生意不分大小 擺菜攤兒也要講策劃

歐海青

一、“不正當(dāng)”營銷策略

在單位食堂做過廚師,做過小車司機(jī)的龍家云,萬萬也沒想到,下崗的陰云會降臨到他的頭上。

龍家云在家呆了一星期就在星月菜市場里租了一個(gè)攤位,在星月菜市里賣菜了。那時(shí)候,在星月菜市場里賣菜的大多是外地人。其實(shí),龍家云很早就注意到賣菜是一件只要付出辛苦就能賺錢的事情,外地人在鄭州要租房子,花銷肯定比鄭州人高,但他們還干得那么起勁,這里面肯定有很大的賺頭。更吸引龍家云的是賣菜投入少,也就是說用不著什么本錢。龍家云做買賣最怕賠本。其實(shí),光賺不賠是神話。買賣越大,賠錢的可能性就越大。當(dāng)時(shí)怕賠主要是賠不起,賣菜、賣水果的時(shí)候,沒人把龍家云當(dāng)成是鄭州人,龍家云也不把自己當(dāng)成鄭州人,覺得自己就是一個(gè)做買賣的菜販子。其實(shí),哪里的人并不重要,能賺錢才是真格的。一個(gè)人成熟的標(biāo)準(zhǔn)就是千萬別拿自己太當(dāng)回事,要公平地看待自己和現(xiàn)實(shí)生活。

龍家云清楚地記得第一次做買賣是批了6筐西紅柿,在星月菜市場里,模仿著別人吆喝“8毛!西紅柿8毛一斤!”一吆喝賣得挺快,自己還挺興奮,都說做買賣難,有什么難的?一手交錢,一手交貨?？升埣以仆浟藙e人賣西紅柿按大中小個(gè)頭分三種價(jià)格,最小的賣8毛一斤,而龍家云是8毛到底,剩下的筐底還讓幾個(gè)老太太一塊錢3斤包了,怪不得賣得快呢。就在龍家云數(shù)錢的時(shí)候,收費(fèi)的過來了,一伸手,3塊!龍家云剛說自己是第一天做買賣,那位把手一翻,6塊!龍家云趕緊又點(diǎn)頭又哈腰遞過3塊。他抖動(dòng)著那3塊錢也不吭聲。旁邊幾個(gè)攤位做買賣的一個(gè)勁兒說再給3塊。他只好又遞過去3塊。后來,那幾個(gè)人告訴龍家云收費(fèi)的叫“一口清”,惹不起!在以后,龍家云遇到過很多“一口清”同志,在市場外擺攤的小販,有的還總結(jié)了一套和城管同志周旋的經(jīng)驗(yàn),如“車來我跑,車走我賣,靈活機(jī)動(dòng),垃圾亂扔。”

龍家云在賣菜的最初階段,缺斤少兩,以次充好的事情都干過,不管是誰,六親不認(rèn),橫下一條心賺黑錢。另外,下崗后覺得這世界上誰都欠自己,好像只有干些損人利己的事情心理才平衡,總認(rèn)為規(guī)矩做人也下崗,也掙不著錢,就得玩點(diǎn)兒邪的。而且,買主一般都不較真兒,碰上較真的就說“對不住,對不住,剛才一忙看錯(cuò)了”,抓一把塞過去就算完了。別小瞧一秤少給一兩半兩的,一車菜下來,稅款和飯錢就賺出來了。一年365天得賺多少黑心錢呀!可有一回,龍家云真犯猶豫了,一個(gè)老太太,哆哆嗦嗦地從口袋里掏出一個(gè)手絹打開,要了半斤扁豆。冬天的扁豆全是從海南運(yùn)過來的,5塊錢一斤,半斤扁豆也就是30來根。平常稱分量龍家云在最后總是一砸,趁著秤往上一抬頭的時(shí)候就裝口袋了。每天都那么干,也知道那一砸起碼得有一兩的分量就沒了。那天龍家云猶豫著還是砸了一下,接過了老太太從手絹里拿出的兩塊五角錢。但不知為什么,龍家云看著老太太顫動(dòng)的背影忽然想起了自己的母親,心里酸溜溜的挺別扭,整整別扭了一天。后來,龍家云就不砸秤了,因?yàn)槟敲锤勺约憾记撇黄鹱约?覺得太小氣,算計(jì)得不是地方。龍家云想:這就是良心的發(fā)現(xiàn)。

