漸進(jìn)眼鏡的高附加價(jià)值銷售

文 劉亞麗 豪雅（上海）光學(xué)有限公司

產(chǎn)品的附加價(jià)值是什么呢？哈佛大學(xué)出版的《企業(yè)管理百科全書》中對附加價(jià)值作出了如下解釋：附加價(jià)值是企業(yè)通過生產(chǎn)過程而新增加的價(jià)值；或者，從企業(yè)的銷售額中扣除供生產(chǎn)之用的原材料成本，也就是企業(yè)的純生產(chǎn)額。廣義的產(chǎn)品附加值應(yīng)該包括兩個方面的內(nèi)容，即通過企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)活動創(chuàng)造的產(chǎn)品附加值和通過市場戰(zhàn)略在流通領(lǐng)域創(chuàng)造的商品附加值。就漸進(jìn)眼鏡來說，其附加價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)也包括兩方面：其一，生產(chǎn)企業(yè)通過鏡片的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中產(chǎn)生與鏡片原材料相比而增加的額外的價(jià)值；其二，鏡片在零售（流通）環(huán)節(jié)中，通過提供服務(wù)而產(chǎn)生的額外價(jià)值。高附加值產(chǎn)品和服務(wù)，是指其技術(shù)含量、服務(wù)水平、產(chǎn)品所包含的文化等價(jià)值比一般產(chǎn)品要高出很多，因而市場升值幅度大，獲利高。怎樣才能提高漸進(jìn)鏡片的附加價(jià)值呢？

對于漸進(jìn)鏡片的生產(chǎn)企業(yè)來說，通過加入科技成份提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入力度。比如豪雅的雙面復(fù)合設(shè)計(jì)的漸進(jìn)鏡片以及市場上針對消費(fèi)者的各種個性化需求設(shè)計(jì)的漸進(jìn)鏡片，都是提升產(chǎn)品附加價(jià)值的例證。當(dāng)科技成為一種高強(qiáng)生產(chǎn)力，科技給產(chǎn)品帶來的利益遠(yuǎn)不止這些。在不遠(yuǎn)的將來，利用科技提高產(chǎn)品附加值的速度和產(chǎn)品質(zhì)量。另外，努力挖掘產(chǎn)品特色，尋求比其他企業(yè)更具吸引力的產(chǎn)品，也是提高產(chǎn)品附加值的不二法寶。在市場中尋求“他無我有，他有我優(yōu)”的特色空間，在市場細(xì)分化的今天更有利于企業(yè)搶占市場空地。比如豪雅推出的漸進(jìn)染色和變色鏡片，尤其是21種染色片，賦予了漸進(jìn)鏡片更為多樣化和特色化的訴求。越來越多的事實(shí)證明，一個只滿足提供視力矯正的產(chǎn)品是不能滿足廣大消費(fèi)者需求的。

對于處于流通環(huán)節(jié)的眼鏡零售店來說，可以通過提供高品質(zhì)的服務(wù)和消費(fèi)者的文化訴求來提高漸進(jìn)眼鏡的附加價(jià)值。以前很多零售企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品賣出去，就算是完成了交易。在服務(wù)方面不完善或是不重視，導(dǎo)致一段時(shí)間社會輿論認(rèn)為“眼鏡零售是暴利”的假相。很多零售企業(yè)的老板對此都感到委屈，因?yàn)榻^大部分的零售店都在商業(yè)繁華區(qū)，隨著商業(yè)旺鋪水漲船高的租金，每月營業(yè)額的一半左右都交了房租，此外還有員工的薪水、電費(fèi)、水費(fèi)等固定支出，真正的利潤就十分有限了，如何談得上暴利？可是大家是否想過，為什么星巴克的一杯咖啡沒有人說暴利呢？那是因?yàn)橄M(fèi)者在星巴克喝的不僅僅是咖啡，他們還享受了舒適的環(huán)境、優(yōu)美的音樂和愜意的生活方式。有人會說，現(xiàn)在眼鏡店的環(huán)境也不錯，消費(fèi)者為什么還不買賬呢？筆者認(rèn)為，大部分零售店只有簡單的硬件模仿，沒有真正讓顧客感受到高品質(zhì)的服務(wù)。對于零售店來說什么是高品質(zhì)的服務(wù)呢？現(xiàn)以銷售漸進(jìn)片為例來看什么是高品質(zhì)的服務(wù)。

首先，在顧客的接待方面，要摒棄目的性強(qiáng)的溝通方法，把自己當(dāng)作醫(yī)生、把顧客當(dāng)患者，我們的目的是幫顧客解決視力的煩惱，配眼鏡只不過是一種手段而已，而不是本末倒置，把配眼鏡當(dāng)作目的，解決顧客的問題成了附屬品。用“您的眼睛最近有什么問題或不舒服”代替“您想配什么眼鏡”或“您想配多少價(jià)位的眼鏡”，讓顧客感受到與他（她）交談的每句話都是在診斷，而不是在推銷，讓顧客感受到我們的知識與勞動，進(jìn)而提高服務(wù)水平增加眼鏡的附加價(jià)值。

其次，在漸進(jìn)片驗(yàn)配環(huán)節(jié)，應(yīng)該有一套不同于普通單焦點(diǎn)眼鏡的驗(yàn)配方式，把它制定成一套程序并嚴(yán)格執(zhí)行。因?yàn)檫x配漸進(jìn)眼鏡的顧客大部分都是近視眼鏡的配戴者，他們很清楚地知道單焦點(diǎn)眼鏡的驗(yàn)配方式，在進(jìn)行漸進(jìn)眼鏡的驗(yàn)配操作時(shí)，顧客在心里已經(jīng)做了比較、感受到了不同。

