基于心理契約違背的顧客行為研究

陽 林,李 青

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,廣東廣州 510420)

0 引 言

心理契約在過去的十多年里一直是國內(nèi)外人力資源管理的一個熱點.自從Roehling[1]認為心理契約概念可以一般化地用來描述許多關(guān)系之后,心理契約被用于各種營銷關(guān)系的解釋中.然而,盡管人們已認識到心理契約的重要性,但對心理契約及其管理意義的認識還很少[2],在營銷領(lǐng)域中類似的研究不多.Karl Menninger[3]對病人與心理醫(yī)療師之間契約的心理方面進行了探討,強調(diào)除了有形的(如金錢、商品、具體服務(wù))契約外,契約關(guān)系還涉及到無形物(如陪伴的愉悅)的交換.這里的有形契約實際上就是交易契約,涉及到的無形物的交換關(guān)系實際上就是關(guān)系契約.此外,Eddleston等[4]指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續(xù)的交易契約到?？偷年P(guān)系契約,在基本的服務(wù)接觸中,顧客接觸人員與顧客形成交易契約,顧客期望從服務(wù)人員那里得到某一水平的績效和表現(xiàn),如禮貌友好的服務(wù)、清潔和努力的工作等.羅海成[5]通過對美容業(yè)和維修業(yè)以及陽林[6]通過對銀行業(yè)的實證研究,發(fā)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域也存在類似于組織對雇員的心理契約關(guān)系.然而這些研究很少顯示不同類型的心理契約違背會對顧客的行為產(chǎn)生何種不同的影響,以及對服務(wù)企業(yè)與顧客之間心理契約違背及其后果的研究,這正是本研究關(guān)注的重要問題所在.

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 服務(wù)企業(yè)與顧客的心理契約概念與結(jié)構(gòu)

澤絲曼爾認為:服務(wù)是一種行動、過程和表現(xiàn),是一種無形的行為和績效;更廣義的服務(wù)則是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟活動,通常在生產(chǎn)時被消費,并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值[7].服務(wù)并不僅限于服務(wù)業(yè),同樣存在于制造業(yè),本文的服務(wù)業(yè)特指提供無形、異質(zhì)、易消逝以及生產(chǎn)和消費的同步性服務(wù)企業(yè),分為基礎(chǔ)服務(wù)、生產(chǎn)和市場服務(wù)、個人消費服務(wù)和公共服務(wù)4個類別,并以銀行業(yè)為實證研究對象.

心理契約一直活躍在組織行為的研究中,從1990年代以來,學(xué)者們開始把心理契約概念擴展到包括服務(wù)業(yè)在內(nèi)的其他領(lǐng)域.早在1996年,Lusch等[8]就研究了流通服務(wù)領(lǐng)域渠道成員對彼此義務(wù)的相互理解,盡管他們沒有使用心理契約概念.Blancero等[9]將心理契約用于戰(zhàn)略伙伴關(guān)系研究,他們認為,心理契約是雙方持有的互惠協(xié)議的感知,強調(diào)服務(wù)雙方對互惠義務(wù)的感知期望,顯現(xiàn)心理契約關(guān)系的雙向性.Llewellyn[10]認為,心理契約是交換伙伴關(guān)于他們關(guān)系條款和條件的一種沒有言明的協(xié)議(包括如何對待的共同看法、期望等),并進一步從內(nèi)部服務(wù)角度,考察了內(nèi)部顧客與供應(yīng)商的心理契約對服務(wù)傳遞的影響.Rousseau[11]認為,雖然心理契約存在很大的個體性和特異性,但在總體上可以分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類,它們在關(guān)注點、時間框架、范圍、明確程度等方面存在很大的差異.羅海成[5]認為營銷情景中的心理契約是顧客對自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念,著重強調(diào)顧客方的感知.另外,根據(jù)羅海城[12]對美容業(yè)和維修服務(wù)和陽林[6]對銀行業(yè)的實證研究證實,顧客確實感知到服務(wù)企業(yè)對其有交易和關(guān)系心理契約的相應(yīng)承諾,可以肯定心理契約關(guān)系在服務(wù)領(lǐng)域廣泛存在.本文基于此,定義心理契約為顧客與服務(wù)企業(yè)在感知自己義務(wù)的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對對方義務(wù)的感知期望及信念,并著重強調(diào)雙方的互惠義務(wù).

