商業(yè)博客背后的“槍手”

眾多名人的博客是他們自己在維護(hù)嗎?請聽美國最出色的商業(yè)博客“槍手”走到臺前，講述他們怎么賺錢，又是誰在雇用他們。

經(jīng)過一天的漫長工作，金賽·斯科菲爾德(Kmsey Schofield)頭暈眼花地回到家，帶著滿腦子的問號。她說：“整個人極度透支，一個人扮演了七個不同角色后，我都想不起自己是誰了。”

24歲的斯科菲爾德是一位商業(yè)博客“槍手”——很多大人物的網(wǎng)絡(luò)喉舌，包括全能藝人尼克·卡農(nóng)(Nick Cannon)，“富爸爸”圖書系列作者羅伯特·清崎(Robert T.Kiyosaki)，還有世界撲克大賽冠軍克里斯·福星(ChrlsMoneymaker)。斯科菲爾德是有償“槍手”軍團(tuán)中的一員干將，這些看不見的“槍手”躲在網(wǎng)絡(luò)背后，帶著自己的驕傲，以個人創(chuàng)業(yè)之名不斷發(fā)展壯大。她用這些雇主的名義在Facebook和MySpace等網(wǎng)站上發(fā)表文章，或通過手機(jī)在微博上發(fā)布簡短的妙句。

互聯(lián)網(wǎng)逐漸消滅了企業(yè)銷售和服務(wù)的平臺實(shí)力差異，斯科菲爾德這樣的商業(yè)槍手開始成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的組成部分。波士頓網(wǎng)絡(luò)市場營銷公司Blackbone Media的總裁斯蒂芬，圖爾考特(Stephen Turcotte)估計現(xiàn)在美國1／5的企業(yè)有博客站點(diǎn)，其中1／4的博客維護(hù)外包給了“槍手”，不過罕有企業(yè)公開承認(rèn)這種類型的外包業(yè)務(wù)。在自由職業(yè)者云集的Elance com網(wǎng)站上，去年對“槍手”的需求猛增，前九個月內(nèi)“槍手”類委托的熱門程度從第74名躍居第25名。

社交媒體顧問內(nèi)森·伊根(Nathan Egan)認(rèn)為：“基本理念就是守株待兔，引誘人們主動來找你，而不是四處推銷。這是模式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在是為合適的魚挖個合適的池塘，然后等魚自己跳進(jìn)來的時候了?！?/p>

誰在雇用商業(yè)“槍手”

清崎是知名的投資人、暢銷書作家(窮爸爸富爸爸系列)和勵志演說家，他擁有一支龐大的粉絲隊伍，對他的每旬話如饑似渴。這給了斯科菲爾德大展身手的空間。清崎給她一些平時隨意得來的靈感，由她重新包裝后發(fā)布到網(wǎng)上。在他近期一次研討會上，每位參加者要繳納5，000美元，她負(fù)責(zé)將會上的一些發(fā)言傳到微博，讓那些無力承受高昂入場費(fèi)的人也有機(jī)會聆聽。她還替演員、饒舌歌手、電視明星卡農(nóng)更新博客和微博。在微博上直播世界撲克大賽冠軍福星的整個比賽過程，全程記錄，每一次出牌都不能遺漏。

今年62歲的清崎通過出售桌面游戲、書籍和演講會搭建起自己的帝國，他表示數(shù)字化交流非常重要。“我們相信社交媒體就像其他媒體渠道一樣，能夠觸動消費(fèi)者，讓他們參與富爸爸品牌的建設(shè)，效果甚至比其他媒介更好。”這是他對自己使用社交網(wǎng)問題的回復(fù)中所寫的，但他沒有直接評論斯科菲爾德的工作。

大約5年前，博客開始成為一種商業(yè)現(xiàn)象。開始是通用汽車、微軟和SUN等商業(yè)巨頭開博，希望讓企業(yè)高層看起來更有人情味?，F(xiàn)在推崇商業(yè)博客的大多是中小型商家。通過拓寬公司在虛擬世界的吸引力和知名度，直接與消費(fèi)者互動，有效推動銷售收入，改善企業(yè)形象，增加知名度。在此過程中，那些沒時間、沒興趣或缺乏寫作技巧的企業(yè)高層和企業(yè)主就開始找“槍手”，這為大批失業(yè)的新聞人、市場營銷專家和公關(guān)們創(chuàng)造了一個“不可問不可說”的行業(yè)。