第三，在漸進(jìn)鏡片的推薦選配上，營業(yè)員應(yīng)該了解每一種漸進(jìn)鏡片的性能和特色，開闊思路，幫顧客選配附加價(jià)值高的產(chǎn)品。比如在顧客度數(shù)不是很高的前提下，向其推薦低折高設(shè)計(jì)的漸進(jìn)片比推薦高折低設(shè)計(jì)漸進(jìn)眼鏡的附加價(jià)值要高得多。特別是春季，隨著氣溫的回暖，人們逐漸增加了戶外活動，在享受陽光的同時(shí)需要進(jìn)行必要的眼睛防護(hù)，所以推薦漸進(jìn)鏡片的同時(shí)應(yīng)該提醒顧客是否需要變色片或是染色片。目前漸進(jìn)染色片所占的比例很低，是顧客真的不需要，還是零售店根本就沒有向顧客介紹呢？另外，在推薦時(shí)，不僅要關(guān)注到顧客的功能性需求，還應(yīng)該注意到顧客對于文化的訴求。文化訴求也可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，馬丁·梅耶(Martin Mayer)的一本重要廣告著作《麥迪遜大道》(Madison Avenue)中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值”。換句話說，一個生動好記的廣告，本質(zhì)上能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)，借此賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。廣告所傳達(dá)的就是產(chǎn)品所包含的文化，向顧客推薦使用的語言本身就是一種廣告，出色的廣告和推薦能讓顧客感受到視力更清晰、視覺更健康、品位更高雅。

第四，對于漸進(jìn)眼鏡配戴者的售后服務(wù)，除了通過電話回訪確認(rèn)配戴是否成功以外，還可以策劃成立一個漸進(jìn)片的顧客俱樂部。經(jīng)常性地舉辦一些活動，比如針對戴漸進(jìn)眼鏡的女性開辦眼鏡與妝容方面的講座；針對學(xué)生開辦愛眼、護(hù)眼的講座等。

通過以上4方面方法和技術(shù)的應(yīng)用，讓顧客意識到我們不僅僅出售眼鏡，還可以為顧客提供自由、舒適的視覺生活。就像郎咸平教授所說的，我們要向顧客傳達(dá)一種“行業(yè)本質(zhì)精神”，或?qū)I(yè)、或時(shí)尚、或尊貴，從而增加漸進(jìn)眼鏡的附加價(jià)值。

漸進(jìn)鏡片的高附加價(jià)值銷售案例之染色漸進(jìn)

眼鏡是一種集裝飾性和機(jī)能美為一體的飾品。不同顏色的鏡片搭配不同的服裝與妝容，充分展示佩戴者的個性與品位，這也是豪雅推出染色片的初衷，所以豪雅的染色分為兩大系列——時(shí)尚系列和遮陽系列。豪雅根據(jù)色彩學(xué)的理論和不同年齡的膚色而研制的鏡片色彩，特別注重健康美和自然美，使佩戴者的肌膚更透明，臉部輪廓更立體生動。遮陽系列則利用獨(dú)特的紫外線防護(hù)技術(shù)，讓眼睛更健康、更舒適。

粉色系列：

體現(xiàn)女性溫柔、靚麗、可愛的形象。使膚色更加健康、白皙，眼睛更加明亮，突出人年輕、活潑開朗的性格特點(diǎn)?？梢匝谏w偏黃的膚色和臉部的倦怠感。

紫色系列：

體現(xiàn)成熟女性的優(yōu)雅、高貴與品位。結(jié)合優(yōu)雅的妝容、華貴的首飾、飄逸的晚禮服，盡顯知性的優(yōu)雅。使臉部更立體、眼睛有神韻。

茶褐色系列：

茶色盡顯成熟女性的嫵媚。佩戴使遠(yuǎn)景鮮明，更適合于春、秋陽光柔和的室外休閑。

藍(lán)、綠色系列

給人亮麗、明快、清爽的感覺，使膚色更加自然、健康。綠色使人充滿清爽、青春的氣息，藍(lán)色使人感覺舒暢，并給眼睛愜意的感受。適合于春、夏陽光明媚的室外休閑。

灰色系列：

讓配戴者始終游走于時(shí)尚的前沿，體現(xiàn)摩登與都市感。結(jié)合淡雅的妝束、挺貼的職業(yè)裝、大方的公文包，盡顯其知性與干練。對任何色光都能均勻吸收，任何場所都游刃有余。

了解了各種顏色的鏡片所包含的文化訴求之后可以根據(jù)每個顧客的工作環(huán)境、生活品位、日常的服飾等向其推薦適合的漸進(jìn)染色產(chǎn)品。比如一位在企業(yè)做中高層管理的男性顧客，就可以向其推薦灰色系列的漸進(jìn)產(chǎn)品以表達(dá)沉穩(wěn)、干練的作風(fēng)；對個性開朗而時(shí)尚的中年女性，可以推薦粉色系列，其活力就會展露無遺。價(jià)格上只多幾十元錢的染色片相對于1副上千元的漸進(jìn)眼鏡來說是很容易接受的，眼鏡的附加價(jià)值無形中就會增加。