Shopping Mall的前世今生

20世紀(jì)50年代，Shopping Mall在美國(guó)誕生，并迅速風(fēng)靡一時(shí)，成為多個(gè)國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài)。90年代中期，Shopping Mall進(jìn)入我國(guó)并掀起了一場(chǎng)業(yè)態(tài)革命，短短幾年內(nèi)，中華大地上出現(xiàn)了數(shù)量可觀且分布范圍廣泛的以此為名的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。2004年，商務(wù)部等國(guó)家部委聯(lián)手對(duì)此類項(xiàng)目進(jìn)行徹查，這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)界對(duì)此前的“造MALL熱”的反思。此后，中國(guó)式的Shopping Mall的興建更加趨于理性化，在借鑒國(guó)外的一些商業(yè)理念的同時(shí)，更加注重通過(guò)規(guī)劃先行與錯(cuò)位發(fā)展，來(lái)更好地適應(yīng)我國(guó)的特點(diǎn)與時(shí)代的發(fā)展。

興起——生機(jī)勃勃

1956年，一個(gè)名叫維克多·格魯恩的人在美國(guó)的明尼阿波利斯郊外設(shè)計(jì)的一個(gè)叫Southdale的大型購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)了。那時(shí)，絕大多數(shù)的購(gòu)物中心都是外向型的:商店的窗戶和入口都對(duì)著停車場(chǎng)。而Southdale則是內(nèi)向型的:建筑外表沒(méi)有窗戶，所有的活動(dòng)都集中在這座兩層高的建筑里。建筑內(nèi)除了有72個(gè)店鋪之外，還有一個(gè)擁有咖啡館、魚池、造型樹(shù)以及一個(gè)高達(dá)21英尺的鳥(niǎo)籠的廣場(chǎng)，陽(yáng)臺(tái)上還種有垂懸植物。

這個(gè)來(lái)自維也納的人認(rèn)為美國(guó)的郊區(qū)一片混亂，他之所以這樣設(shè)計(jì)，是因?yàn)樗械?“只有商業(yè)才能挽救我們的郊區(qū)文明?！?guī)劃’不是一個(gè)骯臟的語(yǔ)匯，只有精心的規(guī)劃才會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀的商業(yè)環(huán)境。”

隨后發(fā)生的一切證明，Southdale的意義遠(yuǎn)不止于此。

這座建筑因?qū)①?gòu)物和汽車交通隔絕開(kāi)來(lái)，并通過(guò)空調(diào)系統(tǒng)創(chuàng)造了舒適的人造環(huán)境，剛一出現(xiàn)就引起了巨大的轟動(dòng)。從業(yè)態(tài)組合上看，它突破了傳統(tǒng)百貨純粹以購(gòu)物為主的經(jīng)營(yíng)模式，增加了一些適宜家庭休閑和商務(wù)休閑的功能業(yè)態(tài)，滿足了消費(fèi)者一站式的精神文化消費(fèi)的復(fù)合需求。

同樣是在20世紀(jì)50年代，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了新的稅法，這一稅法使得投資這樣的購(gòu)物中心變得十分有利可圖，在地價(jià)低廉的城市邊緣地帶建造此類商業(yè)建筑則可讓利潤(rùn)更大化。

在巨大的市場(chǎng)需求和優(yōu)惠的國(guó)家政策的雙重驅(qū)動(dòng)下，沒(méi)過(guò)多久，Southdale開(kāi)創(chuàng)的這種可以給人帶來(lái)更為舒適的購(gòu)物體驗(yàn)的模式被迅速?gòu)?fù)制到美國(guó)各地，成為美國(guó)購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)模式。

這種模式的大型購(gòu)物中心被稱為Shopping Mall，簡(jiǎn)稱Mall，音譯“銷品貿(mào)”或“摩爾”。

Mall的原意是“林蔭道”，Shopping Mall則可譯為“散步道式的商店街”，意指在Mall里有一條或多條步行街，在其中購(gòu)物、消費(fèi)或漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適和愜意。

2000年9月5日至7日，在北京召開(kāi)的中國(guó)購(gòu)物研討會(huì)上，國(guó)際級(jí)權(quán)威專家對(duì)Shopping Mall給出了這樣的解釋:“它指有不同的零售商店或商業(yè)設(shè)施經(jīng)整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務(wù)群體，它包括商店、停車場(chǎng)、綠化地、物流配送、公園、影院等設(shè)施，并提供足夠的停車空間及設(shè)備。”

