旅行社的經(jīng)營之魂在于“游文化”

李曉軍

我們知道,在物理學(xué)的杠桿原理中,決定力的大小的關(guān)鍵在于“支點”,選準支點,就可以用最小的力量撬起最大的物體。同樣,在旅行社的經(jīng)營業(yè)務(wù)中也有一個黃金“支點”,找到了它,就找到了“捷徑”,找到了“竅門”,找到了效益的源泉?？上н@一經(jīng)營理念并未引起業(yè)界足夠的重視。對此,筆者探索有感,想一吐為快。

旅游是經(jīng)濟性質(zhì)的文化事業(yè)。文化屬性是旅游之根、旅游之脈、旅游之魂,在旅游經(jīng)營的所有過程中,從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品推銷,從產(chǎn)品服務(wù)到產(chǎn)品體驗,從產(chǎn)品實施到產(chǎn)品質(zhì)量,無不彰顯文化魅力,無不承載文化服務(wù),無不弘揚文化傳統(tǒng),可以斷言,沒有文化便沒有旅游,做好旅游就必須做好旅游文化的大文章,你才會把旅游做強、做大、做深、做細、做出品牌、做出效益,做出絕活。

那么旅游文化在哪里呢?旅游行、住、吃、游、購、娛等多種要素中無不閃爍其文化之光彩。我們簡要回顧一下:

中國文化包羅萬象,林林總總,若細分可做出百八十個分類。但大體上有風(fēng)景名勝文化,其代表為萬里長城、桂林山水、杭州西湖、北京故宮、蘇州園林、安徽黃山、長江三峽、臺灣日月潭、承德避暑山莊、秦陵兵馬俑等;國家一、二批國家級重點名勝區(qū)共有84處,也有現(xiàn)代的人文景觀,如北京的玩樂谷、深圳的錦繡中華、大連的發(fā)現(xiàn)王國和老虎灘海洋極地動物館等;漢字文化,包括甲骨文、書法、姓氏;農(nóng)業(yè)文化,如兩千年前的水利工程——都江堰,及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園;古典文化,包括佛教、道教、儒教、詩詞、四大發(fā)明、園林建筑、石窟藝術(shù)、歷法、傳統(tǒng)節(jié)日、繪畫、戲曲等;地域文化,如絲綢之路、玄奘取經(jīng)、天路之旅、三國之旅、長白山之旅等;陶瓷文化,包括唐三彩、官窯、宮廷瓷、毛瓷等;還有烹飪文化、茶文化、酒文化、武術(shù)文化、溫泉文化、海文化、古街古村文化、服裝文化、廣場文化、蒸汽機車文化、有軌電車文化、船舶文化、軍事文化等等,就不一一列舉了。

旅游經(jīng)營實質(zhì)是在“賣文化”,營文化之樂趣,銷文化之品位,賺文化之利潤,獲文化之感受,創(chuàng)文化之品牌?！拔幕边@個“支點”是旅游經(jīng)營的黃金“支點”,掌握了這個點,就掌握了旅游的真經(jīng)實道,就可以四兩撥千斤,大有作為,迅速擴張,創(chuàng)造卓越,煥發(fā)精彩,那么如何加大旅游文化產(chǎn)業(yè)的含金量呢?用一句話概括為“奉獻精華,感受精彩,價格合理,品質(zhì)為上”。具體操作可以從以下八方面入手。

一、行者無疆增大趣味

“行”乃旅游6大要素之首,可見重要。為快速到達旅游目的地,我們通常做的交通工具為飛機、火車、輪船。但我們可以乘現(xiàn)代豪華游輪去海上周游世界;可乘氫氣球去探險;可乘游艇水下觀光;也可乘鄉(xiāng)村馬車觀賞農(nóng)業(yè)科技園;乘滑翔機遨游藍天;在大連可乘高速飛艇僅3小時就可抵達相距89海里的煙臺港;在大連還可乘中國最好的煙大輪渡船,票價也是國內(nèi)最便宜的,即嘗到了“海路”的滋味,又欣賞了“火車開上大船”的壯觀場景,領(lǐng)略世界高科技在鐵路棧橋渡船上的應(yīng)用,感受作為中國人的自豪與驕傲?！靶小奔舆M了不同文化元素的色彩,旅游行程就增加了游興、游趣、游出了文化,就有了營銷的新賣點,創(chuàng)造了不同,這對于開辟客源市場也是極佳的舉措。

