周成建:別高估自己的能力與經(jīng)驗(yàn)

我對(duì)于2009年宏觀形勢(shì)的樂(lè)觀判斷還是準(zhǔn)的，但是高估了美邦服飾的能力和15年的經(jīng)驗(yàn)值。

編者按

在過(guò)去的2009年?！秳?chuàng)業(yè)邦》雜志通過(guò)到硅谷走訪一系列成功的創(chuàng)業(yè)者、投資人，為國(guó)內(nèi)的讀者呈上了大洋彼岸的珍貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在2010年，我們將把關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。追尋國(guó)內(nèi)有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家和投資人，請(qǐng)他們分享自己的創(chuàng)業(yè)心路歷程。本期我們?cè)L問(wèn)了美邦服飾的創(chuàng)始人周成建，分享他在金融危機(jī)中的切身體會(huì)和感悟。

創(chuàng)立15年以來(lái)，美邦服飾(SZ 002269)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很可能第一次不能如創(chuàng)始人周成建所愿。2009年三季報(bào)顯示，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.88％，這與全年40％的增長(zhǎng)目標(biāo)差距不小，而凈利潤(rùn)更同比下降了57.5％。周成建坦言：“對(duì)于新品牌的推出太過(guò)樂(lè)觀，高估了自己的能力?！痹谧钚滦拚臉I(yè)績(jī)預(yù)告中，美邦服飾2009年的凈利潤(rùn)將保持10％左右的微幅增長(zhǎng)。

小裁縫出身的周成建在過(guò)去十幾年里一直以創(chuàng)新的姿態(tài)立于市場(chǎng)：在溫州最火的服裝市場(chǎng)里，失手把西裝袖子裁短了一截，事后將錯(cuò)就錯(cuò)，把西裝袖子改成夾克袖子，使得帶有早期休閑風(fēng)格的西裝成為暢銷品；1995年又令人意外地退出西裝的競(jìng)爭(zhēng)，主攻休閑服，開創(chuàng)“美特斯邦威”品牌；虛擬經(jīng)營(yíng)模式引來(lái)無(wú)數(shù)非議，卻為美邦服飾的快速發(fā)展立下汗馬功勞。

2008年，美邦服飾上市后，成為“中國(guó)最富裁縫”的周成建仍未放緩創(chuàng)新腳步，推出旗下全新子品牌“MECITY”。新品牌、金融危機(jī)、電子商務(wù)等市場(chǎng)變革因素，混合交雜成了周成建這幾年的生活，他毫不諱言企業(yè)擴(kuò)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并認(rèn)為這會(huì)幫助美邦服飾在未來(lái)更加理性和快速地發(fā)展。

2009：先喜后憂交學(xué)費(fèi)

《創(chuàng)業(yè)邦》：在過(guò)去的2009年，您在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中有何特別的感受?

周成建：2009年給我的印象的確非常深刻。年初時(shí)，大家對(duì)市場(chǎng)普遍持比較悲觀的看法；我覺(jué)得從整個(gè)市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)，先是悲觀，后來(lái)則是比較驚喜，先憂后喜。但是就美邦服飾來(lái)說(shuō)，我開始比較樂(lè)觀，但是最后的結(jié)果并不滿意，做得不夠好，屬于先喜后憂。

具體來(lái)講，去年我犯了一個(gè)錯(cuò)誤，對(duì)新品牌MeCRy的推出太過(guò)樂(lè)觀。我們追求在2009年當(dāng)年讓這個(gè)品牌達(dá)到收支平衡，但最后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)和業(yè)績(jī)，所有前期的費(fèi)用投資很大，但收入不多，形成了落差。

美邦服飾十幾年的發(fā)展過(guò)程中，去年還是我首次沒(méi)有達(dá)到自己想達(dá)到的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)正是金融危機(jī)之后，但我認(rèn)為市場(chǎng)不會(huì)壞到哪里去，很多方面我都做了最樂(lè)觀的準(zhǔn)備，投入也按照最樂(lè)觀的預(yù)期。當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)目標(biāo)是達(dá)到40％，雖然最后也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但確實(shí)沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)。所以我對(duì)自己非常不滿意。

《創(chuàng)業(yè)邦》：是否是因?yàn)槟鷮?duì)市場(chǎng)太樂(lè)觀了?