1.2 服務(wù)企業(yè)心理契約違背對顧客行為的影響

心理契約違背是一種主觀心理體驗,是指一方認為另一方?jīng)]有或沒有完全履行承諾義務(wù),而感受到自己被欺騙或在感情上受到傷害.在過去的組織行為的研究中,社會交換理論被經(jīng)常用來解釋組織心理契約違背與員工態(tài)度和行為反應(yīng)之間的關(guān)系.組織行為學(xué)過去的研究發(fā)現(xiàn)雇員對心理契約違背的認知與不良的雇員行為(高離職率、低的工作績效、低的組織公民行為意愿)正相關(guān)[13-15].交易型契約的違背導(dǎo)致雇員對自己的調(diào)整或干脆離職[16].關(guān)系型契約違背,情緒反應(yīng)扮演著重要的角色(失望和不信任感),關(guān)系心理契約違背與雇員的退出行為正相關(guān)顯著[17].在營銷情景下,全部或部分由某次消費中的感知不滿意引發(fā)的一系列行為和非行為的多重反應(yīng)的顧客行為,實際上是顧客經(jīng)歷不愉快消費時的心理反應(yīng),體現(xiàn)了顧客和企業(yè)之間的一種更為深層的心理契約關(guān)系,可以推論當(dāng)顧客感知到心理契約違背也會有類似于雇員的行為反應(yīng).

本文借鑒員工行為的EVLN模型[18]把它置換為營銷情景下的顧客行為ECLS(即退出中止消費行為、抱怨行為、顧客忠誠和沉默行為模式(見圖1).退出中止消費行為指顧客經(jīng)歷不愉快的消費時通過更換新的服務(wù)商并勸告說自己的親戚朋友不要購買等的極具破壞性的宣泄行為[19];抱怨行為指包括通過直接向商家反映情況與服務(wù)企業(yè)主管或當(dāng)班服務(wù)人員交涉、尋求第三方支持、向周圍人群傾訴等方式來改善自身處境維護自身的利益、尋求賠償[20].沉默行為是顧客經(jīng)歷不愉快的消費時很少或從不抱怨,完全忽略當(dāng)沒事發(fā)生,繼續(xù)光顧該服務(wù)企業(yè)的傾向和行為[7].顧客忠誠,指在未來持續(xù)重購或再次惠顧某一偏好產(chǎn)品/服務(wù)的一種深度承諾,以致產(chǎn)生了情感上的接納、信任和依賴,從而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌大類的重復(fù)購買,盡管存在情境影響以及營銷努力對轉(zhuǎn)移行為的潛在影響[21].因此,顧客忠誠可以理解為一種心理狀態(tài),是顧客對企業(yè)的“長期承諾”或“深度承諾”.

