廈門外銷企業(yè)：進(jìn)軍內(nèi)銷市場準(zhǔn)備好了嗎？

文 羅 萍

2010年的春天來得似乎有些早，在廈門，一股內(nèi)銷的熱潮也隨著春天的到來而興起。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，眼鏡內(nèi)銷市場已經(jīng)連續(xù)多年保持10%以上的增長，這樣巨大的“蛋糕”吸引了包括廈門眼鏡外銷企業(yè)在內(nèi)的一些出口型的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍內(nèi)銷市場。由于一部分廈門太陽鏡生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場較早，其品牌都已成功打造了知名度和塑造了美譽(yù)度，不少代理商把代理廈門的太陽鏡品牌當(dāng)作提升企業(yè)形象的一種手段，而且較早代理廈門太陽鏡品牌的代理商們都嘗到了品牌帶來的甜頭，因此，讓更多的代理商將眼光投向了廈門，這也給廈門外銷企業(yè)打造內(nèi)銷品牌帶來了希望。隨著國內(nèi)消費(fèi)者生活水平的不斷提高，國內(nèi)的市場需求依然龐大，因此眼鏡出口企業(yè)走內(nèi)銷之路，已經(jīng)成為廈門眼鏡行業(yè)的潮流之舉。

但是，我們應(yīng)該看到，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于企業(yè)而言，并非簡單意義上的開辟國內(nèi)市場，實(shí)際上是企業(yè)由加工車間到品牌運(yùn)營、由無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，某種意義上也可以說是企業(yè)的一次再造和升級(jí)。因?yàn)閮?nèi)銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷方式等方面都存在很大差異。外銷相對粗放簡單，基本上是“客戶→訂單→生產(chǎn)→交貨”的單一貿(mào)易方式，企業(yè)只要按照客戶訂單的要求進(jìn)行打版、生產(chǎn)、交貨即可，整體操作中所用的策略和產(chǎn)生費(fèi)用較少，對團(tuán)隊(duì)要求也不高。而內(nèi)銷則需要將市場需求、產(chǎn)品組合、渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行等多重因素結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)操作，企業(yè)將直接面對紛繁復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中需求各異的消費(fèi)群體、經(jīng)銷代理商以及變幻莫測的銷售市場。企業(yè)一方面需要對市場進(jìn)行細(xì)化研究，生產(chǎn)風(fēng)格多樣的太陽鏡產(chǎn)品以求適銷對路；另一方面還需要做好品牌提升與渠道掌控，讓企業(yè)穩(wěn)步前行。兩種截然不同的操作思路和運(yùn)作套路，如何雙向并行或轉(zhuǎn)型，對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，需要企業(yè)進(jìn)行自上而下、由內(nèi)而外、近乎脫胎換骨的改變來應(yīng)對。內(nèi)銷市場雖然大，但市場競爭異常激烈，要想更長遠(yuǎn)地發(fā)展，對于外銷企業(yè)來說，需要戰(zhàn)術(shù)更需要戰(zhàn)略，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。

一. 外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷所面臨的挑戰(zhàn)

1. 觀念轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)

首先，企業(yè)職能由只負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、策劃銷售、售后服務(wù)等一肩挑，企業(yè)需投入大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行管理和維護(hù)。其次，國內(nèi)市場遠(yuǎn)比國際市場復(fù)雜得多，對外銷企業(yè)來講可謂是“最熟悉的陌生市場”，地域不同，市場環(huán)境也大不相同，需要采取因地制宜的營銷策略來培育和掌控市場，不能簡單地照搬先前粗放的外銷經(jīng)營思路，否則，陷入困局將成必然。再者，內(nèi)銷必須先投入大量資金做產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，且經(jīng)銷商一般都是交納數(shù)量較少的預(yù)付款先賣貨，然后在一定的周期內(nèi)支付貨款，在信用環(huán)境相對較差的國內(nèi)，經(jīng)常出現(xiàn)拖欠貨款的現(xiàn)象，不如外銷接單生產(chǎn)、交貨收款那般保險(xiǎn)，這需要企業(yè)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，否則，很可能會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。

2. 開發(fā)設(shè)計(jì)方面的挑戰(zhàn)

