因子載荷加權(quán)SERVQUAL評價出租汽車乘客感知服務(wù)質(zhì)量＊

姚志剛

(長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,陜西西安710064)

因子載荷加權(quán)SERVQUAL評價出租汽車乘客感知服務(wù)質(zhì)量＊

姚志剛

(長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,陜西西安710064)

以杭州市為例進(jìn)行出租汽車服務(wù)質(zhì)量調(diào)查,因子分析發(fā)現(xiàn)可以從有形性、保證性、可靠性和關(guān)懷性四個維度進(jìn)行乘客感知服務(wù)質(zhì)量評價;用因子載荷加權(quán)SERVQUAL計算乘客感知與期望值,發(fā)現(xiàn)前者均低于后者,關(guān)懷性、保證性、有形性、可靠性維度的差距依次加大。乘客感知服務(wù)質(zhì)量與滿意程度顯著正相關(guān),表明提高乘客滿意度首先要改善出租汽車的可靠性維度服務(wù)質(zhì)量;乘客個體特征與服務(wù)質(zhì)量不相關(guān),關(guān)懷性維度差距最小,表明出租汽車服務(wù)的個性化需求不明顯。

客運出租汽車;服務(wù)質(zhì)量;SERVQUAL;因子分析

客運出租汽車業(yè)受市場準(zhǔn)入資質(zhì)、總體數(shù)量、運營價格等不同形式和不同程度的管制[1]。隨著顧客導(dǎo)向服務(wù)質(zhì)量管理的興起,管理者認(rèn)識到從乘客角度評價服務(wù)質(zhì)量,提出符合乘客需求的管理措施,才能提高出租汽車的服務(wù)質(zhì)量和乘客滿意度[2]。放松客運出租汽車管制的試點城市,在放松數(shù)量和價格管制后著重加強(qiáng)對企業(yè)、車輛及駕駛員的質(zhì)量監(jiān)管[3],而嚴(yán)格管制城市也開始將服務(wù)質(zhì)量作為市場準(zhǔn)入和運營許可證分配的依據(jù),服務(wù)質(zhì)量逐漸成為出租汽車業(yè)管制的主要內(nèi)容[4]?，F(xiàn)有成果主要是圍繞客運出租汽車管制政策、數(shù)量和價格管制方法進(jìn)行研究,很少涉及服務(wù)質(zhì)量評價的研究[5-7]。

Gronroos首次提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念,他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和期望的比較[8]。Pauasuraman等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的感知和期望間的差距,提出服務(wù)質(zhì)量差距模型及SERVQUAL分析法,將服務(wù)質(zhì)量分22項內(nèi)容并概括為有形性、可靠性、保證性、反應(yīng)性和關(guān)懷性五個維度進(jìn)行評價[9]。其后,SERVQUAL分析在餐飲、賓館、旅游、鐵路、港口及航空運輸領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量評價中得到廣泛應(yīng)用[10-11]。本文對傳統(tǒng)的 SERVQUAL差距分析法改進(jìn)后用于客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量評價,以杭州為例分析乘客預(yù)期與實際感知服務(wù)質(zhì)量間的差距,為客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量的改善和管理提供參考。

一、乘客感知服務(wù)質(zhì)量評價

(一)乘客感知服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)SERVQUAL基本原理,將出租汽車服務(wù)質(zhì)量分為 n個維度,乘客對各維度 i(i=1,2,…,n)服務(wù)績效的實際感知與期望的差距值 SQi可按式(1)計算:

式中:SQi為維度i的服務(wù)質(zhì)量分值;分別為維度i中的問項j(j=1,2,…,m)的感知和期望分值的平均值;m(m∈M)為維度i包含問項的個數(shù)、M為問項總數(shù)。