圖1 ECLS個體反應(yīng)分類模型

圖1中,ECLS個體反應(yīng)分類模型中四者之間相互聯(lián)系構(gòu)成一個系統(tǒng),以積極—消極、破壞性—建設(shè)性兩個維度進行劃分形成如圖1的分類模型.在破壞性—建設(shè)性維度上,抱怨行為的結(jié)果在主觀上反映出顧客利益的得失,客觀上促進了服務(wù)品質(zhì)的改善,因此它和顧客忠誠一樣可以看成是一種建設(shè)性的反應(yīng)形式,顧客以抱怨和忠誠形式試圖得到和保持滿意的客戶關(guān)系;而退出行為和沉默行為卻是一種破壞性的反應(yīng)形式,這種形式會使得客戶關(guān)系惡化.在積極—消極維度上,退出和抱怨行為是一種積極的反應(yīng)機制,顧客努力解決對服務(wù)企業(yè)的不滿意并獲取自己所追求的利益,而顧客忠誠和沉默卻反映出顧客在客戶關(guān)系中更加被動和消極.當(dāng)顧客感知到服務(wù)企業(yè)心理契約違背時,通常會本能地保護自己的利益,從而獲得交換關(guān)系的平衡,其中的一種反應(yīng)就是更加沉默和降低忠誠的消極行為,或者通過抱怨尋求賠償,抑或干脆轉(zhuǎn)換到其他服務(wù)商[17].對組織心理契約違背與雇員EVLN行為反應(yīng)的關(guān)系進行研究,發(fā)現(xiàn)組織的心理契約違背導(dǎo)致雇員的退出和忽略行為增加,呼吁行為和組織忠誠降低.外部顧客與企業(yè)內(nèi)部顧客(企業(yè)員工)的最大區(qū)別就是顧客對服務(wù)交易結(jié)果的看重,因此服務(wù)企業(yè)理所當(dāng)然應(yīng)向顧客有諸如完善的服務(wù)體系、可靠的服務(wù)質(zhì)量保證以及耐心細致等方面的服務(wù)承諾,如果缺乏這些必要的服務(wù)承諾或者這些承諾得不到相應(yīng)的履行,其造成的影響也將與組織與其內(nèi)部顧客(企業(yè)員工)一樣造成破壞性行為的增加和建設(shè)性行為的減少.由此本文提出以下研究假設(shè):

H1 服務(wù)企業(yè)交易型心理契約違背導(dǎo)致顧客退出與抱怨行為增加,顧客忠誠降低與沉默行為減少.

H2 服務(wù)企業(yè)關(guān)系型心理契約違背導(dǎo)致顧客退出與抱怨行為增加,顧客忠誠降低與沉默行為減少.

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

本文對心理契約變量的衡量是在借鑒國內(nèi)外心理契約問卷的基礎(chǔ)上,主要參考羅海城[12]和陽林[6]服務(wù)企業(yè)與顧客心理契約量表,自編問卷,共由12個題目構(gòu)成,分別測量交易心理契約和關(guān)系心理契約.顧客對服務(wù)企業(yè)心理契約違背(指顧客對服務(wù)企業(yè)沒有履行心理契約中的某些義務(wù)的感知)程度的感知用Likert 5級量表法對心理契約題目進行評價.

顧客退出行為的量表主要修改自Rusbult等[22]的研究,用4個問項來測量,被訪者的反映用Likert 5點量表法進行評價.

顧客抱怨的量表主要參考了文獻[23,20,24]的研究成果.該量表包含了4個問項,包含了直接抱怨、私下和向第三方抱怨的含義.被訪者的反映用Likert Scale 5點量表法進行評價.

顧客忠誠量表主要是在已有文獻的研究量表基礎(chǔ)上,進行適當(dāng)調(diào)整自行設(shè)計而成,該量表包含了8個問項[25-27].

顧客沉默行為的量表參考了文獻[28]的研究成果,用3個問項來測量,被訪者的反映用Likert 5點量表法進行評價.

2.2 調(diào)查方法與研究樣本

本文采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)來檢驗研究研究假設(shè).數(shù)據(jù)主要通過以下3個途徑獲得:向作者所在單位的成人社會學(xué)生發(fā)放問卷;在廣州大學(xué)城向在校大學(xué)生發(fā)放問卷;將問卷放入my3q網(wǎng)頁(http://www.my3q.com/go.php?url=gdfsunny/63741)中,通過電話或E-mail方式與希望調(diào)查的相關(guān)人員取得聯(lián)系,請他們上網(wǎng)填寫問卷.調(diào)查共發(fā)出問卷1 000份,收回398份,回收率39.8%,剔除填答不全和明顯不合符要求(所有選項都選同一序號的)的無效問卷,最后得到有效問卷263份.受訪者中,男女性別各占37.9%、62.1%,35歲以下的年輕人占59.5%,36～45歲的中年人占34.9%,其余為45歲以上;36.4%的受訪者月收入4 000元以下,月收入4 001～6 000元占40.7%,月收入6 000元以上的占22.9%;87%以上具有本科和碩士研究生學(xué)歷,職業(yè)涉及到教育、金融、醫(yī)療、物流、房地產(chǎn)、IT等服務(wù)業(yè)等行業(yè).

