家年華,更精致的SHOPPING MALL

當打開國門的中國接觸到Shopping Mall這種商業(yè)模式后，強烈的投資沖動曾一度使相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)項目高燒不退。從上世紀90年代中期開始，各地開工建成或準備開工的Shopping Mall項目為數(shù)可觀，直到近年，業(yè)界方才逐漸趨于冷靜。

毫無疑問，持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟與不斷提高的消費需求，是中國引進和創(chuàng)建新型服務業(yè)態(tài)最充分的理由。尤其在國家不斷加大民生保障、增加民生福利、刺激居民消費的政策下，不管是經(jīng)過了計劃經(jīng)濟年代物資供應緊張的國人，還是新生代消費群體，人們對享受消費和體驗現(xiàn)代商業(yè)服務的愿望越來越強烈，這就是市場需求。然而，盲目設立商業(yè)項目與滿足市場需求，從來都是背道而馳的。

家年華的定位

舶來的Shopping Mall說白了就是超大規(guī)模的購物中心，其定義是:以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務設施形成的聚合體。在國外，Shopping Mall不僅是一種商業(yè)概念，更是一種休閑生活方式。近十幾年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，一些大中城市也開始引進這種商業(yè)模式。

北京家年華生活購物廣場也應該屬于Shopping Mall商業(yè)模式，不同的是，當國內(nèi)同業(yè)一味追求大型或超大型Shopping Mall時，家年華卻將以相對迷你的形式出現(xiàn)。

國內(nèi)的Shopping Mall概念已因熱捧而被泛化，一些基于傳統(tǒng)購物方式又稍具規(guī)模和休閑設施的商業(yè)網(wǎng)點紛紛掛起Mall的旗號，不少開發(fā)商更是出于對Shopping Mall前景的美好預期參與其中。一時間，Shopping Mall的規(guī)模紀錄被一再刷新:24萬平方米、42萬平方米、55萬平方米……而占地面積達66萬平方米的東莞華南Mall更是曾經(jīng)在福布斯公布的全球十大購物中心排行榜中拔得頭籌。

面對國內(nèi)愈演愈烈的“造Mall運動”，2004年，由商務部牽頭，銀監(jiān)會、發(fā)改委以及原建設部等部門相繼介入了對大型購物中心的全面檢查，對當時在建的城市商業(yè)設施進行調(diào)查，對違反規(guī)劃、違反審批程序的項目將停止建設、進行重新評估后作出處理。同年10月1日，商務部、國家質(zhì)監(jiān)總局和國家標準委聯(lián)合頒布了《零售業(yè)態(tài)分類》標準，按照這一標準，占地面積5萬平方米的社區(qū)購物中心其商圈半徑不得小于10公里，10萬平方米的市區(qū)購物中心和10萬平方米以上的郊區(qū)購物中心的商圈半徑分別為20公里和30公里，在此范圍內(nèi)，一般不宜重復建造購物中心。

所謂的過熱更多的是一種階段性的飽和，而不是整個市場的飽和。被叫停的也并非所有的Shopping Mall。

事實上，從國外的Shopping Mall的整體發(fā)展來看，購物中心現(xiàn)已呈現(xiàn)出小型化的趨勢。即便是歐美，在上世紀90年代以后，也已基本不再建設新的購物中心了。而且，歐美的購物中心里的87%平均面積在1.99萬平方米以下，英國是1.4萬平方米，日本是2.05萬平方米。國外Shopping Mall的發(fā)展變化，也讓國人開始趨于理性地反思:中國究竟需要什么樣的Shopping Mall?

家年華生活購物廣場占地面積一萬四千余平方米，這樣的面積與那些大型或超大型的Shopping Mall相比較，只能算是迷你型的。

大有大的道理，小有小的依據(jù)，家年華位于店鋪林立、住宅密集的地塊，其項目商業(yè)功能分區(qū)及業(yè)態(tài)規(guī)劃，均凸顯以家庭消費為主的商業(yè)模式，其建筑面積和營業(yè)面積均以本區(qū)域消費人口為基礎，是較為科學的配比。應當說，家年華相對迷你的Shopping Mall模式，不僅符合國情，也更接近國外Shopping Mall的發(fā)展思路。

馬連道的商脈

在建的家年華生活購物廣場位于北京廣安門外的馬連道。這條街南北走向，長約3華里，恰在西二環(huán)路和西三環(huán)路的中間。街南口連著麗澤路以及往返北方各地的麗澤長途汽車站;街北口則與北京西站南出口隔街相望。名聲在外的馬連道茶城就坐落在此，可謂是區(qū)位優(yōu)越、交通便利、人氣旺盛、商脈活絡。