二、住有特色感受新奇

旅游的“住”指下榻的住地,凡指賓館,然而我們也可打破常規(guī),創(chuàng)造新的選址,體現(xiàn)出不同的地域文化。如去國家風(fēng)景名勝區(qū)遼寧莊河冰峪溝,可住蒙古包,也可住農(nóng)家院,也可住密林小木屋,極有情調(diào);去西寧,可在青海湖畔安營扎寨,白天欣賞鳥島的壯美,夜晚欣賞湖波蕩起的夜空的星光燦爛,清晨欣賞旭日噴出撒在湖面的萬道霞光;到井岡山睡在竹屋、竹樓,體驗紅色根據(jù)地的生活,一定終生難忘;在四川成都郊外的人工“死海”暢游后,就地住下盡情體驗溫泉文化,必定別有風(fēng)情;在廣西巴馬長壽村與那些百歲老人同吃同住,你又會感受到長壽文化的無窮奧秘;冬日到東北,外面北風(fēng)呼嘯,大雪紛飛,農(nóng)家屋內(nèi)溫暖如春,鉆進熱炕被窩,那種感覺也是一種美的享受,東北生存文化的愉悅體驗。到博克圖、海拉爾你還可以住進俄式木屋,體會一下異國風(fēng)情。因此“住”不一定非要選鬧市的豪華賓館,土一點、舊一點、老一點也許更能感受到民族性、生態(tài)性、特色性的“宿文化”。

三、吃出花樣美味多姿

中華美食,譽滿全球,飲食文化,源遠流長,各地都有其獨到特色,歷來有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說。可惜我們國內(nèi)旅游行程中僅有不過30%的團隊安排了少量的地方風(fēng)味餐,這方面日本團隊做得相當?shù)轿?他們每到一地,必品當?shù)孛朗?走一路,嘗一路,不虛此行,在大連——北京5日游中,100%的團隊在大連品嘗海鮮料理,或蟹宴料理,在北京品嘗北京烤鴨、涮羊肉、宮廷宴。筆者以為,中國人一向以食為天,孔子曾曰“食不厭精,膾不厭細”,那么行程中每一地都安排一次當?shù)仫L(fēng)味餐,就會創(chuàng)造出快樂的文化享受,豈不兩全其美。如行程中有西安、重慶、南京、合肥。那么在西安一定要品嘗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的羊肉泡饃、刀削面、葉卷面、蒸面、石子饃等陜西風(fēng)味;在重慶可品嘗宮保肉丁、干燒巖鯉、怪味花生、夫妻肺片、葉兒巴、麻婆豆腐等川菜;在南京要品嘗清蒸鯽魚、清燉蟹肉獅子頭、三套鴨、雞湯煮干絲等淮揚菜;在合肥可品嘗葫蘆鴨、問政筍、符離集燒雞、腌鮮桂魚等徽菜。通過品美食。還可學(xué)到中國宴席是怎樣進行的、有哪些程序、餐桌擺放的學(xué)問、桌巾的藝術(shù)等文化知識,及每道菜的傳說、由來、技法,不僅品嘗出色香味形,也品出了中國哲學(xué)的文化美,這無疑是一種餐飲文化的升華,意境的升華。當然,“名吃”并非“名價”,營銷作業(yè)人員對此不大關(guān)注,大多節(jié)目編排省略了餐飲文化,這有待修補與今后的改進。