SQi＞0表明維度 i的乘客服務(wù)績效感知超過期望,分值越大時服務(wù)質(zhì)量越好;SQi=0表明維度i的乘客感知等于期望,表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量居中;SQi＜0表明服維度 i的乘客感知低于期望,分值越小時服務(wù)質(zhì)量越差。乘客對服務(wù)績效感知低于期望的維度需要進(jìn)行改善,差距值越低的維度越應(yīng)該成為出租汽車服務(wù)質(zhì)量改善和管理的重點。

(二)加權(quán)SERVQUAL方法

式(1)認(rèn)為各維度中的問項對該維度的重要性相同,而實際中不同問項對所在維度的重要性存在差異,因此需要對服務(wù)績效感知與期望的差距值SQi加權(quán)計算:

式中:SQ’i為加權(quán)的差距值,Wij為維度i中問項 j的權(quán)重。

為得到權(quán)重值Wij,通常需要進(jìn)行問項重要性調(diào)查,對調(diào)查數(shù)據(jù)加權(quán)平均即可得到權(quán)重值。這種方法不僅增加了調(diào)查內(nèi)容,而且會放大服務(wù)績效感知與期望值間的差距[12]。

利用因子分析劃分出租汽車服務(wù)質(zhì)量的維度,通過若干因子解釋所有問項,這些因子即服務(wù)質(zhì)量的各維度。令乘客感知與期望的差距 Xk=(PSk-ESk)(k=1,2,…,M),進(jìn)行因子分析則有

式中:Xk為差距值變量;ωij為因子載荷;Fn為公共因子(維度);εk為特殊因子。公共因子與所有變量有關(guān)而特殊因子僅與其對應(yīng)變量有關(guān)。

因子載荷ωij為各問項感知與期望差距變量j對公共因子(維度)i的解釋程度,載荷較大說明變量 j與因子i關(guān)系越密切,可將因子載荷作為問項績效感知與期望差距對維度的權(quán)重,這樣可以簡化調(diào)查內(nèi)容,提高計算準(zhǔn)確性。為使各維度得分與量表調(diào)查得分一致,對各維度所包含的因子載荷歸一化

將式(4)所得權(quán)重代入式(2)即可計算出租汽車服務(wù)質(zhì)量各維度的得分。

二、問卷調(diào)查與分析

(一)問卷設(shè)計

首先與行業(yè)管理者、企業(yè)經(jīng)營者和駕駛員訪談,根據(jù)訪談結(jié)果整理出客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的問項內(nèi)容,形成初始問卷,問卷包括乘客基本信息(7個問項),服務(wù)質(zhì)量預(yù)期與感知評價(28個問項),服務(wù)質(zhì)量與滿意度總體評價(2個問項)三部分。問卷采用兩列結(jié)構(gòu)詢問乘客服務(wù)質(zhì)量績效感知和期望,采用5級Likert量表表示績效感知與預(yù)期值,即5表示“非常同意”,1表示“非常不同意”,數(shù)值4、3、2分別表示同意程度介于兩者之間。

我們委托杭州市客運出租汽車管理處進(jìn)行問卷調(diào)查,發(fā)放問卷200份,回收有效問卷127份,有效回收率達(dá)63.5%。根據(jù)行業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營和理論研究的3名專家意見,剔除數(shù)據(jù)殘缺嚴(yán)重的6個問項,調(diào)整問項內(nèi)容后形成正式問卷,問卷含31個問項,其中有乘客性別、年齡、使用頻率、學(xué)歷、職業(yè)、出行目的、收入水平信息等7項,服務(wù)質(zhì)量感知與期望等問項22項,服務(wù)質(zhì)量與滿意度總體評價等2項。

(二)調(diào)查與分析

1.樣本結(jié)構(gòu)。2008年5月在杭州市進(jìn)行調(diào)查,地點選擇杭州城站火車站和城東汽車站出租車乘車點。調(diào)查發(fā)放問卷300份,回收有效問卷180份,有效回收率60%。男性乘客(53.3%)多于女性(39.4%),21至30歲的乘客(50%)最多,其次為31至40歲乘客(26.1%),經(jīng)常使用出租車(每月超過1次)的乘客(72.2%)遠(yuǎn)高于不經(jīng)常使用出租汽車的乘客(7.8%),大學(xué)本科學(xué)歷的乘客最多(47.8%),企業(yè)職員所占比例超過調(diào)查人數(shù)的一半(52.2%),以商務(wù)出行為目的乘客為主(27.2%),乘客月收入2 000至4 000元的居多(34.4%)。見表1。