說起來，馬連道與商業(yè)淵源頗深。

馬連道，原名馬蓮道，因馬蓮繁茂得名。此地至今還保留有“灣子”等地名，足以說明那時水草叢生的景象。

在馬連道還是馬蓮道的時候，老北京的格局以城墻內(nèi)為城區(qū)，以城墻外為城外，其分界線就是現(xiàn)在的護城河或二環(huán)路位置，因此，廣安門外的馬蓮道無疑屬于當時的郊區(qū)。但是，現(xiàn)在大概也只有60歲以上的老北京人才會擁有對馬蓮道那些水灣旱地的記憶，再年輕一點的人都知道，建于1914年并以出產(chǎn)五星啤酒著名的雙合盛啤酒廠就曾緊鄰馬連道;而至今還在運營的廣安門貨運火車站，也與馬連道路路相通。正因如此，在計劃經(jīng)濟年代，馬連道就成了當時北京市商業(yè)局、輕工局等單位最集中的大型倉庫所在地?？梢哉f，當時北京人家里吃的、身上穿的、日常用的商品大多都在此周轉(zhuǎn)，這也構(gòu)成了馬蓮道或馬連道一帶特有的商業(yè)根基。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，逐漸退出計劃經(jīng)濟模式的國營單位陸續(xù)蓋了一些職工家屬宿舍，并將部分閑置的倉庫出租給了茶商，茶商們又將倉庫改建成適于批零銷售的店鋪，在有關(guān)部門的適時調(diào)整和統(tǒng)一規(guī)劃下，逐步發(fā)展為華北地區(qū)最大的茶葉產(chǎn)品集散地。

有茶城吸引的商戶，再加上西客站南來北往的旅客，由馬蓮道改為馬連道的這一帶外來人口劇增，也帶火了周邊的餐飲業(yè)和酒店業(yè)。而隨著地產(chǎn)開發(fā)及大批新建商品房業(yè)主入住，馬連道早已被擴展為城市廣場區(qū)域。據(jù)調(diào)查，整個轄區(qū)現(xiàn)在約有一萬七千余戶居民，常住人口總數(shù)近四萬人;流動人口大體相當。兩項數(shù)字相加，馬連道地區(qū)穩(wěn)定人口數(shù)字在10萬左右，這是一個頗具規(guī)模的消費群體，但這些人持續(xù)提高的消費意愿卻一直沒有得到滿足。

馬連道地區(qū)一直沒有以社區(qū)商業(yè)為主題的大型商業(yè)項目，特別是娛樂休閑消費場所的空白，使這里的消費者連看場電影也要跑到東城、西城甚至北城一帶。

這不單是馬連道地區(qū)的問題，而是整個北京南城商業(yè)歷史積淀的問題。經(jīng)過3年時間醞釀，由北京34個部門和城南五區(qū)共同參與制定的北京市《促進城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃》已于2009年11月正式對外發(fā)布。顯然，在重點建設中關(guān)村科技創(chuàng)業(yè)園區(qū)以及圍繞奧運經(jīng)濟而打造的北城發(fā)展規(guī)劃實施之后，政府部門已開始投資改變北京南北城地區(qū)經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展失衡現(xiàn)象。

家年華生活購物廣場的理念與政府部門的思路不謀而合，這不是巧合，而是該項目開發(fā)商與招商運營的機構(gòu)，經(jīng)過認真調(diào)查、深入研究、科學分析后做出的決策。他們前瞻性地意識到，除了馬連道地區(qū)濃郁的商業(yè)氛圍帶來的的過往人流，以及本地原住人口和新增商品房業(yè)主這些已有的消費基礎，位于馬連道商圈南側(cè)的麗澤商圈已被定位為首都金融副廣場并將形成麗澤商務區(qū)。而樂居指數(shù)較高的麗澤商圈將形成大規(guī)模的樂活居住區(qū)，這又是一個不斷擴大的消費集群。

不難看出，家年華選址于馬連道地區(qū)南端，恰在馬連道商圈與麗澤商圈的橋接之處，兩大商圈互促互榮的景象將為本區(qū)域的發(fā)展帶來巨大的商機，該項目不僅可以吸引周邊社群的消費，對流動人口及經(jīng)商業(yè)戶和旅游者也將形成消費驅(qū)動。

商脈在于活絡，馬連道固有的商脈一定是與其他商脈相連的，而在此地建成一個規(guī)模適宜的Shopping Mall，無疑會在滿足本區(qū)域消費意愿的同時，吸引和連接更廣泛的商脈。