四、游出不凡光彩四射

“游”在6大要素排第4位,但卻頗重要,旅者無游,不叫旅游,游什么?游名勝,既有歷史的、又有現(xiàn)代的;既有天然的,也有人文的。如去黃山,其“怪石、云海、奇松、溫泉”4絕都要一一品賞,不可遺漏,才算精彩;到桂林,必乘船游漓江,方可領(lǐng)略“桂林山水甲天下”之意。在我們推出的產(chǎn)品中,應(yīng)用串聯(lián)法、區(qū)域法、拼接法、組合法、一線法等技術(shù)手段,將短、中、長線的日程中編排得當,突出“游”的欣賞性、風(fēng)格性、多樣性、特有性,將自然景觀美與人文景觀美恰當結(jié)合起來,就會具有極大的感染力、吸引力、呼喚力。只不過“線路設(shè)計”這一課目前大學(xué)里沒有,實踐中又少有人研究,故這一空白,更值得業(yè)界去研究、去探討、去作業(yè)。同時在“游”的營銷中也可添加收藏、琴、棋、書、畫、健美等鮮活內(nèi)容,使游之更有風(fēng)采。筆者在半生旅游生涯中,曾參與組織接待過日本圍棋訪問團、日本國少年足球訪華團、日本醫(yī)學(xué)交流團、日中友好青年聯(lián)歡植樹團、日本舊居探訪團、臺灣制衣工會訪問團、臺灣土木建筑觀光團等,他們“游”的節(jié)目,既有常規(guī)的、傳統(tǒng)的、大眾的,又有專業(yè)的、藝術(shù)的、特殊的,文化含量高,特色獨到,至今難以忘懷。相信,“游文化”取決于根據(jù)客人需求的節(jié)目編制,而節(jié)目的編制恰恰又取決于編制銷售人員的想象、藝術(shù)、修養(yǎng)?？梢娐糜螤I銷人應(yīng)重實踐,力求自己給自己補上“游文化”這一課,只有從眼前做起,從一個日程、一個計劃、一點點做起,方可由小到大,由弱到強,由缺少“游文化”,到豐富 “游文化”。

五、購出學(xué)問不虛此行

中國地大物博,民族眾多,各地土特產(chǎn)種類繁多,五花八門,看的、用的,吃的、穿的樣樣俱全,具有珍藏性、紀念性、藝術(shù)性、便攜性、實用性、地方性的特點,任何人都愿買到自己喜歡的土特產(chǎn)品,或自用,或送親友,可惜目前全國沒有一家旅行社名正言順地在行程上標有“購物指南”,實在是一種購物文化的缺陷。如山西之旅就可在行程上標明,山西的面食聞名天下,大同火鍋享有盛名,據(jù)史料記載,早在北魏時就制作出非常精美的手工銅器與酒具,自古就有“五臺上觀景,大同城買銅”之說,1973年大同市向法國總統(tǒng)蓬皮杜贈送了6個特制火鍋,去大同捎個火鍋值啊;再如到江西旅游,行程可注示:江西聞名的土特產(chǎn)有紅米、臘肉、干筍、烏雞、竹編,穿的當屬萬載夏布,又名扁紗,具有不皺褶,穿著清汗涼爽等優(yōu)點,紗質(zhì)細軟,色澤清秀,布面光滑,越洗越白,這樣的布料、布衣誰不動心?再如新疆之旅可標注:著名的和田玉、紅葡萄干、奶酪葡萄球、英吉利小刀、新疆靴帽等都是極好的物品及禮品等。各地博大精深,光彩照人的土特產(chǎn),具有擋不住的誘惑,但這一亮點,旅游部門熟視無睹,并未抓住,說到底“購”的本身也歸于文化類,購的過程實質(zhì)也是欣賞文化、學(xué)習(xí)文化、見識文化、了解文化的過程,可滿足消費文化的需求,有利促銷,故應(yīng)加大“購文化”之力度。

六、“娛”在其中樂此忘返

“娛”乃6大要素最后一個,也是收尾之筆,娛樂包括文體活動,這個面極寬,可自娛自樂,也可欣賞不同內(nèi)容的晚會,后者占主導(dǎo)。目前備受贊賞的是桂林的兩場音樂會,城內(nèi)的“夢幻漓江”和陽朔露天的,在電影“十面埋伏”的外景地演出的“新印象劉三姐”;以及西安的“唐樂歌舞”;近年大連推出了歌舞“海的女兒”;鄭州在嵩山腳下,山谷之中修塔增殿,配以現(xiàn)代燈光音響,由數(shù)百名僧人用武術(shù)形式,穿插生活場景,載歌載舞,投資上億演出的“禪少林音樂大典”,也給人耳目一新之感,獲得好評的原因是突出了地方文化的特點,不過打造有利于身心健康的夜文化生活,我們做的還相當差,其實只要認真設(shè)計,因地制宜,也會產(chǎn)生佳效。筆者一次在中秋節(jié)帶團,安排了在海邊舉辦篝火晚會,舉杯賞月,品海鮮,反響不錯。目前世界最好的夜文化生活當數(shù)法國紅磨坊歌舞廳和拉丁天堂歌舞廳,門票230歐元/人/張,盡管票價不菲,卻場場爆滿,巡回演出,直到黎明,其效益可想而知,這方面我們應(yīng)開動腦筋想方設(shè)法解決游客晚間上哪里去的問題?不能總是逛街,或去卡拉OK吧,這里商機無限,值得特別關(guān)注,特別重視,特別開發(fā)。