與普通的購(gòu)物中心相比，Shopping Mall主要有兩大特點(diǎn):

一是規(guī)模更大。從嚴(yán)格意義上講，大于10萬(wàn)平方米且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的方可稱作Shopping Mall。即便是對(duì)面積的標(biāo)準(zhǔn)要求有所降低的也不能低于5萬(wàn)平方米。

二是業(yè)態(tài)更全。一般的購(gòu)物中心功能較為單一，購(gòu)物成分占80%以上。Shopping Mall則集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游等多種功能于一身，而且，一個(gè)完整意義上的Shopping Mall必須擁有多種不同業(yè)態(tài)的主力店。

此前，在全球的各種業(yè)態(tài)中居于主導(dǎo)地位的是百貨店。而購(gòu)物中心——特別是Shopping Mall——的出現(xiàn)，加速了曾有過(guò)數(shù)十年榮光的百貨店的衰退。

使百貨店走下坡路的，是應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而生的各種更有市場(chǎng)、更富效率的新型零售業(yè)態(tài)。百貨店的食品、日用小百貨等便利品可以在折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)店、連鎖店中找到蹤影，家電、服裝、鞋帽、家具等選購(gòu)品則在專業(yè)店、專賣店中集中出現(xiàn)。這些新的業(yè)態(tài)因具有價(jià)格低、購(gòu)物便利、指向性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，克服了傳統(tǒng)百貨店的許多弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分享受到了“貨比三家”的好處。

與上述業(yè)態(tài)一同瓦解百貨店的部分陣地的就是Shopping Mall之類的購(gòu)物中心。Shopping Mall和百貨商場(chǎng)之間最大的區(qū)別是:前者經(jīng)營(yíng)的是業(yè)態(tài)，是各種各樣的商店;后者經(jīng)營(yíng)的則是各種各樣的品牌。前者不僅兼具上述業(yè)態(tài)的各種優(yōu)勢(shì)，而且將各種零售業(yè)種與業(yè)態(tài)、各種商品種類與品種整合在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系之中，滿足了廣大顧客一站式購(gòu)物的消費(fèi)需求。所提供的美容、娛樂(lè)等多種城市社區(qū)的設(shè)施和服務(wù)，更是彌補(bǔ)了單體商業(yè)組織的缺陷，增強(qiáng)了其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。這樣的總體整合效應(yīng)，使其成為百貨店的更優(yōu)替代品。在菲律賓等國(guó)家，單體建筑的百貨公司和大賣場(chǎng)越來(lái)越少，因?yàn)槠渲械拇蟛糠侄家寻徇M(jìn)了Shopping Mall。

正因?yàn)橛腥绱孙@著的優(yōu)勢(shì)，甫一出現(xiàn)，Shopping Mall就風(fēng)靡一時(shí)。特別是在近三十年中，形成了經(jīng)營(yíng)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在不同的國(guó)家，擁有了不同的版本:

其原始版本美國(guó)的Shopping Mall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購(gòu)物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔;歐洲在沿襲美國(guó)模式的基礎(chǔ)上，不斷以舊城市商業(yè)中心的改造和復(fù)古建筑、人文設(shè)計(jì)賦予購(gòu)物中心新的發(fā)展內(nèi)容;日本、東南亞地區(qū)的Shopping Mall盡管起步較晚，但發(fā)展迅猛，“大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市”常替代百貨店作為主力店，休閑娛樂(lè)功能和商品成本優(yōu)勢(shì)得到了突出。

摒棄傳統(tǒng)商場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)定位的Shopping Mall，因具有體驗(yàn)式購(gòu)物與休閑的獨(dú)特魅力，而成為當(dāng)今的商業(yè)時(shí)尚。在購(gòu)物之余，人們可以暢享購(gòu)物的環(huán)境，讓疲憊的身心得到放松。這種各類消費(fèi)趨勢(shì)集中展現(xiàn)的場(chǎng)所，對(duì)于人們的生活方式有一種磁場(chǎng)般的影響。在國(guó)外，特別是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的一些大都市，許多人幾乎每周都要在Shopping Mall里享受一天的休閑時(shí)光。

