新品定位的策略與方法

定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將定位品牌作為首選,也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

——特勞特(中國(guó))咨詢(xún)總裁 鄧德隆

定位是品牌的根基,是一切品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原點(diǎn),好的定位可以以一當(dāng)十,使品牌迅速崛起,反之,品牌塑造便會(huì)舉步維艱甚至慘不忍睹。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的國(guó)內(nèi)各行業(yè)市場(chǎng)格局,如何才能使品牌定位更加精準(zhǔn),使品牌運(yùn)作更加有效率?

一、比附定位法

比附在漢語(yǔ)中解釋為傍依、并列,拿不能相比的東西來(lái)強(qiáng)行相比。這一策略的實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)策略,借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)來(lái)襯托和提升自身的品牌形象。

1.越位趕超策略

尋找老品牌的軟肋和缺點(diǎn),以某一方面的附加性?xún)?yōu)勢(shì)趕超競(jìng)爭(zhēng)者,這一策略對(duì)老品牌具有非常強(qiáng)的顛覆性,也可以稱(chēng)為“挖墻腳”策略。

美媛春針對(duì)強(qiáng)手如林的潤(rùn)腸通便市場(chǎng),將美媛春常潤(rùn)茶加入了鮮橙提取物,定位為“果味”口感,推出常潤(rùn)茶市場(chǎng)史無(wú)前例的“美媛春果味常潤(rùn)茶”,果味口感更貼近消費(fèi)者的感性器官,符合大眾口感、更時(shí)尚,美媛春以此在潤(rùn)腸通便市場(chǎng)顛覆性地一路高歌猛進(jìn)。

血爾面市前,紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)做得風(fēng)生水起,血爾通過(guò)定位“補(bǔ)血功效持久”和鎖定細(xì)分人群,將定位于普通大眾人群且以“補(bǔ)血快”為訴求點(diǎn)的紅桃K遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面?？蹈粊?lái)公司經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)血快”固然看重,但補(bǔ)血并不是一次性就能解決的,隨著體質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)狀況的變化,貧血也會(huì)經(jīng)常性地復(fù)發(fā),因此“功效持久”也就成為補(bǔ)血焦點(diǎn)。血爾順勢(shì)而上,占據(jù)“補(bǔ)血功效持久”的制高點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了越位趕超。

再如美的通過(guò)無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)和干豆豆?jié){機(jī)等一系列超越型的差異化產(chǎn)品,來(lái)挑戰(zhàn)九陽(yáng)的專(zhuān)業(yè)豆?jié){機(jī)品牌;神威藿香正氣軟膠囊挑戰(zhàn)太極藿香正氣液,提出了“選藿香正氣,認(rèn)準(zhǔn)神威軟膠囊”等等都是運(yùn)用了越位趕超這一定位策略。

2.貼身緊跟策略

貼身緊跟策略屬于純粹的跟隨模仿策略,但這一策略卻被一些企業(yè)應(yīng)用得異常靈活。這一策略下的產(chǎn)品大都是鎖定行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌,或以?xún)r(jià)格取勝、或以區(qū)域市場(chǎng)和二三線(xiàn)市場(chǎng)的填充取勝,往往讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌恨之入骨卻又無(wú)可奈何。

適合采取貼身緊跟策略的企業(yè)一般應(yīng)具備以下三個(gè)條件:一是企業(yè)的模仿能力要強(qiáng),二是成本控制能力要強(qiáng),三是市場(chǎng)反應(yīng)速度要快。

這一策略在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的飲料、醫(yī)藥保健品、家電等行業(yè)表現(xiàn)較多,采用這一策略的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有差異化,只是突出強(qiáng)調(diào)自己的品牌和企業(yè),這一策略較多地被一些中小型企業(yè)和區(qū)域企業(yè)采用,如江西草珊瑚藥業(yè)有限公司的產(chǎn)品全部是跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,瞄準(zhǔn)市場(chǎng)一線(xiàn)品牌的動(dòng)態(tài),迅速反應(yīng),以較低的價(jià)格和給予渠道商較高的利潤(rùn)模式取勝。再如醫(yī)藥市場(chǎng)上諸多的大眾類(lèi)OTC產(chǎn)品,大都采用這一策略來(lái)運(yùn)作。

另外一些區(qū)域性快銷(xiāo)品企業(yè)也大都采用這一策略,如濟(jì)南佳寶乳業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)幾乎完全是跟隨全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位開(kāi)發(fā)的。