七、工農(nóng)紅之旅體驗非凡

近年來,工、農(nóng)、紅旅游席卷大江南北,全國數(shù)百個工、農(nóng)、紅示范點,宛如星光綴滿四方,受到廣大游客追捧與喜愛。如被譽為中國最美的農(nóng)村江西婺源,在盛開油菜花的春季,一片片金黃,如詩如畫,無不令人駐足;大連6月6日舉辦的櫻桃節(jié),今年竟引來了一個專列游客前來萬畝櫻桃園采摘,盛況空前;北京科技園的無土栽培,竟有5種顏色的青椒,帶圖案的南瓜,北京郊區(qū)還有用牛奶養(yǎng)育的桃樹,定讓你驚嘆不已。筆者今年4月去江西講學(xué),參觀了一個歷史名村,親眼目睹了農(nóng)家石門石雕小院;觸摸了雕龍刻鳳鍍金的數(shù)百年仍在使用的木床;在明代祠堂吃了一頓當?shù)剞r(nóng)家飯;看到了眾多商界、政界名流的成長史,大開眼界,別有一番滋味在心頭;如果你到井岡山、韶山、延安、遵義等紅色根據(jù)地去看一看,你會設(shè)身處地知道數(shù)萬將士爬雪山、過草地圖什么?拋頭顱、灑熱血為了誰的真諦,這對于國人樹立正確的人生觀、幸福觀、苦樂觀、榮譽關(guān)、金錢關(guān)是多么有現(xiàn)實意義,對提高民族自尊感和自信心又是多么重要啊。工業(yè)游也如此。在我們的產(chǎn)品中大力加大工、農(nóng)、紅游的文化內(nèi)容,就一定會讓游客欣喜若狂,感受前所未有的文化震撼。可惜目前旅游過程中這方面內(nèi)容太少、太淺、太薄、太輕,這里的文化商機有待進一步挖掘、開發(fā)、推廣。

八、歷史名街魅力永存

今年6月10日,首批“中國歷史文化名街”出爐,它們是:北京國子監(jiān)街、平遙南大街、哈爾濱中央大街、蘇州平江路、黃山市屯溪老街、福州三坊七巷、青島八大關(guān)、青州昭德古街、?？隍T樓老街、拉薩八廓街。標志著旅游又有新去處,這些名街老街,不僅寫滿了特有的生命印記,也是旅游文化歷史景觀的縮影,更是一張亮麗的文化名片。因為老巷流淌著獨特的文化氣韻,滾動著特有的風(fēng)物世情,不僅有經(jīng)濟價值,更有厚重的歷史思考。如蘇州平江路,2500年來,城址未變,格局尚存,堪稱中國古代城垣活標本之一。平江路保存完整,對照南宋《平江圖》及明末《蘇州府內(nèi)水道總圖》,平江路基本延續(xù)了唐宋以來的城坊格局,并至今保持活力。其他老街也各有千秋,不一一列舉。把這些納入旅游產(chǎn)品中,既可提高文化基因,展示文化生態(tài),又可增強旅游競爭力,推動旅游的發(fā)展,這一新動態(tài),就是一個新信息,研究它、尊重它、促銷它,就必然加大文化性與招徠性,從這個意義上講,資源就是財源,抓住了文化資源,就抓住了滾滾財源。

以上僅對8個方面做了文化需求的闡述與構(gòu)想,這8方面是可以互為補助、互為取舍、互為突出的。說到底,未來旅游發(fā)展,靠的就是文化內(nèi)涵的挖掘、開發(fā)、利用。誰的產(chǎn)品文化含金量高,誰的營銷勝算把握就大,兩者成正比。因此,我們要注重旅游的文化建筑,以文化興旅,用文化促旅,用文化打動千萬游客的心,我們就一定可以做到,旅游營銷因文化而昌,文化因旅游而盛。這是時代的呼喚,這是歷史的必然,它不僅對擺脫危機有現(xiàn)實意義,對旅游持續(xù)良性的發(fā)展更有深遠的歷史意義。