通常情況下，太陽鏡出口企業(yè)一般都是照單生產(chǎn)，特別是做OEM的企業(yè)缺乏研發(fā)和設(shè)計(jì)人員，致使企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)能力有限。在競爭激烈的國內(nèi)市場，太陽鏡作為時(shí)尚消費(fèi)品，如果企業(yè)無法提供更加多樣化、更具競爭力的太陽鏡款式，就很難在市場上站穩(wěn)腳跟。另外，中國人與外國人五官臉型不同，而習(xí)慣了為外國人生產(chǎn)太陽鏡的出口企業(yè)如果仍然沿襲以前的設(shè)計(jì)，一時(shí)恐難設(shè)計(jì)出讓國內(nèi)消費(fèi)者滿意的眼鏡。如廈門某家以出口為主的太陽鏡生產(chǎn)企業(yè)，外銷份額占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)值的80%，在進(jìn)軍內(nèi)銷市場的時(shí)候，其太陽鏡產(chǎn)品以鮮艷的色彩搭配和夸張的造型受到了年輕女性的喜愛。但由于受OEM和ODM的影響，自有的內(nèi)銷產(chǎn)品越做越?jīng)]有特色，而且佩戴缺乏舒適度，致使售后投訴率越來越高，最終在內(nèi)銷市場上幾乎銷聲匿跡。

3. 品牌建設(shè)與推廣的挑戰(zhàn)

品牌是經(jīng)銷商以及消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的首要因素，品牌對內(nèi)銷產(chǎn)品以及生產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。但外銷企業(yè)從來都只是接單生產(chǎn)，并沒有自主品牌，轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，在品牌建設(shè)方面幾近于零。因此，企業(yè)要想拓展內(nèi)銷市場，吸引渠道銷售商和終端消費(fèi)者，最終獲取高額利潤，就必須高擎品牌大旗。與外銷只以生產(chǎn)數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格吸引客戶相比，內(nèi)銷品牌的打造要復(fù)雜得多，長期和高額的費(fèi)用投入以及如何與多個(gè)利益群體處理好恰當(dāng)關(guān)系，對企業(yè)而言可謂是一大挑戰(zhàn)。如保圣、派麗蒙、暴龍、新姿等的品牌在國內(nèi)的消費(fèi)者心中的認(rèn)知度較高，都是經(jīng)過了數(shù)年的培育。對于一個(gè)不具有知名度的新品牌，代理商是持懷疑態(tài)度的。因此在交易中，會(huì)提出許多苛刻的要求。如廈門某新生品牌，試圖通過某品牌鏡片的代理渠道進(jìn)入市場，但由于新品牌缺乏知名度，在尋求代理商時(shí)，遭到了代理商在預(yù)付款和換貨率方面設(shè)置的諸多苛刻要求。依據(jù)行規(guī)，太陽鏡的換貨率大概在10%～15%，預(yù)付款為30%，但該代理商提出的換貨率達(dá)到了40%，這基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。

4. 渠道網(wǎng)絡(luò)與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的挑戰(zhàn)

外銷的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和品牌營銷推廣全由外商負(fù)責(zé)，企業(yè)只管按期交貨、嚴(yán)控質(zhì)量就可以了。單純的貿(mào)易買賣使得外銷企業(yè)缺乏構(gòu)建渠道、鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)和資源。面對渠道為王、終端為王的內(nèi)銷市場，轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外銷企業(yè)要做更多的工作。外銷單一的貿(mào)易模式對營銷人員的管理和策劃能力要求并不高，而內(nèi)銷復(fù)雜多變的市場和多方利益的協(xié)調(diào)以及品牌的運(yùn)作推廣，都需要一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位的營銷服務(wù)，這也是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)前期面臨的又一挑戰(zhàn)。

二．外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，核心驅(qū)動(dòng)在營銷

如果將“研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場營銷”比作一個(gè)企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，那么外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強(qiáng)大的、在“市場營銷”這個(gè)點(diǎn)卻是嚴(yán)重缺失的。試想一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合要想與參內(nèi)銷市場競爭，就只有強(qiáng)化市場營銷職能，以充分帶動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、完全釋放自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對抗力。因此市場營銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，也是外銷企業(yè)成功進(jìn)軍內(nèi)銷市場必須邁過的一道坎。

