基于ELM的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息可信性影響因素研究

包敦安 董大海

摘要:文章利用精細(xì)加工可能性模型以及定性研究方法,對(duì)影響消費(fèi)者感知社區(qū)中評(píng)論信息可信性的前因因素進(jìn)行探測(cè),并建立了相應(yīng)模型,最后對(duì)模型的運(yùn)用做了介紹。

關(guān)鍵詞:精細(xì)加工可能性模型;因特網(wǎng);信息質(zhì)量;信源可靠性

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,虛擬社區(qū)也得到了快速發(fā)展。越來越多的消費(fèi)者開始使用虛擬社區(qū)。已有研究表明,虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者的購買決策和企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有非常重要的影響。

隨著時(shí)間的推移,社區(qū)中同一產(chǎn)品的評(píng)論信息越來越多,而消費(fèi)者受時(shí)間、精力等方面限制,不可能閱讀所有評(píng)論信息。以國內(nèi)知名的評(píng)論社區(qū)—大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)(www.dianping.com)中的上海徐匯區(qū)“原味香辣館(天鑰橋路店)”餐館為例,其評(píng)論信息達(dá)6 736條之多。虛擬社區(qū)環(huán)境下,大部分成員想用最短的時(shí)間、以最少的努力找到有用的信息;且在虛擬社區(qū)環(huán)境下,幾乎每個(gè)人都能自由地發(fā)布信息,有些信息的質(zhì)量必然會(huì)有問題。在眾多的信息中,何種信息能讓消費(fèi)者感知更高的可信度并促使消費(fèi)者采納該信息?對(duì)此問題進(jìn)行深入研究也有助于營銷者很好地提升自己的品牌形象。本文利用精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)對(duì)社區(qū)中何種特征的產(chǎn)品評(píng)論信息能讓消費(fèi)者感覺更可信這一問題進(jìn)行研究。

二、 文獻(xiàn)綜述及定性研究

1.精細(xì)加工可能性模型簡介(Elaboration Likelihood Model,ELM)。精細(xì)加工可能性模型是由心理學(xué)家Richard E.Petty 和John T.Cacioppo提出的,是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者信息處理過程具有重要影響力的模型。

精細(xì)加工可能性模型的基本原則是:不同的說服方法對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)對(duì)信息精細(xì)加工的可能性是高時(shí),說服的中樞路徑特別有效;而當(dāng)這種可能性是低時(shí),則外圍路徑最為有效。說服的中樞路徑主要是指信息自身方面的因素,而說服的外圍路徑則是與信息本身無關(guān)的因素。以消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度為例,消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息,他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納,最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的中樞路徑;與中樞路徑相對(duì)的,是態(tài)度改變的外圍路徑,在外圍路徑中,態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn),勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。外圍路徑通過把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來,從而涵括了感情因素。例如,促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因,實(shí)際上與該飲料的特性毫無關(guān)系,起作用的是對(duì)歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下,只能通過該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來決定該信息的可信性。更多時(shí)候,中樞路徑與外圍路徑一起對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生影響。

在信息研究領(lǐng)域中,學(xué)者們都將信息質(zhì)量和信源可靠性作為消費(fèi)者是否采納信息的重要因素進(jìn)行研究。Sussman和Siegal(2003)認(rèn)為,在虛擬社區(qū)環(huán)境下,精細(xì)加工可能性模型有兩個(gè)關(guān)鍵組成部分:信息質(zhì)量和信源可信性。信息質(zhì)量對(duì)接受者的信息采納發(fā)揮中樞影響;而信源可靠性發(fā)揮的則是外圍影響(圖1)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息質(zhì)量概念通常包括信息的準(zhǔn)確性、相關(guān)性、及時(shí)性、詳盡性四個(gè)部分(Christy,2008)。信源可靠性指的是信息使用者對(duì)信息發(fā)出者可靠性的感知,與信息自身沒有關(guān)系。信源可靠性被定義為信源被信息使用者所感知的勝任性、可信性。當(dāng)信源可靠性很高的時(shí)候,信息發(fā)送者的信息對(duì)信息接受者的態(tài)度和觀點(diǎn)的形成具有重要影響。Eagly和Chaiken (1993)認(rèn)為,當(dāng)信息發(fā)送者所具有的正向?qū)傩栽蕉?其信息的說服力就越強(qiáng);由高可靠性信源發(fā)出的信息被認(rèn)為是有用、可靠的,更有助于知識(shí)的傳播。