人性化的服務

時尚的Shopping mall商業(yè)模式最早產(chǎn)生于上世紀初期，并在上世紀五六十年代在美國等發(fā)達國家盛行，其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設施，又被亞非國家和地區(qū)引進改造，可謂是商業(yè)服務業(yè)的一次持久性革命。當然，任何一種商業(yè)模式的變革與發(fā)展的宗旨都離不開以人為本，而以家為核心的家年華項目，也是整體貫穿了人文關(guān)愛概念，意在為消費者提供一種最為契合人文消費趨勢的商業(yè)形式。

在建的家年華生活購物廣場預計2011年全部竣工并正式投入使用。該項目由北京中基信和置業(yè)有限公司開發(fā)(該公司由北京中物信和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，與德勝貿(mào)易有限公司共同成立合作經(jīng)營企業(yè))，由泰德(中國)地產(chǎn)顧問機構(gòu)啟動運營。立足于長遠的品牌形象和商業(yè)運營收益，開發(fā)商為本項目的品牌推廣做了長遠且持久的經(jīng)營考慮。為了實現(xiàn)與商家的合作多贏，該項目按所招品類對象的空間設計要求進行縝密的規(guī)劃，按各業(yè)態(tài)的功能要求進行周到的配套，并將聯(lián)手多家大型媒體為商家進行長期持續(xù)的整體推廣。

家年華生活購物廣場集家庭式、情境式、體驗式、主題式和一站式于一身，囊括家庭各個角色的日常用品、家庭文化及個人情感訴求的消費需要，將幾大功能區(qū)的N種業(yè)態(tài)有序地區(qū)分與鏈接，讓顧客在有限的空間內(nèi)得到最大的消費享受。項目從地下一層至地上六層的總商業(yè)建筑面積約4萬平方米，分別由精品超市、影院、主題餐廳、電玩城、兒童樂園、品牌店等多種業(yè)態(tài)組成。地上七至十五層是四星級假日或商務酒店，地下車庫可提供385個泊車位。項目年建成時將成為該區(qū)域最大的以家庭消費為主的購物中心，全方位地滿足區(qū)域內(nèi)客群的生活、商務、休閑、娛樂等方面的需求。

家年華的商業(yè)前景被業(yè)界普遍看好。有分析認為，該項目坐擁馬連道，緊鄰麗澤路，僅地理位置的優(yōu)勢就可期望商業(yè)價值的不斷攀升。更何況，該區(qū)域既是公認的樂居指數(shù)上乘之地，又已被定位于首都金融的附屬中心，這些當然都是未來商業(yè)的增長點。據(jù)此，家年華似乎完全可以站在一個能夠體現(xiàn)城市或區(qū)域名片的高度，很樂觀地把自己的未來想象成一個商業(yè)福地。

所有的商業(yè)福地都離不開人氣。

事實上，現(xiàn)代人對Shopping mall的商業(yè)服務模式已不再陌生，在國內(nèi)各大中型城市，類似的休閑購物場所為數(shù)不少，北京市民更是早已有了相應的消費體驗。

必須承認，以人為本的商業(yè)服務有其共性，更要突出其個性。換句話說，由于商業(yè)服務場所所處地理位置的不同，面對的消費群體也有所不同，這里面就會產(chǎn)生消費文化的差異。要知道，北京的南城一直固守老北京的根文化，從分布在南城的其他業(yè)態(tài)的服務品種及服務方式就不難看出，盡管這里也在不斷吸收外來文化的元素，但褪不去的還是南城文化特色。

取其精華去其糟粕，實乃繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化并為其所用的基本原理，正如各國商業(yè)服務業(yè)發(fā)展歷史所標示的一樣，沒有地域文化特色的商業(yè)企業(yè)，很容易被同質(zhì)化，而漸漸缺少對消費群體的吸引力。這幾年，業(yè)界一直在討論，走進中國的Shopping Mall需要在借鑒國外的一些商業(yè)理念的同時，充分考慮國內(nèi)的市場特點和商業(yè)運作規(guī)律。但要具體來說，在這片幅員遼闊、人口眾多的土地上，所謂中國式的Shopping Mall，一定不能忽略所在區(qū)域的文化個性，至少應該在自己的企業(yè)文化和商業(yè)服務中，容納或吸收地域文化元素。

選擇適當?shù)牡乩砦恢茫O定適當?shù)慕?jīng)營面積，以及設計適當?shù)纳虡I(yè)布局，都是商業(yè)服務的人文理念，而商業(yè)定位與特色經(jīng)營更是人性化服務的具體體現(xiàn)。那么，北京家年華生活購物廣場應該具有什么樣的人文特色與文化理念呢?

做一個更精致的Shopping Mall。

這是消費者的期待!