對(duì)于有做全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè),這一策略只適合運(yùn)用到機(jī)動(dòng)性的利潤(rùn)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃中,不宜運(yùn)用到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.攀龍附鳳策略

攀龍附鳳,借助別人的勢(shì)力和影響來(lái)抬高自己,首先承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品或企業(yè)中已經(jīng)卓有成就的品牌地位,本品牌雖自愧不如,但在某一方面或某一地區(qū)還可以與最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū),平分秋色。

內(nèi)蒙古的寧城老窖酒無(wú)論是在品牌歷史文化還是在酒質(zhì)口感上,都可稱(chēng)為白酒中的上佳產(chǎn)品,怎樣將這一系列的品質(zhì)提煉總結(jié)出來(lái),烏蘭夫的題詞“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”便將寧城老窖的托上了上等好酒的位置,借助茅臺(tái)來(lái)提升了自己。

攀龍附鳳策略還變現(xiàn)在一種“甘居第二”的策略,如蒙牛早期提出的“向伊利學(xué)習(xí)”,以及后來(lái)提出的“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”,也都是在借助強(qiáng)勢(shì)品牌和事件來(lái)提升自己的策略。

山東的龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史,不僅享譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度,在消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞,而不在龍口的山東龍大集團(tuán)卻憑借“龍口粉絲龍大造”,順理成章地將龍口粉絲的美譽(yù)度知名度轉(zhuǎn)移到了龍大粉絲身上,成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。

4.高級(jí)俱樂(lè)部策略

高級(jí)俱樂(lè)部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí),將自己和某一名牌劃歸為同一范圍的定位策略。消費(fèi)者認(rèn)為與強(qiáng)者為伍的也必然是強(qiáng)者,能夠和總統(tǒng)坐一條沙發(fā)的人物也必然是大人物。

美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”,使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名汽車(chē),從而縮小了三大汽車(chē)公司之間的距離。

蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一的狀況,提出“建設(shè)我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”,并制作了《為內(nèi)蒙古喝彩》戶(hù)外廣告,上書(shū):“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè);塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán);河套崢嶸蒙古王;高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩,讓內(nèi)蒙古騰飛。”其實(shí)蒙牛當(dāng)時(shí)無(wú)論從歷史、地位和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相比,蒙牛把自己和他們并列在一起,讓人感覺(jué)能和大企業(yè)相提并論的企業(yè)必然也是大品牌。

山東景芝酒業(yè)研發(fā)的一種芝麻香型白酒,工藝復(fù)雜,釀酒成本和技術(shù)要求很高,口感也確實(shí)很好,應(yīng)該屬于高檔酒。但是企業(yè)規(guī)模不大,資金不足,品牌影響力不如茅臺(tái)、五糧液,推廣這種高檔次、高價(jià)位的白酒確實(shí)非常困難。經(jīng)過(guò)分析,這個(gè)企業(yè)最大的資源就是他的產(chǎn)品和茅臺(tái)、五糧液一樣都是白酒香型的代表。于是景芝酒業(yè)將代表芝麻香型的景芝酒與代表醬香型的茅臺(tái)、代表濃香型的五糧液、代表清香型的汾酒并列裝在一個(gè)國(guó)酒的禮盒里,冠以中國(guó)國(guó)酒四大香型代表,景芝酒業(yè)并通過(guò)“一代國(guó)香”確立了國(guó)字號(hào)的身份,與“國(guó)酒”茅臺(tái)、“國(guó)窖”瀘州老窖、“國(guó)藏”汾酒并列貴族名酒行列,通過(guò)“中國(guó)國(guó)酒四大香型授牌儀式”等一系列公關(guān)活動(dòng),略使景芝酒迅速躋身于名貴白酒行列,可謂是高級(jí)俱樂(lè)部并聯(lián)策略運(yùn)作的一大典范。

5.對(duì)位造反策略

對(duì)位造反策略更多地發(fā)生在實(shí)力懸殊較小的企業(yè)之間,對(duì)位造反是以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物,緊跟其后推出與之相對(duì)應(yīng)的品牌,或者兩個(gè)企業(yè)之間不斷地互相跟隨,實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。

對(duì)位造反的例子最典型的是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基、康師傅與統(tǒng)一。百事可樂(lè)對(duì)位可口可樂(lè),百事可樂(lè)極度對(duì)位零度可口可樂(lè),百事輕怡對(duì)位健怡可口可樂(lè),七喜對(duì)位雪碧,美年達(dá)對(duì)位芬達(dá),伊利優(yōu)酸乳對(duì)位蒙牛酸酸乳、伊利金典對(duì)位蒙牛特侖蘇等等,他們的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都是互相對(duì)應(yīng)的,兩個(gè)品牌的產(chǎn)品同時(shí)擺在一條貨架上,傳播手段傳播內(nèi)容也是互相對(duì)應(yīng)的。

