中華老字號(hào)品牌資產(chǎn)增值

摘要：當(dāng)前多數(shù)老字號(hào)品牌發(fā)展停滯，品牌資產(chǎn)不斷流失，維護(hù)與提升老字號(hào)品牌資產(chǎn)變得迫切而且必要。文章結(jié)合老字號(hào)品牌復(fù)興的創(chuàng)新和懷舊理論，分析了王老吉品牌資產(chǎn)增值的策略選擇和啟示。通過個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，王老吉在傳承品牌精髓和其他獨(dú)特品牌元素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用營銷創(chuàng)新獲得品牌經(jīng)營的成功，這對(duì)其他老字號(hào)品牌復(fù)興具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；營銷創(chuàng)新；懷舊；品牌資產(chǎn)

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673－0461(2010)04－0021－05

一、引 言

中華老字號(hào)都是1956年以前形成，有的已存在幾百年之久，積淀著中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀民族品牌。但由于歷史和環(huán)境的變遷以及自身經(jīng)營的原因，中華老字號(hào)品牌的衰退現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一些老字號(hào)品牌逐漸退出市場；還有的老字號(hào)盡管存在，處境也很艱難。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，建國初期全國中華老字號(hào)企業(yè)大約有16，000家，涉及食品、餐飲、醫(yī)藥、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。到1993年經(jīng)國家商業(yè)主管部門評(píng)定的中華老字號(hào)只有1，600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號(hào)總數(shù)的10％。即使這1，600多家中華老字號(hào)企業(yè)，70％的品牌經(jīng)營十分困難，20％勉強(qiáng)維持經(jīng)營，只有10％發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2006年中國商務(wù)部在國內(nèi)各行業(yè)再次認(rèn)定中華老字號(hào)時(shí)僅余430家企業(yè)，中國品牌研究院2007年對(duì)這些老字號(hào)的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果顯示，品牌價(jià)值超過100億元的只有茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)品牌，品牌價(jià)值超過1億元的有117家，絕大部分老字號(hào)品牌價(jià)值不到1億，還有的老字號(hào)品牌甚至在貶值。面對(duì)多數(shù)老品牌發(fā)展停滯或萎縮，品牌資產(chǎn)不斷流失的局面，維護(hù)與提升老字號(hào)品牌資產(chǎn)、復(fù)興老品牌變得迫切而且必要。國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，創(chuàng)新和懷舊都是老品牌復(fù)興的選擇。但老品牌應(yīng)該如何利用創(chuàng)新和懷舊兩種看似相悖的策略尋求品牌資產(chǎn)的增值?王老吉的品牌資產(chǎn)增值過程能帶給老字號(hào)重振啟示。

二、老字號(hào)品牌資產(chǎn)增值途徑的文獻(xiàn)回顧

品牌資產(chǎn)是近年來營銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，按照Aaker(1991)的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和顧客的價(jià)值㈣。Keller(1993)提出了一個(gè)完全意義上的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)而引起的對(duì)企業(yè)營銷的不同反應(yīng)，由品牌意識(shí)和品牌形象兩方面構(gòu)成…。品牌意識(shí)反映品牌標(biāo)識(shí)的作用發(fā)揮得如何，是指消費(fèi)者在不同的環(huán)境下識(shí)別品牌的能力，包括品牌認(rèn)知和品牌記憶；學(xué)者們對(duì)品牌形象的理解并不一致，Keller主張從品牌聯(lián)想的屬性、利益和態(tài)度理解品牌形象。中華老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，普遍理解為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?？梢?，老字號(hào)品牌資產(chǎn)構(gòu)成中有值得挖掘的元素，是運(yùn)用懷舊或繼承的策略的基礎(chǔ)。同時(shí)，老字號(hào)品牌在長期經(jīng)營中存在的與現(xiàn)代經(jīng)營理念和消費(fèi)觀念不吻合之處，又為提升品牌資產(chǎn)的創(chuàng)新策略的運(yùn)用創(chuàng)造了條件。品牌資產(chǎn)激活文獻(xiàn)也強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知心理視角的創(chuàng)新和社會(huì)心理視角的懷舊在維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)方面的作用。