2.3 樣本的信度與效度

首先,本文采用最常用的方法,估計量表的Cronbach’sα系數(shù)進行信度檢驗,運用SPSS 16.0統(tǒng)計軟件進行計算,其可接受水平為0.70[29].信度檢驗結(jié)果如表1所示.表1結(jié)果顯示,除了顧客抱怨行為的Cronbach’sα值為0.642略低于0.7(尚可接受)外,其他量表的Cronbach’sα值均高于0.7,表明各量表均有較好的信度.

表1 各量表的信度和累計解釋量

其次,運用AMOS 6.0統(tǒng)計軟件對顧客的ECLS各變量結(jié)構(gòu)進行驗證性因素分析,并對擬合參數(shù)進行估計和評價,結(jié)果如表2所示.表2數(shù)據(jù)顯示各量表都具有較高的結(jié)構(gòu)效度.

表2 各分量表的驗證性因素分析指數(shù)

表3 各變量信度系數(shù)和相關(guān)系數(shù)矩陣

表3顯示了各研究變量的相關(guān)系數(shù).表1中的Cronbach’sα值除顧客抱怨行為為0.642低于0.7 (尚可接受)外,其他量表的Cronbach’sα值均高于0.7,因此適合進行結(jié)構(gòu)方程分析[30].總體上看,所有相關(guān)系數(shù)的方向與本文研究假設(shè)關(guān)系基本相符.

3 假設(shè)檢驗與討論

3.1 假設(shè)檢驗

本文運用AMOS 6.0統(tǒng)計軟件將調(diào)查數(shù)據(jù)的方差協(xié)方差矩陣與假設(shè)的“服務(wù)企業(yè)心理契約違背對顧客ECLS的影響作用”模型進行擬合,得到各項擬合參數(shù):x2=644.961,df=368,x2/df=1.753,P=0. 00,GFI=0.870,NFI=0.754,CFI=0.873,RMSEA= 0.054.擬合參數(shù)顯示:除了RMSEA外,其他各項擬合指標(biāo)均不理想,觀測數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合不好.根據(jù)模型評價結(jié)果的提示允許顧客ECLS行為兩兩相關(guān),刪除作用關(guān)系不顯著的影響路徑,服務(wù)企業(yè)關(guān)系心理契約違背到顧客退出,再重新評價后,模型的擬合參數(shù)如下:x2=254.001,df=237,x2/df=1.072,P =0.214,GFI=0.990,NFI=0.903,CFI=0.992,RMSEA=0.017.所有擬合參數(shù)表明,觀測數(shù)據(jù)與修正模型的擬合非常好.參數(shù)中x2/df為1.072,小于2;P值大于0.05;擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、規(guī)范擬合參數(shù)NFI和比較擬合參數(shù)CFI均大于0.90,近似誤差的均方根RMSEA的點估計值小于0.05的臨界水平.所有指標(biāo)顯示觀測數(shù)據(jù)與服務(wù)企業(yè)心理契約違背對顧客ECLS的主效應(yīng)修正模型擬合較好,因此可以接受該修正模型.模型的完全標(biāo)準化解如圖2所示.

圖2 心理契約違背對ECLS影響作用修正模型的完全標(biāo)準化解

圖2顯示了服務(wù)企業(yè)兩種心理契約違背對顧客4種行為的作用力大小和方向.假設(shè)H1得到支持,假設(shè)H2部分得到支持.