“槍手”的雇主類型相當(dāng)豐富。馬里蘭州沃爾多市的南?！溈嫉?Nancy McCord)為新澤西一位擅長滅鼠和滅臭蟲的驅(qū)蟲專家代筆。俄亥俄州哥倫布市的托尼·雷諾茲(Tony Reynolds)為前重量級拳擊冠軍道格拉斯寫博客和微博，以此推銷道格拉斯的書。紐約博客“槍手”米利亞姆·科恩(Miriam Cohen)為一位足矯正師寫東西，足矯正師就是那種為足部有問題的顧客定制鞋子的人。

“以前人們覺得博客寫手就是躲在地下室的憤青?！庇〉诎布{州博客“槍手”埃里克·戴科斯(Erik Deckers)說，他的客戶包括一位服裝制造商和一家打印機(jī)配件器材公司?！艾F(xiàn)在，你會看到越來越多的企業(yè)接受我們。那些他們自己要花一、兩個小時完成的工作，我們只需要二、三十分鐘就能搞定。”

甚至所需時間更短，比如雷諾茲為道格拉斯寫的一篇博客：“我很喜歡2009新奧爾巴尼馬術(shù)邀請賽，某些騎手策馬飛躍的樣子讓你想起飛人喬丹!太酷了?！?/p>

“槍手”能提供何種服務(wù)

作為一個新興行業(yè)，博客“槍手”沒有什么標(biāo)準(zhǔn)或正式組織。某些從業(yè)者每次只寫一兩段博客，某些寫250～300字，很少有更長的。別忘了這是互聯(lián)網(wǎng)!受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移。博客和微博的費(fèi)用不同，寫手往往同時代理六、七個甚至更多客戶。某些“槍手”更喜歡用相對高雅的頭銜“社交媒體顧問”介紹自己，一流“槍手”還會小心地將搜索關(guān)鍵詞嵌入內(nèi)文，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)搜索排名。

印第安納波利斯的博客“槍手”羅達(dá)-伊思列佛(Rhoda Israeloy)表示，她對客戶的第一個要求就是提供最能表達(dá)企業(yè)內(nèi)容的8～10個詞。她說：“我得知道消費(fèi)者搜索時如何找到你，是你的網(wǎng)站先出現(xiàn)還是你競爭對手的網(wǎng)站排在前面?！?/p>

商業(yè)博客已經(jīng)變得如此普及，以至于美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會在2009年12月增加條例，將博客也列入產(chǎn)品廣告監(jiān)管范圍。現(xiàn)在，如果有博客推薦某種產(chǎn)品，不管是誰寫的，都必須表明推薦者與該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間是否有金錢關(guān)系。

博客“槍手”表示自己寫的東西一般是根據(jù)企業(yè)高層的興趣和提供的材料，目的包括解釋企業(yè)的政策，或展示某位企業(yè)高層的個人生活。大方向是：熱情親切帶來親密感，親密感帶來信任感，信任感贏來生意。幽默感會很有幫助。

麥考德的除害公司客戶Stern EnvironmentalGroup的網(wǎng)站上有—個“斯特恩的閑談博客”，麥考德和手下會以老板道格拉斯·斯特恩(DouglasStern)的名義更新，還會以“Sqrl女孩”和“除害專家”等名字指導(dǎo)消費(fèi)者處理蟲害問題。近期的一篇博文中，Sqrl女孩講述了斯特恩的紐約之旅——“觀察安樂窩里的老鼠”。博客中貼出了一張垃圾袋的照片，她告訴讀者“老鼠會撕開這些垃圾袋，享受一頓大餐，然后我敢保證它會把這次美餐轉(zhuǎn)告給所有鼠朋鼠友。”斯特恩認(rèn)為麥考德的工作“非常出色”，為他的公司提高了知名度和收入?！岸?，相對算是比較便宜的?！彼f。

“槍手”收費(fèi)不同，一般來說，開一個“槍手”博客或Twitter賬號的成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)公關(guān)活動。麥考德對每篇博文收取18美元～32美元，lS0美元～500元美元就可以雇他每天發(fā)布多個微博消息。印第安納波利斯社交媒體戰(zhàn)略家林賽·曼弗雷迪(Lindsay Manfredi)的每篇博客文章要收75美元～100美元，費(fèi)用中包括研究、撰寫和編輯?！拔掖蟾攀菍儆诒容^高端的，”她說，“但我也會提供全套服務(wù)?！?/p>

使用“槍手”＝?jīng)]信用?