周成建：常規(guī)來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品牌的誕生需要3～5年成長(zhǎng)期，而我們?cè)噲D在1年內(nèi)達(dá)到平衡。2009年，我對(duì)于宏觀形勢(shì)的樂(lè)觀判斷還是準(zhǔn)的，所以并不是我高估了市場(chǎng)，只是高估了美邦服飾的能力和15年的經(jīng)驗(yàn)值。雖然是在本行業(yè)內(nèi)推出一個(gè)新品牌，仍然會(huì)有很多挑戰(zhàn)，從這個(gè)角度說(shuō)，對(duì)我是個(gè)很深刻的教訓(xùn)。這個(gè)學(xué)費(fèi)交得很有意義，讓我懂得更理J生、更務(wù)實(shí)地開拓新市場(chǎng)。

《創(chuàng)業(yè)邦》：MeCity是美邦服飾上市后力推的新品牌，您還親任該品牌事業(yè)部的總經(jīng)理，為何想到要做—個(gè)新品牌呢?

周成建：這個(gè)品牌起到了補(bǔ)充作用，美特斯邦威的品牌定位是16～25歲，MeCity希望做到差異性定位，22-35歲。這對(duì)美邦服飾的發(fā)展有好處，會(huì)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和更大空間。從大的策略方向上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為是對(duì)的，雖然2009年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但提前進(jìn)行了成本投資，包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、人才隊(duì)伍，未來(lái)會(huì)有好處。

在這個(gè)領(lǐng)域有很多國(guó)際大牌，像Zara、HM、C＆A等，但我們希望與強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)，這樣才會(huì)有刺激，有動(dòng)力。與他們相比，我們有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)中國(guó)的環(huán)境和消費(fèi)者的需求理解相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)精確一點(diǎn)。如果我們進(jìn)軍中國(guó)以外的市場(chǎng)，那挑戰(zhàn)就會(huì)比較大。

《創(chuàng)業(yè)邦》：那么美邦服飾在競(jìng)爭(zhēng)中有哪些劣勢(shì)?

周成建：國(guó)際大牌在整個(gè)品牌的定位、塑造，包括供應(yīng)鏈管理方面都相對(duì)比較完善，我們與他們還有差距。不過(guò)這些都是技術(shù)層面的問(wèn)題，可以去突破。因?yàn)槊腊钣惺嗄甑牧闶劢?jīng)驗(yàn)，雖然與國(guó)外品牌在定位上有些差異性，但零售業(yè)運(yùn)營(yíng)的方法是一致的。如果能夠把這兩者結(jié)■合起來(lái)，可能就是我們的競(jìng)爭(zhēng)力。2009年，我們的問(wèn)題就是沒(méi)有把這兩者融通。第一，新品牌推出后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，定位沒(méi)有找準(zhǔn)；第二，品牌剛起步，供應(yīng)鏈協(xié)同性有些問(wèn)題。

《創(chuàng)業(yè)邦》：品牌是消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，您在品牌塑造方面有何經(jīng)驗(yàn)?

周成建：做品牌有幾個(gè)方面，一是挖掘消費(fèi)者的需求，還要挖掘消費(fèi)者未知的需求。也正是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)人一定更了解自己同胞的文化和消費(fèi)習(xí)慣，在挖掘日需求方面，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到消費(fèi)者需求，靜態(tài)的是產(chǎn)品需求，動(dòng)態(tài)的則是消費(fèi)方法和習(xí)慣的需求，例如20年前，渠道更多的是批發(fā)市場(chǎng)、大百貨，現(xiàn)在人們則在專賣店和網(wǎng)上購(gòu)物，這都是我們需要考慮的問(wèn)題。

2010：面對(duì)挑戰(zhàn)更理性

《創(chuàng)業(yè)邦》：2010年，政府會(huì)在拉動(dòng)內(nèi)需方面繼續(xù)發(fā)力，您怎么看這樣的宏觀環(huán)境?