3.2 討 論

(1)本文研究結(jié)果與假設(shè)H1相一致,服務(wù)企業(yè)交易型心理契約的違背導(dǎo)致顧客退出、抱怨行為的增加和顧客被動性的忠誠降低和沉默行為的減少.這顯示了顧客對具體的、短期的、可貨幣化經(jīng)濟利益等交易型心理契約的重視和服務(wù)企業(yè)履行這些心理契約的強烈要求.一方面,諸如提供優(yōu)良的服務(wù)服務(wù)環(huán)境等具體的服務(wù)承諾等內(nèi)容是服務(wù)企業(yè)做好本職工作的前提條件,反映了公平交換理論的基本要求.另一方面,顯示出交易型心理契約是服務(wù)企業(yè)對顧客的最基本承諾,體現(xiàn)著顧客對短期經(jīng)濟利益等方面的最基本要求,其違背會造成顧客對服務(wù)企業(yè)的失望情緒,并進一步導(dǎo)致與服務(wù)企業(yè)脫離關(guān)系的意愿和行動,這與羅海成“交易契約的履行使顧客產(chǎn)生對服務(wù)企業(yè)的忠誠行為”的研究結(jié)果一致[31].此外,隨著顧客自我保護意識的加強,越來越多的顧客不再會消極被動沉默面對服務(wù)企業(yè)(描述統(tǒng)計顯示顧客沉默行為的均值是2.39,總體較低),強烈的自我保護意識使他們在面臨服務(wù)企業(yè)交易型心理契約違背時,要么積極地采取抱怨方式爭取應(yīng)得的權(quán)益,要么采取轉(zhuǎn)換服務(wù)商的方式離開該服務(wù)企業(yè).

(2)與假設(shè)H2相一致,本文研究結(jié)果顯示服務(wù)企業(yè)關(guān)系型心理契約違背導(dǎo)致顧客抱怨行為增加和顧客忠誠降低.與假設(shè)H2不一致的是關(guān)系型心理契約違背并沒有導(dǎo)致沉默行為的減少,而是增加了,關(guān)系型心理契約違背對顧客退出行為的影響不顯著.合理的解釋是關(guān)系型心理契約作為一種良好客戶關(guān)系和長期服務(wù)意向的表現(xiàn),顧客對于其履行抑或違背并不十分敏感.他們可能更加注重實際利益的獲得(交易型心理契約),而對于雙方關(guān)系的穩(wěn)定、融洽以及對自己服務(wù)需求的了解與否并不太關(guān)注,這反映了現(xiàn)實中顧客身上更多的“功利”色彩,同時也從另一側(cè)面反映出當(dāng)代顧客更為理性的態(tài)度,當(dāng)其感知到非關(guān)鍵性的關(guān)系型心理契約沒有被服務(wù)企業(yè)履行時,出于多一事不如少一事的社會心理反應(yīng),他們更多地會傾向于沉默.

4 結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本文通過對服務(wù)企業(yè)(銀行)的實證研究,得出了如下研究結(jié)論:

(1)服務(wù)企業(yè)交易型心理契約違背導(dǎo)致顧客主動性的退出和抱怨行為的增加,顧客忠誠降低和沉默行為的減少;服務(wù)企業(yè)關(guān)系型心理契約違背導(dǎo)致忠誠降低和抱怨行為的增加,但并沒有導(dǎo)致沉默行為的減少,對顧客退出行為沒有顯著影響.

(2)服務(wù)企業(yè)的二維結(jié)構(gòu)心理契約違背對顧客ECLS行為的影響效果顯示出交易型心理契約是顧客更加關(guān)注的形式,其違背會導(dǎo)致顧客破壞性行為的增加和建設(shè)性行為的降低,關(guān)系型心理契約違背并沒有引起顧客破壞性行為的增加.

4.2 管理啟示

本文的研究結(jié)論對管理實踐的啟示是:服務(wù)企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注并致力于改善企業(yè)對顧客的交易型心理契約關(guān)系,它是顧客最會較真的方面,服務(wù)企業(yè)應(yīng)據(jù)此對顧客進行有針對性的激勵和約束,以此吸引、保留寶貴的客戶資源,進一步建構(gòu)并維系穩(wěn)固的客戶關(guān)系;而對關(guān)系型心理契約保持適度的關(guān)注,不必花費太多的精力和財力精心營造.

4.3 研究局限

本文最大的局限在于實證對象選擇的單一性,只關(guān)注了金融行業(yè)中的銀行,并只針對個人的服務(wù)層面,忽視了銀行的生產(chǎn)性服務(wù)特征,也沒有涉及到其他服務(wù)行業(yè)如基礎(chǔ)性服務(wù)行業(yè)、公共服務(wù)行業(yè)的顧客反應(yīng),研究結(jié)論能否在其他服務(wù)領(lǐng)域得出共性,有待進一步證實.

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