以次充好就是把不太好的菜呀、瓜果呀,擱在秤邊上,顧客要的分量不夠,順手就摸一兩個(gè)裝進(jìn)口袋,賣到最后全能搭出去。誰買幾斤西紅柿提到家里發(fā)現(xiàn)有那么一兩個(gè)不好的也不會找回來換,說實(shí)在的,琢磨出這手段真讓龍家云感到慚愧。研究怎么投機(jī)取巧對于龍家云來說簡直就是大材小用,龍家云第二天賣東西就敢缺斤少兩,第三天就知道如何以次充好更隱蔽。但這些不正當(dāng)策略的琢磨和使用,也使龍家云越發(fā)感到良心的不安。

龍家云就這樣缺斤少兩,以次充好的賣了半年多的水果蔬菜,龍家云自己也深知這樣缺斤少兩,以次充好的賣菜做生意,總是不光彩的事情,但不這樣做,怎樣才能賺到錢來養(yǎng)家糊口呢?他開始注意觀察菜市場里,其他賣菜攤位的生意經(jīng)營情況,他發(fā)現(xiàn),很多賣菜攤位生意不好的主要原因是菜的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,而那些生意較好的賣菜攤位,有的是靠貨的新鮮取勝,有的是靠貨的賣相好取勝,有的是以菜的價(jià)格便宜取勝。這說明消費(fèi)者的消費(fèi)需求有著不同的喜好。龍家云決定把消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分,確定不同的目標(biāo)市場,然后細(xì)化菜類蔬果賣點(diǎn),提供差異化的服務(wù)。把顧客吸引過來,使菜攤面前的人氣旺起來。

于是,每天當(dāng)菜農(nóng)把蔬菜送來后,他都要和愛人把菜進(jìn)行一番梳理,弄出一個(gè)好樣來才擺上架陳列出售,菜的賣相一好,對顧客的吸引力就大。

一天,一位老婆婆在龍家云那兒買了幾個(gè)大芋頭,龍家云替她一一削皮,老婆婆非常感激地說:“還是龍老板善解人意,年紀(jì)大了手腳不靈便,削皮很費(fèi)勁,有你幫我削皮,我就省事了。以后我就專來龍老板這兒買?！边@位老婆婆的話讓龍家云大受啟發(fā),大家在菜市場買菜大都有三方面的欲求:一種是更多的傾向于買個(gè)好,無論是菜的質(zhì)量,外觀還是新鮮度都要好;一種是更多的傾向于菜的價(jià)格合理或便宜;另一種是更多的傾向于方便性,菜買回去略作加工就能下鍋。當(dāng)然三者都能兼顧那就更好了。針對顧客這些差異化的要求,龍家云準(zhǔn)備了不同類型的產(chǎn)品:有刮盡皮的芋頭、土豆等,折成小節(jié)的棒豆、豆角,去了殼的豌豆、毛豆,削盡皮切成小塊的冬瓜、南瓜、線瓜等半成品蔬菜,雖然價(jià)格貴一點(diǎn),但卻很受那些時(shí)間緊的上班族和手腳不太靈便的老人喜歡。連一些單位食堂和餐飲店也樂意在他這里訂購蔬菜。這樣,龍家云也開始兼做起蔬菜和水果的批發(fā)生意。

經(jīng)營策略的改變,使龍家云的生意逐漸變得火爆起來,日銷售蔬菜和水果由以前的每天幾十斤上升到幾百斤,進(jìn)而達(dá)到幾千斤,使他不得不相應(yīng)增加人手,也使他徹底告別了過去那種靠缺斤少兩,以次充好賺錢的日子。

為了吸引顧客,特別是留住更多的老顧客,龍家云采取了幾招非常實(shí)用的小策略:

一是改進(jìn)包裝。他一律用符合國家食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的塑料保鮮袋。這種保鮮袋批量進(jìn)貨每只成本僅比普通塑料袋貴幾分錢。龍家云這樣做,是在向顧客傳遞一種“健康、綠色和高品位”的生活信息,使顧客覺得他這樣做,是站在顧客的位置上替顧客著想。

二是給顧客當(dāng)美食顧問。曾在食堂當(dāng)過廚師的龍家云有一肚子的烹飪技巧。在賣菜時(shí),他就發(fā)揮自己的特長,給顧客當(dāng)美食參謀,比如黃瓜、茄子如何與葷菜搭配,冬瓜要怎么燒才既營養(yǎng)又好吃等等。他還把每一種蔬菜的烹飪技巧制作成小卡片,提供給有興趣的顧客。吸引了很多顧客來這里買菜“取經(jīng)”。