2. 對(duì)消費(fèi)者的定性研究。為了更好地探測(cè)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息信任的建立機(jī)制,不僅需要對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,還要從消費(fèi)者的角度探查影響消費(fèi)者對(duì)一條評(píng)論信息產(chǎn)生信任的因素有哪些?他們對(duì)評(píng)論信息產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)是什么?為此,筆者在消費(fèi)者中間進(jìn)行了定性的探測(cè)性研究。

(1)定性研究設(shè)計(jì)與實(shí)施。定性探測(cè)研究通過多種方式展開。首先在某大學(xué)工商管理雙學(xué)位課程上,選取大眾評(píng)論網(wǎng)上某餐館的部分消費(fèi)者評(píng)論,以評(píng)論信息信任作為主題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,33位學(xué)生進(jìn)行了激烈的討論;其次,根據(jù)頭腦風(fēng)暴的結(jié)果,結(jié)合筆者文獻(xiàn)回顧的內(nèi)容,制訂了訪談提綱,主要以開放式問卷的形式了解影響消費(fèi)者信任某一評(píng)論信息的原因。在四個(gè)班級(jí)進(jìn)行問卷發(fā)放,共計(jì)發(fā)放121份,回收有效問卷80份;最后,是對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談。通常,前期的定性研究是通過這種個(gè)人的深度訪談進(jìn)行的。訪談中止的原則是“飽和”原則,即在訪談中沒有新的內(nèi)容出現(xiàn)就停止訪談。本著該原則,筆者在對(duì)定性的問卷進(jìn)行分析整理之后,又作了兩個(gè)消費(fèi)者的深度訪談,結(jié)果發(fā)現(xiàn),兩位被訪者的回答中沒有超越開放式問卷的回答的范圍。因此,定性的探測(cè)研究主要以開放式問卷的結(jié)果為準(zhǔn)。

(2)內(nèi)容分析。對(duì)定性資料的分析一般采用的是傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法。本次研究按照內(nèi)容分析法的步驟,先對(duì)資料進(jìn)行編碼,然后采用內(nèi)容分析法中的計(jì)詞法和概念組分析法對(duì)定性的調(diào)查問卷進(jìn)行分析。消費(fèi)者為什么會(huì)信任一條評(píng)論信息,內(nèi)容分析的結(jié)果參見表1。通過對(duì)回答容的編碼,內(nèi)容分析的結(jié)果顯示,消費(fèi)者建立對(duì)某一評(píng)論信息的信任主要通過兩種方式:一是信息內(nèi)容本身,如信息越詳細(xì),消費(fèi)者從信息中所了解到的產(chǎn)品屬性就越多,對(duì)該信息的信任度就越高;二是與信息特征無關(guān)的因素包括發(fā)帖者的特征以及發(fā)帖者所在社區(qū)的特征。發(fā)帖者的特征如發(fā)帖者的級(jí)別,發(fā)帖者級(jí)別越高,說明發(fā)帖者的消費(fèi)經(jīng)歷越豐富并且越喜歡將自己的經(jīng)驗(yàn)與別人分享;社區(qū)方面的特征如社區(qū)對(duì)發(fā)帖者的信息管理措施,社區(qū)將自己對(duì)發(fā)帖者信息管理的措施以及運(yùn)作模式等方面的信息透明,說明社區(qū)管理者有能力保障社區(qū)健康的評(píng)論氛圍,從而影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息信任度的感知。

三、 研究模型的提出

結(jié)合定性研究的結(jié)果以及精細(xì)加工可能性模型,通過中樞路徑對(duì)消費(fèi)者評(píng)論信息信任發(fā)生影響方面,本文采用信息詳盡度因素;通過外圍路徑對(duì)消費(fèi)者評(píng)論信息信任發(fā)生影響即信源可靠性方面,本文采取發(fā)帖者級(jí)別(發(fā)帖者特征)以及社區(qū)透明度(社區(qū)特征)兩項(xiàng)因素,之所以在信源可靠性方面采用兩項(xiàng)因素是因?yàn)?第一,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息直接來自于發(fā)帖者,發(fā)帖者特征不同,必然會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其信息可信度的感知,此為第一信源;第二,發(fā)帖者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論行為是基于社區(qū)平臺(tái)的,社區(qū)特征不同,消費(fèi)者感知的同一發(fā)帖者發(fā)出的同一信息的可信度也會(huì)不同,此為第二信源。社區(qū)透明度是一個(gè)綜合概念,包括多項(xiàng)內(nèi)容,包括社區(qū)公開對(duì)發(fā)帖者信息的管理措施、社區(qū)公開盈利模式等十方面的因素。本文的研究模型見圖2。