以Keller為代表的認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的激活應(yīng)從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素一品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)方面尋找失去的品牌資產(chǎn)來源，再通過企業(yè)的營銷活動(dòng)，建立和傳播新的品牌資產(chǎn)來源，提高品牌意識(shí)，改善品牌形象。其實(shí)質(zhì)是在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)要素基礎(chǔ)上上改革或注入新的要素，這是創(chuàng)新策略的運(yùn)用。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的亙古動(dòng)力，自從熊彼特1912年提出了創(chuàng)新的概念以后，創(chuàng)新廣泛運(yùn)用于各學(xué)科和企業(yè)發(fā)展的各方面，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式多種多樣。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新就是把一種從未有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系，具體包括開發(fā)或改進(jìn)新產(chǎn)品、引進(jìn)新技術(shù)、開辟新市場、挖掘原材料的新供應(yīng)來源以及進(jìn)行組織創(chuàng)新。邁克爾·波特也曾把創(chuàng)新寬泛地定義為技術(shù)改進(jìn)和更好地做事的方式與方法。根據(jù)他的概念，創(chuàng)新可以表現(xiàn)為產(chǎn)品變化、工藝變化、新的市場營銷方法、新的銷售形式和新市場的概念。對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)而言，觀念創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等都是可以選擇的創(chuàng)新方式，目的是為企業(yè)發(fā)展注入新元素。

以Brown。Kozinet和Sherry為代表的社會(huì)心理學(xué)派則以品牌情感為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)喚起消費(fèi)者與老品牌的懷舊聯(lián)結(jié)，以此復(fù)活品牌意義。與創(chuàng)新不同，這是通過挖掘品牌資產(chǎn)中的現(xiàn)有元素，運(yùn)用營銷方式提升品牌資產(chǎn)的懷舊策略的運(yùn)用。Brown，Kozinet和Sherry(2003)提出，基于懷舊的品牌復(fù)活可以從這四大方面進(jìn)行：品牌故事、理想化的品牌群體、品牌精髓和品牌悖論。懷舊乃人之常情，消費(fèi)者懷舊被認(rèn)為是一種對(duì)事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現(xiàn)為一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時(shí)髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時(shí)候。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，“懷舊”不單單看成是文化、社會(huì)范疇和心理現(xiàn)象，更為重要的是已經(jīng)滲透到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)營銷的方方面面。國內(nèi)學(xué)者盧泰宏等(2007)和何家訊等(2007)在懷舊的品牌營銷運(yùn)用上也認(rèn)為懷舊是激活老品牌資產(chǎn)的有效策略，中國老字號(hào)品牌可以充分運(yùn)用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌的長期管理。懷舊是面向過去，老品牌具有強(qiáng)烈的懷舊價(jià)值，面對(duì)老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過維護(hù)老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來勾起消費(fèi)者對(duì)老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到品牌復(fù)興的目的。

創(chuàng)新和懷舊看似相悖的策略對(duì)于提升老字號(hào)的品牌資產(chǎn)并不沖突。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為在主張注入品牌新元素時(shí)，要注意保留品牌的精髓；社會(huì)心理學(xué)派認(rèn)為在充分利用懷舊的同時(shí)，也要保持產(chǎn)品的不斷更新，以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要。因此，在提升品牌資產(chǎn)的過程中，可以將兩種策略有效結(jié)合，既要不斷更新產(chǎn)品或營銷方式，同時(shí)又要挖掘能夠引發(fā)消費(fèi)者懷舊的因素。但創(chuàng)新和懷舊究竟那種居于主導(dǎo)地位，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求滿足狀況以及企業(yè)的實(shí)際條件加以確定。王老吉正是運(yùn)用創(chuàng)新為主、創(chuàng)新與懷舊結(jié)合獲取品牌重振成功的典型。

三、案例研究背景

王老吉是涼茶品牌中最具聲望的中華老字號(hào)。創(chuàng)立于清朝道光年間，距今已有近180年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶E'’之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。涼茶起源于廣東，因?yàn)閺V東地區(qū)的炎熱氣候加上廣東人的飲食起居習(xí)慣，涼茶是廣東人夏天必不可少的飲料。王老吉的創(chuàng)始人1828年在廣州市開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪。專營水碗涼茶。由于王老吉涼茶配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，生意興隆。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港，成立香港王老吉國際有限公司。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，后來，廣州市政府恢復(fù)一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉屬于恢復(fù)之列。在中國大陸以外有涼茶市場的30多個(gè)國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人成立的香港王老吉國際有限公司所注冊(cè)，于是形成了穗港兩地同時(shí)擁有“王老吉”商標(biāo)權(quán)的特殊情況。20世紀(jì)90年代初，香港加多寶(廣東)股份有限公司通過品牌租賃形式向廣州的王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)，在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉涼茶(食健字號(hào))。