另外沈陽(yáng)紅藥對(duì)位云南白藥,山東福膠對(duì)位東阿阿膠,都是采用的對(duì)位造反策略。對(duì)位造反策略強(qiáng)調(diào)對(duì)等勢(shì)均力衡,互相作用,實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng),共同將蛋糕做大,對(duì)位品牌不具備太大的顛覆性特征,市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)發(fā)出來(lái),因此啟動(dòng)市場(chǎng)比較輕松,但要與領(lǐng)導(dǎo)品牌不通過(guò)產(chǎn)品的差異化而達(dá)到分庭抗衡則需要非常大的資本實(shí)力,一般的中小型企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。

二、空當(dāng)定位法

所謂空擋定位即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的所有市場(chǎng),任何產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足全部消費(fèi)者的需求,每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有其特殊性,每一個(gè)消費(fèi)群體也都有其消費(fèi)的個(gè)性和喜好,尤其是在目前中國(guó)市場(chǎng)還存在著大量未被開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求,善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空當(dāng),是品牌定位成功并長(zhǎng)驅(qū)直入毫無(wú)遮擋的一條重要道路。

1.人群空當(dāng)策略

人群空當(dāng)定位可按人群的性別、年齡、收入、文化、生理階段、區(qū)域生活習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分定位,也即是說(shuō)將消費(fèi)人群細(xì)分,專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

在補(bǔ)血保健品魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)局勢(shì)下,豹派策劃通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)孕產(chǎn)婦是一個(gè)巨大的貧血群體,并且對(duì)于補(bǔ)血的需求更加迫切和謹(jǐn)慎,而目前補(bǔ)血品恰恰缺少一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)孕產(chǎn)婦補(bǔ)血的產(chǎn)品,我們將早先定位于廣大年輕女性的潤(rùn)色阿膠鐵口服液重新定位于“中國(guó)孕產(chǎn)期女性專(zhuān)用補(bǔ)血品”,并通過(guò)一系列針對(duì)目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)推廣,僅兩個(gè)月,一個(gè)二線(xiàn)城市市場(chǎng)便回款46萬(wàn),收到了意想不到的效果。

探病保健品市場(chǎng)是一個(gè)不容小覷的細(xì)分市場(chǎng),江中集團(tuán)抓住時(shí)機(jī),迅速推出針對(duì)病后康復(fù)的初元,并提出“看病人,送初元”,成功切割探病送禮市場(chǎng),成為探病送禮的首選品牌。

人群空當(dāng)定位需要特別注意的是細(xì)分的人群必須具有較大的需求潛力且產(chǎn)品的功能能與其需求對(duì)接,否則盲目定位某一人群將會(huì)入不敷出。

2.需求空當(dāng)策略

需求空當(dāng)強(qiáng)調(diào)細(xì)分消費(fèi)需求時(shí)機(jī)和發(fā)現(xiàn)需求時(shí)機(jī),戀愛(ài)、晉升、結(jié)婚、金榜題名、發(fā)喪、年節(jié)等等這些特殊的消費(fèi)時(shí)機(jī)都存在著很多的市場(chǎng)空白,搶位空白需求將會(huì)輕而易舉。

在喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立品牌,沒(méi)有全國(guó)品牌,更沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先品牌,且喜糖市場(chǎng)擁有足夠大空間的情況下,金麗沙公司推出“第一喜”喜糖,一舉成為全國(guó)喜糖第一品牌,使金麗沙公司絕處逢生。

“水晶之戀”果凍定位于年輕情侶間的禮物,代表愛(ài)情和思念,抓住這一情感空當(dāng)將一個(gè)普通果凍賣(mài)出了高價(jià)值。

金六福定位為喜慶時(shí)刻的酒,成為中國(guó)第一福酒,廣東“雙喜”香煙定位為喜慶時(shí)刻的香煙,成為婚慶煙第一品牌。

蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶,露露提出“夏天喝冰露露,冬天喝熱露露”,搶占時(shí)間空當(dāng)?shù)鹊?都是發(fā)現(xiàn)需求空當(dāng)啟發(fā)需求的先例。

需求空當(dāng)策略不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)造,必須是基于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求進(jìn)行定位,同時(shí)還要考慮這一空當(dāng)?shù)亩ㄎ荒繕?biāo)人群能否接受。