Shopping Mall的受益者不僅有消費(fèi)者，還有所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。以美國(guó)為例，盡管受建設(shè)過(guò)度和經(jīng)濟(jì)衰退雙重影響，建設(shè)Shopping Mall的大潮到了20世紀(jì)90年代時(shí)變得后勁不足，然而，Shopping Mall對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體貢獻(xiàn)是不容忽視的。僅2004年一年，營(yíng)業(yè)額就達(dá)2萬(wàn)億美元，此銷售額在非汽車相關(guān)商品的銷售額中占55%。Shopping Mall所用員工超過(guò)1000萬(wàn)人，幾乎每11個(gè)工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。同時(shí)，Shopping Mall的建設(shè)，還能帶來(lái)周邊地塊的升值、周邊居住環(huán)境的優(yōu)化以及居住品質(zhì)的升級(jí)，每一個(gè)Shopping Mall的誕生，都往往伴隨著一個(gè)新的商圈的形成。

總之，Shopping Mall已成為歐美國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài)。其產(chǎn)生和發(fā)展有著內(nèi)在與外在的多種原因，它成為現(xiàn)在和未來(lái)零售市場(chǎng)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

入境——風(fēng)起云涌

在Shopping Mall登陸我國(guó)之前，新中國(guó)的商業(yè)主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。建國(guó)前30年間是第一個(gè)階段，在此期間，只有國(guó)營(yíng)商業(yè)與供銷合作社商業(yè)兩個(gè)系統(tǒng)，以及百貨店、副食店和糧店三種形態(tài)。改革開(kāi)放以后是第二個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展使得商業(yè)逐步由國(guó)民經(jīng)濟(jì)的末端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)并迅速發(fā)展壯大，營(yíng)銷業(yè)態(tài)日益增多。

到了20世紀(jì)90年代，商品零售業(yè)在我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入新的整合時(shí)代，購(gòu)物中心與超市連鎖等新興業(yè)態(tài)以其明顯的上升趨勢(shì)和迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，成為零售業(yè)發(fā)展新方向的代表。在20世紀(jì)的最后十年中，國(guó)內(nèi)零售業(yè)平均年增長(zhǎng)為9.7%;而到了2000年上半年，國(guó)內(nèi)的零售增長(zhǎng)更是高達(dá)10.1%(假如將物價(jià)因素考慮在其中，實(shí)際增長(zhǎng)額為12.7%)。國(guó)內(nèi)的許多大型百貨店(面積在1萬(wàn)平方米以上)也已開(kāi)始發(fā)展娛樂(lè)業(yè)。可見(jiàn)，商品零售業(yè)存在著巨大的發(fā)展空間，購(gòu)物中心則因自身的業(yè)態(tài)特性而具備了搶灘該空間的優(yōu)勢(shì)。

浙江大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)趙偉認(rèn)為:“中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，前20年可以說(shuō)是‘為生產(chǎn)而生產(chǎn)’，一直致力于發(fā)展制造業(yè)，而如今已經(jīng)進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。人們對(duì)于更高生活品質(zhì)的追求，對(duì)于購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、健康等全方位享受的追求催生了大型購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這也是一種趨勢(shì)?！?/p>

國(guó)人逐漸接受了這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)理念:購(gòu)物不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，也是為了獲得寓購(gòu)物于休閑中的情調(diào)，達(dá)到感官的享受和精神的放松。在緊張忙碌的工作之余，便捷而省時(shí)地購(gòu)物，并充分享受其中的樂(lè)趣，在這樣一種全新理念的“大眾消費(fèi)時(shí)代”到來(lái)之時(shí)，中國(guó)的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)日漸衰落。超級(jí)市場(chǎng)雖正大行其道，卻因自身功能的限制而后勁不足。Shopping Mall則因規(guī)模大、功能全、能滿足國(guó)民不同的消費(fèi)需求，而大有燎原之勢(shì)。

Shopping Mall的這一良好態(tài)勢(shì)對(duì)于政府與開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，同樣是個(gè)利好消息。一個(gè)夠品位、上檔次的Shopping Mall不僅能成為城市形象的代表，還能帶動(dòng)一個(gè)地段的發(fā)展，再加上“樹(shù)立城市地標(biāo)”已成為城市建設(shè)的流行語(yǔ)，不少城市在招商引資中，都給予Shopping Mall的投資商以特別的優(yōu)惠政策。據(jù)來(lái)自中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨訊中心的資料顯示:投資商業(yè)地產(chǎn)的收益都非常高，其中酒店收益為15%-30%，服務(wù)式公寓收益為30%-60%，經(jīng)營(yíng)好的購(gòu)物中心則能有40%-80%的毛利，甚至可能超過(guò)80%。就這樣，在利潤(rùn)與優(yōu)惠的雙重吸引下，“造Mall”運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。