2002年以前，香港加多寶公司經(jīng)營的王老吉罐裝飲料涼茶也只是一個(gè)地方品牌，銷售區(qū)域主要局限在廣東、廣西、浙江南部等地，每年的銷售量只有一億元左右，2003年后通過企業(yè)采取一系列的創(chuàng)新和懷舊策略，品牌資產(chǎn)大大提升，市場呈現(xiàn)出出人預(yù)料的銷售旺勢(shì)。2003年，紅色王老吉的年銷售額增長近400％，從1億多元猛增至6億元；2004年則一舉突破10億元，2007年飄升到50億元，是當(dāng)年全國罐裝飲料市場銷售額之最。2007年中國品牌研究院的老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估中，王老吉的品牌價(jià)值達(dá)21.25億元，位居中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜的11位。

四、王老吉提升品牌資產(chǎn)的案例研究

王老吉作為中華老字號(hào)品牌，在品牌經(jīng)營過程中正是運(yùn)用創(chuàng)新與懷舊并舉的策略促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升。也就是說，王老吉改良和創(chuàng)新了部分品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，也挖掘并延續(xù)了品牌資產(chǎn)的獨(dú)特元素，具體表現(xiàn)如下。

1.通過營銷創(chuàng)新為品牌注入活力

根據(jù)keller的理論，擴(kuò)展品牌意識(shí)、改變品牌聯(lián)想、改善品牌形象等都可以提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，王老吉采用了品牌重新定位、市場創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新、溝通方式創(chuàng)新等方式影響消費(fèi)者品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的大幅增值。

(1)品牌重新定位。品牌重新定位是王老吉營銷創(chuàng)新的一個(gè)方面，以此改變品牌形象，也能讓消費(fèi)者對(duì)王老吉有明確的品牌認(rèn)知。作為地區(qū)性老字號(hào)，王老吉以涼茶著稱，涼茶原本是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，在廣東和廣西之外的人們并沒有涼茶的概念，如果僅是定位于涼茶，原有市場以外的消費(fèi)者就未必能接受王老吉。此外，王老吉產(chǎn)品是由草本植物熬制，顏色發(fā)紅，有淡淡中藥味，若作為飲料銷售，口味方面也存在不小障礙。為了擺脫這種尷尬境地，王老吉進(jìn)行了重新定位。咨詢公司對(duì)王老吉的消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示，廣東和浙江南部的消費(fèi)者購買王老吉的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了預(yù)防“上火”，這也是全國消費(fèi)者都接受的概念。而且，進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，其他有祛火功效的飲料如菊花茶等的品牌尚不知名，不具備與王老吉競爭的能力。因此，王老吉品牌重新定位于“預(yù)防上火的飲料”。這種定位不僅有利于鞏固原有市場，還能將王老吉與其他類型飲料區(qū)分開來，更為重要的是預(yù)防上火的價(jià)值主張?jiān)缫训玫搅酥嗅t(yī)文化的認(rèn)可，能被全國范圍的消費(fèi)者接受，能滿足企業(yè)進(jìn)軍全國市場的期望。

(2)市場創(chuàng)新。市場創(chuàng)新也是品牌資產(chǎn)增值的策略之一，這里的市場既是指地理范圍的市場，也是指有共同購買欲望的細(xì)分市場。從地理范圍來看，王老吉原是地區(qū)性品牌，產(chǎn)品主要銷往兩廣和浙江南部，市場容量并不可觀，加上廣東有300家-400家比較知名的企業(yè)在生產(chǎn)涼茶，市場內(nèi)飲料品牌眾多而且強(qiáng)勢(shì)，因此，王老吉公司決定迅速向全國市場推進(jìn)。從細(xì)分市場來看，王老吉原本只是廣東及附近地區(qū)的區(qū)域性藥飲品牌，2004年后，通過王老吉明確的品牌定位一預(yù)防上火的飲料，占領(lǐng)飲料市場的側(cè)翼細(xì)分市場。目前國內(nèi)飲料市場有碳酸類飲料、茶飲料、植物蛋白飲料、果蔬類飲料、動(dòng)物奶制品飲料、功能性飲料幾種飲料。有人認(rèn)為王老吉預(yù)防上火的定位有功能性飲料的特點(diǎn)，卻不完全符合人們對(duì)功能性飲料“改善人體某種機(jī)能”的慣常理解；也有人認(rèn)為王老吉配方的草本植物特點(diǎn)使它獨(dú)樹一幟?？傊?，王老吉的品牌定位明確了飲料的獨(dú)特細(xì)分市場。