3.區(qū)域空當(dāng)策略

由于我國(guó)的各地發(fā)展不平衡,每個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化都存在差異,任何強(qiáng)勢(shì)的品牌都不可能將所有的市場(chǎng)掌控,這就給后進(jìn)品牌留下了區(qū)域空白,牢牢抓住區(qū)域空白或者競(jìng)爭(zhēng)品牌勢(shì)力薄弱的地區(qū),做“地頭蛇”“坐地虎”,正所謂“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”。

地產(chǎn)白酒的運(yùn)作可謂是區(qū)域空當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的典范,“區(qū)域?yàn)橥酢钡陌拙破髽I(yè)在全國(guó)各地?cái)?shù)不勝數(shù)。淄博的百糧春酒業(yè)以淄博及周邊區(qū)域?yàn)橹?通過(guò)“金六福模式”和保健品營(yíng)銷(xiāo)手法,迅速在全國(guó)性品牌相對(duì)薄弱的淄博市崛起,成為淄博地產(chǎn)白酒老大品牌。

這樣的區(qū)域霸主的例子還有淄博的得益乳業(yè)、濟(jì)南佳寶乳業(yè)、山東的銀麥啤酒,另外二三線(xiàn)市場(chǎng)崛起的一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也很好地驗(yàn)證了我國(guó)還存在著潛力巨大的空白區(qū)域,娃哈哈非?？蓸?lè)、華豐食品等等企業(yè)都是通過(guò)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線(xiàn)市場(chǎng)定位二三線(xiàn)空白市場(chǎng)成功的例子。

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村及小城鎮(zhèn)扶持政策的出臺(tái),農(nóng)村市場(chǎng)的容量將會(huì)急劇擴(kuò)增,同時(shí)留給了我們企業(yè)眾多的消費(fèi)空白點(diǎn),把握趨勢(shì),抓住這些空白市場(chǎng),很輕松便能取得霸主地位。

4.品類(lèi)空當(dāng)策略

品類(lèi)空當(dāng)也就是創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)別,新品類(lèi)就是用概念在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊,開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域,然后命名這個(gè)領(lǐng)域,把開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng),把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)品類(lèi)的代表,以達(dá)到獨(dú)占獨(dú)享這個(gè)領(lǐng)域。

品類(lèi)空當(dāng)策略的例子舉不勝舉,如華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng),以年銷(xiāo)售60億包的戰(zhàn)績(jī)實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,把統(tǒng)一擠在了后面,成為方便面的老二;王老吉在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了一個(gè)新的涼茶飲料市場(chǎng),2008年的銷(xiāo)售額緊逼可口可樂(lè),成為民族飲料老大。紅牛、承德露露、椰樹(shù)牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、真功夫全球華人快餐連鎖、辣翻天、寧夏紅、云南白藥牙膏等等。

新品類(lèi)空當(dāng)策略可以使企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享,利潤(rùn)豐厚,同時(shí)新品類(lèi)因?yàn)樾?產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息,新,就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn),就好像自己會(huì)說(shuō)話(huà)一樣,從而降低了傳播費(fèi)用。

5.價(jià)格空當(dāng)策略

價(jià)格是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),準(zhǔn)確的價(jià)格定位可以以一當(dāng)十。每一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)總是由不同層級(jí)的品牌占據(jù)著的,根據(jù)價(jià)格可分為高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌,因此在價(jià)格上總是有一些空白未被填補(bǔ)。

價(jià)格空檔在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)得非常明顯,一提到高端車(chē)便會(huì)想起奔馳、寶馬、奧迪等等,面對(duì)中高端車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況,吉利則定位低價(jià)低端車(chē),并提出“像賣(mài)白菜一樣賣(mài)汽車(chē)”,搶占了低價(jià)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

再如黃酒行業(yè),在眾多黃酒品牌以中低價(jià)橫行市場(chǎng)的時(shí)候,古越龍山則金雞獨(dú)立定位于“中國(guó)高端黃酒的典范”,搶占了高端黃酒的位置,成為高端名貴黃酒的代表。

價(jià)格空擋定位時(shí)一定要謹(jǐn)慎,在定位低價(jià)時(shí)要考慮對(duì)品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響,在定位高端價(jià)格時(shí)要考慮現(xiàn)有品牌能否在受眾群體中樹(shù)立高端形象。填補(bǔ)價(jià)格空當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位可以采取多品牌策略,以免既有品牌也受到牽連而失去在消費(fèi)者心智中的既有地位?！?/p>