90年代中期，一批香港房地產(chǎn)巨頭在北京、上海等大城市的黃金商圈興建附帶大面積的Shopping Plaza的高檔寫字樓，成為中式Shopping Mall的雛形。

1996年8月18日，中國(guó)大陸第一家Shopping Mall——廣州天河城正式開(kāi)業(yè)。此后數(shù)年間，內(nèi)地逐步建成一批業(yè)態(tài)復(fù)合度較高、規(guī)模面積較大且經(jīng)營(yíng)較成功的Shopping Mall。

進(jìn)入新世紀(jì)之后，國(guó)內(nèi)掀起了新一輪的業(yè)態(tài)革命。以Shopping Mall為名的新建項(xiàng)目，不僅數(shù)量可觀，而且分布范圍已擴(kuò)大至東南沿海的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，還出現(xiàn)了像深圳銅鑼灣廣場(chǎng)這樣的連鎖Mall購(gòu)物中心。

按照中國(guó)政府關(guān)于加入WTO的有關(guān)承諾，從2004年12月1日起，中國(guó)的零售業(yè)將全部對(duì)外開(kāi)放，無(wú)論內(nèi)資外資都將享有同樣的政策待遇。在此之前，能搶得先機(jī)、占據(jù)有利商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占先。因此，2003年時(shí)，我國(guó)各類購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到了一個(gè)新的高峰。僅省會(huì)以上城市就新增購(gòu)物中心94家，總數(shù)達(dá)到236家;從城市擁有數(shù)量上看，截至2003年底，上海擁有購(gòu)物中心35家，位居全國(guó)第一，其后分別是廣州(27家)、深圳(20家)，北京、成都、大連、重慶、武漢等地購(gòu)物中心的擁有量均超過(guò)了10家。據(jù)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，截至該年年末，全國(guó)在建及立項(xiàng)的購(gòu)物中心多達(dá)200余家，總面積約3000萬(wàn)平方米，總投資額超過(guò)3000億。此時(shí)，用“熱火朝天”四個(gè)字來(lái)形容國(guó)內(nèi)這場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)的“造Mall運(yùn)動(dòng)”一點(diǎn)也不為過(guò)。

警示——重新把脈

愈演愈烈的“造Mall運(yùn)動(dòng)”給資金與土地兩方面均造成不小的隱患，這是政府部門計(jì)劃對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)控管理的主要原因。

該年年初，據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查顯示:在全國(guó)范圍內(nèi)，購(gòu)物中心的投資額當(dāng)中有80%以上的資金來(lái)自銀行，而據(jù)粗略估計(jì)，Mall已經(jīng)圈了銀行至少1300億元資金。一般來(lái)講，Mall每平方米保本銷售額要達(dá)到每年8000元左右，照此計(jì)算，當(dāng)時(shí)全國(guó)所有的Mall每年的零售額必須達(dá)到2400億元才能保本。而且Mall項(xiàng)目通常要6-8年后才開(kāi)始有穩(wěn)定回報(bào)，在此期間，一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善的風(fēng)險(xiǎn)，不僅投資者本人會(huì)遭受損失，還會(huì)讓銀行的大筆貸款成為壞賬。

在土地方面，據(jù)一位長(zhǎng)期運(yùn)作Mall項(xiàng)目的人士透露，一般開(kāi)發(fā)Mall項(xiàng)目的用地價(jià)格，僅為當(dāng)?shù)赝恋厥袌?chǎng)價(jià)格的30%左右。有數(shù)據(jù)表明，借購(gòu)物中心名義在建的300多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，真正的購(gòu)物中心僅占30%。也就是說(shuō)，Mall成了一些房地產(chǎn)商牟取暴利的幌子。

此番幾部委聯(lián)手?jǐn)D壓地產(chǎn)泡沫，就是想砍掉可能會(huì)造成銀行壞賬的大型商業(yè)地產(chǎn)貸款，減少金融系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)大型商業(yè)設(shè)施項(xiàng)目圈占土地的問(wèn)題進(jìn)行徹查。在某些熱衷于“造Mall運(yùn)動(dòng)”的商業(yè)投資者與開(kāi)發(fā)商眼中，這并不是個(gè)好消息。因?yàn)橐坏┥鲜鱿⒕吨T實(shí)踐，他們不僅要應(yīng)付新一輪宏觀調(diào)控對(duì)“造Mall熱”的強(qiáng)烈沖擊，還需直面公開(kāi)聽(tīng)證會(huì)上各方利益主體的種種質(zhì)疑乃至反對(duì)之聲。而對(duì)于中國(guó)“造Mall”運(yùn)動(dòng)的正常發(fā)展來(lái)說(shuō)，這卻未嘗不是一件好事。