1．品牌定位是重中之重

外銷企業(yè)做內(nèi)銷市場時(shí)，一般都會(huì)“花自己的錢、養(yǎng)自家的孩子”，用自有的品牌進(jìn)行操作。對于外銷企業(yè)來講，沒有強(qiáng)勢的品牌影響力是一個(gè)很大的弱項(xiàng)，在內(nèi)銷市場開始切入時(shí)，應(yīng)該選擇獨(dú)特的產(chǎn)品，采取獨(dú)特品類帶動(dòng)品牌的策略進(jìn)行突破，這就要求在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準(zhǔn)的差異化。

“在進(jìn)軍內(nèi)銷市場前，必須先給自己做好一個(gè)規(guī)劃。企業(yè)如果在3年內(nèi)沒有樹立起自己的品牌，將失去市場競爭的資格，無立足之地?！睆B門眾視眼鏡公司副總經(jīng)理孔祥超說，“考慮到市場接受程度，我們的策略是逐步形成一個(gè)穩(wěn)定的符合市場需求的產(chǎn)品系列?！彼o自己的內(nèi)銷之路制定了一個(gè)謹(jǐn)慎的3年戰(zhàn)略，第1年探路，第2年試水后再?zèng)Q定是否大幅度投入，第3年沖刺。頭兩年的計(jì)劃都已完成，因此2010年對廈門眾視的品牌發(fā)展來說顯得尤為關(guān)鍵。

2. 產(chǎn)品差異是基礎(chǔ)

在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，沒有強(qiáng)勢的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來支撐，要保證轉(zhuǎn)型的成功，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品是否與市場需求相對接、與同類產(chǎn)品相比是否具有明顯差異的款式、價(jià)格、風(fēng)格，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場的快速經(jīng)銷、并降低操作風(fēng)險(xiǎn)，但在實(shí)際操作中不少企業(yè)往往在高漲的熱情中將市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化被忽略掉，更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入“紅海之爭”，從而造成大量的庫存、資金積壓，形成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。因此，外銷企業(yè)在做內(nèi)銷市場時(shí)，應(yīng)該考慮如何做同類產(chǎn)品中的“差異主角”。

廈門仟倫科技光學(xué)公司總經(jīng)理?xiàng)顫嵏嬖V記者，他關(guān)注內(nèi)銷市場達(dá)兩年之久，直到2009年7月，才正式成立公司試水內(nèi)銷市場。今年，仟倫公司推出“夏恩”品牌的太陽鏡全部采用偏光鏡片。“現(xiàn)在許多太陽鏡品牌都打出了偏光片這張牌，我認(rèn)為這不會(huì)帶來惡性競爭，相反只會(huì)刺激業(yè)內(nèi)人士越來越專注于產(chǎn)品質(zhì)量和體現(xiàn)自身優(yōu)越性。我們公司的產(chǎn)品全部采用PC偏光片，徹底保證了產(chǎn)品使用安全性和光學(xué)性能的穩(wěn)定性，零售價(jià)也定在了980～1200元的中高端價(jià)位。之所以這樣做，是因?yàn)閺B門用PC偏光片的太陽鏡生產(chǎn)廠家不多，既然決定做國內(nèi)市場，就要找出產(chǎn)品的差異化。品牌定位準(zhǔn)確,產(chǎn)品特色就容易突出；其次通路也很關(guān)鍵，流通環(huán)節(jié)不能過多；最后是完善的售后服務(wù)體系，要確保眼鏡店銷售無憂，消費(fèi)者購買無憂?！睘榇?，仟倫光學(xué)鄭重承諾，本著顧客至上的服務(wù)理念，消費(fèi)者可以在購買夏恩品牌的偏光太陽鏡之日起7日內(nèi)，在產(chǎn)品保存完好的情況下，無理由免費(fèi)換貨。一年內(nèi)，非人為因素造成的裂片、鏡框斷裂，由仟倫免費(fèi)提供保修。這就是夏恩傳遞給消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。目前，仟倫2010年的銷售計(jì)劃已經(jīng)完成，接下來就是如何為經(jīng)銷商提供質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品了。

在面對國內(nèi)越來越成熟、競爭越來越激烈的市場，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)該更深刻地去了解國內(nèi)市場現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一些理性的、科學(xué)的營銷操作、多一份專注的心態(tài)堅(jiān)持，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前操作解決在后，從而真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營的升級(jí)。需要注意的是，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，有很多繁雜的工作要做，切不可急功近利，因此企業(yè)要做好長期投入與收益規(guī)劃的持久戰(zhàn)心理準(zhǔn)備。