三是設(shè)買菜抽獎(jiǎng)。龍家云對一些消費(fèi)者日常需求量相對較少的蔬菜,如生姜、蒜頭、蔥、干尖椒等,分門別類的擺放好,前面擺放了價(jià)格牌,并把一塊“買菜有抽獎(jiǎng),現(xiàn)買現(xiàn)抽”的牌子掛在攤位上方的橫桿上,由其愛人專門負(fù)責(zé),一時(shí)間整個(gè)菜場的攤販均為之震動(dòng)。菜價(jià)幾乎相同,買菜金額在3元以上者可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會,中獎(jiǎng)率50%,多買多得抽獎(jiǎng)機(jī)會,引得很多消費(fèi)者光臨,獎(jiǎng)品額度從5角到10元不等。一時(shí)間,他的攤位前笑語喧嘩,成交踴躍。單這一項(xiàng),拋開這些蔬菜的損耗和成本,以及“獎(jiǎng)品”成本,龍家云平均每天可多賺一至二百元。這樣做,不僅提高了銷售額,還活躍了攤前氣氛,帶旺了人氣。接下來,龍家云還對“買菜有獎(jiǎng)抽”進(jìn)行了完善,對買菜多或經(jīng)常來攤位買菜的消費(fèi)者,既使沒抽到獎(jiǎng),也送少量水果、或瓶裝醋、洗衣皂等,又得到了中老年消費(fèi)者的追捧。

四是設(shè)置“回頭有獎(jiǎng)”。龍家云請人刻了一枚專用圖章,印在為顧客提供的包裝袋上,顧客下次來買菜,憑這個(gè)袋子可以享受6%的優(yōu)惠。同樣是買菜,在這兒買10元錢的菜可得6毛錢的優(yōu)惠,買幾根蔥苗蒜秧的錢就有了。這樣一來他的回頭客越來越多。生意自然就非?；鸨?/p>

龍家云認(rèn)為,要在市場競爭中提高自己的核心競爭力,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使自己的菜能保持特色是關(guān)鍵。龍家云經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),時(shí)下許多菜農(nóng)送來的菜大都是一些“大路貨”,既不新鮮也沒特色,經(jīng)濟(jì)效益很低。如果菜販和菜農(nóng)聯(lián)合起來,走公司加農(nóng)戶的路子,一定能創(chuàng)造雙贏,走出一條經(jīng)濟(jì)效益很好的路子。

經(jīng)過對城郊幾個(gè)蔬菜大鎮(zhèn)的考察,龍家云選擇了8戶比較有技術(shù)的菜農(nóng)合作,種植早熟蔬菜。一有時(shí)間,他還參與田間管理。他把種菜賣經(jīng)驗(yàn)概括為:“‘早字當(dāng)頭,‘巧干加‘會算”?！霸纭本褪窃诖蠹叶歼€沒有時(shí)我有。為此他出錢幫助合作菜農(nóng)建溫棚,購良種,采用溫棚育苗。這樣,他上市的蔬菜就比其他菜農(nóng)種的常規(guī)蔬菜早2至3個(gè)月,既新鮮又健康,所以他的菜總是走俏,攤子前的顧客總是最多;“巧”就是要跟著市場走,市場上什么菜緊俏就種什么菜;“會算”就是要有成本意識,多種附加值高的蔬菜。他對每一樣蔬菜的種植銷售等都建有詳細(xì)的臺賬,核算成本和利潤。

為了打造綠色品牌,龍家云還要求菜農(nóng)只能使用農(nóng)家肥和無害的新型農(nóng)藥,他還時(shí)常組織大客戶和老客戶到田間地頭參觀,宣傳自己的綠色生產(chǎn)基地,增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信任。

現(xiàn)在,龍家云在蔬菜和水果營銷上已經(jīng)建立了穩(wěn)定的貨源渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過這幾年在星月菜市場里的拼搏,他的資產(chǎn)已越過百萬,他正滿懷希望地籌劃成立一家上檔次上規(guī)模的蔬菜水果銷售公司,把生意進(jìn)一步做大。