表1 乘客基本情況

2.信度分析。內(nèi)部一致信度是最常用的量表信度評定方法。Cronbach提出的內(nèi)部一致性系數(shù)可準(zhǔn)確地反映出問項一致性程度和問卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)的良好性,0.7時屬高信度。使用統(tǒng)計分析軟件SPSS 16.0容易計算正式問卷的Cronbach為0.918,可以認(rèn)為本文采用的問卷信度很高,測量結(jié)果可靠。

3.因子分析。進(jìn)行因子分析對量表結(jié)構(gòu)效度分析的同時,也可以對客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量的維度進(jìn)行劃分,還能得到問項權(quán)重計算的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

表2 因子特征值及解釋率

先檢驗其進(jìn)行因子分析的可行性,KMO值等于0.898且通過Bartlett球形檢驗,表明本數(shù)據(jù)適合于做因子分析。采用主成分分析法,正交旋轉(zhuǎn)25次,選取特征值大于1,載荷大于0.4的問項,共提取了4個公共因子,其累計方差解釋率為56.106%,表明正式問卷具有比較好的結(jié)構(gòu)效度。見表3。

表3為因子結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)因子載荷,22個問項因子載荷均大于0.4。根據(jù)各維度包含的問項,可將因子1命名為有形性維度,即車輛設(shè)施設(shè)備狀況和駕駛員的形象。將因子2命名為保證性維度,即能使乘客獲得應(yīng)有的服務(wù);因子3為可靠性維度,即提供服務(wù)者值得信賴的程度。因子4為關(guān)懷性維度,即能關(guān)心乘客并提供所需的服務(wù)。

三、結(jié)果討論

(一)各維度服務(wù)質(zhì)量評價

根據(jù)式(4)將上述表3中各因子載荷歸一化,用式(2)所示方法得到加權(quán)的客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量各維度的乘客評分。為檢驗加權(quán)是否會改變乘客對服務(wù)質(zhì)量的評價,用式(1)得到未加權(quán)的乘客評分?？梢钥闯霾捎靡蜃虞d荷加權(quán)乘客對服務(wù)質(zhì)量的評價并沒有放大感知與期望值的差距,因此,因子載荷加權(quán)可以有效改進(jìn) SERVQUAL。見表4。

表4 服務(wù)質(zhì)量各維度評分

從表4所示四個維度得分可以看出,所有維度的乘客服務(wù)績效感知值均低于期望值,差距最突出地反映出可靠性(-0.617)?？疾斐丝推谕头?wù)績效感知得分,可靠性期望值最高,分值達(dá)4.428,有形性期望值最低,分值達(dá)4.285。而關(guān)懷性感知值最高,分值達(dá)3.891,有形性感知值最低,分值達(dá)3.761。這表明乘客感知與期望的差距來源于可靠性高預(yù)期和有形性低服務(wù)績效。此外,杭州客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量總體評價平均值為3.67(SD=0.780),乘客總體滿意度的平均值為3.61(SD=0.800)。因此,杭州客運出租汽車的服務(wù)質(zhì)量需要改善,特別要將改善可靠性維度的服務(wù)質(zhì)量放在首位,其次為有形性。