1. 中樞路徑——信息詳盡度。70%的中國虛擬社區(qū)用戶將“信息”作為虛擬社區(qū)是否有吸引力的最重要的指標(biāo)(《2006中國虛擬社區(qū)用戶發(fā)展報(bào)告》)。信息詳盡性指信息的完整性(Completeness)。交易社區(qū)環(huán)境下的評(píng)論信息信息詳盡度體現(xiàn)于兩個(gè)方面:一是信息所包含產(chǎn)品屬性的多少;二是單一屬性被描述的詳細(xì)化程度。與低信息詳盡度的信息相比,高信息詳盡度的信息中所包含的產(chǎn)品屬性更多、每個(gè)屬性被描述的更細(xì)致,高信息詳盡度的信息更能讓消費(fèi)者感知發(fā)帖者有過真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷,從而增強(qiáng)該發(fā)帖者對(duì)消費(fèi)者的吸引力、使消費(fèi)者更容易完成消費(fèi)決策任務(wù)。一項(xiàng)研究表明,網(wǎng)站上的信息越詳盡,吸引到的成員就越多,成員對(duì)該網(wǎng)站的忠誠度就越高。Christy等(2008)對(duì)香港餐飲業(yè)的虛擬社區(qū)研究表明,社區(qū)中所提供的餐館的位置、價(jià)格、食物圖片等方面的信息越詳細(xì),成員采用該社區(qū)的信息程度就越高。

在定性訪談中,被調(diào)研者認(rèn)為:“我之所以愿意采納某發(fā)帖者的信息,是因?yàn)槠湓u(píng)論很詳細(xì),每道菜被描述的很具體,不用去該餐館我大致能了解該餐館的情況”。

結(jié)合上述論述,本文認(rèn)為:相對(duì)于低信息詳盡度的信息,高信息詳盡度的信息更能讓消費(fèi)者感知更高的可信度。

2. 外圍路徑——發(fā)帖者級(jí)別、社區(qū)透明度。大部分交易社區(qū)均對(duì)發(fā)帖者設(shè)定相應(yīng)級(jí)別,發(fā)帖者只有不斷發(fā)帖,才能獲得相應(yīng)的級(jí)別。如大眾評(píng)論網(wǎng)設(shè)定了從“新人”到“鉆石”共八個(gè)級(jí)別,發(fā)帖者每發(fā)一個(gè)帖,可以獲得2個(gè)分值~6個(gè)分值。

社會(huì)學(xué)中的認(rèn)同理論(Identity Theory)根據(jù)自我與社會(huì)之間的交互關(guān)系來解釋個(gè)體的社會(huì)行為,其中個(gè)體所擔(dān)任的角色與其行為之間存在很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)系。如果擔(dān)任某角色成員的行為令其他成員滿意,這不僅證實(shí)了該成員擔(dān)任該角色是勝任的,而且該成員也增強(qiáng)了對(duì)自己對(duì)擔(dān)任此種角色的信心。其他成員的認(rèn)可以及角色自我評(píng)價(jià)的提升又會(huì)導(dǎo)致該角色在組織中的行為更積極,對(duì)組織的貢獻(xiàn)更高,從而達(dá)到更高的級(jí)別(個(gè)體總會(huì)力爭(zhēng)達(dá)到組織中的更高級(jí)別)(Abrams & Hogg)。由此進(jìn)入了角色級(jí)別與角色貢獻(xiàn)的正向循環(huán)中。

根據(jù)認(rèn)同理論,較之低級(jí)別的發(fā)帖者,產(chǎn)品評(píng)論社區(qū)中的高級(jí)別發(fā)帖者在社區(qū)中的行為會(huì)更積極,主要體現(xiàn)于發(fā)布更多、準(zhǔn)確性更高的信息,結(jié)果,消費(fèi)者對(duì)該發(fā)帖者的感知信任度會(huì)更高、會(huì)更多地采納該發(fā)帖者的信息,在消費(fèi)者認(rèn)可的激勵(lì)下,發(fā)帖者又會(huì)發(fā)布更多、準(zhǔn)確性更高的信息,隨著該發(fā)帖者對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)的升高,其級(jí)別也得到了提升,由此該發(fā)帖者進(jìn)入了級(jí)別與消費(fèi)者認(rèn)可、信任以及對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)的良性循環(huán)中。

結(jié)合上述論述,本文認(rèn)為:較之級(jí)別低的發(fā)帖者的信息,級(jí)別高的發(fā)帖者的信息能讓消費(fèi)者感知更高的信任度。

社區(qū)透明度是指社區(qū)信息向消費(fèi)者披露的程度。主要包括社區(qū)基本信息(社區(qū)管理者的姓名、地址、聯(lián)系方式)、社區(qū)宗旨、社區(qū)目標(biāo)顧客群、社區(qū)對(duì)成員所發(fā)信息的質(zhì)量保障措施、社區(qū)對(duì)成員數(shù)據(jù)的保護(hù)措施、社區(qū)的財(cái)務(wù)來源、廣告來源等十個(gè)方面(Jan, Winfrled Ebner and Helmut)。