二、細(xì)化營銷策略

1.市場細(xì)分和差異化服務(wù)策略

龍家云對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,然后再細(xì)化產(chǎn)品賣點(diǎn),以滿足不同的目標(biāo)消費(fèi)者市場的需求,提供差異化的服務(wù),使每個(gè)消費(fèi)者都能在他的菜攤上買到自己較為滿意的蔬菜及水果。他把傳統(tǒng)的“銷售者賣什么,消費(fèi)者就只能選擇什么”變成了“消費(fèi)者需要什么,我龍家云就賣什么”,變成了消費(fèi)者需求導(dǎo)向型,盡力來滿足消費(fèi)者的不同需求。把選擇商品的主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者,使消費(fèi)者在購買蔬菜和水果的過程中享受到額外的超值服務(wù),從而得到一種心理的滿足愉悅。在實(shí)際中,銷售者想單純依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素已越來越難以激起消費(fèi)者的購買熱情,消費(fèi)者越益注重自己在購買產(chǎn)品時(shí)的心理滿足程度,其消費(fèi)行為也逐漸由“功能目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“心理滿足消費(fèi)”,因此,龍家云賣菜生意的逐漸火爆,也自然就在情理之中。

2.關(guān)系營銷策略

龍家云這種通過向顧客提供超值服務(wù),如:提供衛(wèi)生保鮮袋和給顧客當(dāng)美食顧問,讓利給消費(fèi)者,以吸引更多的新顧客,穩(wěn)住老顧客的做法,實(shí)際上就是“關(guān)系營銷”,商家要生存發(fā)展,就必須創(chuàng)造利潤,可利潤來自顧客的消費(fèi)。商家的利潤客戶來源主要有兩類:一類是通過廣告促銷,吸引潛在的顧客來購買產(chǎn)品;另一類是商品的原有消費(fèi)者,他們在購買和使用商家提供的產(chǎn)品后感到滿意,沒有抱怨和不滿,經(jīng)商家加以維護(hù),愿意繼續(xù)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。商家要保證利潤和競爭力的增長,就必須不斷挖掘新的客源和穩(wěn)住老顧客,這除了向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品外,還需要有產(chǎn)品以外的超值服務(wù)來吸引新老顧客。思路決定出路,龍家云懂得如何去吸引顧客,他的生意能穩(wěn)中有升就不足為奇了。

3.老曲新唱策略

龍家云在賣蔬菜和水果這樣單位貨值相對低廉的產(chǎn)品上,設(shè)置“買菜有獎(jiǎng)”和“回頭獎(jiǎng)”實(shí)屬創(chuàng)新和新鮮,這不僅大大吸引了經(jīng)常在星月菜市里買菜的,以“挑剔有便宜就占”為特點(diǎn)的居住在星月菜市場周圍附近的眾多家庭主婦和老太太的眼神及腳步,進(jìn)一步帶旺菜攤前面的人氣和提高了銷售額,也進(jìn)一步鎖定留住了老客戶的眼神和腳步。

4.追求特色策略

龍家云這種通過與菜農(nóng)合作,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高核心競爭力的做法,就是所謂的“整合上游產(chǎn)業(yè)鏈”。

這不僅可以克服在菜市場里,因菜品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的缺陷對生意經(jīng)營的不良影響,也使自己的差異化服務(wù)策略有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。也使自己生意的持久火爆有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

5.形成較為完整的銷售策略體系

龍家云經(jīng)過實(shí)施細(xì)分市場和差異化服務(wù)策略,實(shí)施諸多小策略(如采用衛(wèi)生保鮮袋,給消費(fèi)者當(dāng)美食顧問,設(shè)置“買菜有獎(jiǎng)抽”,“回頭獎(jiǎng)”等策略),以及實(shí)施追求特色策略等,這樣就形成了一個(gè)較為完整的銷售策略體系。

經(jīng)過以上三大步,龍家云擊敗了競爭對手,業(yè)績直線攀升。從“產(chǎn)品價(jià)值營銷”的角度分析,可以看出,龍家云的三大步營銷策略中,第一步、第二步,即實(shí)施細(xì)分市場和差異化服務(wù)策略與實(shí)施諸多小策略是關(guān)鍵。這決定了龍家云成功的80%,而這兩步的成功是顧客價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。即顧客發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量好、賣相好、品種新鮮”的蔬菜和水果,除滿足這樣的不同層次的客戶價(jià)值需求外,進(jìn)一步挖掘“方便、快捷”的顧客讓度價(jià)值,從而能全方位、多層次地為顧客提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)。正是由于龍家云對“顧客價(jià)值”這一選擇的正確性,才使顧客愿意光顧他的菜攤,成就了他的生意。他的第三步策略,即追求特色策略,是建立在“客戶價(jià)值”選擇的正確基礎(chǔ)上的“施肥”過程。更多地理解為錦上添花,它對龍家云的生意主要起著推動(dòng)促進(jìn)的作用。

這一較為完整的銷售策略體系的建立形成,將會使龍家云的生意跨上一個(gè)新臺階?！?/p>