(3)營銷渠道創(chuàng)新。作為連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的紐帶，營銷渠道建設(shè)的成功與否是品牌資產(chǎn)形成的重要前因。在地區(qū)性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)化的過程中，王老吉實(shí)施了營銷渠道的創(chuàng)新。

第一，建立新的銷售通道。王老吉產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的超市、便利店銷售外，還廣泛開拓餐館、酒樓等新的銷售渠道。多家寶公司為了鞏固這些餐飲銷售渠道，在一些城市選擇了湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤店以及酒樓作為“王老吉誠意合作店”，與他們建立了互利合作關(guān)系，并投入資金開展促銷活動(dòng)，使王老吉迅速建成為餐館渠道中主要的推薦飲品。此外，王老吉還謀求與肯德基合作，借助肯德基的品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來拓展市場，并成功進(jìn)入肯德基，作為店內(nèi)飲料與肯德基的其他快餐食品一同銷售。這樣，王老吉建立起迎合其產(chǎn)品定位的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。

第二，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理。多加寶對(duì)王老吉的銷售渠道制定了全面而翔實(shí)的品牌推廣和鋪貨計(jì)劃，包括對(duì)經(jīng)銷商的管理，加強(qiáng)在終端鋪貨和終端銷售形象的細(xì)節(jié)管理等。如盡量保證在超市、便利店的黃金陳列位，要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60張-70張等；要求商品在便利店陳列時(shí)，必須將兩個(gè)產(chǎn)品的正面面向消費(fèi)者，使紅色的易拉罐包裝能產(chǎn)生獨(dú)特鮮明的視覺沖擊。從鋪貨上看，幾乎每個(gè)一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉產(chǎn)品，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。

(4)營銷溝通方式創(chuàng)新。營銷溝通是王老吉全國性品牌建設(shè)過程中改善品牌形象的重要舉措。這種營銷溝通不僅體現(xiàn)在廣告等傳統(tǒng)促銷方式上，還體現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和品牌社群溝通方面。

第一，促進(jìn)品牌聯(lián)想的廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛢?nèi)容選擇。在廣告費(fèi)用上，王老吉為了拓展全國市場逐年增加廣告投入，2003年，王老吉的廣告費(fèi)用投入4，000多萬，2004年則增加到1個(gè)億，2005年也投入1億多，2007年王老吉更是以4.2億元成為中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王。在廣告媒體選擇上主要鎖定中央電視臺(tái)的黃金段位，結(jié)合原有主要銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體共同運(yùn)作。在廣告內(nèi)容方面，王老吉廣告訴求能讓目標(biāo)市場產(chǎn)生強(qiáng)品牌聯(lián)想。電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉；而且附上廣告歌曲“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。廣告訴求體現(xiàn)的是現(xiàn)代生活氣息，注入的是流行文化和時(shí)尚元素，打造了一個(gè)富有現(xiàn)代生活氣息的新品牌形象。

第二，與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。培養(yǎng)忠誠顧客是王老吉營銷的最終目標(biāo)，王老吉采取了多種與消費(fèi)者溝通方式，以維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度。公司選派專業(yè)人士走進(jìn)社區(qū)向消費(fèi)者傳播健康知識(shí)，介紹涼茶的飲用方法；建立王老吉會(huì)員俱樂部舊，讓消費(fèi)者有更多的參與度，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，給消費(fèi)者提供一個(gè)交流和咨詢渠道，分享王老吉品牌的附加服務(wù)，體驗(yàn)品牌價(jià)值主張。王老吉會(huì)員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里消費(fèi)者可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)；建立消費(fèi)者資料庫，王老吉企業(yè)收集品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，向這些消費(fèi)者免費(fèi)郵寄刊物《王老吉天地》，介紹公司的產(chǎn)品和各種活動(dòng)。收到廣告的人也會(huì)覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠度。

