企業(yè)營銷倫理的重要性及提高營銷倫理水平

□ 杭 州 修文榮

企業(yè)營銷活動不僅是一種盈利性活動，而且是一種社會性活動，是一種致力于通過交換過程滿足需要的人類活動。企業(yè)營銷的這種屬性，決定了企業(yè)從事營銷活動既要遵循市場規(guī)律，也要遵循一定的道德及有關(guān)法律，承擔(dān)一定的社會責(zé)任。然而，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個個充滿生機(jī)的行業(yè)背后，涌動的是企業(yè)在利潤驅(qū)使之下的短期過度攫取行為。從 2002 年開始，中國企業(yè)可以說進(jìn)入了一個“多事之秋”，“蘇丹紅事件”、“非法傳銷”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”，都凸顯出中國市場競爭環(huán)境的不理性與不規(guī)范，以及部分行業(yè)企業(yè)的營銷倫理缺失問題。因此，在這個充滿生機(jī)而又浮躁的市場環(huán)境之下，企業(yè)要以怎樣的營銷倫理觀念來指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，維護(hù)消費(fèi)者和社會的利益，鞏固已有信譽(yù)，創(chuàng)造名牌，在競爭中立于不敗之地，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益，是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。

一、企業(yè)營銷倫理的重要性

1.對社會的重要性

市場營銷本身蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，營銷的目的就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn)，因此企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。然而，單純的市場營銷觀念的實(shí)施，提高了人們需求滿足的期望值和敏感性，但回避和加劇了消費(fèi)者欲望的滿足與消費(fèi)者的根本利益及長遠(yuǎn)的社會利益之間的潛在矛盾，導(dǎo)致了諸如健康損害、物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)和破壞等弊端的產(chǎn)生。例如，一次性飯盒、塑料包裝、衛(wèi)生筷子等迎合了部分消費(fèi)者圖省事、快捷的心理，但同時也留下了每年幾十萬噸無法消除的垃圾和臟亂的環(huán)境，還導(dǎo)致森林資源大量耗減等。這就要求企業(yè)在制訂營銷策略時，必須考慮企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會利益三者之間的平衡。

2.對企業(yè)自身的重要性

科恩通訊公司曾做的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國的消費(fèi)者中有74%的人認(rèn)為，在價格和品質(zhì)沒有差別的情況下，他們會選擇一個熱心社會公益、支持慈善事業(yè)的公司產(chǎn)品。調(diào)查最后得出結(jié)論，企業(yè)的社會公益成績和企業(yè)的營業(yè)成績有某種程度的因果關(guān)系，那些直接回饋于消費(fèi)者的公益活動要比單純宣傳產(chǎn)品所帶來的效果更好。因此，我們在談營銷倫理時，不應(yīng)只注意到營銷倫理對于企業(yè)營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面，卻忽視了營銷倫理對于企業(yè)還有市場開拓、關(guān)系維護(hù)、法律補(bǔ)充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷所蘊(yùn)含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。實(shí)踐也表明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，就會用自己的真心和熱心換得消費(fèi)者的信心，用真誠贏得信譽(yù)和獲得效益，做到義利兼得。從這個角度說，營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求。

二、影響企業(yè)營銷倫理的因素

影響企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：

1.外部因素

影響企業(yè)倫理水平的外部因素主要有市場因素、文化因素及政府因素。

（1）市場因素如一些企業(yè)在市場供不應(yīng)求、產(chǎn)品不愁銷路時，就會憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費(fèi)者的利益。

（2）在文化因素方面，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)及企業(yè)文化就會產(chǎn)生復(fù)雜的影響，從而影響企業(yè)營銷倫理。

（3）政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。如果政府立法完善，執(zhí)法有力，就會對企業(yè)形成一種外在的壓力，使之不敢違規(guī)。反之，政府立法不全，執(zhí)法不嚴(yán)，則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機(jī)，加劇及擴(kuò)大企業(yè)的非道德行為。

2.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素包括領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。

（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的頭腦和心靈，其個人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的規(guī)定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費(fèi)者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

（2）企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營銷決策的動機(jī)，規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，對營銷決策的實(shí)施也起著不可忽視的作用。

（3）企業(yè)職工素質(zhì)的高低對企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)也有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實(shí)表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。

上述表明，制約企業(yè)營銷倫理水平的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立發(fā)生的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會壓力，如法律、社會道德、社會輿論等，主要起促進(jìn)作用；二是來自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力，即自我約束力，主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下，企業(yè)才能建立和維持一定的營銷倫理水平。