(二)相關(guān)性分析

用皮爾遜相關(guān)系數(shù)考察服務(wù)質(zhì)量與滿意程度間的相關(guān)關(guān)系。乘客的滿意程度與總體服務(wù)質(zhì)量間高度正相關(guān)(相關(guān)系數(shù)為0.793),與各維度服務(wù)質(zhì)量也顯著成正相關(guān)(相關(guān)系數(shù)均大于0.40),這與其他領(lǐng)域研究結(jié)論基本一致。同時可以看出,各維度的服務(wù)質(zhì)量間顯著正相關(guān),特別是保證性、可靠性與關(guān)懷性之間高度正相關(guān)。不同維度的服務(wù)質(zhì)量與乘客滿意程度的相關(guān)性,從理論上解釋了改善客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量的必要性。見表5。

表5 服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性

一般認(rèn)為,乘客個體特征對服務(wù)質(zhì)量感知和滿意程度評價會產(chǎn)生影響。乘客個體特征與出租汽車服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)程度不顯著(P＞0.05),除乘客職業(yè)與滿意程度弱相關(guān)(相關(guān)系數(shù)為0.211)外,其余與滿意程度的相關(guān)性不顯著。這可能與出租汽車服務(wù)提供者數(shù)量多,乘客個體差異大有關(guān)聯(lián)。結(jié)合乘客對服務(wù)質(zhì)量關(guān)懷性維度評價較高,可以認(rèn)為乘客對客運出租汽車服務(wù)的個性化需求不明顯。見表6。

表6 乘客個體特征的相關(guān)性

四、結(jié) 論

采用因子載荷加權(quán)SERVQUAL評價客運出租汽車的乘客感知服務(wù)質(zhì)量,表明該方法可使權(quán)重計算更加精確,且可以減少問卷調(diào)查工作量。通過杭州市的調(diào)查發(fā)現(xiàn),可以從有形性、保證性、可靠性和關(guān)懷性四個方面評價客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量。乘客對于服務(wù)績效感知均低于乘客預(yù)期,乘客感知服務(wù)質(zhì)量與滿意程度具有高度正相關(guān)性,表明改善出租汽車的服務(wù)質(zhì)量可提高乘客滿意度,而可靠性維度服務(wù)質(zhì)量改善是首要任務(wù)。研究還發(fā)現(xiàn)乘客個體特征對于出租汽車服務(wù)質(zhì)量和滿意程度之間相關(guān)性不顯著,服務(wù)質(zhì)量關(guān)懷性維度評價較高,表明客運出租汽車服務(wù)的個性化需求不明顯。

本文僅以杭州為例評價客運出租汽車服務(wù)質(zhì)量,而不同主體、地域、文化背景的乘客對服務(wù)質(zhì)量各維度評價的差異性還需要依賴擴(kuò)大樣本的分布區(qū)域,以進(jìn)一步深入研究。

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Measuring Passengers’Perceptions of Taxi Service Quality with SERRQUAL Weighted by Factor Loadings

YAO Zhi-gang
(School of Economics and Management,Chang’an University,X i’an 710064,Shanxi,China)

Passenger’s expectations of taxi service quality are the basis for quality regulation of government and service management of taxi companies.Service quality of taxi was investigated in Hangzhou as a case in point.Factor analysis of the survey data found that passenger perceptions and expectations of taxi service quality could be identified in four dimensions:tangibles,assurance,reliability,and empathy.SERVQUAL points weighted by factor loadings of each dimensions were calculated.A ll scales of passengers’perceptions were lower than those of expectations,and gaps between perceptions and expectations of dimensions increased from empathy,assurance,tangibles to reliability.Positive correlation between service quality and passenger satisfaction significantly indicates that reliability is the most important dimension for improving taxi service quality.That passenger characteristic is uncorrelated with service quality,and gap score of empathy dimension is the low est indicates that there are not strong personalized demands for taxi service.

taxi;service quality;SERVQUAL;factor analysis

F570.6

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.016

2009-10-09

姚志剛(1974-),男,陜西省澄城縣人,長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授,博士,主要從事運輸管理研究。

教育部高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金“城市快速發(fā)展期中心市區(qū)與城市新區(qū)的交通建設(shè)策略”(200510006)

(責(zé)任編輯 易 明)