對許多博客“槍手”來說，工作是從與客戶見面或交談開始，然后收集信息，確定主題，鎖定客戶的語言風(fēng)格，這是受眾接受度的重要元素。正式發(fā)布之前，終稿會交給客戶審閱，這對博客的真實(shí)性至關(guān)重要。

“如果你是CEO，但其實(shí)什么都不管，沒有真的編輯過文章，沒有確認(rèn)文章是否符合你的口吻，那就是騙人?！比A盛頓Levick StrategicCommunications公司的數(shù)字媒體團(tuán)隊負(fù)責(zé)人達(dá)拉斯·勞倫斯(Dallas Lawrence)說?！白詈髸蝗丝创?，反而對品牌帶來負(fù)面影響?！?/p>

信用已經(jīng)成為商業(yè)“槍手”行業(yè)的主要議題。隨著越來越多的企業(yè)雇用“槍手”，批評家認(rèn)為，以他人名義寫博違背了最基本最固有的網(wǎng)絡(luò)交流道德：“你讀到的東西都是我寫的”。

“‘槍手’博客很惡劣，我堅決反對?！奔又萸捌髽I(yè)信息專家謝爾·霍爾茲(Shel Holtz)說?；魻柶潿F(xiàn)在撰寫博客blog.holtz.com，介紹通訊和技術(shù)的融合?！拔医^對倡導(dǎo)誠信。我對企業(yè)高層人士的建議是：如果不打算花時間親自寫博，那就不如另外找個渠道跟大眾交流。”

社交媒體顧問詹森·福爾斯(Jason Falls)對此表示贊同：“如果CEO只是在別人寫的文章上署名，除此之外對文章沒有任何貢獻(xiàn)，本質(zhì)來說就是欺詐?！?/p>

“槍手”們則會為自己的工作辯護(hù)說，奧巴馬總統(tǒng)的演講稿不是自己寫的，福特公司的CEO不會自己去拍廣告，名人也是要雇人來幫忙寫自傳。

“‘槍手’給人的感覺很不舒服：花錢雇人來冒充自己?！钡轮葑骷铱ǖ佟づ硖?KatieGutierrez Painter)說?！耙郧?，我也是這么看這個問題。但你需要從商業(yè)、品牌和營銷的角度來看待問題，這就等于將公司的工作外包給別人，這個人將以公司員工的名義工作?！?/p>

出色的博客“槍手”不會讓人發(fā)現(xiàn)并非客戶親自操刀。萬豪國際連鎖酒店主席兼CEO比爾·馬里奧特(Bill Marriott)在2007年開博，之后每月都有更新。從他在博客中分享的旅行見聞來看，他似乎沒有那么多空余時間來干這些。然而他的博文主題多種多樣，甚至?xí)務(wù)摰椒駴Q同性婚姻的加州8號提案和卡斯特將軍在小巨角戰(zhàn)役中的急躁。

博客文章真是他寫的嗎?好吧，算是。萬豪的發(fā)言人布雷克·利特爾(Blake Little)說，77歲的馬里奧特不會用計算機(jī)。“他害怕那些東西，”她說，所以他將自己的想法錄下來，由她整理后上傳到博客。偶爾他也會將想要將的事情做筆記，以免遺漏。

不管怎么說，很少有高層會承認(rèn)自己假借外人之手，更罕有“檢手”會出賣客戶。批評家霍爾特警告說，如果外界知道某個企業(yè)高層的博客其實(shí)是雇人寫的，可能會引發(fā)消費(fèi)者的大抵制——“我感到震驚，因為發(fā)現(xiàn)博客內(nèi)容是‘槍手’寫的”——這會損傷企業(yè)的信譽(yù)。他說：“我覺得不值得冒這種風(fēng)險”。

來自洛杉磯的斯科菲爾德則持相反看法，她敢于說出客戶的名字，認(rèn)為這樣人們會覺得客戶非常新潮，而且渴望能用更有效的方式與粉絲和顧客交流。她鼓勵客戶利用社交網(wǎng)，建議他們多關(guān)注30歲以下群體的習(xí)慣，尤其是不喜歡長篇大論的特點(diǎn)。

“很多人已經(jīng)不再關(guān)注博客了，”她說，“人們想要更快、更迅速、更即時、更簡短的訊息交流方式。即使在博客和Facebook上，我現(xiàn)在發(fā)言也很簡短，兩段話就結(jié)束。”