三、提高企業(yè)營銷倫理水平的對策

1.完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法

從國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看，制定完善的法律法規(guī)仍是抑制和打擊不道德營銷行為的最有力武器，許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效 果。在完善市場法律法規(guī)的建設(shè)方 面，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是要盡快細(xì)化和完 善相關(guān)法規(guī)制度，條文做到明晰，責(zé) 任明確，不留漏洞和空隙，做到“有 法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法 必嚴(yán)”，為企業(yè)營銷的倫理要求提供 必要的法律環(huán)境。

2.發(fā)揮媒體等的監(jiān)督作用

由于信息技術(shù)飛速發(fā)展，媒體在 企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)督作用日益 重要，企業(yè)營銷中的倫理問題經(jīng)過媒 體曝光、揭露往往能夠造成強(qiáng)大社會 輿論，迫使企業(yè)反思自身過失，及時 采取補(bǔ)救行動。同時由于媒體廣泛、 強(qiáng)大的影響力，企業(yè)失范行為一經(jīng)報 道就會人盡皆知，對企業(yè)聲譽(yù)和形象 帶來無法彌補(bǔ)的損失，同時還有可能 引起政府相關(guān)部門的關(guān)注，受到相關(guān) 法律法規(guī)的懲治，因此媒體能對企業(yè) 的營銷行為形成有效的制約。此外， 消費(fèi)者協(xié)會、社會團(tuán)體也是企業(yè)營銷 倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它 們所形成的壓力集團(tuán)，一方面可督促 政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動的立法，另一方面可迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動 不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮 消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會利益，遵循 社會公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

3.開展道德教育和宣傳

開展廣泛的道德教育和宣傳，對于西方文化取其精華、去其糟粕，并 宣揚(yáng)和繼承中華民族的傳統(tǒng)美德，強(qiáng) 調(diào)傳統(tǒng)文化中的仁、義、禮、智、 信，可以提升社會整體道德水平，有 利于提高企業(yè)倫理水平。

道德教育的對象既包括企業(yè)及其 員工，也包括廣大消費(fèi)者。對企業(yè)的 道德教育，著眼于樹立企業(yè)誠信意 識，并將它融入到企業(yè)日常經(jīng)營和營 銷活動中去；對消費(fèi)者的道德教育在 于幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，自 覺抵制各種不健康的消費(fèi)觀念的影 響，從維護(hù)國家、企業(yè)及自身利益出 發(fā)拒絕購買和使用假劣產(chǎn)品、污染環(huán) 境的產(chǎn)品，堅決反對企業(yè)所從事的一 切不良營銷活動，同時，加強(qiáng)對消費(fèi) 者法律基礎(chǔ)知識的教育，提高消費(fèi) 者維權(quán)意識。通過進(jìn)行廣泛的道德 教育，可以杜絕非道德行為滋生的 環(huán)境和土壤，同時將企業(yè)行為置于 社會普遍監(jiān)督之下，從而提高企業(yè) 倫理水準(zhǔn)。

4.重塑企業(yè)價值觀

我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)社會不到三十年時間，大多數(shù)企業(yè)還處于營銷觀念中的初級階段，真正有社會營銷觀念的企業(yè)，還只是極少數(shù)。因此，我們面臨的一個重要任務(wù)是要轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷觀念，重塑企業(yè)價值觀，使企業(yè)從重視短期利益轉(zhuǎn)向重視長遠(yuǎn)利益，重視企業(yè)局部利益轉(zhuǎn)向重視社會整體利益，從以利益追求為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以社會利益追求為目標(biāo)。我們可以借鑒西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家的經(jīng)驗(yàn)，通過成熟、規(guī)范的營銷倫理制度和準(zhǔn)則約束企業(yè)的營銷行為。例如美國的行會組織健全，具有很大的權(quán)力。而我國行業(yè)協(xié)會發(fā)展比較緩慢，組建行業(yè)協(xié)會并充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用對企業(yè)營銷倫理建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。

先有理性的企業(yè)，才會造就理性的消費(fèi)者，最終才能有中國市場的繁榮健康發(fā)展。在“行業(yè)自律”的呼聲越來越高的過程中，樹立企業(yè)營銷倫理觀念，企業(yè)像一個具有良心的人一樣存在于商業(yè)競爭環(huán)境之中，才能做大做強(qiáng)，才能走向國際化、市場化。