第三，以正面網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)品牌形象。多家寶熱心于社會(huì)公益事業(yè)，給災(zāi)區(qū)捐款、贊助貧困學(xué)生等行為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引發(fā)了積極的網(wǎng)絡(luò)口碑，并以其強(qiáng)大的放大效應(yīng)提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。2008年的汶川大地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)在賑災(zāi)晚會(huì)上捐款1億人民幣，王老吉事跡迅速以網(wǎng)絡(luò)口碑形式快速傳播。一篇熱貼“作為中國民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個(gè)億，真得太狠了。絕對(duì)不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉!……”像病毒一樣不斷的被各大網(wǎng)站、論壇反復(fù)傳貼和進(jìn)一步傳播，正向網(wǎng)絡(luò)口碑的放大效應(yīng)進(jìn)一步提升了王老吉品牌聲譽(yù)，也使消費(fèi)者更深刻體驗(yàn)這個(gè)老品牌背后蘊(yùn)含的民族文化傳統(tǒng)。

2.以懷舊傳承王老吉獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

盡管王老吉品牌資產(chǎn)的增值過程更多地依靠了創(chuàng)新策略的運(yùn)用，但這些創(chuàng)新建立在王老吉老字號(hào)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)上，也就是創(chuàng)新中夾雜懷舊，以懷舊傳承王老吉獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。

(1)品牌名稱和品牌歷史的懷舊價(jià)值。從品牌名稱來看，很多中華老字號(hào)都以創(chuàng)始人的名字或者姓氏為老字號(hào)名稱，容易被消費(fèi)者識(shí)別，王老吉也不例外。而且王老吉的品牌名稱映照出一種吉祥、平安的心理狀態(tài)，也能反映一種求穩(wěn)求和的價(jià)值走向，容易被消費(fèi)者接受。王老吉曾還是區(qū)域性品牌時(shí)，王老吉的品牌名稱就深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是溫州的消費(fèi)者所喜愛。在品牌全國化的過程中，品牌名稱作為一種文化很容易被消費(fèi)者接受，形成品牌認(rèn)知。

從品牌歷史來看，王老吉品牌的歷史和文化是王老吉的品牌精髓，是品牌資產(chǎn)增值的基礎(chǔ)。一方面，王老吉品牌將近180年的歷史，而且樹立了涼茶始祖的身份，是擁有典型傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的老字號(hào)。盡管王老吉的廣告訴求并沒有宣揚(yáng)其品牌歷史，但在每一罐王老吉產(chǎn)品上都可以清晰的看到“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史”這樣文字，既能帶給消費(fèi)者品牌信任，又能加深王老吉品牌的文化內(nèi)涵的理解。另一方面，王老吉沿用至今的神秘中草藥配方不僅支撐了今天的品牌定位，也容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量產(chǎn)生信任。再者，與王老吉關(guān)系密切的廣東涼茶2006年申請(qǐng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功，讓消費(fèi)者更有理由相信作為涼茶始祖的王老吉獨(dú)特的品牌文化極具懷舊價(jià)值。

從品牌情感來看，老字號(hào)企業(yè)在長期經(jīng)營過程中所形成的良好聲譽(yù)和社會(huì)認(rèn)可度往往讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)有一種額外的親近感，加上王老吉品牌成長過程中對(duì)貧困學(xué)生的資助和對(duì)災(zāi)區(qū)的捐助行為，消費(fèi)者甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生親切感，有效地促進(jìn)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

(2)運(yùn)用品牌故事深化消費(fèi)者品牌意識(shí)。品牌故事是指關(guān)于品牌的象征性故事，既可以是敘述性的，也可以是比喻性的，是有關(guān)品牌歷史、意義或精神等的描述，而且具有動(dòng)態(tài)性。老字號(hào)在幾十年至數(shù)百年的經(jīng)營歷史中都留下不少品牌傳奇故事，由于其口耳相傳的特點(diǎn)，這些故事被廣為傳誦，成為老字號(hào)與消費(fèi)者最寶貴的情感聯(lián)結(jié)，激起消費(fèi)者在思想上的共鳴，深化消費(fèi)者品牌意識(shí)。王老吉就很好地挖掘了品牌資產(chǎn)中獨(dú)特的品牌故事，以創(chuàng)始人的個(gè)人傳奇成為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，并用消費(fèi)者喜聞樂見的形式將品牌意義根置在消費(fèi)者的心中。王老吉贊助拍攝的連續(xù)劇《嶺南藥俠》就是以王老吉的創(chuàng)始人為原型，在民間傳說基礎(chǔ)上加工而成，隨著《嶺南藥俠》在中央電視臺(tái)及全國眾多頻道的播出，在歷史、文化、價(jià)值取向、道德審美等方面。對(duì)王老吉的品牌文化內(nèi)涵作了一個(gè)全面的展示，讓兩廣以外的眾多消費(fèi)者了解王老吉背后的故事，蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，以懷舊的營銷方式給消費(fèi)者置入了品牌認(rèn)知和品牌情感。