周成建：正面影響肯定是比較突出的。2009年，雖然我們沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但所做的鋪墊也給2010年帶來(lái)很好的開頭。和去年相比，元旦當(dāng)天的銷售增長(zhǎng)幅度非常大，實(shí)現(xiàn)了1.2億的銷售額。一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌在一天內(nèi)能銷售這么多，說(shuō)明了內(nèi)需市場(chǎng)和本土品牌的崛起。

2009年，企業(yè)普遍是先有些恐慌，后來(lái)又是激動(dòng)。我覺(jué)得在2010年，大家應(yīng)該更理性一點(diǎn)。我最近和一些銀行界的朋友溝通、交流，2010年第一個(gè)月頭兩周的放貸就已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)億元了。這個(gè)數(shù)字能告訴我們什么?銀行和企業(yè)都擔(dān)心今年的銀根收緊。哪怕我今天不需要錢，也盡可能把錢放在賬上。在這種環(huán)境下，理性發(fā)展對(duì)企業(yè)自身更有利。

《創(chuàng)業(yè)邦》：在外部環(huán)境改變的情況下，美邦服飾可能會(huì)面臨什么樣的新挑戰(zhàn)?

周成建：在信息化時(shí)代，IT領(lǐng)域?qū)ξ覀冞@個(gè)行業(yè)影響非常大。15年前，我顛覆了垂直整合的自己建工廠、自己建渠道的傳統(tǒng)模式，通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)今天的目標(biāo)。而今天，面對(duì)淘寶這么大的人流量、商家、消費(fèi)者，新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)平臺(tái)對(duì)我而言，是個(gè)很大的問(wèn)題。我不能逃避，需要去面對(duì)，這對(duì)于美邦服飾很重要。

別人做線上的現(xiàn)在開始做線下了，那你做線下的要不要往線上去做?我們做服裝零售的企業(yè)，高度市場(chǎng)化，進(jìn)入門檻低，要想傲深、做細(xì)、做強(qiáng)，在這方面的難度更大。這是我目前在思考的問(wèn)題。我認(rèn)為無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，都要面對(duì)新技術(shù)或者新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，適應(yīng)新的市場(chǎng)和環(huán)境，才會(huì)讓自己生存得更好。

《創(chuàng)業(yè)邦》：這是否是美邦服飾面臨的最大挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)?

周成建：任何企業(yè)都有風(fēng)險(xiǎn)，任何時(shí)代都有危有機(jī)，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都面臨挑戰(zhàn)。不過(guò)，我認(rèn)為，企業(yè)的最大挑戰(zhàn)，不是來(lái)自于外界環(huán)境，而是來(lái)自于自己，是公司的自身建設(shè)：思想意識(shí)夠不夠開放，對(duì)消費(fèi)者需求挖掘意識(shí)、轉(zhuǎn)換消費(fèi)者需求的能力夠不夠強(qiáng)。我在過(guò)去十幾年的經(jīng)驗(yàn)是，自己不犯大錯(cuò)誤，就能生存。

《創(chuàng)業(yè)邦》：您年輕時(shí)的理想是什么?

周成建：做裁縫。其實(shí)現(xiàn)在的理想也是做裁縫，我會(huì)做所有的衣服。以前我是親自做，現(xiàn)在需要更多人幫我一起做。每個(gè)人在不同的階段，思考的方法和發(fā)揮的作用都不一樣。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)對(duì)自己滿意是很難的，這更多的是個(gè)期望值管理的問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)自己還很滿意。在當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)都處在轉(zhuǎn)型期，有大量機(jī)會(huì)，如果不去把握、不去成就一些事情，幾十年以后，別人說(shuō)我們這代人啥都沒(méi)干。那該多么窩囊?

《創(chuàng)業(yè)邦》：對(duì)于現(xiàn)在這一批年輕的創(chuàng)業(yè)者，您有什么建議?

周成建：希望每一位創(chuàng)業(yè)者，尤其是剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的第一天就要學(xué)會(huì)系統(tǒng)的思考。這樣的創(chuàng)業(yè)才會(huì)更加持久。當(dāng)然，讓企業(yè)做得持久還只是第一個(gè)層面；創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該考慮把企業(yè)做久所運(yùn)用的方法是什么，例如是低能耗還是高能耗?在注重環(huán)保問(wèn)題的基礎(chǔ)上，把企業(yè)做久，其實(shí)才是真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的公民責(zé)任。

在這個(gè)領(lǐng)域有很多國(guó)際大牌，像Zara、HM、CA等，但我們希望強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)，這樣才會(huì)有刺激，有動(dòng)力。

每個(gè)人在不同的階段，思考的方法和發(fā)揮的作用都不一樣。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)對(duì)自己滿意是很難的，這更多的是個(gè)期望值管理的問(wèn)題。