所謂的過(guò)熱更多的是一種階段性的飽和，而不是整個(gè)市場(chǎng)的飽和。被叫停的，也并非所有的Shopping Mall。在美國(guó)，Shopping Mall的產(chǎn)生有三個(gè)條件:一是人均GDP達(dá)到3000美金，二是私家車的擁有量達(dá)到一定程度，三是城市規(guī)模不斷擴(kuò)大。而在中國(guó)，盡管全國(guó)的人均收入沒(méi)有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，但某些地區(qū)的人口密度較大，其消費(fèi)總量已能支持一個(gè)較大規(guī)模的購(gòu)物中心。也就是說(shuō)，在中國(guó)的很多地區(qū)，是可以做適度規(guī)模的購(gòu)物中心的。

Shopping Mall在世界上的發(fā)展變化，也讓國(guó)人開(kāi)始趨于理性地反思:中國(guó)究竟需要什么樣的Shopping Mall?

從國(guó)外的Shopping Mall的整體發(fā)展來(lái)看，購(gòu)物中心現(xiàn)已呈現(xiàn)出小型化的趨勢(shì)。即便是歐美，在上世紀(jì)90年代以后，也已基本不再建設(shè)新的購(gòu)物中心了。而且，歐美的購(gòu)物中心里的87%平均面積在1.99萬(wàn)平方米以下，英國(guó)是1.4萬(wàn)平方米，日本是2.05萬(wàn)平方米。

在美國(guó)，從規(guī)模來(lái)看，購(gòu)物中心有三種類型:地區(qū)性的購(gòu)物中心，面積為36000-180000平方米;社區(qū)性的購(gòu)物中心，面積為9000-36000平方米;鄰里性的購(gòu)物中心，面積為1800-9000平方米。自90年代初期以來(lái)，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%。也就是說(shuō)，約有2/3的購(gòu)物中心是小型化的。

讓Shopping Mall在全球集體“瘦身”的，有土地短缺、地價(jià)上升的因素，有交通擁堵的因素，也有油價(jià)上升導(dǎo)致購(gòu)物成本上升的因素。更重要的是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)的購(gòu)物消費(fèi)功能已逐步完善，既然購(gòu)物和消費(fèi)的需要能夠就近滿足，跑到很遠(yuǎn)的地方去購(gòu)物就顯得沒(méi)有太大的必要了;而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，社區(qū)購(gòu)物中心的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)要小得多，效益的回報(bào)也要快得多。

除了面向整個(gè)國(guó)家的Shopping Mall之外，一般的購(gòu)物中心都是為某一區(qū)域服務(wù)的。當(dāng)一個(gè)城市的購(gòu)物中心遍地開(kāi)花時(shí)，市場(chǎng)被瓜分成為一種必然，而局部地區(qū)的業(yè)態(tài)發(fā)展是不均衡的，在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)者在規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)時(shí)首先就應(yīng)找出哪一種業(yè)態(tài)在哪片區(qū)域缺乏，并在立足于社區(qū)的基礎(chǔ)上，均衡局部地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，這樣才能給商業(yè)的利益帶來(lái)最大化。譬如說(shuō)，既能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，又擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體，還有便利的交通與充足的停車位，這樣的地段就具有這方面的開(kāi)發(fā)潛力。

另外，經(jīng)營(yíng)雷同化、精品普及化也已成為諸多購(gòu)物中心的共性。因此，除了確定地域之外，運(yùn)作Shopping Mall項(xiàng)目的另一個(gè)重頭戲就應(yīng)該是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目的定位、商業(yè)類別、市場(chǎng)策略以及項(xiàng)目規(guī)模等進(jìn)行判斷，明確該項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體及未來(lái)客戶群體的消費(fèi)需求，樹(shù)立鮮明的主題定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

近年來(lái)，中國(guó)的“造Mall”運(yùn)動(dòng)少了一些盲目，多了一些理性。特別是家年華生活購(gòu)物廣場(chǎng)等項(xiàng)目，在運(yùn)作的時(shí)候更多地考慮到了本土化與地區(qū)化，不是片面追求面積之大，而是在對(duì)面積進(jìn)行因地制宜的縮減的同時(shí)，確保業(yè)態(tài)的豐富，并做到差異化定位。