式不談。單純講中小型企業(yè)品牌的廣告?zhèn)鞑ァ９P者認(rèn)為，中小企業(yè)在進(jìn)行廣告活動時，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要針對不同的傳播內(nèi)容選擇不同的媒體形式。同樣，在媒體形式較為全面的情況下，要在不同媒體的傳播內(nèi)容上有所側(cè)重，這樣才能實(shí)現(xiàn)事半功倍。下面簡要分析幾個常見的媒體形式及應(yīng)用對策：

報紙

報紙廣告的閱讀較為主動。所以較容易被記憶，讀者對有興趣的內(nèi)容常常會進(jìn)行深度閱讀，可能造成較高記憶強(qiáng)度。有利于促進(jìn)理解及商品知識的普及。

所以針對報紙媒體，我們往往可以在統(tǒng)一『生原則之下，側(cè)重于傳播產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容，尤其是新的產(chǎn)品品類的消費(fèi)者教育，在有明確讀者針對性的報紙中往往效果明顯。當(dāng)然，軟文的質(zhì)量和營銷信息的隱蔽性是對報紙應(yīng)用成敗的關(guān)鍵，腦白金的軟文傳播就是對報紙應(yīng)用達(dá)到極致的范例。在報紙的硬廣中，也要著重傳播一些產(chǎn)品品質(zhì)方面的usP或者促銷活動信息，可以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和活動的理解。由于我國報紙仍以單色或雙色為主，彩色版的色彩效果仍不夠理想。所以不建議用對色彩要求太高的畫面。

雜志

雜志的確實(shí)閱讀率在現(xiàn)代四大媒體中是最高的。而且閱讀雜志一般比較專心，因此，廣告的被注意率也比較高。容易被記憶或接受。雜志的印刷質(zhì)量普遍高于報紙，越來越多的雜志采用銅版紙進(jìn)行封面和內(nèi)頁的印刷，色彩

還原和傳真程度有明顯提高。

所以，中小企業(yè)在應(yīng)用雜志媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，可以在品牌精神主張上進(jìn)行偏重。利用色彩的高度還原和消費(fèi)者的仔細(xì)閱讀為工具，加深消費(fèi)者對品牌精神的理解。在雜志廣告的應(yīng)用過程中，對于畫面的設(shè)計和文案的寫作尤為重要，一幅精美的畫面加上適合于目標(biāo)群體的文案，會成為整本雜志在視覺上的亮點(diǎn)，建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。如果畫面自認(rèn)為不夠美觀，不夠吸引，筆者建議就不要浪費(fèi)廣告費(fèi)，反而損傷了品牌形象。

電視

電視傳真度高，表現(xiàn)力豐富。電視的特定節(jié)目有特定對象，針對性較強(qiáng)。但是電視節(jié)目一般是全家人一起收看，所以指向性較寬。電視同時訴諸視覺和聽覺，吸引力較強(qiáng)。

電視在廣告應(yīng)用中適合投放印象型廣告，利用電視特有的能制造特定氣氛、制造聯(lián)想與感覺的能力建立消費(fèi)者對于品牌的感性印象。電視不適宜進(jìn)行說明性廣告的原因在于，電視廣告由于費(fèi)用等問題往往長度只有15-30秒，心理學(xué)的記憶理論認(rèn)為。在這樣短的時間內(nèi)讓消費(fèi)者記住一條之前與自身沒有關(guān)系的商業(yè)信息是不可能的，所以，認(rèn)真確定1－2個廣告主題并在廣告片中加以演繹，是最重要的。

戶外

這里所指的戶外媒體不包括銷售現(xiàn)場廣告。

在戶外媒體的應(yīng)用上，筆者認(rèn)為，要想達(dá)到良好的效果，對現(xiàn)有媒體的應(yīng)用是一個方面，根據(jù)品牌自身和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行個性化的媒介創(chuàng)意顯得更為重要。

比如時下很多城市較為流行的地面立體畫、下水道井蓋、熱氣球、跨界廣告等都可以作為我們進(jìn)行品牌形象傳播的形式。

在傳統(tǒng)戶外大牌的應(yīng)用上，筆者認(rèn)為最為重要的是廣告主題和畫面的視覺沖擊力，以及針對不同群體選擇投放位置增加廣告的有效到達(dá)率。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體

嚴(yán)格意義上講，網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)不能讓其被稱為新媒體了，姑且先這么叫著。

網(wǎng)絡(luò)較之于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)在于信息的指向性非常明確，可以精確到特定群體中的特定個人。對于消費(fèi)者信息的掌握是網(wǎng)絡(luò)媒體成功運(yùn)用的第一步。利用社交性網(wǎng)站(如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)進(jìn)行病毒性口碑傳播，是網(wǎng)絡(luò)傳播制勝的關(guān)鍵。

筆者認(rèn)為，在病毒性營銷中，要做好三件事情：一是對于傳播全部過程的前瞻性設(shè)計；二是對于傳播話題的全面設(shè)計以及話題“變異”的規(guī)劃設(shè)計：三是對于消費(fèi)者輿論利己方向的引導(dǎo)。做好了這三件事情，病毒營銷才有可能成功。

消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌營銷過程中，對于消費(fèi)者的臆想實(shí)為大忌!