五、案例的研究啟示

本研究從企業(yè)內(nèi)部品牌管理的角度分析了王老吉的品牌資產(chǎn)增值策略。王老吉是目前中華老字號(hào)品牌經(jīng)營成功的典型，王老吉個(gè)案對(duì)于中華老字號(hào)品牌的復(fù)興有以下啟示：

第一，王老吉老字號(hào)的經(jīng)營成功首先是現(xiàn)代營銷理念發(fā)揮作用的結(jié)果。老字號(hào)要謀求品牌資產(chǎn)的增長首先要解決自身觀念的問題，樹立顧客導(dǎo)向觀念，識(shí)別目標(biāo)群體的需求特點(diǎn)，這樣才能依據(jù)企業(yè)自身勢(shì)力，采取創(chuàng)新或懷舊的具體策略。王老吉正是深入市場調(diào)查，識(shí)別現(xiàn)代消費(fèi)者茶飲料需求的特點(diǎn)，才做出了正確的產(chǎn)品定位，迎來了銷售旺勢(shì)。許多老字號(hào)企業(yè)需要更新觀念，以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的意見帶入企業(yè)內(nèi)部，根據(jù)消費(fèi)者的需要調(diào)整營銷策略，將古老的品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者心理和需求特點(diǎn)相吻合。

第二，在挖掘老字號(hào)品牌精髓基礎(chǔ)上實(shí)施營銷創(chuàng)新是王老吉品牌振興的關(guān)鍵所在。王老吉根據(jù)現(xiàn)代人的生活習(xí)性尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，調(diào)動(dòng)積極、現(xiàn)代、時(shí)尚、活潑的元素，充分向消費(fèi)者訴求它的購買理由和消費(fèi)場合，讓王老吉的品牌聯(lián)想具有新鮮感和親和力；同時(shí)這些創(chuàng)新又傳承了王老吉的品牌精髓，創(chuàng)新中蘊(yùn)含懷舊的做法極大地提升了王老吉的品牌資產(chǎn)。對(duì)于許多中華老字號(hào)而言，創(chuàng)新和懷舊的契合應(yīng)是品牌復(fù)興明智的選擇，因?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)如果只求創(chuàng)新，不顧歷史和傳統(tǒng)，就會(huì)浪費(fèi)已有的品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致成本太高；如果他們只是固守傳統(tǒng)，不圖創(chuàng)新，又會(huì)難以適應(yīng)市場需求。因此，老字號(hào)企業(yè)需要根據(jù)市場和自身?xiàng)l件，確定創(chuàng)新和懷舊的具體要素，力求做到既保留歷史又開創(chuàng)先河。

第三，充分利用現(xiàn)代傳播手段和溝通方式拓展老字號(hào)品牌知名度。王老吉由地區(qū)性品牌向全國性品牌擴(kuò)展過程中，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌社群等現(xiàn)代溝通方式都起到了重要的作用。中國許多老字號(hào)都屬于地域性品牌，其品牌的市場知名度也局限于本地市場，在全國范圍內(nèi)的總體知名度很低。中國品牌研究院2006年曾對(duì)嶺南地區(qū)的13個(gè)中華老字號(hào)進(jìn)行認(rèn)知測試，發(fā)現(xiàn)在廣東生活超過3年以上的受訪者中僅有64％的人能辨認(rèn)出57％的嶺南中華老字號(hào)。這些老字號(hào)長期以來沿襲口耳相傳的傳播方式，不善于利用大眾傳媒和現(xiàn)代溝通方式，導(dǎo)致全國范圍的品牌知名度低，品牌價(jià)值低。對(duì)此，老字號(hào)應(yīng)該在確立自己的品牌個(gè)性基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)勢(shì)媒介加大傳播力度，突破地域限制。