信任他人的一方存在弱點(diǎn)經(jīng)常被認(rèn)為是信任產(chǎn)生的重要條件,Moorman等(1993)指出:沒有弱點(diǎn),信任就沒有存在的必要;Bhattacharya (1998)等人也強(qiáng)調(diào)弱點(diǎn)是信任的關(guān)鍵成分,信任別人就意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),將自己的弱點(diǎn)暴露給信任的對(duì)象。Andaleeb和Anwar (1996)的研究表明,零售環(huán)境下,顧客的弱點(diǎn)是缺少信息,所以對(duì)銷售人員的信任非常重要;信息不對(duì)稱(交易雙方所掌握的信息豐富程度存在差異)是信任產(chǎn)生的重要條件。社會(huì)行為領(lǐng)域的研究表明,個(gè)體通過披露更多的信息將自己處于脆弱的位置,從而導(dǎo)致其他人對(duì)其更加信任。

定性訪談中,被調(diào)研者認(rèn)為:“社區(qū)管理者敢于將自己的辦公地址、辦公電話等公開,說明社區(qū)管理者有持續(xù)經(jīng)營的規(guī)劃,比起那些只留QQ號(hào)的社區(qū),其為了賺錢而對(duì)商家的信息進(jìn)行操縱的動(dòng)機(jī)要低得多。”

“社區(qū)管理者在社區(qū)中發(fā)布對(duì)發(fā)帖者的信息管理措施,說明社區(qū)管理者對(duì)此問題進(jìn)行過詳細(xì)地思考,一旦發(fā)現(xiàn)某些發(fā)帖者充當(dāng)商家的”托“對(duì)信息進(jìn)行操縱,會(huì)及時(shí)采取措施,從而保障社區(qū)健康的氛圍?！?/p>

“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”在社區(qū)中對(duì)盈利模式、發(fā)帖者信息質(zhì)量的保障措施等內(nèi)容進(jìn)行了披露,提高了消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的信任度。與較低透明度的社區(qū)相比,更高的社區(qū)透明度能讓消費(fèi)者感知社區(qū)的信任度更高(Jan,Winfrled Ebner and Helmut)。發(fā)帖者的行為是基于社區(qū)平臺(tái)的,消費(fèi)者感知社區(qū)信任度的提高會(huì)提高其對(duì)發(fā)帖者類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度的感知。鑒于上述論述,本文認(rèn)為:較之低透明度的社區(qū),高透明度社區(qū)中的發(fā)帖者信息能讓消費(fèi)者感知更高的信任度。

四、 模型的應(yīng)用

本文利用精細(xì)加工可能性模型以及通過定性研究,探測(cè)影響交易社區(qū)中消費(fèi)者感知評(píng)論信息信任度的影響因素并建立了相應(yīng)的理論模型。有三個(gè)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知發(fā)帖者信息可信性產(chǎn)生影響,信息詳盡度、發(fā)帖者級(jí)別和社區(qū)透明度。本次對(duì)社區(qū)管理者成功運(yùn)作社區(qū)以及企業(yè)成功地開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要啟示。

為了提高發(fā)帖者信息的可信度,社區(qū)管理者需要在社區(qū)首頁顯要位置處設(shè)立“社區(qū)透明度”專欄,讓消費(fèi)者登陸社區(qū)伊始就可以很好地了解社區(qū)的注冊(cè)、財(cái)務(wù)狀況、信息質(zhì)量的保障措施、數(shù)據(jù)的使用及保護(hù)措施等方面的信息;同時(shí),采取措施激勵(lì)發(fā)帖者對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)盡可能詳細(xì),以此形成社區(qū)的高信息詳盡度評(píng)論風(fēng)格,從而引導(dǎo)后來的發(fā)帖者也按照此種風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論;最后,根據(jù)發(fā)帖者的發(fā)貼數(shù)量、質(zhì)量為其設(shè)定相應(yīng)的級(jí)別,促使社區(qū)中出現(xiàn)級(jí)別較高的發(fā)帖者,以此提高其信息的可信度。

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基金項(xiàng)目:國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營銷理論創(chuàng)新研究”資助(7053200)。

作者簡介:董大海,大連理工大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;包敦安,大連理工大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期:2009-08-12。